仲宫商业街定位策划与推广策略规划.

1、总目录第一部分仲宫商业街项目简介 (3)第二部分仲宫商业街商业业态定位 (4)第三部分仲宫商业街业态定位先进性分析 (4)独创山东乃至华北首个娱乐休闲MALL全新商业概念(4)仲宫商业街的商业业态定位与市场环境高度协调(6)仲宫商业街定位直接鲜明，直指消费者内心深处(8)仲宫商业街定位无限扩大商业街的前景和想象空间(9)第四部分 仲宫商业街项目 SWO分析(10)项目的优势 (10)项目劣势 (12)项目面临的威胁 (14)项目的机会点 (14)第五部分 项目品质提升建议(16)环境的营造 (16)配套设施的完善 (19)规划的进一步完善 (21)第六部分 项目物业管理与服务建议(23)丰富而

2、贴身的物业管理与服务项目(23)提升商业街形象，汇集商业街人气(25)与着名机构合作，真正提高服务水平(26)第七部分 项目的商业格局规划建议(27)业态规划的原则 (27)业态规划建议 (28)第八部分 商业街的推广策略建议(28)项目目标买家定位与分析 (31)项目的整合营销传播 (34)项目的推广活动 （36）项目的价格策略 （39）售楼部组织建议 （40）项目命名建议 （40）商业项目策划与推广策略第一部分仲宫商业街项目简介地理位置仲宫商业街位于济南市仲宫镇，从济南市济微路南出南外环，沿104国道南行10公里即可到达。商业街南临终军镇， 西接104国道。项目规 模整条商业街长约800米

3、，沿街两边各一排3层商业楼，总建筑面积约为35000平米（商业街往东为二期工程，预计建筑面积为15000余平米）。建筑单体欧式建筑风格，共计19座，每个单体建筑面积从200 3000平米不等，大部分为 500-800 平米。内设独立卫生间。面积较大的单体可以拆分。交通状况内部交通商业街向东没有重要场所， 因此商业街内部交通压力很 小。交部交通从商业街到济南市有3路公交车，作为近郊而言，外部交通是比较方便的。建筑结低层砖混结构，坡层顶。构目标售价2000兀/平米左右 （均价）o第二部分仲宫商业街的商业业态定位服务功能定位以娱乐、渡假、旅游、餐饮、休闲 为服务功能定位。服务内容定位以满足消费者西方

4、化时尚生活需 求为服务内容定位。服务对象定位以热爱西方化时尚生活的中高收 入人群为服务对象定位。第三部分仲宫商业街业态定位的先进性分析1 .独创山东乃至华北首个娱乐休闲MALL全新商业概念MALL又称ShoppingMall，意为大型购物中心，武汉人更绝，将其直译为“销品茂”。指在一个相邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休

5、闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。MALL发端于20世纪50年代的美国，起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物，属于一种新型的复合型商业业态，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造MALL运动”，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批 MALL 项目，继 连锁超市、大卖场之后， MALL 正在掀起我国商业新一轮的业态革命。在国外， SHOPING MALL 一般建在离城市20 公里左右的郊区，其商业

6、辐射半径可达数十公里，这与欧美发达国家经济收入水平和较高的私家 车保有量是分不开的，是城市空心化、居住郊区化的产物，消费者不是 有目的地驱车前往购物，而是下班加家的路途中顺便捎带。亚洲的 SHOPING MALL 如果远离市区，一般以娱乐业为主要服务，利用娱乐的目 的性引导带动其他消费。也有一些市区内 SHOPING-MALL ，例如在济南即 将建成的万达 - 沃尔玛商业广场。这类场所一般购物、娱乐、休闲、餐饮 并重。各地区SHOPING MALL 规模不同，业态分布也不尽相同，但有一点是相同的， MALL 模式是一种先进的商业模式。 规模大， 成本低， 商品全， 强调消费乐趣。统一规划，统一

7、管理，强调机会低成本。仲宫商业街面向城市大众，提供质优价低的西方式生活，符合西方 式生活方式的娱乐、餐饮、休闲、购物一应俱全，满足大多数人对时尚 潮流的追求，引领消费者的消费习惯。在山东乃至华北地区，明确以此 为概念推出的商业项目以仲宫商业街为首，具有划时代的意义。与传统 上 MALL 的概念略有不同，仲宫商业街专以“西方化生活方式”为消费主 题，更明确，更有针对性。房地产项目没有核心概念是不行的，商业类地产项目没有概念 则是万万不行的。仅就济南而言，比较知名的商业地产概念就有金 龙大厦 CBD数码港 CID、小鸭商务大厦IBO、泉城路金街、万达-沃尔玛 SHOPING MALL 等等。这些概

8、念大部分获得了推广上的成功。 2仲宫商业街的商业业态定位与市场环境高度协调(1) 仲宫商业街周边拥有卧虎山水库、锦绣川水库、 红叶谷、 野生动物园、九顶塔民族风情园、四门塔、终军庙等济南近郊风景名 胜，是济南发展假日经济和旅游经济的重要基础之一。依靠这些优 势，仲宫当地的经济发展水平取得了长足的进步。仲宫商业街周边 风景秀丽，众多别墅项目都选址于此，更加带动了当地人文素质的 改善与提高。高素质的长住人群与大量的游客产生巨大的消费能 力。仲宫商业街正好位于大量别墅群和济南近郊旅游的交通要道位 置，是消化这批消费能力的极佳场所。(2) 随着城市居民生活素质的提高， 有特色的、 西方化的生活方 式已

