基于产品生命周期理论的大学生群体化妆品营销策略研究

1、基于产品生命周期理论的大学生群体化妆品营销策略研究基于产品生命周期理论的大学生群体化妆品营销策略研究白丽群华南理工大学工商管理学院广东广州510640【文章摘要】大学生是一个逐渐扩大的特殊消费群体,在大学期间建立起其对产品品牌的忠诚对商家保持生命力尤为重要,本文结合产品生命周期理论讨论化妆品在大学生群体中的推广策略,旨在促进大学生化妆品消费市场的开发以及维持商家的持续生命力.【关键词】产品生命周期;化妆品;推广营销策略一,产品生命周期理论产品生命周期理论(productlifecycle)是由美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易文中首次提出的.费农认为:产品生命是指

2、市上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成,成长,成熟,衰退这样的周期.就产品而言,也就是要经历一个开发,引进,成长,成熟,衰退的阶段.后来,被称为”当今世界独一无_二的营销之父”的菲利普?科特勒将该理论成功的运用到市场营销当中.影响产品牛命周期的闽素主要有三:行,l生命周期,行业竞争环境,企业本身.其中行业的肇断竞争环境需要商家挖掘产品的差异性和独特生,企业本身的市场份额大小影响了产品的宣传,一度,强度和深度,这砦特点儿乎是每个行业所具备的通性.但每个行业本身拥有独特的行业生命周期,研判行业生命周期是研判产品生命周期的前提.我们可以从以下儿个角度研判行业生命周期:(1)人口与购买力.(2

3、)消费习惯和偏好.(3)移动鼙垒.(4)顾客群的渗透.(5)替代品威胁.(6)互补品的力量.另外还有政府政策,业内竞争,信息技术,行业产品,管理和营销创新等等,也从不同角度影响着行业的演变.二,大学生化妆品市场概况分析从2005年起至今,进口及国产化妆品销售额以每年平均7%的速度迅速增长,从整体上显示_r化妆品有良好的发展前景和发展空间,而且目前随着人们对男士观念的改变,男性化妆品也已经开发了定的市场,比如欧莱雅,OLAY,妮维雅等品牌.顾客对某些化妆品建立起了在较长时间内不会改变的品牌忠诚.在产品类别方面,化妆品处于向多元化发展的阶段,但也形成了相对稳定的共存局面.随着技术的不断革新,商家找

4、到了更多的廉价替代品,大大降低了生产成本.但由于顾客已经形成了对市场现有品牌的信赖,化妆品行业的进入壁垒较高.如果没有相对坚实的经济基础,在宣传方面的触及度低,建立起顾客对新产品品牌的忠诚相对较难.在校大学生人数多,消费观念强.目前,我国大学生总人数达到2400多万人.另外,当代大学生的消费能力相当可观.有数据表明,大学生月消费支出普遍存700元左右,相当1l内地小城市一个普通工人的月收入.无论是从消费人群的规模还是购买力而言,校园市场是个不容忽视的庞大市场.从品牌的长远发展来看,大学生代表了未来的白领消费主流,换句话说,只要抢先占领大学生化妆品消费市场,就占领了大学生的消费动机以及未来的白领

5、市场.所以在大学生群体中建立化妆品品睥忠诚极其重要,在很大程度上决定了该品牌的生命力.坝代商业MODERNBUSINESS三,化妆品生命周期阶段与大学生群体营销策略结合产品在不同生命周期所具备的特点以及大学生行为偏好,笔者提出_化妆品在不同生命周期中的推广策略.1引进期大学生化妆品市场特点与营销策略新品脚化妆品投入市场,便进入引进期.在这个时期,消费者对品牌并不是很熟悉,只有少数喜欢尝鲜的人群会试着购买,整体的销售量很低,所以要投人一定量的促销费用.但是在明确该产品是以大学生群体为目标顾客后,却以电视,报纸等作为主要宣传载体,虽消耗巨额费用但所取得的效果也会很微弱,因此笔者提出以下几种适合高校

