直播带货模式下消费者购买行为研究市场营销专业

1、设计（论文）题目： 直播带货模式下消费者购买行为研究 摘 要在互联网迅速发展的时代，不断普及的智能化终端和迅猛发展的网络技术，让直播成为了家喻户晓的互动方式。同时随着社会经济的发展，人们可支配收入增加，以及中国互联网支付技术不断更新，物流体系逐渐发展，人们的消费需求也就越来越大。在“直播”这一大趋势之下，直播带货模式应运而生。主播利用自身娱乐化、社交化的传播信息途径帮助直播观众和产品迅速建立紧密的联系进而促进参与直播的用户产生消费购买的欲望，直播观众、当红主播、品牌商和社交直播平台彼此发力，在短时间内帮助带货直播迅速发展，家喻户晓。因为带货直播自身所具备的创新性、互动性、社交性，众多消费者纷纷

2、抢购，推动消费者进行更大规模的消费。直播带货的群体广泛、产品种类多样，满足消费者多样化个性化的消费需求，提升了消费者的购物体验。但是直播带货也对消费者的消费行为产生了一些消极的影响。本文通过对直播带货模式下消费者行为进行线上问卷调查的方式，然后对调查结果进行描述性分析和交叉性分析，发现直播带货模式下消费者容易产生冲动消费、盲目消费、过度消费、超前消费等不理智的消费行为。然后从政府、直播平台、消费者三个层面提出相应建议，引导消费者理性消费。关键词：直播带货、消费行为、消费心理II目录ABSTRACTIn the era of the rapid development of the Intern

3、et, the ever-popularizing intelligent terminals and rapidly developing network technologies have made live broadcasting a well-known interactive method. At the same time, with the development of social economy, the increase of peoples disposable income, and the continuous updating of Chinas Internet

4、 payment technology, the logistics system has gradually developed, and peoples consumer demand has also increased. Under the general trend of live streaming, the live streaming mode of bringing goods came into being. The anchor uses its own entertainment and social communication channels to help the

5、 live broadcast audience and the product quickly establish a close connection, thereby promoting the users who participate in the live broadcast to have the desire to consume and purchase. The live broadcast audience, popular anchors, brand owners and social live broadcast platforms work together to

6、 promote each other. In a short period of time, the rapid development of live streaming to help bring goods has become a household name. Because of the innovative, interactive, and social nature of live streaming, many consumers have rushed to buy, pushing consumers to consume on a larger scale. The

7、 live broadcast has a wide range of groups and diverse product categories, which meets the diversified and personalized consumer needs of consumers and enhances the shopping experience of consumers. However, live streaming has also had some negative effects on consumers consumption behavior. This ar

8、ticle conducts an online questionnaire survey on consumer behavior in the live streaming mode, and then conducts a descriptive and cross-analysis of the survey results. It is found that consumers are prone to impulsive consumption, blind consumption, and excessive consumption in the live streaming m

9、ode. , Irrational consumer behaviors such as advanced consumption. Then put forward corresponding suggestions from the three levels of the government, live broadcast platform, and consumers to guide consumers to consume rationally.Key Words：live broadcast with goods, consumer behavior, consumer psyc

10、hology目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.2.1理论意义：丰富了消费者行为理论的研究内容11.2.2现实意义：为直播带货企业提供相应借鉴11.3 研究方法11.4 研究思路22 直播带货与消费者购买心理和行为相关概述32.1 直播带货概述32.1.1 直播带货的内涵32.1.2 直播带货发展现状32.1.3 直播带货的特点42.2 消费者心理和行为概述52.2.1消费者行为52.2.2 消费者心理52.2.3 购买动机52.3消费者通过直播购物的消费行为特点分析52.3.1 消费者行为多样化、个性化52.3.2 消费行为盲目性与理性化共存63 消费者通过直播带货的购买

11、行为分析73.1调查问卷研究设计73.1.1 调查问卷设计与实施73.1.2问卷数据描述性分析7(1) 消费者观看网络直播及消费情况7(2) 消费者使用网络直播平台情况分析8(3) 消费者购买网络直播推荐商品的频率9(4) 消费者网络直播购物的消费结构9(5) 消费者使用网络直播被吸引消费的原因103.1.3 问卷数据交叉性分析11(1) 直播间消费者购买动机分析11(2) 直播带货模式影响消费者购买决策过程分析134 直播带货对消费者购买行为产生的影响及原因164.1 直播带货对对消费者购买行为产生的积极影响164.2 直播带货对消费者购买行为产生的消极影响174.3 直播带货对消费者购买行

12、为产生消极影响的原因195 引导直播带货理性发展的对策和建议215.1 政府层面215.1.1相关立法部门完善立法和加强管控215.1.2行政监管部门完善投诉渠道和机制，加强协作215.1.3建立全链条式直播带货监管体系215.2直播平台层面225.2.1直播平台应提高网络直播营销的门槛225.2.2直播平台应加强对直播营销内容的审查225.3 消费者层面235.3.1 提高辨别能力与自控能力，避免盲目跟风235.3.2 树立理性消费观念，适度消费235.3.3增强消费者权益保护意识23结 论24致 谢25参考文献26附 录27调查问卷27V1 绪论1.1 研究背景随着互联网渗透率的逐渐提高，