9、经越来越成为一种倍受追捧的时尚潮流。在市区，提供此类服 务的消费场所越来越多，但基本处于一种分散经营的状态，并且价 格定位太高。造成的结果是：大批西方化生活方式的忠实拥护者由 于收入水平而无力承受，而且消费也不方便，造成商家机会成本太 高，反过来又使得价格无法下降。仲宫商业街以规模取胜，面向大 众，一网打尽所有符合此定位的商品及服务，使得商业街具备真正 “生活”的功能，将生活方式具体化，高度顺应了市场需求。(3) 一个项目的定位需要产品本身的支持。 仲宫商业街全部为欧 式建筑，鲜明的色彩、欧式的入口、街道内的景观与雕塑、完备的 配套设施，无一不与项目定位相符合，消费者置身其中，仿佛就是 来到充

10、满异国风情的欧洲小镇， 令人流连忘返。 商业街内提供娱乐、 餐饮、休闲、购物、住宿等全套满足西方化生活方式服务，如同一 日环游全球，令人心旷神怡，自豪感、成就感油然而生。(4) 仲宫商业街通过规模化的经营， 有效降低了经营成本， 使得 经营的商品和服务向多样化、大众化看齐，这正是商业街与市场相 适应又一重要特征。目前，虽然时尚生活方式受到青睐，但消费档次偏高，大量的 消费者只能“偶一为之” ，因此市场消费潜力被大大的压制。仲宫 商业街的中档消费定位能快速地将消费潜力彻底释放出来。花园路 改造的成功与泉城路改造的不成功就是消费档次定位不同产生的结果。泉城路号称“金街” ，如今“金街”不“金” 。

11、泉城路是济南 少有的几个概念鲜明但推广不成功的项目之一。3仲宫商业街的定位直接鲜明，直指消费者内心深处(1) 仲宫商业街旗帜鲜明的树起“西方化生活方式”的大旗，给目标 消费群以强烈的归宿感。认同“西方化生活方式”的消费者只要一想起 仲宫商业街，消费的欲望就被唤起。至于其他与此定位不相符的商品和 服务，坚决不是仲宫商业街所要网罗的对象。在济南，银座商城和贵和 购物中心长期坚持以高档顶极消费者目标服务对象，获得成功。人民商 场、华联商厦则高不成、低不就，如今生存堪忧。(2) 随着人们收入水平、文化素质以及信息接受量的提高，消费需求 呈现越来越强的多样化。很少有一种商品是专为某类人度身定制，也很 少

12、有某类人长期使用一种产品。但物以类聚，人以群分。不同的消费者 有着不同的生活方式。例如，成都的茶楼众多，满足的是成都市民闲居 众处的生活方式，但茶楼未必只卖茶，即使是西方人发明的桥牌也因为 即能消磨时间，又能考验智力，还能捉对厮杀，自然满足了成都人的需 要，大有市场。人们消费，是为了生活，人是“生活者”。“生活者”概念的提出 令我们对消费者的认识达到了一个新的高度，应该从生活观念、生活态 度、生活方式来划分消费群，这样在推广商品的过程中才容易与他们进 行有效的沟通。仲宫商业街不以某行业、某商品定位，而以生活方式吸 引消费者，唤起消费者认同，是定位的至高境界。(3) 仲宫商业街的定位与济南其他商

13、业场所形成明显的区隔， 源于市 场，高于市场。济南洛口、人防商城以服装行业为定位，段店以汽车行 业定位，文化路以消费者性质定位，山大路以高科技定位，贵和银座以 消费者收入定位，这些定位都使其商业模式获得成功。仲宫商业街以生 活方式来介定目标消费对象，与这些商业场所明确地区隔开来，脱离与他们的竞争，而从更高的高度上形成对它们的包容与融合，具备相对的 不可复制性。4仲宫商业街的定位无限扩大了商业街的前景和想象空间(1) 越来越多的消费者为“西方化生活方式”所“俘虏”，成为不折不扣的拥趸。仲宫商业街登台亮相，梦中的天堂即在眼前。消费者内心深处为之产生强烈共鸣，欢呼雀跃必成定局。随着社会的发展，“西方

14、化生活方式”也许将不再称“西方化生活方式”，而直接就成为了我们 自己的生活方式。 经济的全球化必将带动文化的交流和意识形态的渗透， 生活方式也必将逐渐大同而成一统。这是一个相当长的过程，完成这一 过程，仲宫商业街的定位也许就失去了意义。但在这个过程中，仲宫商 业街所起到的是领导者、启明星的作用，连我们自己都无法估计有多少 “洒向街中都是钱”。不可限量的商业“钱”景。是上海的南(2) 谁能描绘仲宫商业街未来的模样？是北京的三里屯，京路，是维多利亚港，是拉斯维加斯，还是香榭里拉大街？也许都是，也许都不是。一个生活方式定位最大限度地将目标消费群一网打尽。仲宫商业街随着社会的发展而发展，他所经营的商品

