常熟虞山天地项目前期营销推广计划书

1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1推广主题1.1.关于定位语虞山天地项目定位：虞山脚下时尚休闲私密公馆街区虞山天地项目目前整体定位为:常熟独具特色的以餐饮、娱乐、休闲为核心功能的景观商业风情一条街。为更好地抓住本项目特点，深入挖掘项目价值，塑造差异化竞争优势，吸引目标消费群体，经过对项目及市场的调研与分析，我们对虞山天地项目的核心内涵、档次定位及目标人群（终端消费人群、商业招商对象、物业销售对象）等作以下设定： 项目核心内涵：“独特、经典、时尚、文化与奢华”。既体现虞山

2、深厚的历史与人文，又展现时代生活风采；人群消费档次定位：高档及中高档消费人群终端消费人群：常熟追求经典、特色与豪华消费的商务交流人群、追求经典与特色的中高收入个人与家庭聚会人群以及追求时尚消费的年轻的高收入人群等；商业招商对象：国内一线品牌、港台一、二线品牌、国际（欧美韩日南亚等）知名品牌连锁经营的餐饮、娱乐、休闲项目；物业销售对象分析：地域范围：以常熟本市范围为主，其它地区为辅；投资动机：以商业物业投资者为主，如追求物业升值、彰显身份地位、追求物业回报等，以项目直接经营者为辅，如扩大经营、打造社交平台、提供亲属就业创业等；人群范围：以常熟庞大的中等规模以上的企业主为主，以餐饮、娱乐、休闲投资

3、经营者为辅；文化特征：具有较高文化品位，追求高雅、时尚、新潮的生活理念； 1推广主题1.2.关于广告语广告语是一个项目宣传推广的一个要素，但他本身并不能承载太多涵义，在被消费者熟知的情况下，就成为项目传播的载体，所以，与项目连接，他能反映项目的基本特性，与消费者沟通，他必须是贴近生活，贴近大众，不需要咬文嚼字，关键是通俗化、口语化，易读，易记。1.2.1璀璨虞山闪耀天地（主推）剖析：璀璨：原意为宝石光彩夺目，这里则影射了项目的经典与高品质，点缀虞山；虞山：反映项目特有的区位环境资源；闪耀天地代表拥有全心理念的虞山天地宛如一颗夜明珠镶嵌在古老的虞山脚下，熠熠生辉，使十里虞山闪耀出夺目的光芒。1.

4、2.2 璀璨虞山赛世芳华得山、得水、得天下身临一种境界 唯我天地乘天时，顺势而起；据地利，如虎添翼；通人知，倾情打造。颠覆是为了再创历史1.2.3 千年虞山新天新地剖析：虞山：代表了常熟渊源流长的历史文化，并深刻的影响着今天的生活，是常熟人的自豪和精神图腾。千年虞山：一语涵盖了常熟千年历史与精神内涵，气势恢弘，同时在虞山北路起到领先定位的作用：新天新地：通过两个“新”强调项目全新的精神内涵、全新的建筑规划与全新的生活方式；同时直比全国第一时尚、休闲地产品牌“上海新天地”， 对接以上比附定位与排它定位；1.2.4 请跟我来，成全你多年的梦想！剖析：该用语通俗易记，强化了情感的表达与交流。2.推广

5、活动策划2.1活动1：（造势）主题：虞山天地形象大使评选活动目的：为虞山天地项目销售、招商推广做铺垫，建立开发公司和项目在社会及目标人群中广泛的知名度；时间：2007年8月15日（售楼部交付）9月6日（项目开盘日）；具体执行方案见 附件12.2活动2：（发势）主题：虞山天地开工奠基活动暨项目推介酒会目的：虞山天地项目形象推广，建立媒体圈广泛知名度；时间：2007年7月底（开工日）具体执行方案见 另附2.3活动3：（保温）主题：主办常熟民营经济及时尚休闲行业发展高峰论坛目的：加强招商推广，巩固购房者信心，促进项目销售。时间：2007年10月中旬具体执行方案见 另附2.4备选活动（开盘）主题：虞山

6、天地招商项目签约及名车试驾、名模秀活动3. 入市媒体执行方案3.1导言前期的预热市场的冷暖对于后期销售推广起到至关重要的作用，良好的品牌形象实际上在前期也奠定了基础。虞山天地前期的媒体炒作主要体现在立体宣传上，从目标客群自身的利益出发，营造销售气氛。3.2媒体安排鉴于本项目的特殊性和所需要的特殊的包装和营销方式，我们要考虑当地受众的接受方式和区域习惯，但同时兼顾整个常熟市场的发展趋向，使项目具有个性化和前瞻性，并营造项目的长远品牌。a、现场的立体展示b、销售中心的媒体展示c、户外大型广告牌d、电视广告e、印刷品f、报纸媒体g、项目主题网站3.2.1现场的立体包装 大型广告牌位置：入口右侧，吸引