13、网络直播呈现井喷式发展的趋势。伴随着市场竞争的日趋激烈,消费者可以进行的选择日益增多1。互联网带货直播是基于互联网直播平台的一种全新的线上商品营销体系，而营销媒介使用互联网平台更属于互联网直播带货营销的主要优点，它具有传统形式媒体的主要特征：举办新奇、有创意的营销活动，将消费者吸引过来，就像平时看电视一样，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。在现在社会生活节奏越来越快的背景下，具有实时性互动性的直播带货模式刚好迎合了受众求快求新的心理。作为营销的一种新形式，互联网带货直播极大程度的影响了消费者的消费行为、意向和习惯。带货直播将消费者、货、场三者之间的关系打破，以往的电商是人找货，现在直播电商

14、是货找人。直播带货作为一种新兴模式也存在一定的问题如准入门槛低，监管体系不完善，带货主播在不具备带货资质等。同时直播带货模式也容易让消费者产生过度消费、盲目消费、冲动消费等不理智的消费行为。1.2 研究意义1.2.1理论意义：丰富了消费者行为理论的研究内容想要进一步对本课题展开研究，笔者对各个国家的相关资料文献进行了梳理，归纳总结得出现阶段消费者在互联网直播平台上消费购物的特点，基于消费者心理学、行为学的部分理论，针对消费者在互联网直播平台购买商品时的行为和心理展开了分析，深入探究产生消极影响的原因并提出建设性建议，丰富了此领域的理论研究。1.2.2现实意义：为直播带货企业提供相应借鉴随着电商

15、直播带货进入新风口，其蕴藏着的巨大商业潜力被越来越多人关注，直播带货模式带来的交易总额不断上涨，讨论度持续增加。但是，随着电商直播带货模式的爆发也引发了许多新的问题：明星网红直播带货效果引争议，监管政策陆续出台，电商直播带货环境变得更加复杂。在如今电商直播带货的现状与环境下，消费者购买意愿的影响因素、购买行为特征和从前单纯的网络购物相比，有了新的变化，需要针对新情形、新变化做出进一步的研究，这对消费者心理研究对平台经营与管理起着极为重要的作用。1.3 研究方法1.文献研究法该方法具体拆分为四步：首先查阅具有对网络直播研究的相关理论与概述的中英文文献和资料，其次收集国内外对其进行一系列的研究与探

16、讨而得出的最新研究成果，全方位、系统化对先前收集的实验数据加以整合，提取出研究理论框架，并基于自身能力和资源，分析统计数据方法的可操作性，最终总结出网络直播带货对消费者购物行为产生的影响，为研究奠定理论基础。2. 问卷调查法在进行系统的归纳总结，经过客观分析和系统的规划，将决策过程的每一阶段对应的观测点有次序地添加在问卷上，最终拟定调查问卷，在宁波工程学院样本中选取部分学生进行调查问卷的填写。然后回收调查问卷，筛选出有效的调查问卷，利用统计数据软件对数据进行整理分析，立足于不同角度了解各项数据产生的原因，分析互联网直播平台对消费者消费购买行为产生的影响，进而从各个影响因素去分析造成该影响的缘由

17、。3. 案例研究法本文以宁波工程学院的学生作为目标群体，通过设计回收发放调查问卷，然后描述性分析、交叉性分析调查问卷数据，设计案例，进而对该校大学生的深入分析，了解宁波工程学院学生在网络直播带货的影响下消费行为方面存在的问题，为引导其合理消费，而提出相对应的建议及措施。1.4 研究思路首先介绍直播带货模式的发展背景、发展现状，然后通过文献研究法、调查研究法，研究消费者的购买行为和心理的情况，再次通过对消费者进行市场调查，研究分析直播带货模式下消费者的购买需求、购买动机、购买决策以及消费者行为特征，并全面分析网络直播带货对消费者产生的积极和消极影响及原因，最后从国家、网络直播平台、消费者生个人三

18、个层面提出引导网络直播带货理性发展的对策和建议，引导消费者合理消费、理性消费。具体研究思路图如下图所示： 研究背景及研究意义相关理论概述 查阅相关文献带货直播模式下消费者消费行为分析 调查问卷问卷基本情况分析 购买动机 购买决策分析带货直播对消费者行为的影响正面影响 负面影响及原因引导带货直播理性发展的建议与对策结论2 直播带货与消费者购买心理和行为相关概述2.1 直播带货概述2.1.1 直播带货的内涵带货直播模式是指在网络上具备一定知名度、影响力的生产内容者，依托于互联网直播平台、社交媒体配备的互联网直播功能与参与直播的消费者展开互动，并推广商家产品的互联网营销模式。“带货直播”是基于特定的

