【广告策划】葡萄酒营销策划方案

1、Rosa Fruity 葡萄酒营销策划方案目 录调研方案调研方案营销策略营销策略营销战略营销战略SWOT分析分析目前葡萄酒市场状况目前葡萄酒市场状况一、目前葡萄酒市场状况一、目前葡萄酒市场状况市场状况市场状况 06年我国葡萄酒产量年我国葡萄酒产量49.51万千升万千升，与此同时，与此同时06年葡萄酒进口年葡萄酒进口11万多千升万多千升。然而相对于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到。然而相对于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到一瓶一瓶。中国葡萄酒市场具有较大的发展空间。中国葡萄酒市场具有较大的发展空间。目前市场上目前市场上以干红为主流以干红为主流，占到市场的，占到市场的6060以上，其次是以

2、上，其次是半干型和甜酒。半干型和甜酒。甜酒甜酒主要以主要以5050元以下元以下的半汁型或低档甜酒的半汁型或低档甜酒为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在200200元以上元以上。竞争状况竞争状况国内葡萄酒行业以国内葡萄酒行业以长城、张裕、王朝三分天下长城、张裕、王朝三分天下，市场占有，市场占有率合计高达率合计高达52。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐全，但全，但以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒 ，价格一般，价格一般在在10几元到几元到30几元不等。几元不等。进口进口商商 团体消费团体消费（酒

3、店（酒店、商场、超市）、商场、超市）进口进口商商 零售商零售商 消费者消费者进口进口商商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 零售商零售商 消费者消费者个体批发商个体批发商 零售零售商商 消费者消费者一级批发商一级批发商 二级二级批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者分销状况分销状况国内葡萄酒国内葡萄酒进口葡萄酒进口葡萄酒一、目前葡萄酒市场状况一、目前葡萄酒市场状况一、目前葡萄酒市场状况消费群体消费群体 1、政府和企业付款的公款消费；、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的外、在中国居住的外国公民；国公民；3、大中型企业的白领高收入阶层；、大中型企业的白领高收入阶层；4、酒店客人；

4、、酒店客人；5、追求时尚的年轻人、追求时尚的年轻人目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的70以上，以上，其中干红占其中干红占80，干白占，干白占20；甜酒只占消费者消费的；甜酒只占消费者消费的12；从价位来看主要以；从价位来看主要以3050元中低档葡萄酒为主。元中低档葡萄酒为主。6机会机会威胁威胁劣势劣势优势优势WTSOSWOT优势优势 strength机会机会 opportunity弱势弱势 weakness威胁威胁 threat ness澳洲优良的葡萄澳洲优良的葡萄产地产地 澳洲出色的酿酒澳洲出色的酿酒技术技术 关税关税壁垒逐步趋缓和壁垒逐步趋缓和

5、 国内葡萄酒国内葡萄酒市场市场日益规范日益规范 居民居民收入水平收入水平的提高的提高 市场上存在市场上存在50100元的中高档元的中高档甜型葡萄酒甜型葡萄酒的的空缺空缺 消费者饮酒消费者饮酒更加更加注重健康注重健康，低，低度度酒逐渐酒逐渐形成市场形成市场缺乏丰富的缺乏丰富的产品线产品线,品种太少品种太少.产品产品价位价位稍显偏高稍显偏高. 新品牌新品牌知名度知名度低低 成本成本较国内企业有弱势较国内企业有弱势 红酒市场红酒市场竞争激烈竞争激烈,品牌品牌 越来越多越来越多.张裕张裕王朝王朝长城等老品牌正长城等老品牌正在力推新品在力推新品,其产品及价格其产品及价格体系趋于完善体系趋于完善.藏秘藏秘

6、新天新天印象等新品牌正印象等新品牌正在大规模的市场扩张在大规模的市场扩张,他们他们在资金在资金产品产品营销等方面营销等方面也各有优势也各有优势. 国外国外葡萄酒品牌的竞争葡萄酒品牌的竞争 年龄：年龄：25254040岁的岁的 月收入：月收入：在在50005000元以上元以上 行为：行为：注重健康、注重生活品质注重健康、注重生活品质 职业：职业：公司中高层管理者、年轻公司中高层管理者、年轻白领、公务员、白领、公务员、ITIT从业者、律师医从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者、中生会计师咨询师等独立从业者、中高级高级 产品定位：产品定位： 中高档（价格在中高档（价格在8080150150） 低

7、酒精度（低酒精度（4 45 5度）度） 含果汁、甜型葡萄酒含果汁、甜型葡萄酒 品牌定位品牌定位 健康清新、品位高雅健康清新、品位高雅 三、三、营销战略营销战略目标市场：目标市场：定位：定位：产品策略产品策略产品名称：产品名称： Rosa fruit wineRosa 果汁葡萄酒果汁葡萄酒产品原料：产品原料： 澳洲南部的舍拉子澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品种葡萄品种产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度45度度 。 口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。 生产工艺：采摘

