CRM——伊利牛奶满意度调查报告[办公通用]

1、仲恺农业工程学院课 程 论 文伊利牛奶顾客满意度调查 学号姓名 200710334103赖丽红200710334121朱汶珍2007103341XX陆铭安200710334320易凌 课程名称 客户关系管理院（系） 信息学院专业 信息管理与信息系统指导教师 刘杰日期 2011年06月07日成绩评定摘要该文章以“伊利牛奶满意度调查”为主题，针对仲恺农业工程学院的学生对伊利牛奶饮品展开了网上抽样调查的调查研究活动。该调查主要针对伊利牛奶的满意度、产品、形象、服务等并结合调查数据以及网络资料进行分析。了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，了解顾客对产品的满意度水平，了解伊利牛奶的产品竞争优势。目录摘

2、要1目录2绪言3调查背景3调查思路3调查内容4调查目的4伊利集团背景4伊利集团的发展愿景5满意度调查的理论基础6满意度调查的含义6满意度调查的作用6伊利牛奶满意度调查6设计指标体系（三级）6问卷设计的思路7问卷统计方法8伊利牛奶统计分析8牛奶市场占有率调查8牛奶品牌排行榜调查8伊利牛奶的忠诚度9顾客对伊利牛奶的满意度9顾客对伊利牛奶产品的感知11顾客对伊利牛奶服务价值的感知12顾客对伊利牛奶的期望13影响伊利牛奶满意度的主要因素14伊利牛奶满意度水平15伊利牛奶的产品竞争优势16参考文献：16附录17绪言调查背景为了积极响应客户关系管理课程的需求，我们小组以“伊利牛奶”为主题，展开了一系列的调

3、查研究活动。在众多行业中，我们选择了伊利牛奶饮品，很大程度上取决于伊利实业集团的惊人成就以及伊利牛奶乳业在牛奶业界的排行榜长久以来稳居第一位。通过这项调查研究，我们将会对伊利乳业的成功进行一次彻底的剖析，更进一步的了解伊利和他的成功。调查思路针对此次伊利牛奶客户满意度调查，我们根据CSM测量流程制定出一套调查研究路线如下：1. 确定调查主题和调查目标2. 制定一套调查研究计划3. 确定调查因素，针对视听，产品，服务三个方面进行问卷设计经过再三讨论确定一份问卷。4. 将问卷放到“知己知彼”网站，通过知己知彼网站进行随机抽样调查。5. 收集数据，问卷总数高达118份6. 分析数据，根据调查因素，将

4、问卷分成视听，产品，服务三方面进行分析，最后进行整合。7. 结合调查数据以及网络资料进行分析，将分析结果用于撰写报告。8. 修改报告。调查内容调查主题：伊利牛奶饮品的满意度调查调查主要内容：伊利牛奶的满意度、产品、形象、服务等调查对象：仲恺农业工程学院的学生调查时间：2011年4月-5月调查地点：仲恺农业工程学院调查方法：网上随机抽样调查调查数额：118份调查目的确定影响满意度的关键决定因素，测定当前的客户满意水平发现提升产品或服务的机会（问题），从顾客的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议（反馈）提升顾客的满意水平（改善）了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，了解顾客对产品的

5、满意度水平，了解伊利牛奶的产品竞争优势。伊利集团背景内蒙古伊利实业集团股份有限公司是内蒙古自治区资源优势转化为经济优势的龙头企业，下属企业近30家，员工4850人，被列为国家520户重点企业之一、内蒙古自治区37家重点企业和国家八部委确定的151家农业产业化龙头企业之一。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶生

6、产能力2000年上升到全国第一位，奶粉、奶茶粉被评为全国优质清真食品，产销量居全国前三位。公司所属的冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、速冻食品厂和矿饮公司在全国食品行业首家通过了IS09002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。1999年12月伊利商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名。20

7、07年，“伊利营养舒化奶” 在全球首届乳业大会上获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业创新的历史性突破。2011年，第 12 届中国国际食品和饮料展于五月中下旬在上海新国际博览中心隆重开展，伊利集团的畅轻酸奶、 QQ 星儿童成长牛奶、营养舒化奶乳铁蛋白型和谷粒多 4 个产品获得“创新产品大奖”。伊利集团的发展愿景面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略，和打造世界品牌的发展愿景 2010年，在国内乳品行业品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一。 2

8、015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。满意度调查的理论基础满意度调查的含义顾客满意度调查是用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素(用统计指标来反映，有时称之为绩效指标)，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。满意度调查的作用l、顾客满意度调查能具体体现“以顾客为中心”这个理念 企业依存于其顾窖，因此应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。 2、通过顾客满意度调查，确定企业顾客满意策略 企

