天门市旅游策划方案

1、大 连 民 族 学 院 本 科 课 程 设 计 天门旅游策划方案学 院（系）： 经济管理 专 业： 旅游管理 年 级： 08 级 1 班 学 生 姓 名： 学 号： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 2010 年12月31日 大连民族学院15目录前言1一、天门概况11.1天门简介11.2天门景点介绍21.3周边主要城市旅游概况3二、环境分析42.1外部环境分析42.1.1相关行业及利益团体42.1.2竞争对手42.2市场环境分析52.3 swot分析62.3.1 分析62.3.2 对策7三、旅游产品策划83.1 旅游线路策划83.2 旅游商品策划8四、旅游营销策划94.1 旅游市场细分与定位

2、94.2促销策略10五、旅游环境政策10心得体会11附录1：天门陆羽纪念馆旅游印象之调查问卷12附录2：茶壶主题14前言当今世界是一个竞争激烈、优胜劣汰的自然社会，各行各业的人们或多或少面对着无法释放的身心压力，有追名逐利不能自已的，有深陷诱惑的泥潭不能自拔的，有为情所困不能解脱的，乃至为每日生计奔波不能停歇的，被各种各样的现实束缚着的人们是应该找一个释放的环境来宣泄一下烦躁的情绪了。为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去； 劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒一杯酒来。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操、去除杂念、修炼身心，这与提倡“清静、恬淡”的东方哲学思想很合拍，也符合

3、儒释道的“内省修行”思想，因此我国历代社会名流、文人骚客、商贾官吏、佛道人士都以推崇茶饮为荣，特别是在品茗的闲情雅致中吟诗议事、调琴歌唱、弈棋作画来追求高雅的享受。我国的茶道是到六世纪的唐朝时湖北竟陵人陆羽集前人之大成，再加上自身精心研究而撰写的茶经，进而将我国的茶文化推广传播，为世界各地的休闲生活带来了一丝春意。茶经开创了为茶著书立说的先河，把茶的有关经验、知识，总结提高为一门专门的学问，从而也创建了我国和世界上最早的茶学，对于提高饮茶技艺、促进茶叶生产和贸易的发展，也都有其重要作用。因此，它被称为“茶叶百科全书”、“茶叶文化宝库”、“世界茶叶的经典”。陆羽也因此名扬四海，被冠以“茶圣” “

4、茶宗”、“茶祖”、“茶仙”、”茶神”的美称。 湖北天门市做为茶圣陆羽的故里，是一个新兴的发展中的年轻的旅游城市，拥有众多宝贵的茶文化遗存，陆羽纪念馆，陆羽公园，陆羽亭，文学泉尽显一代茶圣遗风，是对茶圣陆羽的缅怀悼念的场所，充满了浓郁的茶文化气息，相信现代人在此品一口香茗，览一片风光，静一身气脉，呵护好宝贵的身体，释放蓄积已久的压力和烦恼，得到身心的解脱，一定不枉此行。同时，我也希望天门市能够挖掘、整合并充分利用这种得天独厚文化资源，促进天门市茶文化的传承和弘扬、增强地域文化内涵，提升地域文化品牌，在提供游客一个休闲的环境时，带动区域其他旅游景点的活跃，在“中部崛起”的口号中实现湖北省内的中部崛

5、起，推动本市产业结构的优化和农业、渔业、纺织业的发展，受惠于更多的农民们，实现城乡经济协调发展，加快城市化进程的步伐，提升市内广大人民的精神文明和物质文明水平，做全中国最幸福的公民。一、天门概况1.1天门简介 天门，在宋代之前称竟陵，宋代时以境内山名天门为称，更竟陵之名为天门，并沿袭至今。江汉平原腹地的天门市，地处东临武汉、西接荆州的尴尬位置，名头不及武汉响亮，历史没有荆州古老，偶见其名，还经常被人误作湖南张家界的天门山之天门，而就是这样名不见经传的鄂中之城，却孕育了一个伟大的人物，他就是茶圣陆羽。陆羽为唐代竟陵人，一个地道的湖北天门人。天门素有“三乡宝地”的美誉，是闻名全国的内地侨乡、文化之

6、乡和棉花之乡。还是茶圣故里、状元之乡、竟陵派文学发源地,连续多年进入全国中小城市投资潜力五十强之列。图1 天门地理位置 天门位于湖北中部的江汉平原，地理位置优越，上通荆沙，下接武汉， 南濒江汉黄金水道，北枕三峡过境铁路，紧衔107，318国道和宜黄高速公路。在长江，汉水经济开发带中，具有强大的接纳和辐射能力。北亚热带季风气候，光照充足，气候湿润，生长期长，严寒期短。2011年起，武汉“8+1”城市圈将首次携手开通旅游直通车线路，并推出一批精品自驾游线路，作为牵头部门组织休闲农业的相关活动，包括利用黄金周和小长假组织农业休闲旅游，“捆绑”城市圈其他兄弟城市的相关精品线路或景点进行宣传推介。1.2