19、互联网直播平台，利用直播技术近距离展示商品、答复消费者咨询、导购的新型营销方式，或店铺独立开设互联网直播间，或交付给职业主播利用人气进行推介。在社会发展趋势上,直播带货反映了传媒渠道变化以及人群社会交往和生活消费方式变化的内在需要2。新冠疫情，为直播带货的爆发式增长提供了机遇3。对线下实体商家来说，店铺无法开门，消费者无法出门，在这种特殊情况下，线上购物成为大多消费者的首选。2.2 消费者心理和行为概述2.2.1消费者行为消费者行为指的是消费者的消费行为，指的是消费者为获得、处置和使用消费服务或物品进而采取的消费行动，是消费者受到营销、市场以及其他刺激的作用下，依托于自身实际需求和特征制定购买

20、决策并决定购买的活动过程。条件经典性反射理论提出，消费者行为中的提到的消费者学习属于学会使用全新的手段对以前没有关联的刺激进行反应，消费者强化中，形成和巩固消费条件反射都基于强化。2.2.2 消费者心理“消费者心理”是指在生活期间，控制大众在潜意识里作出某种行为判断的心理，上述心理在决定购买中起的作用是至关重要的。消费者的购物意向对其网上购买意愿起着至关重要的作用4。消费者的心理活动能够从自身消费行为得以反映，同时消费行为会被消费者心理活动所影响、支配。潜意识理论提出消费者心理包括理性的、意识的消费心理和潜意识的、非理性的消费心理。2.2.3 购买动机购买动机指的是满足消费者自身需求进而产生的

21、购买意念或欲望。消费者的购买动机属于驱动消费者展开购买的主要驱动力。促使消费者做出对某种商品进行购买决策的内在驱动力就是消费动机，这是消费者购物行为产生的前提，同时也可以认为是购买行为的目的5。社会群体理论认为消费者容易受到与其关系密切的社会群体的影响，如其家人、朋友、同事等的影响。基于群体理论了解到群体参照可以在价值、规范性和信息性上对消费者产生影响。3 直播带货的消费者购买行为分析3.1调查问卷研究设计3.1.1 调查问卷设计与实施(1)调查问卷设计本文采用的线上调查问卷的方式进行研究数据收集。调查问卷开头，向受访者解释调查目的，对研究话题进行介绍，强调不会泄露受访者的隐私信息，并表达感谢

22、，避免受访者对信息泄露的担心，更真实地给出问卷答案。然后统计接收调查者的个人信息，比如年龄、性别、月收入等信息，了解被调查者的基本特征。同时设置甄别题，通过询问受访者是否有观看过直播带货的经历，从而筛选受访者，进一步提高问卷的准确性。主体部分是对本研究的影响因素等进行测量。同时在设计问卷时，通过借鉴以往学者中比较成熟的提问方式，来提高问卷的可靠性。(2)调查问卷实施为了对直播带货下消费者购买行为做出更为客观的判断,本研究的有效调查对象为观看过直播带货的消费者,为了更精准的锁定有效调查对象,本调查设置了甄别题,进而筛选不符合本研究的调查对象,确保数据的可靠性。问卷调查利用“问卷星”制作网络问卷,

23、在线上以链接的形式通过微信,QQ,购物群,朋友圈等渠道,让符合研究条件的亲朋好友进行滚雪球式转发扩散,尽最大可能保证样本的多样性。本次调查共发放问卷209份,收到有效问卷数量208份。3.1.2问卷数据描述性分析(1) 消费者观看网络直播及消费情况从调查来看，目前大部分消费者都有接触过直播带货这一新的消费形式。在受访者中，有97%的消费者表示观看过直播带货，有3%的消费者表示没有观看过直播带货。其中接触更多的是年轻群体，年龄主要集中在18-40周岁，其中有30.29%的18-22岁的受访者、34.13%的23-30岁的受访者、17.31%的31-40岁的受访者均表示看过直播带货。而且喜欢在直播

24、间消费的大多为女性消费者，有60.58%的受访者为女性。 图3-1 是否观看过直播带货图3-2受访者年龄分布(2) 消费者使用网络直播平台情况分析消费者普遍观看过直播带货并且观看平台多样化。根据调查结果来看，50.48%的消费者表示偶尔观看直播带货，25.48%的消费者经常观看直播带货，也有20.67%的消费者表示几乎不怎么观看和3.37%的消费者表示从来不观看直播带货。观看直播带货的平台也丰富多样，其中淘宝平台占据重要地位，然后抖音、快手等短视频app直播也发展迅速，另外还有京东商城、唯品会、微信等平台也受到观众青睐。图3-3观看直播带货的频率图3-4消费者观看直播平台情况(3) 消费者购买