9、业进行顾客满意度调查，不只是为了得到一个综合统计指数，而是要通过调查活动，发现影响顾客满意度的关键因素，以在提高顾客满意度的过程中能对症下药，制定有效的顾客满意策略。 3、节约企业成本，提高经济效益 顾客满意度调查贯穿企业生产经营全过程，从设计产品之初就考虑到顾客的需求和期望，使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并获得顾客满意。 伊利牛奶满意度调查设计指标体系（三级）顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。测评指标体系划分为四个层次（具体内容见“图一”）。我们小组根据满意度测评的指标体系中的三级指标铺开了问

10、卷设计的路线。图一 顾客满意度测评指标体系问卷设计的思路按照已经建立的刻骨满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，称为问卷上的问题。下面我们将具体介绍我们小组问卷设计的步骤明确调查研究的内容理念满意，即企业经营理念带给顾客的满足状态；行为满意，即企业全部的运行状态带给顾客的满意状态；视听满意，即企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；产品满意，即企业产品带给顾客的满足状态；服务满意，即企业的服务带给顾客的满意状态。顾客对企业的满意大多是以上各个层面顾客满意的综合，是总体满意的表现。 1. 明确顾客满意度测评的目的了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，了解顾客对产品的满意度水平，了

11、解伊利牛奶的产品竞争优势等进行问卷设计2. 了解问卷设计的基本格式和必须注意的常犯错误1) 合理性，能够与调查主题相切2) 一般性，问题的设置是否对调查主题有意义，是否符合测评指标3) 逻辑性，问题与问题之间要有逻辑性，每个独立的问题要避免出现逻辑性的谬论。4) 明确性，让被访问者对问题做出明确的回答，而非含糊不确定。5) 非诱导性，不参与不提示作答者，让被访者独立客观的答题。问卷统计方法我们小组使用描述统计方法进行问卷统计，即通过图表的方式对数据进行处理显示，进而对数据进行定量的综合概括的统计方法。 伊利牛奶统计分析l 牛奶市场占有率调查问卷第3题：您平时有喝牛奶的习惯吗？ （见图二）x1有

12、，经常喝 x2 会喝，但不经常喝 x3没有图二分析：90%的在校大学生有喝牛奶的习惯，但经常喝的学生只有16%，10%的学生没有喝牛奶的习惯。l 牛奶品牌排行榜调查问卷第4题：您通常选择以下哪种品牌的牛奶？（见图三）x1伊利 x2蒙牛 x3哇哈哈 x4光明 x5维他奶 图三x6旺仔 x7风行 x8燕塘 x9特仑苏 x10雀巢 分析：伊利和蒙牛牛奶均是学生热选的品牌，分别占据60%和62%的比例，同样维他奶和燕塘的不甘示弱，占据35%和30%的学生市场份额，广州奶源出生的光明牛奶也只是抢占了10%的市场，相比较而言可见其弱势。l 伊利牛奶的忠诚度问卷第5题：您曾经购买过伊利牛奶吗？（见图四）x1

13、有，经常买 x2有，但很少买 x3没有分析：学生对伊利牛奶的忠诚度不高（25%），图四但购买过伊利牛奶的高达72%，由此可以推论伊利牛奶尚有很大的上升空间。问卷第18题：三鹿事件发生后，您是否有停止购买伊利牛奶？（见图五）x1停止过一段，但后来又开始购买x2没有，一直都在购买图五x3是的分析：三鹿奶粉中毒事件的发生，使蒙牛、伊利等奶制品企业站在风口浪尖，品牌之箭重创了老百姓的心，这给制奶品企业带来了许多负面影响，我们就三鹿事件对伊利牛奶的忠诚度进行测评，发现28%的顾客任然继续选择伊利牛奶，然而44%的顾客选择停止购买一段时间，风平浪静之后又开始肆无忌惮的购买。由此可以判断伊利牛奶拥有28%的

14、绝对忠诚率，44%的中度忠诚率，总体来说忠诚度水平达到72%。l 顾客对伊利牛奶的满意度伊利牛奶总体满意度问卷第9题：您对伊利牛奶的整体评价？（见图六）x1非常满意 x2满意 x3一般满意 图六x4不满意 x5极不满意分析：在参与调查的118人中有96%的人对伊利牛奶保持支持的态度，说明了伊利牛奶的整体评价是很高的。感知与期望的比较问卷第14题：您喜欢伊利牛奶的原因是（可多选）(见图七)X1价格低 x2营养高 x3包装美 x4口碑佳 x5购买方便 x6产品安全有保证 x7口味好 图七x8质量高 x9没原因 x10企业形象好分析：相对来说，价格9%的影响力就小很多，可见人们购买牛奶更多的是看重牛

