江西旅游大省建设战略亟待三重突围

1、 江西旅游大省建设战略亟待三重“突围” 杨丽琼，温 锐（江西财经大学 生态文明与现代中国研究中心，江西 南昌 330013）摘 要江西旅游产业大省建设战略，随着鄱阳湖生态经济区规划实施所引领的鄱湖旅游品牌新崛起获得的新启示与发展契机，亟待实现三重突围：一是资源认识的突围，正视全省旅游“塌陷”区鄱湖精品资源的存在与旅游品牌亮点的崛起；二是主题形象的突围，实现由“红色摇篮，绿色家园”到“鄱湖山水，人杰地灵”的转变；三是开发重点的突围，在驾驭鄱湖品牌和主题形象新平台的基础上，旅游开发重心由原来的“边陲开发型”向“聚湖向心型”转移。这三重突围，将全面打破原有江西旅游产业“开字空心离散型”的传统发展格局

2、，开创江西旅游大省建设的全新局面。关键词旅游大省建设；鄱湖品牌；三重突围；江西省中图分类号f592.7文献标识码a文章编号1007-8487（2011）07-0062-03由鄱阳湖流域完整独立水系构成的16.9万平方公里的赣鄱大地，历经江西人民的长期开发与打造，形成了特色独具、绚丽多彩的物质与人文遗产，不仅使江西成为拥有最多世界遗产、国家级风景名胜区、国家级非物质文化遗产的省份之一，而且成为拥有较佳旅游市场区位和内外便利交通的省区，也使江西成为对旅游发展最重视的省份之一，从而为江西现代旅游业的发展奠定了良好的基础。20世纪80年代以来，为加速江西旅游业的发展，江西旅游业与全国其他省市一样，乘改

3、革开放的东风，奋力进取，努力求索；在20世纪90年代，我们打出了“庐山牌”；最近10年，我们又高扬了“红色牌”， 并较早就提出了建设旅游大省的发展目标，有力地推动了旅游业的迅速发展。然而，受江西历史上经济中心不彰显和人们对江西旅游资源认识视野的局限影响，江西旅游业最终打造的是一个“开字空心离散型”的发展格局，承载“鄱湖文明”的广大鄱阳湖地区，则成了江西旅游业发展的“塌陷”之区。于是，纵向看江西旅游经济成绩很大，2010年接待总人数1.08亿人次，同比增长15.06%；旅游总收入818亿元，同比增长21.08%，相当于全省gdp的9.2%；但横向看却又不尽如人意，直到2010年，江西旅游经济始终

4、徘徊在全国二十几名的中等偏下水平，这与我省旅游资源、交通、区位和政策条件与力度反差极大。长期以来，江西旅游产业呈相互离散之态，并演化成赣东北融入长三角旅游区，赣南对接珠三角旅游区，赣东划入海西旅游区，赣西对接长株潭旅游区的窘境，江西全省旅游产业版图被邻近旅游经济区分割，丧失了旅游产业链的自主发育和纵向整合能力，游客入赣一般不选江西旅游企业为组团单位，也不以江西境内为首站目的地，外省的组团企业垄断着上游客源，挣走了绝大部分利润，江西在旅游利润链的跨区博弈中处于极其不利的地位。同时，旅游产业与中心城市离散，割裂了旅游产业与城市建设的融合发展，城市的公共设施不能为旅游产业所用，而旅游设施也不能为提升

5、城市景观品质和生活品质服务。这种割裂导致了游览内容的单调，游客不进城，游览内容只有“上山下乡”；景区没有城市依托，无法形成游客集散中心，无力开发文化休闲、餐饮购物等项目。于是，江西旅游除了门票收入外，还陷入全省旅游业“空”、“散”、“虚”、“弱”的窘境，整体创收乏术，严重制约着江西旅游产业大省建设的进程。建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，核心是发展，区位牵引中心则在鄱阳湖经济区。它前承由多代江西人民在赣鄱大地创造的物质与文化财富所凝聚的“鄱湖文明”，链接了人类社会发展的新理念、新方向和江西当前“进位赶超、跨越发展”的时代新要求，执鄱阳湖地区这一现代江西经济发展之“牛耳”，敏锐而准确地抓住了推动现

