大学生抱怨的实证分析

1、大学生抱怨的实证分析 作者简介：刘俊学(1964-)，男，湖南衡阳人，湖南工学院副院长、教授，从事教育经济与管理研究；衡阳，421002。陈健(1979-)，男，湖南祁东人，湖南师范大学基础心理学博士研究生，湖南工学院大学生发展研究中心讲师，从事大学生心理健康教育研究；衡阳，421002。刘沁芳（1990-），女，湖南衡阳人，中南民族大学数学与统计学院2008级学生；武汉，430074。 摘要：大学生抱怨是指大学生在利用高校各种资源促进自身成长、成才过程中感到的不满意以及由这种不满意所驱使而采取的一系列行为或非行为反应，包含了许多对高校提高服务质量极为重要的信息。大学生抱怨按指向对象可分为直接

2、抱怨、私下抱怨及第三方抱怨，三种抱怨方式形成一个激烈程度逐渐升高、成本逐渐增加的层级结构。私下抱怨是大学生采用最多的方式，直接抱怨对高校最有利。关系规范与后悔是影响大学生抱怨的重要因素，关系规范还在后悔与私下抱怨间起部分中介作用。在高等教育大众化背景下，高校要加强对大学生抱怨的研究与管理，不断提高服务质量，增强在教育服务市场的竞争力。 关键词：大学生抱怨；关系规范；后悔 中图分类号：g641文献标识码：a文章编号：1671-1610（2011）05-0069-05 随着我国市场经济的发展及高等教育改革的进一步深化，高等教育服务市场逐步形成1。当前，视高等教育为服务、学生为“顾客”的观点得到了研

3、究者较为普遍的认同。求学满意度作为高等教育质量评价的一个重要指标得到了广泛重视。但研究者对学生在接受高等教育服务遇到不满时的反应抱怨，则缺乏关注。抱怨作为大学生对接受高等教育服务的反应，不仅包含了许多对高校提高服务质量极为重要的信息，而且对高校的形象与口碑都有很大的影响。本文在借鉴顾客抱怨有关研究的基础上，结合高等教育服务自身的特点，对大学生抱怨的特点及影响因素进行实证分析，为大学生抱怨的管理提供依据。 一、研究框架及假设 大学生抱怨是指大学生在利用高校各种资源促进自身成长、成才过程中感到的不满意以及由这种不满意所驱使而采取的一系列行为或非行为反应。借鉴singh对抱怨的分类框架2，本研究从指

4、向对象的角度，把大学生抱怨分为为直接抱怨、私下抱怨及第三方抱怨。直接抱怨是指大学生产生不满后直接向所在高校抱怨；私下抱怨是指大学生产生不满后在自己的人际关系网内抱怨；第三方抱怨是指大学生产生不满后向学校主管部门、媒体等第三方抱怨。singh和wilkes认为顾客抱怨行为具有导向性（如索赔）、多样性、多重性三个主要特征3。feick指出各种抱怨行为之间实际上存在一种层级结构4。借鉴以上观点，本研究认为大学生抱怨是一个层级结构，私下抱怨所需成本低、形式缓和处于最低层，第三方抱怨所需成本最高、形式最激烈处于最高层，直接抱怨居中。已有研究表明5，直接抱怨有助于组织改进服务留住现有顾客，第三方抱怨及私下

5、抱怨很可能会使组织不仅失去现有顾客，而且会失去大批潜在的顾客，给组织的声誉和利益带来巨大损失。由此，本研究认为大学生直接抱怨对高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨对高校都会产生不同程度的负面影响。立足以上分析，考虑高等教育服务自身的特点（如服务周期长、转换高校可能性低、师道尊严的传统等），本研究提出假设1：h1a：大学生在接受高等教育服务遇到不满时更倾向于选择成本低、形式缓和的私下抱怨；h1b：大学生抱怨是一个层级结构，大学生在接受高等教育服务遇到不满时倾向于采用的抱怨形式依次为私下抱怨、直接抱怨、第三方抱怨。 大学生对校生关系的认识与理解直接影响他们对高校的态度与行为。有研究者从教育服务的视角探