15、奶的营养成分和企业口碑，其次是购买方便程度、产品是否安全又保证、口味好坏以及质量好坏。问卷第15题：您认为伊利牛奶哪些地方需要改进？（可多选）（见图八）x1产品味道 x2产品种类 x3产品价格 x4产品包装 x5企业形象 x6其他图八分析：调查显示61%的顾客希望改善伊利牛奶的价钱。这说明价格虽然对伊利牛奶销售的影响不大，但是顾客却对伊利牛奶降价存在期望。综合分析：有96%的人对伊利牛奶保持支持的态度，说明了伊利牛奶的整体评价是很高的。通过顾客对伊利的感知和期望，并对其进行比较。尽管影响伊利牛奶的因素中价钱占的比例只有9%，然而这项调查却显示61%的顾客希望改善伊利牛奶的价钱，这说明顾客对伊利

16、价钱的满意度非常低。然后，出去价格之后，我们发现伊利牛奶的产品安全保障和营养高使得其本身具有相当高的顾客满意度。另外，通过上面的分析，我们可以了解到影响伊利牛奶的部分因素有以下几个方面：价钱，营养，口碑，产品质量，购买方便程度，口味。l 顾客对伊利牛奶产品的感知问卷第6题：您喜欢喝伊利牛奶的哪种口味？（见图九）x1纯牛奶 x2高钙奶 x3酸奶 x4低脂奶图九分析：51%的学生喜欢伊利的纯牛奶、47%的学生喜欢其酸奶，伊利高钙奶、低脂奶的吸引力不够。问卷第10题：您认为伊利牛奶的口味如何？（见图十）x1一般 x2好 x3不好图十分析：有96%的人对伊利牛奶口味的评价较好，只有4%的客户认为伊利牛

17、奶的味道不好。问卷第11题：您对伊利牛奶的价格如何？（见图十一）x1合适 x2偏高 x3 高 x4低 x5偏低图十一分析：有65%的顾客对伊利牛奶的价钱不满意，表示价钱过高或者高。只有33%的顾客表示价钱合适。问卷第12题：您认为伊利牛奶的包装如何？（见图十二）图十二x1一般 x2很好 x3不好看，不够吸引分析：超过70%的消费者并不很认可伊利牛奶的包装，可见，伊利牛奶并没有在包装上作出令消费者感到耳目一新的作品。而包装的好坏在一定程度上影响消费者的消费欲望。综合分析：伊利牛奶产品的口味和包装具有较高的稳定性评价，是伊利牛奶强有力的竞争优势所在。然而顾客对伊利牛奶产品的价格改善具有较强的需求性

18、。总体上来说顾客对伊利产品的总体评价是良好的。l 顾客对伊利牛奶服务价值的感知问卷第8题：您是通过哪种渠道购买伊利牛奶的？（见图十三）x1超市商场 x2牛奶专卖店 x3流动小摊 x4订购送货上门 x5零售小卖部 x6其他分析：学生主要从超市、商场购买牛奶（89%），零食图十三小卖部次之。伊利牛奶的销售点服务有待拓展。问卷第13题：您购买伊利牛奶的渠道如何？（图十四）x1一般 x2方便 x3非常麻烦 x4非常方便分析：59%的顾客认为购买伊利牛奶非常方面，33%的图十四顾客则认为一般般。据调查89%的顾客是从超市商场购买伊利牛奶的，伊利在超市商场已经是常见饮品。而从淘宝网上我们也了解到当我们在搜

19、索栏输入“伊利牛奶”相关字眼时，将会找到相关宝贝427件，可见现代伊利牛奶的普及率很高以及购买伊利牛奶渠道相当便利。问卷第7题：您是通过什么途径了解到伊利牛奶的？（见图十五）x1电视广告 x2报纸杂志 x3公益事业 x4朋友推荐 x5互联网 x6其他图十五分析：与互联网、报纸杂志、朋友推荐等获知方式相比，学生更易受电视广告的宣传影响。伊利牛奶乳业为了让伊利品牌大众化，在宣传方面花下不少功夫，使伊利家喻户晓。综合分析：伊利牛奶的产品服务方面下了许多功课，而其普及率也非常高，然而他还有许多需要改进的方面，如售后服务，促销等方面。l 顾客对伊利牛奶的期望问卷第15题：您认为伊利牛奶哪些地方需要改进？

