市场营销学培训教程3

1、2021-8-9上海交通大学 黄沛1 上海交通大学 shanghai jiaotong university 市场营销学市场营销学 黄沛 博士 2021-8-9上海交通大学 黄沛2 教学方案与教学方法 n教学方案 n课堂成绩： 15% n课外作业： 15% 8次 n期中成绩： 30% n期末成绩： 40% 开卷+ 案例分析 n教学方法 n启发思想、猜测、创新 n讨论teamwork、案例 n目的 n不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 n做一个“聪明人 2021-8-9上海交通大学 黄沛3 第一章 市场营销概述 n什么叫市场营销 n管理学科的性质 n营销观念的演变过程 n正确的营销观 202

2、1-8-9上海交通大学 黄沛4 一、什么叫市场营销 n观念说 n认为市场营销首先应是一种观念 n观念是任何行为的根底，在市场营销领域 尤为重要 n从市场营销的“起源来考证 n功能说 n企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱 换取物品。它一方面使企业赚取利润，另 一方面可以使顾客得到满足。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛5 一、什么叫市场营销 n整体活动说 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 企业 消费者 2021-8-9上海交通大学 黄沛6 一、什么叫市场营销 n管理过程说 n个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会

3、和管理过程 n重要术语： n需要、欲望和需求 n对需求的理解 n市场营销的核心 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛7 二、管理学科的性质 n问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？ n问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？ n问题3：关于意识问题！ 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛8 二、管理学科的性质 n总结 n两种不同的能力： n处理确定事物的能力方法、技巧 n处理未确定事物的能力思路、哲学 思想 n杜拉克说： n一种理论或概念假设想变得有用， 最终必须要 n变成经理自己的语言，并融于经理活 动的环

4、境中。 n只有抓大放小，才能创出特色。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛9 三、营销观念的演变过程 n生产观念 n产品观念 n推销观念 n市场营销观念 n社会营销观念 n案例：“我的三年营销事 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛10 四、正确的营销观 1. 整体活动 总经理推销观念，创造市场 营销经理推销措施，开辟市场 业务经理推销产品，占领市场 营销代表推销人格信誉，稳固开展市场 采、产、技营销推销质量与本钱，保障 市场 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛11 四、正确的

5、营销观 2. 顾客导向 对 “需求 的理解 分析 “需求 的方法 举例： “想象性的描述 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛12 四、正确的营销观 顾客是上帝顾客是上帝 1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情 况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何 处理顾客关系的问题。处理顾客关系的问题。 2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们 要经常光临，销售部门的要求，其他部门应作要经常光临，销售部门的要求，其他部门应作

6、出反响，至少出反响，至少50%的经理要有过当推销员的经的经理要有过当推销员的经 历。要重视为顾客提供效劳的职员，要给予培历。要重视为顾客提供效劳的职员，要给予培 训和奖励。训和奖励。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛13 四、正确的营销观 顾客是上帝顾客是上帝 3. 顾客重要，要表达在组织机构的各种机能中。建顾客重要，要表达在组织机构的各种机能中。建 立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的 联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、 生产人员和会计人员进行生产人员和会计人员

7、进行“真诚倾听顾客意见真诚倾听顾客意见 的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关 事项的时间不能少于工作时间的事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管。间接管 理人员理人员 会计、生产、信息人员不少于会计、生产、信息人员不少于10%。 生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是 直接销售和共同解决问题。直接销售和共同解决问题。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛14 四、正确的营销观 顾客是上帝顾客是上帝 4. 公司上下要强调产品和效劳的质量和可靠性。经公司上下要强调产品和效劳的

8、质量和可靠性。经 常测试顾客的满意程度至少每月一次。建常测试顾客的满意程度至少每月一次。建 立立“过分过分的抱怨的抱怨反响机制，这种机制强调反响机制，这种机制强调 反响的即时性和针对性，反响信息的时间要以反响的即时性和针对性，反响信息的时间要以 “铁的规那么铁的规那么加以限定如加以限定如8-48小时。客小时。客 户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经 理的注意。理的注意。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差异化。即公司各部门都要致力于产品和劳务的差异化。即 使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息 人员与顾客

9、的沟通方式，只要能被顾客接受就人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就 不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都 要追求点滴的进步。要追求点滴的进步。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛15 四、正确的营销观 顾客是上帝顾客是上帝 6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次 失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者 抢走一两笔生意也不要空许诺言。抢走一两笔生意也不要空许诺言。 7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的顾客的评

10、价被认为是最重要的，胜于所谓的“实实 事求是事求是。任何讲解。任何讲解“理由理由的想法都是非常的想法都是非常 幼稚的。幼稚的。 8. 作为公司经营哲学的一局部，理解和对待顾客的作为公司经营哲学的一局部，理解和对待顾客的 行为方式要受到强调和重视。行为方式要受到强调和重视。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛16 四、正确的营销观 3. 营销与行销的区别 行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序 它强调技巧。如：t型车，买一增一，薄利多销 营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资 源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场 定位，摆脱困境，如何竞