6、代江西经济快速发展的中枢与关键。它立足唤醒因南北交通干道移出江西而一度解构的赣鄱文化，缓解鄱阳湖“涨水一大片、枯水一条线”的生态困局，打破江西经济中心一向不彰显的历史难题，再造江西经济发展核心拉力与牵引中心，探索江西立足生态文明、绿色崛起的自主发展之路，揭开了江西经济社会发展的新鄱阳湖时代。面对这一全新的发展平台，如何破解江西旅游业目前所处 “开字空心离散型”格局和“空”、“散”、“虚”、“弱”的困境，扎实推进旅游大省建设，江西旅游业首先应从品牌亮点的认识、主题形象的审视和开发重点的定位等方面实现三重突围。（一）重新认识鄱湖旅游资源，实现品牌亮点认识的新突围。在已往江西旅游业的开发与研究中，创

7、新江西旅游资源的认识，曾耗费了旅游研究者与旅游产业经营者的大量心血。然而，受江西经济中心不彰显的长期影响，人们尽管十分关注江西国土上具有60%以上森林覆盖率和“一湖清水”的绿色资源，但认识视野却总是或主要停留在分散的省际边陲山水的表层形态，资源开发及其产品营销的文化层面，也主要表现为“上山下乡”和由居于省际边陲的红色文化所统摄，红色资源自然成为了江西旅游资源中唯一的亮点。结果，江西旅游表面上尽管红红火火，但自身却无法形成应有的和良性适宜的旅游服务与集散中心，导致丰富多彩的旅游资源为单一的红色资源所遮蔽，许多闪亮的资源蒙上灰暗色彩，许多精品资源被忽视或降为一般；根深叶茂、灿烂多姿的“赣鄱文明”旅

8、游资源无法在旅游业中得到张扬，更遑论历史长河湮没于湖区的“鄱湖文明”，最终构成了“开字空心离散型”格局和“空”、“散”、“虚”、“弱”的江西旅游业状况，呈现出虚火盛、实不至、民难惠的窘境。鄱阳湖生态经济区发展战略给予江西旅游业的重大影响，首先是刷新了对江西旅游资源的新认识和旅游品牌的新发现：一是它使饱经历史沧桑的吴城古镇、赣商文化、鄱湖湿地、鄱湖农耕文化与渔家文化等“鄱湖文明”的核心资源将重现江湖，与候鸟观赏区、共青文化和即将在生态经济区建设中打造的“湖控工程”等精品资源，共同组合成“鄱湖文明”的核心旅游资源；二是原来江西旅游开发中被一般化了的石钟山、龙宫洞、浮梁古县衙、婺源古村、武宁西海、瓷

9、都文化、宗教（佛、道）文化等湖区周边旅游资源，则将随鄱湖品牌的崛起提升为“鄱湖文明”的精品资源；三是这些核心资源与精品资源的重新认识与“聚湖向心”的新聚集，则又将推动南昌、九江、景德镇等城市进升为全省游客目的地的集散中心与旅游业的服务中心。这样，随着鄱阳湖生态经济区发展战略和生态文明思维的新定位，随着江西旅游品牌资源的刷新与大量新发掘及鄱阳湖地区旅游资源密集区的形成，将全面引领鄱湖品牌与亮点的新崛起，江西旅游的核心资源便要由原来相对狭小的“红色牌”人文资源的小视野，向“鄱湖牌”这一可囊括全省国土97%的“鄱湖山水”以及上下几千年的“人杰”资源。这样更为宽阔的人文资源大视野转移，并凝聚成为赣鄱大

