运动主题及品牌推广策划报告

1、【第壹部分】项目运动主题策划 项目的总体分析天时：2010常州省运会的举行地利：“三河三园”市政规划工程的启动人和：运动主题会所亮点的导入“三河三园”市政工程的地理优势1、北塘河绿化带，休闲生态区改造工期为2009年4月2009年8月2、在北塘河生态改造竣工的本案庆典。本案项目邻近三河三园北塘河景点效果图 导入运动主why题居住理念瞬息万变的年代，人们的居住标准不断在改变，人们为了生活、游走于繁华喧嚣的都市、事业疆场上拼搏，但成功之后却身心俱疲。 于是他们渴望拥有舒适、健康、充满活力、充满情调的生活；可以 释放压力的养生住宅，在那里寻找静心的一隅。 阳光龙庭，将运动、健康、和谐潜移默化地体现于

2、社区的各个方面，健康、向上的养生理念，建立崇尚健康、追求邻里和谐、理 想中的自然家园都市养生宅，和互敬、互助、友爱、自然、生 态居住环境。即： 光水花河屋，都市养生宅通过对运动主题生活的倡导，从而达到下述“五结合”的效果：运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、养生与文化的结合。 运动主题的基本功能分区为建设积极向上、健康的生活社区，促进邻里间和谐的友谊，建议用分层式运动主题理念；在住宅区，以室外运动体验区为主，在别墅区，以室内康体会所为主以儿童、中青年、和老人三个功能分区的设置即儿童活动区青年体验区老年休闲区重点建设项目、1室内高档游泳馆会所由于新北区甚至整个

3、常州，目前并没有，高品质、高标准的游泳池会所，项目所在地是“三河三园” 的规划重点区域及其亲水得天独厚的特质，所以 我司建议项目打造常州最标准，与世界级接轨的游泳馆，形成常州的“水 立方”的概念。 功能属性：游泳、桑拿、浴室高级会所。形式：可以和著名体育设施公司合作2、健身馆引进健身教练常州本地的健身馆虽多，但有知名、专业知识的健身教练却寥寥无 几。知名教练的引入，无疑填补了市场的空白。符合了项目的理念 与精髓，又为项目后期制造了宣传亮点。3、高层公寓架空层景观设计本小区共20栋高层公寓，每栋都是楼梯架空规划，要保持小区整体美 观性，架空层的景观设计尤为重要。 （1）开在小区中心区高层架空层设

4、计成棋牌室、乒乓球、桌球等占用 空间小、又的室外小型运动项目。 （2)非功能区放置绿色景观小品卵石步道等。儿童活动区：学时：以学校设施为主，非学时设置小区内 运动主题体验 儿童游乐区可提供游戏轮滑、滑板青年体验区男式项目：健身馆、拳击（沙袋）、斯诺克、篮球、网球女式项目：瑜伽（或高温瑜伽）、健身舞、spa水疗共有项目：攀岩、游泳会所，环形跑道中青年体验区300米环形塑胶跑道每隔50米放一个距离牌，和血压计及相关 测量仪器 中青年体验区400米林荫步道供小区北侧高层住宅区居民使用，为避免影响附近居室的采光，树可间歇式安排。中青年体验区攀岩小区内篮球场（两个） 小区内网球场（两个） 楼体架空层：棋

5、牌室、跆拳道【】spa水疗，瑜伽、康体会所 老年休闲区休闲广场（太极拳/高尔夫）运动主题社区名称：阳光龙庭国家级运动示范社区推广口号：（运动养生），阳光龙庭修身以修天下【第二部分】 北辰置业（常州）品牌推广提案品牌时代到来?未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争； ?商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产； ?唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 常州房地产市场开始进入品牌竞争的时代常州房地产市场竞争，从几年前竞争的无序性，逐渐步入正常轨 道，更多时候将竞争集中于品牌竞争上。近年来，中海、世茂、九龙仓、绿地、万泽、华润等外地知名房 产商都开始陆续进驻并扎根于常州，品牌建设的时代已

6、经到来，他们 输出品牌形象的渠道不尽相同，但是从始至终都把品牌形象的输出摆 在及其重要的位置。强势品牌利于项目销售房地产品牌个性能使房地产开发商开发的产品在同类竞争对手中 脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点，尤其是进行大规模开发的地 产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利 于项目销售。同时一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者 忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更 高的利润，支持产品延伸，同时，使产品占据市场优势。房地产品牌建设的重要性?房地产不同于一般的快速流通的消费品，绝大部分消费者一生 中只会购买一次房子?房地产的消费是决策时间最长的商