15、不是固定的，他所提供的服务不是单一的，不同的阶段，“西方化生活方式”所涵盖的内容当然不同。仲宫商业街倡导的是潮流，卖出的是时尚。仲宫商业街带给人们无限的想象空间。一个商业项目的想象空间是什么？就是项目的生 命力。几乎无法想像仲宫商业街的生命力有多强。仲宫商业街魅力四射的定位是其获得成功的第一要素。缺少了这个 要素，其他诸如项目如何卖、卖给谁等问题均无从谈起。第四部分仲宫商业街项目SWOT分析1项目的优势仲宫商业街项目的优势要根据其定位，有针对性的加以分析，没有针对性的分析是无意义的。第一要针对以住宿、休闲为主要服务内容的 渡假项目，如渡假村。第二要针对市区内零散分布的迪厅、酒厅、KTV、咖啡馆

16、、西餐厅等西方化服务(不是生活方式 ) 提供者。(1) 定位优势仲宫商业街以西方化生活方式娱乐休闲MALL 为定位， 此定位具有无可比拟的先进性，在山东乃至华北属首创。SHOPING MALL 是目前全球商业最为流行的业态模式。(2) 地理优势： 仲宫商业街位于济南南部着名的仲宫镇，距离济南市区仅 10 公里， 从市区驱车前往仅需 15 分钟的时间，道路宽阁，行车便利，且有 3 趟公 交车直达。目前，济南周边以渡假休闲为定位的各类项目均离市区比较 远，靠近泰山等风景胜地，一般离济南市至少 1 小时以上车程，无车人 士前往，需搭乘长途客车并转车，不方便前往。(3) 规模优势：仲宫商业街长 800

17、 余米，总建筑面积 35000 余平米，开街后，商业 街能容纳数百家业户同时经营，多种代表西方生活方式的商品或服务汇 集于此。一般的渡假村，主要以提供住宿、休闲为主的服务，而市区内 的同类消费场所，一般也只提供一种或数种服务，如咖啡厅、西餐厅等。 消费者来到商业街，可以享受从娱乐到住宿一条龙服务，大大加大了消 费的方便性，这一点是其他如渡假村、咖啡馆、西餐厅等所不可能实现 的。(4) 成本优势： 由于规模优势吸引消费者前往消费，通过街内精心设计的循环消费 模式，目的性消费与随机性消费相结合，理性消费与感性消费同存，大 大降低了商家获得消费者的机会成本。同时仲宫商业街地处郊区，场地成本也大大低于

18、市区，也提供了降低成本的可能。成本的降低使得消费 价格档次得以降低，吸引中等收入的消费者成为现实，可承受的消费群 呈几何级放大。(5) 环境优势： 仲宫商业等位于济南南部山区，景色优美，空气清新，适合长期在 市区饱受污染嘈杂之苦的消费者前往。(6) 政策优势： 仲宫商业街作为当地政府一个招商引资的重点项目，必将在政策上 给予更多的倾斜与支持。仲宫商业街以娱乐为主要行业，在一定程度上 对政府的支持有比较明显的依赖作用。2项目劣势 仲宫商业街的劣势主要是由于其地理位置决定的，远离城市，但又 比较依赖城市消费群带来的商业效益，这是一个矛盾。几乎所有的劣势 都是基于这个矛产生的。(1) 形象劣势： 一

19、般认为，作为地处城市郊区地段的渡假休闲娱乐项目，应该紧临 着名的风景区。例如，济南人一想到渡假村，就联想到泰下脚下某处。 仲宫商业街周边虽然也分布几个旅游景点，但名气和旅游价值均只能称 为中等，不足以与泰山等抗衡。仲宫作为一个镇，大部分居民为农民， 这一点也很难令人将其与潮流时尚的西方化生活方式联系起来。因此， 从这几方面看，仲宫商业在形象方面均有一定的劣势。(2) 规划劣势： 仲宫商业街需要承担一定的交通功能，给渡假休闲带来少许不便。 仲宫商业街内有一两处原有建筑， 是当地工厂， 东头上空有高压线越过， 使得街道在视觉上形成几个脱接，影响了建的美感，同时也为商业街的 商业布局造成不便。 某些

20、单体面积达到 3000 平米以上， 难以吸引恰当的 商家前往经营。街道中未规划绿化带，中段未规划主题商业广场。外立 面也显得比较单调。(3) 配套劣势：仲宫商业街远离市区，管道煤气、集中供暖、通讯管线等接入难度 比较高。外地业主了子女就学也不方便。街内没有公共厕所。3项目面临的威胁仲宫商业街的业态模式是先进的，在一定的时期内，仲宫商业街没 有竞争对手。没有竞争对手的竞争带来的不良影响是面临着培养和教育 目标消费群的问题。一旦仲宫商业街获得成功后，马上成为其他商业项目模仿甚至克隆 的对象，未来竞争对手的进入是仲宫商业街最大的潜在威胁。例如目前 济南东部和西部尚未出现同类项目，但会不会出现，何时出

21、现同类项目 尚不得而知。面对这种情况，仲宫商业街如何在未来有意识地提高进入 门槛，将竞争对手阻挡在门槛之外，是以后需要长期研究的课题。4项目的机会点(1) 市场空白点：仲宫商业街是山东乃至华北第一个西方化生活方式娱乐休闲MALL，完全是以“第一”、“领跑者”的身份进入市场，一切竞争者需后视方 可见，这是仲宫商业街获取成功的最大机会点。(2) 目标消费群体已经形成。无论何种先进的定位，没有消费者的共鸣与参与是不可能成功的。 随着经济条件的改善和信息时代的到来，西方化的生活方式被越来越多 的消费者接受，特别是 40 岁以下的城市中坚力量和城市新生代， 他们育 负着城市进步的责任，他们头脑活跃，易于