6、讨了新形势下的校生关系，认为现在高校的校生关系具有民事关系与行政关系并存的特点6。这是从理性的视角分析校生关系。在现实的校生关系中，还存在一种情感性的校生关系。考虑到这种特点，本研究引入关系规范的概念。关系规范是消费者与组织在一系列交往的基础上确立的潜在的关系规则，它指导消费者的行为，并表现为某种具体的关系7。clark和mills 提出了两种关系规范交换关系规范和共有关系规范8。这两种关系规范的核心区别在于：在交换关系规范下，主导人们行为的是对价值互换的期望与感知，即一个人给他人提供利益同时期望能够得到相称利益作为回报，也就是说需要补偿，该关系规范类似于商业搭档之间的交往模式；而在共有关系规

7、范下，人们给予其他人利益是为了让他人开心或满足他人的需求，在这种关系规范中，人们不仅会关心自己的利益，还会去了解他人的需求和利益，共有关系规范类似于朋友、家人之间的交往模式。立足以上分析，结合前文“大学生直接抱怨对高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨对高校都会产生不同程度的负面影响”的观点，本研究提出假设2：h2a：共有关系规范与直接抱怨正相关，与私下抱怨、第三方抱怨负相关；h2b：交换关系规范与私下抱怨、第三方抱怨正相关，与直接抱怨负相关；h2c：随着高等教育大众化的发展及高等教育成本分担制的普遍推行，大学生在与高校交往时更倾向于采用交换关系规范。 刘俊学陈健刘沁芳:大学生抱怨的实证分析 后悔是

8、一种基于认知的消极情感，当个体意识到或者想象出如果先前采取其他的行为将产生更好的结果时，就会产生后悔情感9。在大学的招生简章中往往把高校描述得十分完美，新生对大学也有非常高的期待，一旦进入大学很容易发现现实与想象的差距，从而导致后悔。另外一种情形是，大学生在专业填报时没有充分考虑自己的兴趣，仅仅关注就业、父母意见等一些外在因素，进校后发现，自己对所学专业根本不感兴趣，从而产生后悔。后悔是一种对高校的负性情感，它一方面容易造成学生对学校的各种事情都看不顺眼，增加抱怨行为，另一方面也常常使学生在遇到不满时采用私下抱怨及第三方抱怨的方式。同时，后悔对学生与高校建立共有关系规范也有负面影响。立足以上分

9、析，本研究提出假设3：h3a：后悔与私下抱怨、第三方抱怨正相关，与直接抱怨负相关；h3b：后悔与共有关系规范负相关，与交换关系规范正相关；h3c：关系规范在后悔与抱怨方式间具有一定的中介效应。 二、研究方法 （一）样本 本研究进行了两次取样。样本一主要用于检查各问卷的信效度。采用方便取样的方法，从湖南某二本高校抽取201名大学生进行调查，得有效问卷184份，其中大一23份，大二69份，大三60份，大四32份，男生150份，女生34份。样本二用于验证研究假设。采用方便取样的方法，从湖南某二本高校抽取730名大学生进行问卷调查，得有效问卷660份，其中大一269份，大二282份，大三109份，女生

10、197份，男生461份，2份性别资料未填。 （二）变量测量 第一，大学生抱怨的测量。在有关文献的基础上2 10 11，自编了大学生抱怨问卷。该问卷分私下抱怨、直接抱怨及第三方抱怨3个维度，每个维度含2个项目，总问卷共6个项目。采用5级评分，分别记为1-5。各维度的克龙巴赫alpha系数分别为私下抱怨0628、直接抱怨0711、第三方抱怨0853，总量表的克龙巴赫alpha系数为0710。采用主成分分析、限取3个因子、正交旋转的方法进行探索性因素分析，3个因子可解释总变异的81%。以上数据表明，该问卷具有良好的信效度。见表1。 第二，关系规范的测量。在有关文献的基础上12，自编了大学生关系规范问