25、网络直播推荐商品的频率消费者在直播间购买商品的频率不一，主要集中在每月1-5次。调查结果显示87位消费者每月在直播间消费1-5次，有56位消费者表示每月有6-10次在直播间购买商品，也有41位消费者表示每个月要在直播间消费10次以上，还有24位消费者表示只观看不消费。图3-5消费者直播间每月消费频率(4) 消费者网络直播购物的消费结构消费观念更开放, 产品选择多样化6。由于受访者年龄多在18-30岁之间，加上收入原因，消费金额多为0-1000元之间。购买的也多为美妆护肤类、食品类、服饰类。根据调查结果来看，有42.79%的消费者每月直播间消费在500元以内，有24.52%的消费者每月消费在50

26、0-1000之间，有13.46%的消费者在1000-1500，另外有9.62%的消费者每月直播间消费在1500-2000，还有9.62%消费者消费在2000以上。大多数消费者选择在直播间购买美妆护肤类产品、食品、服饰、学习用品、家用电器、电子产品以及其他生活用品等，也有一小部分人表示未在直播间购买过商品。可见，直播带货与人们的生活联系越来越紧密，给人们的生产生活带来更大的影响。图3-6受访者每月收入分布图3-7直播间消费者购买产品(5) 消费者使用网络直播被吸引消费的原因直播间低价、限量抢购的氛围、主播的详细介绍商品的展示、质量销量、消费者对产品的需求程度以及消费者的从众心理都是影响消费者在直

27、播间消费的重要因素。调查结果显示，有63.46%的受访者表示选择直播间商品是因为直播间价格实惠，赠品多。通过视频直播销售可以让卖家以一种新颖的方式展示产品，这可以增强消费者的情绪和感受，从而增强对产品的信任7。有49.52%的受访者则选择的是因为主播的推荐，有45.19%的受访者表示是因为直播间直观真实的展示效果，有42.79%的受访者是因为受从众心理影响，32.69%的受访者则是因为有喜欢的明星或者主播，还有25%的受访者是为了节省时间。图3-8消费者直播间购买的原因3.1.3 问卷数据交叉性分析(1) 直播间消费者购买动机分析1、 求实动机直播间内部分消费者在购买商品时更趋向于选择服务、商

28、品价值高的购买方案。在接受采访的消费者中，认为在互联网直播间消费购买过程中质量最重要的消费者占据69.23%。在求实动机的调动下，相应消费者在商品选购时，尤其注重商品的功效、质量。2、 求廉动机直播间内某些消费者有着在挑选商品进行购买时更趋向于选择价格低廉的商品。在接受采访的消费者中，认为购买消费过程中价格最重要的消费者占据57.69%。基于消费者的求廉动机，消费者在选择购买商品时会首要考虑价格。这些消费者会付出更多的精力和时间。从各个方面对产品价格进行比较、了解，选择更低价格的产品。对比其他类消费者，带有求廉动机的消费者对产品的品牌、包装、款式、花色和质量没有太高的要求，反而对折让、降价等各

29、项促销活动兴趣极高。3、 求便动机消费者基于商品便利性选择买单。有25%的受访者表示在直播间消费是为了节省时间，41.83%的消费者认同直播带货可以提高他们的购物效率。在求便动机的趋势下，消费者在购物时对效率、时间极其重视。消费者极其关心能否方便、快速地买到所需要商品，方案候购时间过长、销售效率过低。由于当下消费者主力大都是工作压力较大的上班族，除了因为没有足够的精力和时间在实体商店进行购物，还因为实体商店购买物品对比价格，会耗费时间和精力，所以说直播平台购物不仅能节省他们的时间和精力、还能获得价格上的折扣，就成为了大多消费者的选择，省心省力，还能实时互动，事无巨细地讲解。带货直播中主播能够更

30、加详细、全面地展示产品，可以节省消费者在制定决策shi 对比不同产品的时间，具有短时、高效、便捷的鲜明特点，很好地满足了消费者方便、快捷的购买需求。4、 求新动机消费者以主导倾向为追求服务、商品的奇特、新颖、时尚的购买动机。人们对新鲜事物也会抱有一定的新鲜感与好奇感,新鲜的东西往往会带给人们一种先入为主的感受,对已有的事物往往会觉得习以为常,并不会有太多的关注,对于消费者这种“喜新厌旧”的心理,经营者应该引起重视,最大化地满足客户需求8。根据调查显示52.88%的消费者认同和17.79%的消费者非常认同直播带货可以满足其对产品的好奇心和新鲜感。在求新动机的调动下，消费者购买产品时，尤其重视商品

31、新颖、独特、流行性、色泽和款式，同时产品的价格、耐用性不列在主要购买因素中。图3-9影响消费者选择的因素图3-10(2) 直播带货模式影响消费者购买决策过程分析1、 认识需求。认识需求属于消费者购买商品决制定策流程的第一步。首先，客户确定购买的需求，并定义需求9。消费者需求认知时了解自己的实际需要，需求属于消费者行为，特别是购买商品行为的主要驱动力，需求多数产生于不同形式的营销。直播平台将打折促销、服务、品牌、产品和企业等各项信息在平台发布，消费者在平台接触以上信息后，了解到上述信息和自身消费期望相符合并且满意度较高，就能够在消费者方面促进购买商品的需求和欲望。部分消费者在经过观看直播间主播介