7、品之一，不存在冲动型购买 的行为，他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比素质、 对比发展商实力?发展商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策我们的思考框架北辰的品牌扫描市场的竞争态势消费者需求北辰的品牌策略北辰品牌推广策略阳光龙庭的推广策略 一、市场的竞争态势常州房地产开发品牌化经营趋势明显?目前常州市房地产开发企业中，外地品牌实力企业纷纷进入。 ?市场品牌导向逐渐倾向于几家大开发商如新城、华光、世茂、绿地、华润等，品牌知名度低，规模小、竞争层次低的开发商在品牌竞争方 面的差距，将会越来越大。 挑战一北辰在常州地产市场上如何树立企业品牌与独特的品牌定位？ 房地需求日趋个性化和多样化?常州住

8、宅市场风起云涌，外地开发商林立。顾客对住房的选择空间很广，不仅市场产品同质化严重，而且顾客对产品建筑风格、户型设计、 小区规划、商业配套等的要求，越来越高。 ?而住宅市场，存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对住宅的档次、等级、建筑风格、所处地段等自然形成多样化 的需求。 挑战二相对于区域对手的“大而强”（建筑、建材、配套、户型）我们应如何通过品牌来展示我们的优势；面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识?品牌推广关系到企业长期扩张战略的实施?品牌推广巩固了客户心目中良好的企业形象?品牌的深入人心亦是在打造项目的优良品质?品牌的推广更为项目的销售建立起良好的基础二、品牌扫描

9、寻找“北辰”的特色北辰概况?背景介绍 ?发展战略 ?北辰文化 ?进驻常州 ?发展目标 ?影响长三角 ?全国战略 北辰置业筑君品立天下浙江北辰建设投资有限公司由浙江远东集团、浙江华天集团、浙江勤业集团、浙江新中天集团联合发起成立，是以实业项目投资，投资咨 询服务，房地产开发经营和货物进出口为主营业务的独立法人，是浙江 最大的民营企业之一。 公司在江苏扬州成立分公司“江苏北辰置业有限公司”，并成功取得了扬州最高档地块：蜀冈西峰111号地块。该地块东依瘦西湖，北临扬州 龙脉蜀冈西峰，被誉为扬州绝版地块，总面积600259平方米，被媒体誉 为苏中地区的“标王”，公司投资建设“扬州天下”高档住宅小区，现

10、已经 开始销售第三期。 北辰投资在绍兴本地也有了诸多优质楼盘，如迪荡新城内的“北辰国际广场”、繁华地段中心路上的“星辰商务中心”等。2006 年又成功的通过竞拍取得大滩五号地块，即绍兴天下，该项目东 临长大江，南至铁路，西接大滩水上公园地块，北至长大江；总 用地面积为176851平方米。该项目地势平坦，水网密布，水岸线 长，天水相接，浑然一体，自然景观极其优美；傍城市湿地而享 镜湖美景，区域位置极佳，是建设高档住宅的理想场所。 北辰影响着城市的居住理念，掀起居住的新观念。实力雄厚，品牌知名度广。 企业的现状与发展目标现状浙江绍兴地产龙头，在常州地产界可以说是新秀 发展目标立足浙江，辐射长三角做

11、精品盘，做精品住宅，以景观、地方文化融合为特色做地产界的品牌开发商新锐的，志存高远的因此，北辰是?实力派、志存高远的精益求精的 ?富有创新意识的 ?重视人本需求的“综合房地产开发商” 三、消费者需求研究全面审视，深入挖掘洞察：购房对他们意味着什么?购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实 现 ?房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境 ?其他：投资性购房，在宏观调空大环境背景下，次类群体规模、数量锐减。 实现对美好生活的理想和追求；住宅消费者的理想

12、发展商是可靠、可信赖的发展商不乏这样有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好的发展商，信誉高=交楼准时=及时提供有效房产证不足为奇= 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商这些方面做?经验丰富得好一点， ?人性化理念= 诚意将更受消费 ?令人自豪= 他人认同、羡慕我的选择者欢迎 小结情感层面寻找能“实现人生理想与追求”的地方；理性层面有实力、可靠、有信誉的开发商；了解三方面之后，接下来我们要做的是建立以企业实力为核心的品牌形象如何建立企业品牌？消费者对发展商 角色看法北辰与消费 者建立什么北辰品牌现状及 样核心关系 面临挑战品牌导向北辰企业与消费 者关系目前 未来

13、?现状与挑战现状 ?在浙江一带尤其是绍兴知名度较高，绍兴项目居多?迈出苏南扩张第一步?06年迈进江苏第一步、苏中扬州天下，国际摩尔城、山水华庭、?07年在苏州拍得绍兴天下、星辰商务中心、北辰国际广场?0809年常州项目阳光龙庭前期运做?09年7月开始前期预热挑战 ?近年来，常州房地产行业发展速度较快，区域项目逐渐增多?外地知名地产企业纷纷进驻常州?其他地产企业相对较早进驻，已积聚一定品牌知名度?竞品项目为知名开发商开发（世贸、地方企业常发） 核心挑战北辰品牌面临的核心挑战是：全新环境下建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象使消费者对北辰从了解到选择再到信赖品牌与消费者关系品牌目前与消费者的关系?