11、卷。该问卷分共有关系、交往关系2个维度，每个维度含3个项目，共6个项目。采用5级评分，分别记为1-5。共有关系维度的克龙巴赫alpha系数为0773，交换关系维度的克龙巴赫alpha系数0667，总问卷的克龙巴赫alpha系数为0720。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋转的方法进行探索性因素分析，得2个因子，二者可解释总变异的62%。以上数据表明，该问卷具有良好的信效度。见表1。 第三，后悔的测量。在有关文献的基础上13，自编了大学生后悔问卷。该问卷分专业后悔、学校后悔2个维度，每个维度含2个项目，共4个项目。采用5级评分，分别记为1-5。专业后悔维度的克龙巴赫alpha系数为0709，学

12、校后悔维度的克龙巴赫alpha系数0684，总问卷的克龙巴赫alpha系数为0685。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋转的方法进行探索性因素分析，得2个因子，二者可解释总变异的77%。以上数据表明，该问卷具有良好的信效度。见表1。 （三）统计方法 本研究的数据处理与分析都在spss130上进行。具体方法有配对t检验、相关分析、回归分析、探索性因素分析等。 三、结果及分析 （一）大学生抱怨的特点 私下抱怨的均值为686、直接抱怨的均值为540、第三方抱怨的均值为442，且配对t检验表明两两之间的差异具有统计学意义，见表2。这表明大学生在接受高等教育服务遇到不满时更倾向于私下抱怨，同时也为大学

13、生抱怨是层级结构的观点提供了证据。 （二）大学生抱怨的影响因素 第一，关系规范与大学生抱怨的关系。大学生在共有关系规范上的得分为899，在交换关系规范上的得分为812，配对t检验表明两者的差异具有统计学意义。见表3。这表明，大学生更倾向于认为自己与高校是共有关系，否定了h2c。大学是人生的一个重要阶段，就读的高校对学生的发展具有重要影响，会给学生带来一生的印记，如有些单位招聘员工的第一个筛选标准就是毕业学校。虽然受到高等教育大众化及高等教育成本分担制的影响，学生在与学校交往时仍更倾向于采用共有关系规范。共有关系规范与直接抱怨正相关，与私下抱怨及第三方抱怨负相关，验证了h2a。交换关系规范与直接

14、抱怨负相关，与私下抱怨及第三方抱怨正相关，验证了h2b。见表4。已有关于顾客的研究表明7，持共有关系规范的顾客向组织抱怨，更多是为帮助组织发现和改进服务中的存在问题，具有利他动机。因此，本结果也支持学生直接抱怨对高校最有利的观点。 第二，后悔与大学生抱怨的关系。后悔与私下抱怨及第三方抱怨正相关，与直接抱怨相关接近0，部分验证了h3a。后悔与共有关系规范负相关，与交换关系规范正相关，验证了h3b，见表4。这表明，后悔程度高的学生在与学校交往时更倾向与持交换关系规范，也更倾向于负面口传。 （三）关系规范在后悔与大学生抱怨间的中介效应 第一，共有关系规范在后悔与私下抱怨间的中介效应检验。按温忠麟等人

15、推荐的方法进行中介效应检验14，结果见表5。共有关系规范在后悔与私下抱怨间起部分中介作用。中介效应占总效应的比例为02910202/0278=211%。这表明，后悔对私下抱怨的影响部分通过影响学生与高校建立共有关系规范的路径实现，也就是说，后悔程度高的学生与高校建立共有关系规范相对较难，因而在遇到不满时更倾向于采用私下抱怨的方式。 第二，交换关系规范在抱怨与私下抱怨间的中介效应检验。方法同上，结果见表6。交换关系规范在后悔与私下抱怨间起部分中介作用。中介效应占总效应的比例为02690212/0278=205%。这表明，后悔对私下抱怨的影响部分通过影响学生与高校建立交换关系规范的路径实现，也就是