32、绍后，产生购买物品的欲望，进而出现了购买物品的需求。2、收集信息。如果消费者有购买需求的物品难以买到，或者无法尽快满足购买需求，消费者就会存入需求到记忆当中，同时收集并整理有关消费者需求的信息，进而为下一步决策提供帮助。从某种程度上说，互联网直播平台属于信息规模庞大的数据库，现如今已经是消费者制定商品购买方案极为关键的获取信息平台。带货直播传播的高效性和便捷性，能够尽可能地节省搜索信息成本，消费者基于互联网直播平台了解权威机构、专业人士、相关企业出示的商品信息，进而对此类具有客观性的商品信息进行整合对比，挑选出最心仪的商品进行购买；若消费者在了解以上信息后依然无法制定购买方案，就能够与直播间相

33、结合，帮助消费者了解商品购买后消费者真实的购物体验、购后评价和使用情况，进行商品购买方案的制定。3、方案评估。消费者进行消费时，第一步会对商品信息进行收集，并建立一个或一个以上的备用方案展开评估，最终得出方案最优选并执行购买方案。根据调查情况，分析结果了解到，有35.58%的消费者认同和23.56%消费者非常认同直播带货的内容是可靠的。同时有40.87%的受访者认同和21.15%的受访者非常认同直播带货主播是值得信赖的。消费者对品牌的了解和对购买服务或产品的评价会受到直播带货模式的影响，从而改变消费想法。直播带货中消费者可以向主播提出问题，主播进行解答，通过这种一来一往的互动式营销，可以建立消

34、费者和品牌间的友好关系，提高对企业的信赖度。消费者在直播带货模式中是主动参与的一方，在接受和处理信息方面具有一定的主动性，和商家保持互动性的交流，脱离了传统的被动模式。同时消费者在做出选择时，一般更可能会选择具有一定信赖度和友好关系的品牌服务或商品。图3-115、 购买决策。直播带货模式下消费者会花更少的时间决定消费方式。消费者在决定消费方式时会经历一个复杂的决策，尤其是在决定高额消费方式时，消费者通常会收集各方信息，仔细对比，少则几小时，多则几个月，才可以最终确定消费的方式。然而直播带货通过互动营销方式与消费者沟通交流，主播有针对性地为消费者答疑解惑，最终促进购买决策的实现如果更多的人获得了

35、以生活方式为中心的营销信息，那么他们的购买意愿就会被激发10。有42%的消费者认同和25%的消费者非常认同主播对产品的详细介绍吸引他们购买。有39%的消费者认同和25%的消费者很认同在观看直播时，看到很多人抢购也想买。图3-125、购后评价。消费者从直播渠道进行消费和体验后，其评价、反馈和分享等行为会促进形成一个良性循环，为商家带来更多效益。有34.62%的消费者对直播间购买的产品感到一般，33.65%的消费者对直播间购买的产品感到比较满意，有13.46%的消费者感到非常满意。有58.17%的消费者表示会选择继续在直播间购买产品，56.25%的消费者表示会选择向朋友家人推荐直播间购物。一方面，

36、能够将帮助消费决策的参考和建议提供更更多消费者，带动更多消费者参与购物消费；另一方面，消费者的消费体验可以作为建议提供给商家，从而使商家更清晰地认识到服务或商品中需要完善改进的地方，迎合消费者需求对服务或商品不断创新。除此之外，需要清楚消费者也会因较差的体验，反馈部分消极评价。图3-13消费者对直播间产品的感受图3-144 直播带货对消费者购买行为产生的影响及原因4.1 直播带货对对消费者购买行为产生的积极影响4.1.1 明确自身消费需求主播在展示销售产品时，可以综合利用介绍、问答、演示等方法，为观众具体详细地展示产品或服务的方方面面，观众在观看直播时能够对意向产品有一个直接充分的认识，并且能

37、够从直播提供的链接直接进入消费页面，极大地方面了消费者在家了解产品信息、购买产品，消费者在观看直播时，能够随时向主播询问，主播可以回答观众的问题，根据观众需要进行更加有效的讲解和演示，观众也可以更加详细具体地认识该产品或服务的方方面面，从而来判断这个产品是不是自己想要的，能否达到自己的要求，进一步明确自身的需求。4.1.2 增强消费体验消费者通过直播购物行为可以获得满足感和快乐，也能进一步增强消费体验。有46.63%的受访者认同和25.96%的受访者非常认同在直播间购物时可以与主播或者卖家进行双向沟通，48.08%的消费者认同和26.44%的消费者非常认同可以通过发送弹幕与其他消费者交流沟通购