22、接受新鲜事物，他们向往西 方化生活方式，他们理解西方化生活方式，他们享受西方化生活方式， 最终，他们会创造出属于自己的崭新的生活方式。(3) 部分目标买家换址经营意向：大量的以西方化生活方式为主要服务内容的经营场所如：酒吧、咖 啡厅、迪厅等由于呈点状分布于城市中，无法形成规模，获取消费对象 的机会成本高，连锁效应和边际效应弱，因此，很多此类业主正在考虑 更合适的经营场所。(4) 商业物业的投资意向增强。随着社会二十余年的财富积累，高收入阶层已经产生。财富总是向 机会流动，这是市场经济的显着特征之一。近来，投资地产成为众多有 闲钱人士的重要选择。在济南，早已形成了住宅投资回报低，而商业物 业投资

23、回报高的投资环境。投资者将资金投到商业物业的意愿越来越明 显。综上所述，仲宫商业街的前景是无限光明的，其优势地位十分明显。 为使项目更上层楼，还需要对产品品质加以提升并通过良好的物业管理 服务以弥补项目的不足。在推广上，要牢牢抓住“西方化生活方式娱乐 休闲MALL”这一核心定位概念，尽快培养出敢于第一个吃螃蟹的目标买 家，以保证项目销售的顺利。第五部分 项目品质提升建议1环境的营造：对于商业项目而言，环境的营造至关重要。环境优美的消费场所是 人们工作之余放松身心，休养生息，加油充电极好去处。在良好的消费 氛围中，人们流连忘返，乐此不疲，增加逗留时间的同时也增加消费机 会，对商业街带来更多的人气

24、和更大的商机。近年来，全国各地纷纷对 原有的商业街进行改造，有的还改造成步行街。在这方面做得比较成功的有北京的王府井、广州的北京路、上海的南京路、长沙的黄兴南路、武汉的汉正街等， 这些项目改造的共同之处就是通过营造优雅购物环境， 使商业街具备相当的旅游价值，同时也大大提升了商业街的商业价值， 成为投资者搛钱的天堂，购房者购物的乐园。(1) 街内景观：仲宫商业街街面宽约 30 米，水泥路面，显得单调而缺乏生气。街道 承担的交通功能并不繁重，外来车辆对路面的使用十分有限。根据这种 情况，应该在街道中央设至少 5 米宽的景观带，景观带中，种植法桐、 雪松等高大乔木及花草，并点缀以主题雕塑。景观带最好

25、以不规则形状 出现，透出灵动与优雅。水泥地面，冷酷而生硬，与色泽鲜艳明快的欧式建极不协调。可以 花砖铺之，组合出复杂多变的图案。地面与地上相映成趣，美化视觉， 陶冶身心。(2) 主题广场： 对于一条商业街而言，一个大方气派，切合主题的广场至少有三个 方面的好处：一是广场的设立必将成为整个商业街中是具观赏价值的景点，人气 的聚集有助于带动周边商铺的价值提升，使商业街商铺的价格形成较大 的高低差，在高价位的鼓舞下，整条商业街的心理均价得到提升，相对 低价位的商铺更易售出。 低价位的商铺是占大部分的， 是商业街的主体， 通过几个商铺的高价带动整条商业街的销售，可见，建设主题广场，功 莫大焉。二是主题

26、广场的建立为商业街内的各类商业活动提供了场所。通过 活动刺激消费是商家惯用的手法。在一些着名的商业街，每逢节假日， 各类特色鲜明、策划严谨的商业务动层出不穷，既维护商业街的人气，又产生消费，还能传播商业街的文化内涵，一石数鸟，何乐不为？三是主题广场能给人留下鲜明的印象，加重商业街在人们心目中的 份量，产生活广告的作用。建议：主题广场应该建于商业街中段，设主题雕塑，设喷泉水景， 设养鸽场，设演出台，设背景音乐，设灯光照明，树商业街名称标志， 悬欧美国家国旗，一切围绕商业街的业态模式、商业定位，精心设计， 优质施工。(3) 建筑风格：建是凝固的音乐，是具象的文化。欧式建筑一般以涂料为外墙装饰， 色

27、泽明快，或者横贴墙面砖，力求显出古朴逼真的砖墙效果。雕花铁艺 罗马柱，老虎窗、坡屋顶是古典欧式建筑最常见的元素符号。仲宫商业 街的建筑风格要力争做到纯正，真正凸显出商业街的异国情调。各商家 入驻后，进行店面装饰，要求不能破坏原有风格。(4) 外部环境：仲宫商业街离 104 国道约 200 米左右，这段路程应该做成一个与商 业街形成统一的景观格局，树立一些广告牌，引导人们入街的兴趣，提 前预热消费者的消费情绪，同时也起到形象宣传的作用。从 104 国道向商业街方向拐角处有一中型广场，由于缺乏管理同时 也没有必要管理，目前基本就是一块水泥空地。在此处建立与商业街主 题相呼应的一个休闲广场，便于在节