8、生产工艺：采摘- 破碎破碎-除梗除梗-发酵发酵-浸渍浸渍-加入脱糖果汁加入脱糖果汁-调配调配- 醇化醇化-澄清澄清-沉淀沉淀-分离分离-精滤陈酿。精滤陈酿。产品利益：功能性利益产品利益：功能性利益 情感性利益情感性利益四、营销策略产品系列：蓝莓、黑莓、草莓产品系列：蓝莓、黑莓、草莓产品策略产品策略澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能诉求）开阔的视野、近的距离（情感诉求） 健康/清新品位/分享淡淡的水果芬芳 品牌传播策划篇品牌传播策划篇源自果汁的清新是自然积淀的记忆轻轻浅浅一如露珠的痕迹只在风清清扬起的刹那细腻的感动 再一次回味曾经或依然的美好每一天自然清新亲近自

9、然，品位美好品位精致人生风清扬以产品感知定价和同档产品参考定价为主以产品感知定价和同档产品参考定价为主排序生产厂家全称品牌发票商品名称类型价格 (元)评分第一名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽96珍藏木盒干红199.9992第二名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽皇冠99赤霞珠干红63.0091第三名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽夏多内干白葡萄酒干白39.9990第四名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝金王朝干红葡萄酒干红72.9990第五名新天国际葡萄酒业有限公司新天新天玛纳斯橡木干红干红63.9989第六名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽红酒干红32.5088第七名五粮液集团仙林果酒有限责任公司仙林青梅酒十

10、年珍藏果酒152.5088第八名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝王朝干桃红干桃红35.9087第九名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝王朝经典干红葡萄酒干红26.8087第十名华夏葡萄酒有限公司长城华夏长城印干红单瓶礼盒干红69.9987价格策略价格策略传播策略传播策略广告广告葡萄酒葡萄酒工业旅游工业旅游公关活动公关活动公共宣传公共宣传e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM经销经销商商经销经销商商经销经销商商经销经销商商渠道选择渠道选择渠道管理渠道管理渠道控制渠道控制渠道评估渠道评估渠道策略渠道策略厂商厂商经销商经销商团体消费团体消费省级总代理一线城市主攻一线市场酒楼饭

11、店酒吧高级商务会所高级娱乐场所高档健身所渠道策略渠道策略红酒庄园运输装瓶高级高级商务会所商务会所高档高档娱乐场所娱乐场所高档高档健身所健身所现 代 渠 道现 代 渠 道经销商经销商公司公司 传 统 渠 道传 统 渠 道酒楼酒楼饭店饭店酒吧酒吧25-40岁的人群25-40岁的人群岁的人群办公室中高级白领收入稳定或丰裕易接受新鲜事物时尚资讯比较关注注重生活品质消费者饮酒习惯购买行为果汁葡萄酒的利益点消费者的动机需求明确消费人群特征对果汁葡萄酒的偏好价格接受承受度最喜欢的购买渠道宣传方式定性探索定性探索结果量化结果量化渠道选择渠道选择经销商的规模经营方式、经营理念运作模式对果汁葡萄酒的理解代理意愿

12、高质量、高品味高价位 Back媒体选择媒体选择 网络营销网络营销楼宇广告楼宇广告平面广告为主，平面广告为主，辅之以节假日电视广告投放辅之以节假日电视广告投放Back传播策略传播策略广告赞助、冠名商务/ 政务宴会、高端访谈节目作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒Back传播策略传播策略公关关酒庄体验之旅串串葡萄妙手摘滴滴新酒亲手制 酒庄公主娇姿展和澳洲红酒历史回首望品牌体验品酒鉴赏免费品尝侍酒服务红酒知识有奖竞猜工业业旅游 宣传礼品 葡萄酒饮用辅助工具红酒文化博物馆红酒文化博物馆澳洲红酒特色展澳洲红酒特色展澳洲葡萄酒庄文化澳洲葡萄酒

13、庄文化Back传播策略传播策略工业业旅游关于葡萄酒知识的网站关于葡萄酒知识的网站与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。增强企业品牌的凝聚力 为行业的健康发展做出积极的贡献Back传播策略传播策略公共宣传传淡出自我 形成一定传播效应包厢选择环境营造包厢中的产品辅助服务包厢传厢传播策略BackBack如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究

14、及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析

15、是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域

16、市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的

17、供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得

18、资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指

19、数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展

20、房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房

21、地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.20.450.5恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配

22、收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场分析场分析（住宅（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交结构、住宅商品房成交结构、产品特点分析产品特点分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路

23、、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出项目的目标客户找出项目的目标客户目标客户的置业需

24、求目标客户的置业需求和偏好和偏好找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要