38、物体验。76位受访者认同和48位受访者很认同直播平台的带货内容给人以亲身经历购物的感觉。在名气主播、电子商务平台和直播平台的三方合作下，消费者能够得到一种沉浸式网购体验。沉浸式体验的定义是以五官的综合交互感受，让观众产生亲身经历的体验。在直播中，主播和消费者隔着一个屏幕，主播对产品进行介绍，消费者观看主播的展示，同时消费者还能够通过送礼物、发送评论的方式同主播沟通交流。在这种眼观、耳听、手动的沉浸式体验中，消费者会产生同主播零距离接触沟通的感觉，形成一种购物现场的分为，消费者作为购物的客户，在由主播担任的导购介绍下做出消费决策。上述交互式的情景体验能激发消费者的购买欲。同时，通过直播购物行为可

39、以获得满足感和快乐11。借助于直播平台，消费者能够发送评论同主播和直播间的其他观众进行沟通，某种角度实现了消费者短暂休闲时间内的社交；借助直播带货，消费者可以在节省时间和体力的同时得到线下购物般的直观全面，还可以要求主播展示商品等，有效地疏解了部分消费者在频繁问询时产生的社交恐惧情绪和羞涩情绪。图3-15图3-164.2 直播带货对消费者购买行为产生的消极影响4.2.1 崇拜消费直播带货中常见的是网红主播、明星直播带货的形式。这种形式主要是由一些网红、娱乐圈明星等主导直播，这些人本身具有一定的知名度，有一定规模的粉丝数量，能够以直播的形式推销产品和服务。有37.02%的受访者认同在直播间消费是

40、因为是喜欢的明星代言的，有27.4%的受访者对在直播间消费是因为喜欢的主播推荐的表示认同。消费者做出消费决策的主要依据往往是信赖度，并参考有限的理性。在直播过程中，消费者会逐渐产生对主播和主播代理产品更多的信任度。信任的增长体现在从第一次接触直播带货，到选择关注主播，观看主播的介绍和宣传，再到与主播沟通交流的过程。主播直播内容的吸引力、大幅度的优惠活动、个性鲜明的宣传方式、细心认真的解答疑惑，贯穿了消费者从接触到熟悉直播带货的过程，能够促使消费者增加对其关注的直播带货主体的依赖感和信任程度，进而放大购买意愿。粉丝文化与直播带货早已深度结合。在直播过程中邀请某一明星或嘉宾做客也是常事，此举吸引了

41、大量粉丝聚集直播间并为偶像下单。4.2.2 盲目从众消费盲目从众性消费的定义为，人们在现实中会因为所处环境的作用，参考身边大部分群体的行为，做出相同的消费行为。现实中从众性消费行为的例子数不胜数，该行为在直播平台销售中也常常发生。从众消费在线上消费中尤为常见12。受访者中有39.42%的消费者认同和24.52%的消费者非常认同在观看直播时，看到很多人抢购就也想买这一观点。这一点主要表现为在明星推荐和网红宣传的作用下，消费者会想要购买产品或服务，同时跟随其他大部分消费者一同从众性消费。这种消费行为会对产品的销售起到极大的促进作用，能够有效帮助产品提高知名度，再对产品的宣传销售起到更大的促进作用。

42、主播形象与消费者购买意愿之间有正向影响关系，主播个人的特色、形象是否积极、性格有否魅力等都会使消费者购买意愿发生变化，兼具个性化、专业性、亲和力与优质正面形象的主播更易得到消费者信任13。 目前直播带货活动会邀请知名度较高的嘉宾协助推广产品，借助其庞大的粉丝群体，为产品宣传形象。一些消费者在消费是没有充分斟酌产品是否符合自己的实际需要，只单纯地跟风从众，没有同其他类似产品进行比较，头脑发热地购买“明星同款”和其他热门产品，最后买到不符合预期的产品，导致最后的不理性消费。4.2.3 过度消费如今互联网融入了人们生活的方方面面，消费者在购买时容易受到网红推荐的引导，进行不必要、不理智的消费行为。调

43、查结果显示，有43.27%的消费者在直播间购买了不需要的产品只因为看到别人买了。消费者在观看直播时受到主播介绍，直播间氛围，其他消费者评论的影响，更可能会做出不理智消费、过度消费的行为。在“网红经济”的带动下，直播观众往往会消费超出自己的预期，进行部分预期外的消费，如不理智消费、过度消费。而且在大数据技术的支持下，平台会根据用户浏览记录精准推送个性化的商品信息，这可能就使消费者产生临时需求或者伪需求和为了凑单享受折扣而额外购买的商品14。图3-174.3 直播带货对消费者购买行为产生积极和消极影响的原因4.3.1 产生积极影响的原因（1）直播带货内容直观、全面直播可以通过视频方式更加直接地展示

44、产品相关内容。直播购物的出现则打通了场景互动和售卖行为,实现了边看边买的体验,自然而然成了连接人、货、场的重要模式15。产品可以在直播中更加真实、直观地展示特征，消费者可以直接看到商品的使用效果，了解产品是否适合自己。让顾客直观地看到产品并通过弹幕来进行交流，为顾客解答相关的问题，从而增加商品的真实感，消费者的购买体验更近似于线下。相对于只能从详情页图片和评论中去了解产品的好坏优劣，网络直播带货相当于给消费者带来了试货员，大大增加了顾客的知觉体验。（2）直播间实时互动、亲和力强直播的最大特色之一就是“互动”。消费者可以在观看直播带货时，切实体会到主播的通过语言和行为营造出的直播氛围。同时评论功