6、校园推广的策略以供参考.(1)举办化妆培训讲座.举办讲座是大学校园中比较普遍的活动方式,而学校所规定的每个大学生在毕业时需要收集的讲座票数量成为成功举办讲鹰的有力_支持.同时,大学生由于生理,社会,象征,认知等需求都会很乐意参加此类培训讲座.商家可以邀请专业的化妆师讲解相关内容,并在现场与学生互动,解决她们在日常生活中所遇到化妆或皮肤护理等问题,让学生们在心中留下温馨活泼的瞬间,提高对新品牌的信赖.在讲座结束后,派发化妆品小件套装给部分同学,使她们成为新品牌的使用者,从而帮助宣传产品.(2)采取合适的价格促销.虽然大学生已经具备一定的购买力,但是经济上仍未独立,一方面对高档产品消费需求不断增强

7、,一方面购买力又相对薄弱,所以商家需采ffj快速渗透策略,用低价格高促销费用快速夺取大学生市场.宣传的强度,广度和深度可以取得品牌高档次的效应,而且会使对价格敏感的学生群体放心购买.但是需要在事先调查不同层次的大学生所能接受的价格为暴础进行差别定价.(3)培养意见领袖.我们知道口碑是人类最原始的营销办式,是人仃J对事物的评价.口碑营销具备以F5大优点:(1)有较高的n丁信度.(2)降低消费者购买的风险.(3)降低企业的营销成本.(4)具有较高的可复制性.(5)营销方式灵活多样.大学生群体生活在新媒体发达的时代,是互联网最庞大的使用群体,他们喜欢关注赶潮流者和每天发表新论的博主,所以商家应该先了

8、解大学生经常登录的网站,并了解点击率高的博主等人物,向他们赠送产品,并且在使用后留下自己的感言,这样产品的宣传广度会随着登录人数的增多而扩大.2,成长期这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩火.产品犬批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长.化妆品行业的竞争者看到大学生群体中的营销潜力,将纷纷进入高校参与竞争,使同类产品供给量增加.价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点.笔者认为这个时期应该采用以下策略.(1)产品差异化策略.此时刚进入大学校园的竞争者所销售的化妆品种类与商家目前所销售的是类似的,在这种供大于求的局面中会产

9、生不良的价格战,在很大程度上减少商家的利润.因此需要推出有差异化的产品,比如增加产品的特性,现今的女大学生很注重皮肤的美白和祛痘等方面,商家可以在原有产品中添加适合大学生使用现状的元素,会让大学生感觉到物超所值,从而增加购买量.(2)赠送精美小礼物.产品差异化策略不会长期为商家带来较高利润,因为竞争者将会纷纷效仿,走向产品同质化的趋势.这时应考虑女大学生对新奇小礼物的偏好,那些看似不起眼的细节,比如精美的包装,赠送的小公仔,写着温馨话语的小卡片,平日测试肤色的卡纸以及面巾纸等小礼物都会吸引大学生的眼球,从而推动化妆品的销售.3,成熟期这段时期高校化妆品市场的需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销

10、售额增长缓慢直至转而下降.在这一阶段,竞争也逐渐加剧,商家宜采用主动出击的策略,延长产品生命周期,或使产品生命周期再次循环,有以下几种方式以供参考.(1)塑造品牌价值.这时商家应该将重心转移到品牌建设,打造品牌价值.商家可以采用赞助高校大型晚会彩妆等形式,在宣传海报醒目的位置留下品牌名称,加深受众的品牌印象.同时可以开办如何选择护肤商品等让同学们可以受益的讲座.建立会员短信数据库,平时提醒会员天气转变时添加衣物或者日常护肤的注意事项等短信,塑造品牌的温馨形象,凸显品牌之间的区别.(2)改良产品包装,改变推广渠道.改良产品包装可以让顾客们感受到产品在进行不断改革的气息,包装特点需从之前的可爱型到