14、消费者目前心态 收到好楼的需求保障对行业发展商信赖度偏低?对北辰品牌认知、了解甚少，形象模糊 未形成具体、有实质支持的关系-“很遥远”消费者对品牌印象沉淀北辰：专业开发商有后盾、实力强长期发展战略项目品质优越（浙江天下、绍兴天下）品牌推广的目的推广目的?建立企业品牌的目的 建立北辰品牌的良好社会形象企业品牌的建立，帮助增强北辰属下楼盘在消费者心目中的认同感，以其带动常州项目阳光龙庭的销售 北辰的预期“北辰的项目品质的保证”?希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素 品牌推广的思路推广思路为项目为重点，企业品牌为辅?先“北辰”品牌的近期传播 ?后“常州项目阳光龙庭”重点传播 品牌定位?立足浙江绍兴，

15、向全国进军的综合地产开发商?建筑设计的名宿，房地产开发的巨匠?以实现消费者的美好追求为己任，致力于 为他们提供充满创新的充满灵性的产品第一阶段从“北辰”到“阳光龙庭”北辰阳光龙庭国际社区花园开发商“北辰常州首个项目”又一精品力作浙江最大的房产商之一传播策略北辰的品牌传播策略我们现在的位置我们要达到的传播目标北辰北辰有些印象，原来是个很有实力的开发商苏南常州，浙江龙头地产商不是很熟悉，是个大开发商；一个能帮我实现理想的开发商，也是一个值得信赖的开发商；传播主题“常州，您好”/北辰驾临?时间：2009年7月 ?方式：户外媒介、公关活动 ?主要内容： 浙江最大的房地产开发企业之一实现价值：以此为出发

16、点，炒做北辰进驻常州，推动常州住宅建设、人民生活发展的新形象； 传播深意通过第一阶段的品牌传播后如何将话题更具体落实到产品（阳光龙庭）层 面，进而带动后期销售公关活动选择?常州媒体见面会?对象：常州日报、电台、电视台等主流媒体 ?内容：对北辰进驻常州进行先关信息传达，通过交流 互动，彼此进行熟悉了解， 对日后合作奠定基础 ?目的：借此契机宣传北辰的企业形象及实力，更为日 后项目推广做铺垫 公关活动选择?常州媒体绍兴行时间：2009年7月?对象：常州日报、主要电台、常州电视台等主流媒体 ?内容：参观北辰总部、北辰浙江绍兴开发项目，见证 首开集团实力，领略北辰企 业文化 ?目的：树立浙江北辰在常州

17、媒体心中形象，使其真正 感受北辰的品牌魅力和深厚 开发实力。借此向广大的常 州市民传达北辰置业的相关 信息，达到推广北辰品牌 的目的。 见证北辰之旅绍兴、扬州观摩会时间：2009年10月绍兴天下/2010年3月扬州天下活动目的:根据以上对绍兴天下和这样天下的了解可知，北辰的企业品牌若要在常州开花，可组织意向客户和各相关媒体在秋季，去著名水乡绍兴旅游，观看绍兴天下，感受企业品牌的实力，和小区的水景观设计！ 从而进行客户体验和媒体体验，媒体以自己的角度来挖掘活动的新闻点，以客户体验的感受作为广告宣传点，进而形成北辰企业品牌的知名度与美誉度，进而给项目积客有一定的 作用。 主要观摩点：绍兴天下住宅区

18、体验(建筑风格)水景观设计江南水乡游览康体会所扬州天下别墅区体验康体会所烟花扬州著名景观通过以上的观摩活动，给客户和媒体树立信心，从而展示 企业的品牌实力，为本地项目项目的宣传做些铺垫。说明?此提案是为北辰置业进驻常州进行品牌推广预热 ?最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定 ?因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,具体计划要视 具体情况做调整第二阶段北辰常州项目阳光龙庭的推广（详见阳光龙庭开盘前推广计划）阳光龙庭推广计划第三波第四波引爆第二波持续第一波升温启动8月910月11月12-1月根据项目进度，具体安排主时间节点活动主题备注（待定） 要名人权威效应，通邀请”陆春龙“形象导入

19、活过体验，本项目的剖析项目的理念和 精髓和特质。 动精髓，并赋予本项 目荣誉称号 节 点企业品牌导入地方”环“庆龙庭儿童滑铁环活动市场，增加知名度 安（可选择） 开盘请准业主进排”巨龙腾飞、龙百人舞龙活动行舞龙活动转乾坤“ 常州奥运冠军陆春龙简介 1989年4月出生于江苏省江阴市，四岁时全家迁至常州。 1994年在北环幼儿园，被教练洪澄海选入常州市少体校进行基础体操训练。 1997年，被选拔进入省队练习体操。、1998年，改练蹦床，并于05年进入国家队 曾获荣誉2006年亚运会男子网上个人亚军、2007年世界杯波兰站和俄罗斯站男子网上个人冠 军。 进入2008年，取得世界杯蹦床赛比利时站、日本站、瑞士站和西班牙站4项冠军