16、说，后悔程度高的学生在与学校交往时更倾向于采用交换关系规范，因而在遇到不满时更倾向于采用私下抱怨的方式。 四、结论及建议 根据以上实证结果，本研究的结论与建议如下： （一）大学生抱怨是一个层级结构，从私下抱怨、直接抱怨到第三方抱怨，激烈程度逐渐升高、成本逐渐增加。大学生在接受高等教育服务遇到不满后，倾向于选择成本较低、形式缓和的私下抱怨。在现实生活中，我们也经常发现很多大学生在遇到不满后，并不向高校直接抱怨，而选择向周围的人传达高校的负面信息。这种方式形成的负面口碑会对高校在高等教育服务市场的竞争力产生重要负面影响。因此，高校不能仅仅因学生直接抱怨及第三方抱怨较少，而得出学生对高等教育服务满意

17、度高的结论。高校要积极关注学生的私下抱怨，针对抱怨提供的信息，不断改革和完善高等教育服务供给，不断满足学生动态和潜在的求学需求，提升学生求学满意度，增强竞争力。 （二）相比于私下抱怨及第三方抱怨，直接抱怨对高校最有利。中国是个人情社会，在交往中保全对方的“面子”非常重要。因此，中国人大多不愿直接指出对方的缺点与不足，如被直接指出缺点与不足，很容易认为对方存心找茬或心存敌意。本文的实证结果及以往关于顾客抱怨的研究都表明，直接抱怨对组织最有利。因此，高校要摆脱直接抱怨是学生对学校的责难的传统观点，把直接抱怨视作学生送给高校的礼物，积极面对、妥善处理，不断改善教育服务。 （三）相比于交换关系规范，学

18、生与高校建立共有关系规范更有利于高校的发展。虽然受到市场经济及高等教育改革的影响，学生在与学校交往时依然倾向于采用共有关系规范。在高等教育大众化进一步发展及高等教育成本分担制15普遍推行的今天，高校间的生源竞争日趋激烈，校生关系变得复杂的同时也变得相对紧张。在这样的背景下，培养学生与高校的共有关系规范对提升高校在教育服务市场的竞争力具有重要意义。高校在积极开展知校、爱校教育的同时，要切实贯彻以学生为本的理念，关心、爱护学生，培养学生的共有关系规范。 （四）后悔是学生对高校的一种负性情感，会影响良好校生关系的形成，也容易造成负面口传。为避免学生后悔对高校造成的负面影响，高校一方面要尽量客观地营销

19、自己，不要过度营销，另一方面在学校的各项工作中要切实做到以学生为本，关注、重视学生的各类需求，营造良好的育人环境。 参考文献 1刘俊学. 高等教育服务市场论略 j. 中国高教研究, 2003(6): 43-45. 2singh, j. consumer complaint intentions and behavior: definitional and taxonomical issues j. journal of marketing, 1988, 52(1):93-107. 3singh, j. & r.e. wilkes. when consumers complain: a path

20、 analysis of the key antecedents of consumer complaint response estimates j. journal of the academy of marketing science, 1996, 24(4): 350-365. 4feick, l.f. latent class models for the analysis of behavioral hierarchies j.journal of marketing research, 1987, 24(2): 174-186. 5day, r. l., et al. the h

21、idden agenda of consumer complaining j. journal of retailing, 1981, 57(4):86-107. 6刘俊学，张兴. 试论基于教育服务的高校校生关系 j. 中国高教研究，2009（5）：17-19. 7黄敏学, 等. 关系规范对消费者抱怨意愿及潜在动机的影响模型 j. 心理学报，2009（10）：989-999. 8clark, m.s. & j. mill. the difference between communal and exchange relationship: what it is and is not j. personality and social psychology bulletin, 1993, 1