10、地人文与自然交相辉映的“鄱湖文明”之核心旅游资源，要求江西旅游业在对江西旅游资源的重新认识中，尽快实现品牌亮点由单一的“红色品牌”向多元的“鄱湖品牌”定位的新突围，充分发挥江西丰富的旅游资源及其精品为建设旅游大省服务的功能。（二）重新审视现有主题形象，实现主题形象的新突围。旅游主题形象，对外具有旅游市场推广功能，对内具有旅游资源和旅游产业整合作用，是大家最为关注的理念问题。众所周知，我们既打过“庐山牌”，又精彩地打出了“红色牌”，无疑，这两张骄人的品牌都曾不同程度上推进过江西旅游业的发展。然而，尽管庐山是带动赣北的龙头，红色是联动吉安、赣州的关键，但以它们牵引全省旅游产业就都有小马拉大车之憾。

11、这一状况与江西旅游腹心地带之鄱湖地区的陷落及其“空心离散型”格局相表里，始终困扰着江西旅游的准确定位，制约着江西旅游产业大省建设主来自www.lw5u.com题的提炼。尤其是随着人们对旅游资源和旅游产业竞争形态认识的加深，这两张牌在时空包容力和人文地理凝炼力上的局限性，更是日益显现。具体以现有的主题形象“红色摇篮，绿色家园”而言：“红色摇篮”一般指井冈山、瑞金等革命老区为主的红色文化；如果把它作为井冈山或瑞金等地的旅游主题形象及口号，那无疑是非常之贴切适应的；然而，作为江西全省而言，它既不能统驭江西全省悠久而丰富的历史人文资源与品牌，同时又与北京、延安、西柏坡等红色圣地存在品牌抗衡或遮盖，在全

12、省旅游资源与品牌的概括力与独占性上均显力不从心。至于“绿色家园”，有“谁不说家乡好”？又有哪一省区找不出几处绿色而美好的家园？就拥有近17万平方公里的省区而言，“绿色家园”明显存在空泛而无落点的盲区。即便是最近江西旅游宣传使用的“风景这边独好”，如果离开了“鄱湖山水”或“鄱湖品牌”，仍然存在难以真正彰显江西旅游品牌的特色和点睛江西旅游亮点的问题。针对鄱阳湖生态经济区发展战略所引领的“鄱湖品牌”新崛起，重新审视与准确把握江西旅游精品资源与独特品牌亮点，我们提出以“鄱湖山水，人杰地灵” 为江西旅游形象的主题口号，替代现有的“红色摇篮，绿色家园”八字。这一主题形象新口号，首先，它亮出“鄱湖”的知名度

13、及其垄断与独占性：鄱阳湖是江西的,也是中国和世界的，鄱阳湖丰富的旅游资源原本就是江西在国内外的闪亮名片，江西省打造的“山江湖工程”和鄱阳湖生态经济区建设上升为国家发展战略，则进一步强化了它在国内外的知名度。其次，它展示了主题口号的高度概括力：鄱阳湖溯五河而上以“山水”两字统驭全省自然景观；再以具有江西原创性的“人杰地灵”延揽全省丰富的历史人文景观，圣山梦水、历史长歌、客家风情、庐陵华章、红色经典、才子佳人尽入囊中；可以高度浓缩江西旅游资源与亮点品牌最本质的自然与人文二大元素，最具旅游资源与品牌亮点的概括力。来自www.lw5u.com最后，从整体看，它的地理坐标与文化坐标异常鲜明，独一无二，市

14、场形象清晰,竞争力强，能从江西旅游品牌核心文化的提升、旅游资源与产品的牵引力与高度概括力和主题形象的本土性、独占性等方面，在旅游市场展示出自己独特的市场穿透力。一句话，“鄱湖山水，人杰地灵”更为准确地契合了江西旅游资源及旅游产品文化品位的本质，可在鄱湖品牌新崛起的大背景下，为牵引江西旅游大省建设展示出江西旅游主题的全新形象。（三）驾驭鄱湖品牌和主题形象新平台，实现开发重点的新突围。鄱阳湖生态经济区建设所引领的鄱湖旅游资源及其品牌亮点和主题形象的新突围，进而也要求江西旅游传统开发理念的全面创新与突围，具体内容就是针对旅游产业的“开字空心离散型”格局与原有专注的“边陲开发”思路，驾驭鄱湖品牌和江西