28、假日人流集中的时段搞一些宣传活 动，吸引消费者驻足，为商业街带来机会。与政府相关部门联系，在商业街口设公交站，以商业街的名称命名。 提高指示作用和知名度。2配套设施的完善(1) 智能化配套设施： 智能化配套不仅是满足商业街业户自身工作、学习、娱乐的需要，更是业户经营的需要。休闲网吧、视频点播、SOHO办公是比较典型的西方化生活方式之一。如果智化配套跟不上，商业街就失去了一个服务内 容，对项目的销售造成一定的困难。智能化配套还是物业管理和服务的需要。通知智能化手段对商业街 进行管理，能大大降低管理的成本。例如街内一卡通、物业费远程收费 等等。在安全防范上，通过智能化手段建立防盗防火报警系统，准确

29、快 捷，反应及时。建议仲宫商业街智能化标准达到二星级。二星级标准如下： 项目设立计算机自动管理中心； 水电暖气、 物管费等实行计算机自动 收费；实用安全防范自动化监控管理，火灾、有害气体泄漏等实行自动报 警，各商铺建立与物管中心的紧急呼叫系统；对项目内的关键设备、设施实行集中管理，对其运行状态实施远程 监控。例如配电间、空调房等。建立项目内部局域网，并与城市区域相联，互通信息，共享资源；住户通过网络终端实现医疗、文娱、商业等公共服务和费用自动结算。(2) 共公配套设施：仲宫商业街长达 800 余米，应该设至少 2 个以上装修高档、管理先 进的公共厕所。虽然商业街以娱乐为主，各种服务应有尽有，但

30、这些是面对消费者 的。作为业主，应该能享受到会所免费提供或低价提供的各服务。仲宫 商业街的商务会所可提供以下服务：建立小型会务中心，可统一组织业主进行商务培训，提高他们的经 营管理水平；可以建成数码电影院，供业主们休闲；可以将某些小型的 演出活动在此预演，免费供业主欣赏。建立一个健康俱乐部，除提供一般面部、身体护理外，更可设具保 健调理功效的中药浸浴及桑拿蒸汽浴、室内游泳、健身等服务项目池， 以会员制的形式向业主及其家属开放。当然，会所如果由开发商物管部门对外经营，则更能达到创收的效 果，对会员业主实行免费或优惠即可。这要求会所需具备一定的规模。 3 规划的进一步完善项目在规划之初，由于缺乏细

31、致科学的定位分析以及与建筑设计单 位的沟通不够，有一些细节和局部的问题没有考虑全面，对完善整个商 业街的服务功能产生一定的影响。(1) 商业街的景观与公共设施配套：这一点在环境营造部分和配套设施完善部分已经作出详细细论述和 明确建议，现略。(2) 交通疏理：在真正的商业街内，人和车的关系是非常对立的。汽车的往来对视 觉形成严重的干扰，分散消费者的注意力，打击消费者的消费热情。尾 气排放破坏空气质量，发动机的轰鸣扰乱人的心情。人们发现这种对立 后，很多城市在改造商业街时都选择了步行街。仲宫商业街选址市郊， 承担的交通压力非常小，因此，应尽量按步行街的要求进行交通疏理。建立一个中型规模以上的停车场

32、，用于停放业主和消费者的车辆。与当地政府相关单位共同制定方案，对商业街实行交通管制，可以 不通过商业街穿行的车辆一律不允许进街。街内原有单位用车发放特许 通行证，并且限速管理。商业街内针对消费者设导游车服务，招手即停，有呼必应，提高消费乐趣。如有文化或商业活动，甚至可以搞马车载客等特色项目。(3) 室外服务项目：西方化生活方式包含的内容十分丰富，在商业街原规划中，过分强 调室内服务内容， 整个项目由 19 栋封闭的欧式建筑组成， 没有规划室外 活动区。对于城市时尚一族而言，室外活动的吸引力也非常大。仲宫商 业街地处市郊，土地资源丰富，结合地形优势，规划诸如射箭俱乐部、 游泳俱乐部、攀岩俱乐部、

33、马术俱乐部、停车场露天电影俱乐部等是非 常有必要的，年轻的城市消费者对这些活动青睐有加，有利于做到进一 步发掘地域资源优势，做到人无我有，建立仲宫商业街与其它商业场所 的更大的区隔，提高商业模式进入门槛。街道内，可设露天咖啡店。露天咖啡店在北欧国家非常流行，几乎 已经成为一种消费习惯。消费者三五成群，一杯咖啡，一串谈资。露天 咖啡店必将成为商业街内一道亮丽的风景线。(4) 面积的分割：仲宫商业街某些单体建筑面积达到 3000 余平米， 单个买家承受几乎 是不可能的，必须分割后并规划了相适应的经营服务项目后方可出售， 这也是原规划的不足之处。此方面的建议需要对商业街的整体业态进行 详细规划后方可

34、提出。任何商品的品质均是没有最好，只有更好。提升项目的品质必须根 据项目的定位来进行，就商业街而言，一切为了消费者需要，为消费者 钱包看齐是项目品质提升的出发点，也是终级目标。消费者的需求是多 元化的，是随着时间推移而渐渐改变的，因此，项目品质的提升是无止 境的，只有做到高度密切的细节关注，科学理性的综合分析，方可与时 俱进，永保项目青春。1丰富而贴身的物业管理与服务项目：(1) 项目安全管理：根据马斯洛需求层次理论，在生存需要不成为需要的背景下，安全 地需要实际上是人们的第一需求。信息时代条件下，项目的安全管理最 好通过智能化实现。电子巡更系统：规划好保安人员巡更路线，沿线设感应器，保安人