45、能可以让消费者和主播及其他消费者进行沟通，给人一种所有人共处一室的感觉，增加即时感的效果。直播带货互动性、亲和力强，沟通方面更加直接有效，可及时反馈解疑。互动过程中，粉丝可围绕爆款产品，通过发表评论以及连线通话的形式与主播沟通，还能够在平台中同直播间的其他人进行沟通，全面了解购买及使用体验，进而提前感知商品的易用性及有用性,营造出一种真实一对一服务的购物消费氛围，给消费者一种随时随地在逛商场的感觉。4.3.2 产生消极影响的原因（1）国家对直播营销的监管力度低国家对直播带货存在着监管不严的问题。由于直播带货发展过于迅速，相关监管措施和法律法规尚不完善。与此同时，面对新生事物的蓬勃发展，工商等相

46、关部门的监管不严等问题也日益凸显出来16。目前监管方面主要有覆盖面小、负责人数量少等问题。组织进行直播带货的人数量庞大、来源广泛，涉及到了各个行业和领域，覆盖面相当广，但相应的监管人员出现了人手不足的重大问题。直播带货所覆盖的范围包括了运输行业、直播平台、销售方、生产方等，范围覆盖面大、涉及领域多，因此在短期将监管覆盖到直播营销的方方面面具有很高的难度。以上问题都造成了有关部门落实监督困难，因此网络直播缺乏强力有效的监管，直播带货中常有混乱情况发生，各种问题很难在短时间内达到有效处理。（2）消费者自身消费心理与消费行为的不成熟直播间的消费者都共同位于相同的网络环境里。网红主播基于直播平台大规模

47、的用户数量，通过平台的引流方式，吸引大量消费者观看直播带货，消费者可以随时在直播间进行消费，通过直播平台、电商品台和物流运输来实现从消费购买到消费者收到产品或接受服务的整个过程。互联网直播会向消费者宣传很多前所未有的产品，消费者在观看直播时难以坚定意志，容易被新鲜感所吸引。并且年纪小小的消费者更容易在好奇心和新奇感的驱使下，跟风从众，受到“网红经济”的影响。不仅会在所谓“明星”“网红”的鼓动下产生消费意向，还可能受到“网红”所营造的美好生活人设所吸引，模仿网红行为，产生攀比等不良消费心理，发生不良消费行为，如超额消费、不理智消费等。5 引导直播带货理性发展的对策和建议5.1 政府层面5.1.1

48、相关立法部门完善立法和加强管控国家和政府部门要加强对网络直播带货全过程的监管把控，制定更加成熟的法律法规，从法律层面上管理直播带货涉及到的生产方、商品、运输等各方面和相关部门，从而确保消费者群体的正当权益不受侵害，同时又保障好商家的应得利益。相关立法部门及时改进反不正当竞争法广告法等相关法规。通过立法在监管机制中对直播带货的相关方面做出限制，对其责任和义务做出清晰的规定，规制各方行为合理合法。也可以促进各省市部门合法有序地吸引、培养直播带货领域的人才。把直播带货纳入正式职业，既是对新业态的肯定，也意味着直播行业要逐步告别野蛮生长，进入规范有序发展的阶段17。5.1.2行政监管部门加强协作，建立

49、全链条式直播带货监管体系行政监管部门应进一步健全社会监督体系，完善社会监督和投诉渠道。互联网监管部门应积极联动、勇于创新，针对电商直播打造创新性互联网规范治理体系，在净化直播带货互联网生态的基础上，切实保障消费者的合法权益18。借助直播间消费者的力量反制主播和平台的行为，切实保护好消费者的监督权、选择权和知情权，维护消费者的正常权利。相关监管部门应做到监管有据、监管有力，建立网络直播信用评价体系，建立共治机制。监管部门需要大力建设相关法规制度，增加对“直播带货”违法行为的处罚，落实更加有效的监管措施，规范“直播带货”。维护网红直播带货模式的网络秩序,须确保涉及的诸多主体全部纳入监管以构建全链条

50、式的监管体系19。经过多方合作与共同治理，以此来确保“直播经济”可持续健康发展。5.2直播平台层面5.2.1直播平台应提高直播营销的门槛不断改进监督体系，提高网络直播的门槛，对直播中的不良行为和发言加大监管出发力度，为直播带货打造一个和谐良好的环境。在大量品牌、主播涌入直播带货模式后,从业者的素质已经变得参差不齐,给这个新兴行业带来了很多乱象，对于这种情况,直播平台一定要加强管理措施。直播平台自身应加强管理,提高准入门槛,引入信用积分制度,确保直播规范化。同时要加强主播业务培训,提高直播专业度,帮助主播发现自身特点，定位直播方向。主播和直播平台需要详细掌握产品的信息，对比同类产品的优缺点，挑选