11、争等。 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛17 四、正确的营销观 n营销人员： n依赖于市场调研 n试图从目标市场入手 进行市场细分 n时间用于方案工作上 n从长期考虑 n目的在于获得市场份 额并赚取利润 n销售人员： n依赖经验 n了解不同个性的买主 n时间用于面对面的促上 n从短期考虑 n目的在于促进销售 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛18 4.正确的营销观 n营销人员认为： 销售人员的 优点：随和，易与人交往， 工作努力 缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力 n销售人员认为： n营销人员

12、的 n优点：受过良好教育， 大 多是数据导向 型 n缺点：缺乏销售经验， 缺 乏市场销售直 觉， 和不敢承 担风险 一、转变思路一、转变思路 寻求开展寻求开展 2021-8-9上海交通大学 黄沛19 四、正确的营销观 4. 市场营销的四大支柱 目标市场 出发点 顾客需求 中心 协调营销 手段 赢利性 目的 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 2021-8-9上海交通大学 黄沛20 第二章 市场营销系统及其环境 n系统概念与系统思想 n市场营销系统 n宏观环境分析 2021-8-9上海交通大学 黄沛21 一、系统概念与系统思想 n系统定义 n系统界定 n系统因素的寓意 n深刻领会 第二章第二

13、章 市场营销系统及其环境市场营销系统及其环境 可控因素 不可控因素 2021-8-9上海交通大学 黄沛22 二、市场营销系统 n环境的分类 n微观环境 n公司 n供给商 n市场中介 n顾客 n竞争对手 n公众 第二章第二章 市场营销系统及其环境市场营销系统及其环境 2021-8-9上海交通大学 黄沛23 三、宏观环境分析 n环境的作用方式 n案例：“某烟草公司的宏观环境 n六大宏观环境分析 n自然环境 n人口环境 n社会文化环境 n政治法律环境 n经济环境 n科学技术环境 第二章第二章 市场营销系统及其环境市场营销系统及其环境 2021-8-9上海交通大学 黄沛24 第三章 市场及其购置行为

14、n市场的概念 n心理活动 n影响消费者购置行为的诸因素 2021-8-9上海交通大学 黄沛25 一、市场的概念 n广义的概念 n狭义的概念 n营销的概念 第三章第三章 市场及其购置行为市场及其购置行为 2021-8-9上海交通大学 黄沛26 二、心理活动 n心理特质 n心理过程 n举例 第三章第三章 市场及其购置行为市场及其购置行为 2021-8-9上海交通大学 黄沛27 三、影响消费者购置行为的诸因素 n文化因素 n社会因素 n个人因素 n心理因素 n购置决策过程 n需求确认、信息寻找、判断选择、购置决 策、购后评价 第三章第三章 市场及其购置行为市场及其购置行为 2021-8-9上海交通大

15、学 黄沛28 第四章 市场营销管理过程 n系统思维序与系统实践序 n市场时机分析 n确定企业目标 n开展市场营销策略 n执行与控制市场营销方案 n战略营销思想 2021-8-9上海交通大学 黄沛29 一、系统思维序与系统实践序 n环境 n目标 n策略 n结构 n制度 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛30 二、市场时机分析 n时机的概念 n公司时机 n三种时机形式： n密集增长时机 n一体化增长时机 n多角化增长时机 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛31 三、确定企业目标 n设定企业目的 n确定企

16、业目标 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛32 四、开展市场营销策略 n市场定位策略 n市场竞争策略 n市场定时策略 n市场营销组合策略 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛33 五、执行与控制市场营销方案 n问题：怎样当好一个中层领导 n案例：“一个经理的实践 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛34 五、执行与控制市场营销方案 一、面向市场的组织 首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销 路方面，究竟是利用他们对顾客的知识获得成功 的可能性大呢，还是

17、利用他们对产品的知识获得 成功的可能性大。 微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并 新设不提供任何视窗产品的客户部。把以前独立 的视窗客户部与企业部合并为视窗部。 2. 决策制定点确实定 确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个 权限不受侵犯。 保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出 错误的决定时不会受到严厉的处分。但在给员工 多大的权利之前，你必须弄清楚对客户来说，什 么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面 提出问题。 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛35 五、执行与控制市场营销方案 一、面向市场的组织 3. 直系人员与职能人员

18、之间的关系 首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决 不允许侵犯直系人员在管理上的权限。这就是说， 决定和执行销售方案是销售人员的权限，这一权 限职能人员不得侵犯。 其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充 当职能人员。尤其是对于职能人员要求他们必须 具备适合于搞长期方案的才干。 4. 信息的交流 无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生 将信息原封不动进行越级传达的情况时，那就有 必要研究那些中间阶层究竟是否有存在的必要。 信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其 细微性和特殊性会逐渐减少。相反，自上而下传 达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理

19、过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛36 五、执行与控制市场营销方案 一、面向市场的组织 5. 权责一致原那么的适用问题 这个原那么在市场营销组织中常会发生各种困难。 譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要 从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训， 人事部门进行是最经济的。 解决的方法：给销售经理成认权和拒绝权。 6. 具有开展余地的企业组织 即要留一定的后备力量以适应企业的开展。 具有动态性：成立专题攻关小组。 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛37 六、战略营销思想 战略变革模式 n对现实不满 n要有新思路 n懂得第一步 第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程 2021-8-9上海交通大学 黄沛38 问题的提出 n战略变革模式 各种各种 本钱本钱 对对 现现 实实 不满不满 新新 思思