35、员每到一个预设地点，接触感应器，控监控中心自动作出记录，确保保 安人员的巡更质量。门禁系统：业主手持感应卡，经系统确定后方可进入。红外线感应系统：任何目标瞬间切断红外线，即时报警。烟敏、热敏系统：烟雾浓度和热量达到预设置，系统马上自动报警， 甚至直接与消防部门自动联系。车库管理系统：车辆出入停车场或车库，必须经统认定后方可放行。(2) 商务服务定期的营销管理咨询讲座，为业主经营管理加油充电。对于有明确 需求的业户，由物管中心负责联系相关专家，实行针对性的商业孵化器 式的全程助推计划，帮助业主在竞争大潮中立于不败之地。提供接待、培训、商务谈判的商务场所，并且为这些商务活动提供 复印、打字、传真、

36、订票、定时提醒、送餐、洗熨等一揽子贴身秘书服 务。专业到位的企业营销服务。如企业形象设计、店面设计、装修咨询、 装修材料统一采购、营销辅导等服务项目。(3) 个性化人性关怀：医疗保健、钟点工、代聘私人秘书等2 提升商业街形象，汇集商业街人气(1) 统一宣传，以商业街的整体形象带动人气：在 SHOPING MALL 的定义中，就明确提到集中规划、集中管理、统一 形象。在这样的大型商业项目中，依赖于某个业户来炒作宣传带动消费 是不现实的，而且由于自身的宣传给竞争对手对带来机会，因此也没有 哪家业户愿意这么做。只有由商业街管理部门统一组织协调，发掘商业 街本身的优势资源，才能将商业街做大做旺。宣传炒

37、作不是开发商的优势，因此，开发商应与社会专业广告公司、 策划公司进行密切稳定的合作，制定有针对性的宣传计划和促销活动方 案并且认真执行。(2) 开设商业街至市区重要场所的免费接送专车，主动迎客。预定行 车线路，定点定时。仲宫商业街是一个针对中高等收入人群的大众消费 场所，目前中等收入人群私家车拥有量还不高，设身处地地帮助他们解 决交通方便性问题，是吸引他们前往消费的一个重要而且经济的手段。(3) 经常性地组织促销活动， 扩大商业街的知名度和维护商业街的美 誉度。定期的文艺演出，突出异域风情。例如俄罗斯民间歌舞、奥地利音 乐会等，以此突出商业街的文化内涵。有计划地选择不同地点举办“国际时尚生活S

38、HOW”巡回展，即扩大商业街的影响，又越来越多地培养“西方化生活方式”的拥护者，扩大 消费群体，激发消费潜力。与市区内一些商业场所搞联合促销活动，例如：在市区某场所消费 达一定额度赠送仲宫商业街消费代金券等。定期向目标消费人群派发宣传资料、折扣券。传播商业街的理念， 刺激消费欲望。与媒体联办栏目或节目，培养消费群体。3与着名机构合作，真正提高服务水平。可合作对象有知名物业管理顾问公司、知名的营销策划公司、知名 的广告传播公司以及其它专家顾问等。商业街的物业管理与住宅小区的物业管理有相同之处，例如安全方 面，但不同之处也非常明显。首选，管理和服务的目的不同，商业街的 服务更重要的是帮助业户获取更

39、多的商业回报和经济效益。其次，商业 街的管理对服务人员要求更高，更全面，特别是营销策划方面的专业知 识和操作经验。第七部分 项目的商业格局规划建议1业态规划的原则(1) 循环消费的原则：所谓循环消费的原则就是指消费者来到商业街内消费时，通过研究 消费者消费心理和实际需要， 合理地对商业街内各业户的位置进行规划， 使消费者能在不自觉的情况下最大限度的到达街内的每个场所，使各商 家获取消费机会的概率尽可能均等。(2) 同行集中的原则：有意识地将同类行业集中起来经营，产生规模效应，消费者在消费 时选择更这丰富，消费的连续性更强。(3) 重点优先的原则：重点行业应该优先考虑其在商业街中所占据的位置，其

40、它次重点行 业向两边扩散。通过重点行业的强势引导将消费者吸引至商业街中最有 利的位置，给次重点行业带来商业机会。(4) 动静分离的原则： 仲宫商业街长达 800 余米，业户数到数百个，各行业有其自有的特征，按照动静分离的原则，做到互不干扰。2业态规划建议(1) 各行业的重要度排序：娱乐T餐饮T休闲T住宿T购物T其他首先，仲宫商业街地处郊区，离城市外环线 10 公里，离重度消费群 密集区超过 15 公里，因此，消费者到商业街消费的目的性是比较强的， 属于主动性消费。这就意味着哪个行业消费者最愿意为之远道买单，哪 个行业就是重点行业，无疑是娱乐行业，消费者到仲宫商业街“玩”是 主要目的。从亚洲各国

41、的 SHOPING MALL 业态规划来看，也是以“玩”为 主。其次，分析一下仲宫商业街消费者的结构。从动机看，主要人群是 市区内对西方化生活方式向往者，他们不惜远道前来享受生活，第二是 节假日到南部郊区各景点的游客，仲宫商业街是他们旅游过程中一个新 的选择，还有其他诸如招待朋友、商务谈判、公司统一组织的假日活动 等消费动机。动机各不相同，但有一点是相同的，那就是消费者在商业 街内的逗留时间不会太短，这就产生了对餐饮业比较强烈的需求。第三，休闲、住宿也是由消费者在不同的消费动机的支配下产生的 需求。第四，购物则纯属随机性消费，客人多了，商业街旺了，总能卖出 一些合适的东西。如西方工艺品、生活配