51、质量过关、性价比高、富有特色的产品，从而提供给消费者更好的消费体验。5.2.2直播平台应加强对直播营销内容的审查直播平台应加强对直播内容的监管与审查。“直播带货”各种标准出台后，新媒体平台必须在“有规可循、有据可依”的基础上，严把平台关，加强行业自律，共同推进网络直播营销活动的社会共治20。直播间的相关工作人员不可以借助直播间进行虚假宣传，对消费者产生错误引导；不可以对直播流量数据进行虚假编造，不得修改直播间的交易量、浏览量等数据。直播平台应持续不断产出消费者满意并信任的内容，不能进行夸大其词、虚假宣传，也不能为了短期利益进行数据造假。直播内容需要结合社会时事，同观众达到共识，营造良好的直播气

52、氛。并且直播机构与主播要对直播内容进行严格筛选,深入了解商品特性,挑选有特色或是性价比高的商品,给顾客一个良好的购物体验。5.3 消费者层面5.3.1 提高辨别能力与自控能力，避免盲目跟风对于消费者而言，消费心理是影响其消费行为的重要因素。消费者在看到直播带货带来消费效率提高的同时，也要意识到其带来的潜在的危机，树立正确消费观，养成良好的消费习惯，理性对待每一次消费行为。在直播带货行业掀起热潮的当下，消费者面对参差不齐的网络直播带货内容时，要理性看待这一新兴的营销方式，需要根据自身消费能力进行适度消费，在消费中保持理性。需要意识到合理消费、理性消费的意义，坚决远离享乐心理和攀比心理引起的不良消

53、费行为，建立顺应新时代、合理、适度的理性消费意识。同时消费者可以通过延迟购买欲望来避免发生冲动型消费行为，因为当直播间的消费冲动回归理性时会发现消费欲望也会随之趋于平稳。消费者要树立理性消费观念，适度消费5.3.2增强消费者权益保护意识相关部门通过举办演讲、辩论赛等方式加强权益保护法宣传推广，加强消费者对保护自身合法权益的意识，加强消费者维护权益的观念。增强消费者的维权意识便要树立正确的价值观念，消费者权益协会及相关社会团体可通过社区服务、学校活动等形式进行普法教育活动，使消费者认识到其所应当承担的社会责任21。消费者应当擦亮眼睛理性消费，同时合理利用购物渠道，在合法权益受到损失的情况下，能够

54、向平台投诉解决问题，在问题得不到合理处理的情况下，选择法律渠道开展维权。结 论互联网时代的来临，改变了人们的生活与消费方式，同时也催生了很多新产业。网红直播带货模式，便是在此背景下诞生的营销新模式。消费者受到从众心理，求实心理，好奇心理等消费心理的驱动，在直播间购买产品。直播间主播与观众的实时互动，以及主播讲解产品特性，沉浸式体验场景容易引导消费者做出购买决策。同时直播带货也存在一些侵犯消费者权益的问题。政府要加强对直播平台的监管力度，直播平台应当对主播及其推荐产品进行严格的审查,避免出现主播素质不过关,产品质量不过关的问题。主播需要提高对自身的要求，加强思想建设，自觉参与网络环境的管理。在直

55、播带货过程中，主播需要对代理产品进行严格筛选，向消费者推荐优质商品。同时,要保证广告宣传用语是契合产品本身事实的，应输出专业内容，为品牌做信任背书，帮助消费者获得更好的消费体验。消费者要树立理性、科学的消费意识和习惯，养成正确的消费理财观念，任何时候也都是有必要的22。消费者才是最终做出消费决策的人，在面对五花八门的网络宣传时，消费者无法确认主播是否隐瞒了产品的缺点，夸大了产品的优点，消息透明性不确定，会面对各种营销手段，不确定产品是否适合自己真正需要，因此，消费者在观看直播时要保持理性，切忌盲目跟从，冲动消费。致 谢时光匆匆，转眼已到大学毕业时节，临近离校日期，毕业论文的完成也随之进入尾声。在论文即将完成之际，我要向在本论文撰写过程中给予我支持、帮助和鼓励的导师、朋友、家人，表示深深的感谢！首先，要感谢我的导师姚丽娜教授，在论文写作的整个过程，从论文选题、开题报告到结构完善以及最终定稿，姚老师都给了我悉心的指导和很多宝贵的意见。无论是论文结构、论文要点还是论文格式规范，姚老师都坚持认真负责、严谨治学的态度，给予我及时的帮助，是我的毕业论文能够顺利完成。其次，我要感谢我可爱的室友们，感谢你们的鼓励和帮助。在写论文的过程中遇到困境，你们也总是竭尽全力的帮助我鼓励我，帮助我排版修改论文格式，很幸运也很感恩我们能够相遇相识相知。同时，感谢我的家人在此期间给予我的包容、