11、现在的简单大方型以表现产品的专业和贴近自然.我们知道大学生是随着互联网发展起来的一代,是大学生获取信息的主要媒介,商家可以在热点视频或大学生经常访问的网站中上植入平面广告或视频广告,用清新灵动的代言人展示产品形象.4,衰退期对大学生市场而言,衰退期主要是由于大学生步人社会,进入不同的岗位,产生不同的需求,从而转向对其他符合需求商品的购买所引起的.因此,商家应该致力于品牌的重新定位,加快研制新型适合即将走向各种岗位的大学生的产品,并进行一定的会员奖励活动,如赠送基础护理套装,制作相关的宣传-册lln,宣传册中应展现产品的新定位情况,在大学生的心目中建立又一新的品牌形象,快速从衰退期进入成长期,成

12、为市场上强有力的新产品.豳#【参考文献】1,张丽,胡天佑.产品生命周期理论与处方药促销推广策略J.中国药业的营销策J】.榆林学院,2olo(O5):|叠Ilo,罗建幸.研判产品生命周期N.河南:销售与市场,2oaO,1誓接178页系风险等,目前国内车企的促销风险主要源白于人员风险.具体就是,车企的促销服务仍处在简单的产品维修阶段,只有等到车辆出现了问题,客户才会到维修站修理,因此远未达到主动为客户服务的维护保养阶段,并且服务质量有待大幅度提升.四,基于低碳经济下汽车企业的营销风险防范对策(一)气候危机和贸易风险的防范1,首先,国家和各级政府必须鼓励创新,汽车行业,实施新能源汽车战略,推动电动汽

13、车及其关键零部件产业化,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广.2,其次,加大低碳能源技术的发展力度,努力向低碳经济转型,具体说就是加快发展新能源汽车.我国新能源汽车的发展必须遵循技术发展的规律,从混合动力到电动车再到燃料电池,通过若干个阶段完成,期间需要政策的大力引导而非过早地强调规模.(二)产业风险的防范关注产业环境变化和国家相应的政策.目前低碳产业还处于起步阶段,国家扶持的力度较大,但随着众多汽车生产厂商纷纷表态全面推动低碳产品的普及,产业竞争状态必会改变,国家作为宏观调控的主导也会相应改变政策以保证产业的稳定和有序.只有随时关注产业环境和国家政策的变化才能及时感知

14、风险并制定规避措施.(三)低碳核心技术风险的防范任何事物都有两面性,先进低碳核心技术竞争激烈和技术领先国家的技术封锁亦将推进我国的自主技术创新,以适应世界先进技术发展的潮流.例如,我国的清洁煤发电技术,正在成为世界领先.(四)汽车企业应树立并强化绿色营销观绿色营销观念要求企业在发展中坚持可持续发展,并要保护好地球的生态环境,追求经济和生态的协调可持续发展,以实现企业,消费者社会及生态环境四者利益的和谐统一.汽车产品属于对安全性要求高且在运行中对环境产生的影响大,其质量和性能的好坏直接危及消费者的人身和财产安全,并直接影响着环境的好坏.因此,汽车企业必须重视对产品全面洼的研究,满足顾客对产品的各种要求,也只有如此,汽车企业才可能及时发现和满足需求,适时引导需求,避免不合理需求引发的不合理的生产和消费方式.(五)重视低碳产品的研发低碳产品研发是企业绿色营销中的源泉和起点,低碳产品研发力求在整个产品循环中做到:减少非再生资源的消耗;节省原料和能源使产品容易回收;低污染或无污染;不危害消费者身心健康.车企应做到:首先保持科研创新能力,保证研发活力;其次密切关注市场信息,科学地调研并预测消费需求,确保新产品有潜在市场的保障;最后不断提高和改进生产能力,紧跟研发脚步,确保新品规模化生产.(六)打造健全的汽车企业低碳生态链汽车企业应坚