42、套内小商品等。其他行业比如婚纱影楼、汽车美容、会务组织等，均是在商业街规 模形成后派生出来的一些商业机会。例如婚纱影楼，商业街火了，情侣 们经常光顾，利用南部山区的外景优势，为他们提供服务。(2) 各行业主要服务内容的构成：娱乐迪厅、KTV包房、斯诺克、电游、保龄球、沙壶球、国际象棋、数码影院、 夜总会、 啤酒城、洗浴中心、健身、网吧等餐饮西餐厅、快餐、烧烤等休闲咖啡吧、酒吧、书室、音乐会等住宿商务间、情侣套间等购物欧洲油画、 西方工艺品、珠宝首饰、 特色服装、礼品、生活用品等其他婚纱影楼、汽车美容、会务组织等(3) 各行业在商业街中的位置规划：根据上述商业街业街规划的重点优先原则，娱乐餐饮应

43、占据商业街 中段一半以上的位置，消费者在商业街的中段进行消费。住宿服务、休 闲等占据商业街的东头，一是因为这些行业需要相对安静的环境，二是 因为这些行业的目的性消费性比较强，对地点的选择不太敏感。购物和 其他随机性消费尽量安排在商业街的出入口即西头。部分购物也可安排 在娱乐区与住宿区之间，例如生活类用品等。餐饮和休闲尽量规划于商 业街北侧，这主要是考虑日照的因素，娱乐住宿夜间消费机会大。示意 图如下：在竞争激烈的市场背景下，餐业态的饮划是商业项目生存与发展的生 命线。仲宫商业街远离市区仲随机性消费的街能性比较小，只有通过合 理的规购物区标消费群体产生强势吸引乐方可提升商业街的商业价值。 统一规

44、划可能会有一些投资者不满，但不购一规划则令更多投资者不满，甚至某些行业根本无法生存，商业街娱乐休闲MALL的定位也随之如大厦将倾。让我们再来回顾一下关于MALL的定义：“一个相邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零 售商店、服务机构组织在一起，提供、休闲、娱乐、饮食购物等各种服 务的一站式消费中心”，由此可见统一规划的重要性。1项目目标买家定位与分析在前面的论述中，已经对仲宫商业街的消费者定位做了比较详细的 分析，在此要论证的“目标买家”与前面提到的“消费者”是两个概念。 “目标买家”是商业街商铺的购买者， 而非商业街所提供服务的消费者(1) 目标买家的构

45、成：仲宫商业街目标买家的购成按投资行业及动机分为两类类：第一类是纯投资者，购买后并不经营，而是通过出租、再出售获取回报；第二类是购买后作为经营投资，自身本身就经营与仲宫商业街定位相符的行 业或者准备经营这些行业。不同的投资行为动机决定了他们各自不同的 特征和购买心态。(2) 目标买家的特征描述：纯投资的目标买家： 这类目标买家最大的特征是有闲钱而无意经营。长期投资地产使他们具备一定的专业经验和判断能力，比较容易接受项 目的核心理念但不受其左右，往往通过自己头脑的冷静分析研究进行投 资决策。纯投资的目标买家一般有着比较高的文化程度，丰富的社会阅历， 或是政府官员，或是地产界业内人士，或是从事其他

46、行业的商人。他们 最关注的是商铺的投资回报率。经营相关行业的目标买家：这类买家的主要特征是实际经营经验比 较丰富，对自己所在行业的经营选址有着清醒的认识，他们清楚地知道 什么样的商业街，什么样的业态模式能让他们的生意火爆。他们往往凭 自己的经验做出决定，对地产的概念并不十分在意。这类目标买家一般都是所在行业的佼佼者，购买商铺的目的是为了 扩大自己的经营规模，在发生购买行为时，他们往往更为关注项目的物业管理、付款方式等方面的因素。(3) 目标买家的购买心态分析：不同类的目标买家的购买心态是不同的，大致可分为三类：我们形 象地将他们概括为：跟风者、跟人者、跟钱者。跟风者，即冲动型买家。当项目的宣传

47、达到一定的程度后，他们就 完全接受了项目的定位和概念，高度认同项目的商业前景和商业价值， 但这种高度认同是建立在感性的、粗略的分析与判断的基础上。冲动型 买家一般集中在第一类目标买家中，其中又以政府官员占相当的比例， 一些靠机会发起来的暴发户、伪商人也不在少数，他们往往是项目的首 批买家，无知者无畏，自然敢做第一个吃螃蟹的人。冲动型买家的典型 例证就是投资泉城路的那些投资者，盲目相信政府对泉城路改造必定带 来成功，甚至托关系走后门也要在泉城路购买商铺，但实际上，泉城路 的改造成了商业街改造失败的典型，他们也就跟着成了冲动型买家的典 型。跟人者，即理智型买家。理智型买家也非常接受项目的定位和核心