7、农业路人流目光内容：logo、物业名称、定位语、广告语、咨询电话 （形象导入期使用，主要用电话和广告语吸引消费者，开盘一个月后更换，内容上调整为售卖信息和物业独特卖点）尺寸：15m x 10m（上打射灯） 数量：22 精神堡垒内容：项目名称虞山天地形式：a、立式型材结构（4m x 1m，面积大，更醒目，造价稍高） b、横式石刻（3m x 2m，面积小，造价低，更小巧可爱）（石刻周围为长绿小乔木和层次绿化，在红花绿树中掩映） 3 街区绿化形式：自身景观绿化和虞山原有树木景观融为一体4 工地围挡内容：喷绘和刷墙结合形式：a、喷绘展板，尺寸大约为1.2m x 3.0m，内打灯，风格上主要阐述物业品质

8、和内涵，用简短词语诉求 b、刷墙，在喷绘展板之间使用刷墙，利用标志的主色及简单的色彩构图，营造亲和力的画面，制作简单，成本较低5 导示系统形式：街区全包围内容：a、导示牌，虞山北路沿线，标志，导向指示 b、导示牌，长江路沿线m，标志，导向指示 3.2.2销售中心媒体展示门楣欢迎牌背景墙pop挂旗展板门上标牌桌上标牌导示牌户型牌面积牌广告灯箱牌警示牌展板：项目介绍 、户型、 环境、物管、交通、商业管理共六块 内部媒体设置如下：a 悬挂展板尺寸：1m x 2m（初拟）形式：采用精致灯片写真，作成展板，镶嵌在墙壁上，或铆钉安装内容：项目介绍 环境介绍 户型介绍 管理介绍等块数：4块左右b、海报 对开

9、（墙面装饰，派发）c、精装楼书礼盒（其中包括：精装楼书1本40p、瑞士组合军刀1把、zippo纪念版打火机一只、精装封套、项目宣传片光盘一张。以上为建议组合）d、招商手册 20pe、精致手袋f、户型手册3.3.3户外广告牌位置：主要集中在招商城、高速常熟出口、项目地块、方塔街 共设置5块左右，围绕项目的目标区域集中设定，同时在繁华区也传递形象具体设置：a、白雪路 1块 尺寸32米8米 价格 500元/m2b、古里高炮该互通处位于常熟市东南重镇，为苏嘉杭高速与204国道交汇处，处于东南经济开发区，邻边有常熟知名的华东汽车市场建材市场支塘糖烟酒市场，可直接通往上海张家港南通江阴无锡，交通非常便利，

10、按规划本互通处设置5个高炮位置。 目前有空位两个 c、董浜高炮该互通处位于常熟市东部重镇董浜镇，为苏嘉抗高速与沿江高速互通处，北面通往南通张家港，东面通往上海，南面通往苏州，西面通往江阴南京，为目前常熟最重要的交通枢纽。空余位2个d、梅李高炮该互通处位于常熟市北部重镇梅李，位于沿江高速与通港路（227省道）互通处，北面通往南通，东面通往上海，西面通往江阴、南京，临近沿江经济开发区、海虞工业园区，交通便利。按规划本互通处设置11个高跑位置。空余位2个c、虞山北路、长江路沿线道旗其他媒体位置在进一步落实中3.3.4电视广告片在常熟电视台黄金时段播报30秒广告（发布时间安排在开盘后一个月强势推出）3

11、.3.5印刷品精装楼书 40p 1000份 （具体见楼书框架） 折页 3折页 3000份 精致手袋 3000个 海报（对开） 3000份 招商手册 20p 3000份户型手册 3000份3.3.6报纸、杂志媒体 小众会刊为主、常熟日报跟踪鉴于项目的特殊情况，纸质媒体推广以小众会刊为主（如台州商会会刊），以常熟日报作为补充跟踪。 现代快报为辅3.3.7项目主题网站差异化营销的有利工具3.3.8广告监控及时总结广告效果评估情况，加强广告监控。根据发布的实际收效，及时调整发布媒体、广告投放时间及投放量等，使广告更加行之有效。1、评估内容注目率 、电话量、到访量、成交量广告诉求是否正确广告吸引力、说服

12、力2、电话、到访人、成交量统计分析表3、广告效果评估社会调查表4、广告效果评估分析阶段性调查表4. 7月30日前工作计划工 作 内 容主要执行方配合方完成时间招商手册设计、制作我公司鸿裕投资7.15形象报纸稿设计、制作我公司鸿裕投资/我公司7.4宣传片制作专业公司鸿裕投资7.25户外大牌、高炮设计、制作我公司鸿裕投资7.20项目主题网站设计、我公司鸿裕投资7.30售楼处包装我公司鸿裕投资7.20房型册设计、制作我公司鸿裕投资7.25项目推介酒会、专家研讨会方案确定我公司鸿裕投资7.105. 6月工作小结5.1 已经向甲方提供的材料5.1.16月4日-6月8日工作计划简报5.1.2项目营销推广策