20、（可多选）（见图十六）x1产品味道 x2产品种类 x3产品价格 x4产品包装 x5企业形象 x6其他分析：调查显示61%的顾客希望改善伊利牛奶的图十六价钱。这说明价格虽然对伊利牛奶销售的影响不大，但是顾客却对伊利牛奶降价存在期望。问卷第16题：促销方面，您认为伊利牛奶存在哪些不足？（可多选）（见图十七）x1广告宣传不够 x2促销员销售服务不够好 x3售后服务不周到，一件反馈不及时图十七x4x5x6x7x8其他分析：在促销方面售后服务不周到、促销员销售服务不够好说明伊利牛奶并没有认识到服务在产品生命周期的重要性。另外选择其他的少数顾客有不同的观点，他们认为自己对伊利有偏见，觉得伊利牛奶没奶味，不

21、知是否有太多添加剂，而真正牛奶成分不高；喝的少不知道；近来传闻多多；要质量。问卷第17题：销售方面，您认为伊利牛奶还有哪些不足？（可多选）（见图十八）x1摆设不够方便 x2销售网点不够多 x3送奶不够准时 x4订奶途径不通畅 x5x6x7x8x9x10其他图十八分析：在销售方面，伊利同样存在种种的问题，其中销售网点不够多就占了62%，另外摆设不方便和订奶途径不畅通也占了相当一部分的比例选择其他的部分顾客则认为伊利牛奶的销售不是很好，促销活动很好，亮点太少了。综合分析：综合第15、16、17题，我们可以得出以下结论。顾客对于伊利牛奶任然有许多期望，主要表现在以下几个方面：1. 调整价格2. 改善

22、产品味道3. 增加产品类型，研发新产品4. 重视售后服务5. 注重产品包装，避免单一化和单调性6. 改良企业形象，7. 重视销售人员的态度，增加培训次数8. 增加销售网点9. 打通订奶路线影响伊利牛奶满意度的主要因素通过问卷统计分析，我们总结出影响伊利牛奶满意度的主要因素如下：1. 价钱2. 营养3. 口碑4. 产品质量5. 购买方便程度6. 口味7. 服务质量8. 宣传质量伊利牛奶满意度水平综合伊利牛奶满意度的总体评价，伊利牛奶的忠诚度测评，伊利牛奶的产品价值分析，伊利牛奶的服务价值分析以及伊利牛奶顾客期望分析，我们小组得出结论如下：伊利牛奶满意度总体评价：有96%的人对伊利牛奶保持支持的态

23、度，说明了伊利牛奶的整体评价是很高的。虽然因为价格因素降低了满意度，但是由于伊利牛奶的营养成分和口碑，又大大提高了顾客对伊利的总体评价。伊利牛奶的忠诚度测评：伊利牛奶的顾客忠诚度虽然只有25%，然而它却拥有72%的上升空间，通过“三鹿奶粉事件”我们也可以看出伊利牛奶顾客忠诚度虽然不高，但是他们一般忠诚度达到44%，拥有很大的发展空间。伊利牛奶的产品价值分析：顾客认为伊利牛奶产品的口味和包装对自身产品的需求起了很大的作用。伊利牛奶的服务价值分析：顾客认为伊利牛奶的购买渠道非常方便，伊利牛奶顾客期望分析：期望值越高产品提升空间越大。调整价格，改善产品味道，增加产品类型，研发新产品，重视售后服务，注

24、重产品包装，避免单一化和单调性，改良企业形象，重视销售人员的态度，增加培训次数，增加销售网点，打通订奶路线。综上所诉，可以总结出伊利牛奶的满意度水平较高。伊利牛奶的产品竞争优势通过问卷统计分析，我们小组发现伊利牛奶产品最大的优势在于它的100%口碑和100%营养成分，纯净的鲜牛奶给予顾客充分的安全感。特别是在有毒食品越来越多的现代社会，食品安全成为大众的一大忧患，因此口碑成为了伊利牛奶竞争的最大优势。伊利集团执行总裁张剑秋说，诚实厚道一直是伊利企业文化建设的核心，也是伊利集团多年来的企业精神。正是这种企业精神，使得伊利集团的产品在市场上经受住了三鹿奶粉事件的摔打。我国有关部门最新的消费者品牌调

25、查数据显示，伊利集团在超过余万网友票选中拥有最佳人气。 参考文献：客户关系管理 周洁如 庄晖 MBA智库百科 品牌世家 潘集寨生活网 凤凰网 人民网 百度文书 豆丁网 论文天下附录伊利纯牛奶顾客满意度调查问卷在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。”因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。1. 您的年龄是0-18岁 19-34岁 35-49岁 50-64岁 65以上岁2. 您的职业是学生 教师 工人 家庭 主妇 其他3. 您平时有喝牛奶的习惯吗？ 有，经常喝 会喝，但不经常喝 没有4. 您知道以下哪些牛奶的品牌？伊利 蒙牛