“传媒+”时代影响力经济的价值生发与变现逻辑

1、“传媒+”时代影响力经济的价值生发与变现逻辑 摘 要：本文首先对“大智移云”技术重构当今社会运行机制和传媒运作基础条件的总体状况进行剖析，基于上述剖析提出“泛传播”模式下传媒产业及其产业逻辑向其他领域深层渗透并深度融合、传媒+时代渐行渐近的观点；最后结合传统媒体大众传播、媒体互联、消费互联和产业互联几个阶段各自特点，对影响力经济在不同阶段的价值生发与变现逻辑进行了对比梳理，其中以大智移云背景下产业互联亦即“传媒+”阶段作为研讨重点。 文章编号：1674-3520（2015）-05-00-02 一、“大智移云时代”传媒运作基础条件的重构 2014年2月14日，人民日报刊发吴月辉、喻思娈文章拥抱“

2、大智移云”r代，从技术角度对我们面对的时代特征进行了定义和解读。所谓“大智移云”指“大数据”、“智能化”、“移动互联”和“云计算”，这四者互为支撑，重构了我们当代社会运行的基底层，也改变了传媒运作的基础条件。大数据以相关关系取代因果关系 ，通过对海量非结构化和半结构化数据的深度挖掘和专业化处理带来更多趋势洞察、用户洞察、决策优化和流程优化能力；透过“云计算”，人们可以在数秒之内处理数以千万计甚至亿计的信息，并且实现相关结果在不同终端上的无缝衔接和转换，它让信息的汇聚和分发摆脱了对单一终端的物理性依赖，一屏多云、一云多屏、平滑切换将成为未来用户使用的常态；大数据和云计算互为犄角，通过数据的关联建

3、构起新的行为主体关联， 这对于传媒价值核心迁转和价值生发模式都带来了深远影响。除却日渐普及的智能手机外，智能可穿戴设备、智能家居等也逐步走入人们视野，依托可自我学习的成长性智能化数据分析系统，未来的硬件设备将具备越来越强的智能记忆和个性化服务能力；移动互联则驱动传播进入“场景时代”，以用户为中心重构传播的时空背景，线上线下交织融合，未来各种移动化、智能化终端的互联互通、云端协同乃大势所趋，服务的云化和应用的社交化相伴而行，信息、人、知识、智能化应用将以新的形态不断链接和组合 。万物皆媒介，而传播则弥散到社会运行的角角落落，在“大智移云”背景下超越单次单点行为的影响，在更广袤的时空维度下成为构筑

4、新型万物互联关系的基础黏合介质，所有这些都呼唤传媒研究视野的拓展和范式的转换。 二、互联网金融与o2o一体两翼，推动传媒+时代渐行渐近 “大智移云”促动整个社会的资源配置和沟通交往、社会治理模式的联动变革，在信息技术变革所引发的社会整体变革趋势下，新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起；2014年被业界人士分别冠以“移动互联网金融元年”和“o2o元年”的称号，以智能手机为主要代表的多样化移动智能终端迅速普及，线上线下行为多元交互，以用户的场景化需求为中心，内容的传播不仅与社交链条彼此黏着，而且与功能性应用深度融合。基于用户数据、内容数据和场景数据关联分析及精确匹配的场景化服务远远超越了单纯内容的

5、层面，让传播开始与更多的场景化消费行为相联结，移动手机作为消费终端的属性特征将超越作为通讯终端的属性特征，人与人、人与机构之间的金融关系则借助移动支付在场景化的消费行为中被不断激活。 场景化传播、场景化消费、场景化金融深度融合，移动化、社交化、社会化和产业化互为助力，将对未来的产品形态、消费形态和产业业态创新都产生深远影响，传媒创新与金融创新和业态创新将迎来一个持续互动的高速发展期，传媒也通过对这种联动创新的深度融入，在更广阔的的变革图卷上发挥更大的社会功能，其作为一个产业部门的独立性逐渐消融，但影响力却越来越以弥散状态深入到社会生产和生活的肌理，“传媒+”时代渐行渐近，下一阶段的传媒扩张进入

6、一个“外延式扩张”主导的新时代，这种外延式扩张一方面表现为“泛传播”模式下传媒产业及其产业逻辑向其他领域的深层渗透，另一方面则表现为收购兼并等资本运作手段取代传统的内生性发展模式成为传媒产业运作及发展的重要抓手。 三、“大智移云时代”传媒价值生发传导机制的深刻改变 2002年，学者喻国明在影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释一文中指出，“传媒在市场上的真正价值在于它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、辅助实践的信息来源和资讯支点。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它在多大程度上能够影响它的受众，并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步影响

7、社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”。 这一论断迄今依然没有过时，不过在基于移动互联的自媒体及社交媒体崛起、大众传播日趋式微的时代大背景下，影响力经济的实现机理发生了根本的改变。 在以大众传播为主导的传媒运营时代，以广告为主要支撑的“二元售卖”模式是传媒资源补偿的主要模式，媒体通过内容生产和分发凝聚社会稀缺注意力资源，再以广告的形式把这些注意力资源售卖给广告商，传媒影响力的价值生发始自内容而变现于广告市场，传媒组织通过内容生产凝聚起的人群之间以象征性认同作为联结纽带，传统的受众之间并无太多直接互动关系；传媒的价值生发主要源自组织化的媒体机构雇佣精英化的传媒团队以专业化手法

8、进行内容生产，传媒运作团队的智慧借助大众传播渠道获得传播效应和社会价值的倍增式放大，这是传媒价值生发的主要源泉。但以广告为主要变现途径，其发展增长空间取决于广告市场增长的空间，而后者很容易受宏观经济状况或者细分行业景气程度影响，并且面临着增长上的外部天花板。 网络媒体崛起的过程亦即以传统媒体为代表的大众传播不断式微的过程，此消彼长的结果是网络新媒体逐步登上传播中心舞台，以其多样化的广告载体形态和多元化的盈利模式对传统媒体运营形成强势冲击；进入web2.0时代以来，用户自我生产、自发上传的“微内容”涓滴成海汇成主流，微博 次第登场，传统大众传播媒体作为信息中介和话语平台的“介质红利”不断被削减，作为消费入口的“导流”效果衰退，直接影响到其价值变现。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（ctr）媒介智讯发布的监测数据