13、略5.1.3虞山天地营销推广执行总案（稿一）5.1.4虞山天地主题定位和阶段推广5.1.5虞山天地主题定位和前期推广5.1.6虞山天地平面设计稿一5.1.7虞山天地推广准备工作计划书5.2 工作进展随着对虞山天地项目了解的不断加深，我们在项目操作前期出现的一些不理想的情况已经大大改善。整个项目的营销运作正在步入正轨。我们坚信随着对各方面了解的加深，凭借我们自身的专业素养，一定可以将虞山天地做成经典！附件一虞山天地形象大使选拔赛活动方案为推动虞山天地项目的营销，树立开发公司和项目形象，传播推广街区新形象，全力打造虞山天地的品牌，提高鸿裕投资的知名度，扩大影响力。我司建议从8月15日开始，举办“虞

14、山天地形象大使选拔赛”，特制定活动方案如下： 活动全称：虞山天地形象大使选拔赛 活动立意：大赛立足于常熟丰富的人文、历史、民俗文化底蕴，旨在彰显虞山天地，生态、文化、和谐、悠久的地域风韵；评选出最能代表虞山天地时尚、活力、文化、健康形象的合适代表，树立虞山天地品牌代言人形象，不断提高虞山天地的知名度和影响力。 活动宗旨：推出虞山天地形象大使人选推出虞山天地售楼小姐（5人） 活动主题：（待选定）1、相约虞山天地 聚焦美丽盛典2、璀璨虞山 美丽盛典 主办单位：中共常熟市委宣传部常熟市广播电影电视局 承办单位：常熟电视台常熟日报社江苏鸿裕投资有限公司 大赛组委会：人员名单待定 大赛组织机构：策 划：

15、待定执行策划：待定总 导 演：待定执行导演：待定总 撰 稿：专业老师艺术总监：形体老师（外聘）节目统筹：电视台晚会统筹：演出公司 大赛评委会：文化、艺术等方面专家及冠名、赞助机构负责人等组成（待定） 大赛活动安排：宣传推广：7月15日开始报名展示：7月15日8月14日海选时间：8月15日28日形象片拍摄：8月29日31日复赛培训：8月18月15日复赛时间：8月16日决赛培训：8月179月5日决赛时间：9月6日颁奖晚会：案一：9月6日晚案二：9月15日（项目开盘） 奖项设置和奖励一、奖项设置：1、虞山天地形象大使奖：冠军(60000元)、亚军(30000元)、季军(10000元)2、个人单项奖：

16、最具亲和力奖、最佳上镜奖、最具智慧奖、最具活力奖、最佳形体奖、最佳才艺奖等优秀奖项。（6人）二、优胜奖励：方案一：现金奖励：（分配比例待定）方案二：固定薪水签约工作 比赛内容：1、走秀：对模特基础条件的考察表现方式：服装秀、个性服装秀、主题服装秀2、才艺：对模特个性魅力的考察表现方式：选手展示自己最拿手的才艺3、表演：对形象大使职业素质、聪明智慧的考察 活动流程：大赛活动包括6个阶段：即活动筹备（前期宣传及报名）海选 复赛 决赛 颁奖晚会 后续工作。第一阶段：活动筹备、前期宣传及报名阶段活动筹备：7月15日开始，成立大赛组委会及相关工作机构。申报审批活动主办权及活动方案。前期宣传：1、7月15

17、日起，在常熟日报、现代快报刊登整版广告。2、7月20日起，常熟电视台2个频道播出1分钟的大赛报名宣传片。3、制作出大赛海报，在常熟张贴宣传。报名阶段：报名条件：居住在中国和旅居国外的常熟籍公民，年龄在16周岁以上的男女青年均可报名参加活动。报名方式：待定选手可通过以上方式直接将个人资料的电子文本和个人艺术照片（1组）发送上去。并提供本人身份证（户口本）影像图片。2、现场报名：报名时须提供本人身份证（户口本）复印件一份，艺术（写真）照片一组，个人资料一份。3、报名地点：4、报名时间：2007年7月15日8月14日第二阶段：海选阶段（选拔50名入围选手进入复赛）1、海选内容：自我表述+走台+才艺展

18、示，2、入围选手形象片拍摄播放拍摄时间：8月29日31日拍摄景点：自然景点2、人文景观2（待定）第三阶段：复赛阶段一、复赛前入围选手培训: 培训时间：8月1日8月15日 培训地点：赞助酒店宾馆会议室培训内容：（形体训练老师）1、模特基本功的训练；2、模特t台出场编排，体现出泳装、休闲装、民族服饰（旗袍、礼服）表现的特色；3、根据选手各自特长归类分组，编排出相应歌曲、舞蹈、朗诵、器乐节目；4、根据选手各自特点，对选手的着装提出指导性意见；5、选择制作室和模特表演的音乐。二、复赛：（选拔出30人入围决赛） 复赛时间：8月16日下午15：00复赛地点：赞助酒店宾馆会议室评判方式：（百分制）走台步/泳装（40%）+走台步/休闲装（30%）+才艺表演（30% ）第四阶段：决赛阶段（20人获得荣誉和奖励）一、决赛前培训：1、培训时间：8月179月5日2、培训地点：赞助酒店会务厅3、培训内容：模特t台出场编排，体现泳装、牛仔装、旗袍表现的特色；自我表述训练（每人1分钟）二、决赛阶段：决赛时间：9月6日下午15:00 评判方式：（百