48、 理念，但并不全盘接受推广过程中所使用的一些宣传介绍。他们在决策 时首选冷静地分析项目的市场基础，分析项目的业态规划，自己判断项 目的商业前景。他们重点的考察对象是“人”，一是项目的开发者，以 此来判断项目是否能达到他们所期望的水平；二是消费者，看市场上的 消费者能否具备整条商业街的消化能力，因为他们知道，如果市场容量 撑不起整条商业街，他们的投资就不会增值；三是前期买家，他们严格 考察已经有多少商铺被售出，判断何时能出现增值趋势，他们往往在即 将升值的时候果断出手。理智型买家通常是第一类目标买家中长期进行 地产投资并屡获成功者，或是第二类买家中头脑敏锐者，是构成项目中 期销售的主力队伍。跟钱

49、者，即保守型买家。“不见兔子不撒鹰”是这些买家为人处世 的最大信条，没有看到别人搛钱，自己肯定不会先投钱，因此他们往往 吃不到新鲜出炉的蛋糕。保守型买家主要集中于第二类目标买家中，他 们过于强烈的风险意识和比较简单的思维模式使他们往往投入大，收获 小，当然，他们可以通过未来的经营获利。他们是项目后期销售的主要 目标对象。2项目的整合营销传播项目的整合营销传播主要是指在新的市场环境下，项目的传播必须 放弃过去的那种粗放型运作方式。项目的传播必须建立在市场细分、媒 体细分、渠道建设、促销活动的基础之上。(1) 传播的针对性：一个项目的推广不可能是一次性完成的， 也不可能一个或几个卖点、 一个概念就

50、能一网打尽所有买家，促成购买。仲宫商业街的推广运作一 共应该分为四个阶段：导入期、铺垫期、热销期、清盘期。四个阶段分 别针对性地制定不同的目标，并以不同的推广策略将项目买给不同购买 心态的目标买家。项目的传播也必须根据阶段性推广任务做到媒介针对 性、对象针对性、内容针对性。项目传播的第一阶段，导入期。导入期的主要任务有两上方面，一 是传播西方化生活方式的内涵，培养和教育消费者 ( 不是目标买家 ) ，展 现出仲宫商业街以西方化生活方式为服务内容定位的商业前景。二是传 播 SHOPING MALL 商业模式的先进性。目标对象从商业街的消费者慢慢过 渡到商业街项目的目标买家，逐步拉开项目销售的帷幕

51、。项目传播的第二阶段，铺垫期。铺垫期的主要任务也包括两个方面： 一是热炒概念，获取项目的第一批购买者，二是树立项目鲜明的形象， 营造热销氛围，为项目的旺销作准备。这一阶段的主一传播对象是冲动 型买家，理智型买家在此阶段获得项目的信息，但尚不能做出决策。项目传播的第三阶段，热销期。这一阶段是项目销售的攻坚阶段，传播的目的是全方位的。首先要充分利用前一阶段的传播效果和项目的 受欢迎程度，把项目的形象真正地树立起来，使人感到项目的定位是无 比先进的，项目的升值前景是完全可预测的。其次要对项目进行理性的 分析，将项目的投资回报前景和盘托出。第三，要配合一连串的推广活 动进行传播，确保推广活动的效果。最

52、终的目的是将项目的销售推向高 潮。传播对象主要是理智型买家。项目传播的第四阶段，清盘期。清盘期的传播任务主要是配合促销， 目标对象主要是保守型买家。此时虽然清盘优惠，一由于旺销拉动了价 格提升，实际成交价格仍然大大超出前几个阶段的价格。部分投资者已 经通过出租和出售获取了回报。(2) 传播媒体的选择原则： 仲宫商业街的推广实际上是在山东乃至华北地区引入了一种全新的 商业模式和开发理念，因此，媒体选择的第一原则就是省级媒体，全面 覆盖。第二原则是重点市场，重点关注。根据各地区经济发展水平以及同 类市场的成熟度，大致可以确定济南、青岛、潍坊、淄博等地为重点市 场，对这些市场在省级媒体已经覆盖的基础

53、上，还应通过当地媒体进行 传播。第三个原则是前松后紧，促销为上。从媒体传播的阶段性任务来看， 前期任务非常重， 特别是面临市场教育和培养、概念的炒作等重要课题。 到后期，只要能维护住项目的人气就够了。因此，在前期媒体安排上， 应该做到全面开花，加大预算，毕竟，卖掉商铺才是硬道理。一旦销售 速度跟不上，开街后人气不旺，对后期的打击以及商业街的形象败坏是 毁灭性的。详细的媒体计划在项目推广方案确定后另行制定。3项目的推广活动根据项目推广的进程，设计一连串有影响力、有针对性、有创新性的推广活动是整个推广取得成功的关键所在。纵观各类房地产项目，无 一不是通过活动取得成功。仲宫商业街的推广活动也应该根据项目的四 个推广阶段来设计制定。(1) 组织全省范围内的西方时尚生活方式大调查 项目的导入期，为了培养和教育消费者，通这西方时尚生活大调查 的活动，可以调动目标消费群体参与的积极性。通过媒体引导，将西方 时尚生活方式提升到一种社会现象的高度上， 引导人们加以认识和关注。(2) 组织策划大型西方化时尚生活方式 SHOW通过活动的组织， 将西方化时尚生活方式这一比较模糊的概念直观、 形象地展示出来。活动中，可以设露天咖啡、时装表演、有奖问答等项 目。活动的目的是继续热炒西方时尚生活方式。作为推广活动，可以在 全省范围内组织巡