15、旅游主题形象的新平台，将开发重心由原来的“边陲开发型”向“聚湖向心型”转移，以“聚湖实心” 打造鄱湖文明核心景观区，以“亲水融山”构建鄱阳湖文明核心景观圈，以低碳文明打造“低碳旅游”示范区，以“城市引领”思维，重点打造南昌等江西旅游产业的中心城市。首先，实施“聚湖实心”之策，打造江西旅游业的“鄱湖文明”核心景观区。随着鄱阳湖生态经济区建设的展开、江西经济集聚中心、牵引中心和主体平台的再造与鄱阳湖生态困局的缓解，现有江西旅游产业发展“塌陷区”的鄱湖旅游资源与旅游产品应作为“鄱湖文明”核心景观区打造：湖区内一度沉睡的中国南北商贸古城之吴城文化、鄱湖渔家文化、鄱湖农耕文化、商帮文化以及洪州窑址应重出

16、江湖；鄱阳国家湿地公园、星子联合国观鸟旅游示范区、鄱阳湖国家级自然保护区、世界文化景观石钟山、佛道宗教文化、沙山治理景观、活力共青城等重要景点则应重现生机；原已淹没或模糊了的“鄱湖文明”应在生态经济区物质文明的支撑下，与鄱阳湖生态经济区建设中的湖控工程（即江西省的三峡大坝）“鄱湖文明”核心文化的大合唱，构成“鄱湖文明”核心文化景观区。其次，以“亲水融山”理念，打破江西旅游业形成的“开字离散空心型”传统发展格局，建构“鄱湖品牌”牵引下的江西旅游核心景观圈。鄱阳湖是江西的心脏，赣、信、抚、饶、修五河则是连贯江西全省的血脉，亲水、近湖、环湖、嵌湖，是江西旅游资源的共性。应以“鄱湖文明”核心景观区为中

17、枢基础，以鄱湖之灵水，融赣鄱之圣山，收九江、庐山、龙宫洞、西海、宝峰寺、西山梅岭、赣商万寿宫于怀抱，揽中国最美乡村婺源、瓷都文化、三清山、龙虎山、临川文化等著名景区景点于囊中；进而可借助五河山水之统驭性,上承赣粤古道上历史形成的灿烂传统旅游文化，下接近百年江西经济社会发展所凝聚的全部现代化成果，引庐陵文化、客家文化、红色经典、仙女湖、斗水湖、明月温泉、宋城赣州、千年古村流坑等赣鄱旅游精品来朝，整体构建江西旅游以“鄱湖山水，人杰地灵”主题形象的旅游文化向心力与核心景观圈，形成植根江西自然与人文旅游资源品味的旅游产业的增长极。再次，以“低碳文明”理念，创新鄱湖生态旅游新模式。建设鄱阳湖生态经济发展

18、战略，使低碳文明与“低碳旅游”进一步成了当前一个最时髦的概念。然而，低碳旅游到底是什么？与生产中低碳概念的技术性不同，低碳旅游是一种人生的智慧和生存的境界。过去人类也向往旅游中的生态、绿色、山水和乡村，但基本的开发模式却长期没能摆脱对城市的模仿和追求“豪华”、“奢靡”、“喧闹”的成功观。低碳旅游及其开发，就是要颠覆这种过度消费的旅游模式，推进智慧恬雅、简约低碳、休闲体验的旅游生活方式，使近距离徒步旅游，骑自行车旅游，乘公交、电瓶车旅游等等与汽车自驾游一争高下，让城市的“豪华”、“奢靡”、“喧闹”与“简约”、“低碳”、 “恬雅”的山乡度假平分秋色。江西旅游业应及时把握建设鄱阳湖生态经济区的契机，在鄱阳湖生态经济区打造真正的低碳旅游示范区，提升江西旅游开发全面驾驭生态文明整体理念的水平，引领全省乃至全国旅游发展新模式。最后，以“城市引领”思维，高标准建设南昌、九江、景德镇、赣州等旅游产业中心城市。城市引领旅游大产业是国内外旅游业发展的基本经验。江西旅游“边陲开发，中心塌陷”的产业格局长期制约着南昌等城市对旅游景区景点的引领作用，导致了“门票经济”与整体旅游产业的低效率。应在