7、天门景点介绍陆羽纪念馆，陆羽公园，陆羽亭，文学泉尽显一代茶圣遗风。相传，陆羽出生不久就因战祸被遗弃，被一群大雁所庇护，后来被一位名叫智积的和尚收养。智积喜欢喝茶，陆羽经常为他煮茶。经过长期的煮茶、品茶实践，陆羽终于煮出了好茶，以至于非陆羽所煮茶智积不喝。陆羽为人正直，生性淡泊，不慕名利，到处为家，随遇而安，他当过地方小官，在他任职期间，他不求生活奢侈，而是买了最好的茶叶和茶具。他由嗜茶而对茶进行研究，终于完成茶经，形成了一种向社会推广的学问。石家河遗址是我国长江中游地区迄今发现分布面积最大、 保存最为完整的新石器时代聚落遗址。胡家花园（又称胡巡按官厅），位于天门市竟陵雁叫街孝子里，始建于189

8、9年，为清代山西巡抚胡聘之故居。据有关专家认定，胡家花园是我省仅有的一座巡抚官厅，是保存最为完整，规模最大的晚清官邸。西塔寺位于天门市区西寺路以西，西湖北端，始建于东汉中叶，是一座历史悠久的佛教禅寺。五华山古刹白龙寺始建于南朝，现存之建筑物为明代重建、清代修葺 ，曾有栋楹穹隆撑住霄汉，丹碧辉煌晃耀日月之描述。后渐失修，现仅存殿宇两栋。院内存有明、清以来之石碑五座，碑文字体工整，碑额与龟趺，花纹精细。其中以明崇祯年间（16281644）所刻者为最珍贵。1. 3周边主要城市旅游概况图2 湖北主要城市分布图 “江城”武汉历来被称为“九省通衢”之地，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽它距离北京，上海，广州

9、，成都，西安等中国大城市都在 公里 左右，是中国经济地理的“心脏”。又是湖北的省府，旅游资源丰富，著名的有“昔人已辞黄鹤去”的黄鹤楼，有国家级风景名胜区和首批4a级景区，游客络绎不绝。 荆州人杰地灵，物产丰富，历史悠久，文化灿烂，自古就有文化之邦、鱼米之乡的美誉。荆州是楚文化和三国文化的发祥地，旅游资源得天独厚，文化旅游、生态旅游蔚为大观。潜江，北依汉水，南临长江，地上盛产粮棉油，地下富藏油气盐，素有“鱼米之乡”和“水乡园林”的美称。被旅游界专家誉为“水乡园林生态旅游城”。著名戏剧家曹禺就是从这里走向世界的舞台的 襄樊自古即为交通要塞，素有“南襄隘道”、“南船北马”、“四省通衢”之称，历为南北

10、通商和文化交流的通道。襄樊已有2800多年的建城史，华夏第一古城池保存完好。宋玉、杜审言、孟浩然、皮日休、张继、李白、杜甫、米芾等一大批文人名士使襄樊大地更具人文底蕴。 宜昌古称夷陵，因“水至此而夷，山至此而陵”而得名，是举世瞩目的长江三峡水利枢纽工程所在地。旅游资源驰名中外，拥有国家级aaaa级景区九处，全市已开放的旅游点350多处，享有盛誉的有100多处，长江三峡画廊及三峡水利工程坝址中堡岛、葛洲坝水利枢纽为全国旅游热线，世界著名。众多的山水风光，自然景观和人文景观，形成了独具特色的旅游资源。 神农架地处鄂西北边陲，北顾武当，南镇三峡，西望陕渝，东瞰荆襄，因华夏始祖炎帝神农在此搭架采药而得

11、名。神农架整合区内优势优质旅游资源，全力推进旅游产业转型。二、环境分析2.1外部环境分析2.1.1相关行业及利益团体：天门市的三星级饭店只有1家，二星级酒店只有四家，旅行社只有2家，酒店行业规模小，接待社也少，一定程度上制约了来旅游人数的规模。城市旅游基础设施建设还不太完善，茶商、茶农对于种茶、卖茶的激情不高，对于抓住名人的效应注册商标的意识不高够深化。旅游人才短缺，队伍素质有待于大力培养和提高。2.1.2竞争对手：近几年，云南和四川相继推出茶马古道旅游线，福建推出“安溪铁观音”和武夷岩茶“茶文化旅游线”。浙江利用陆羽的茶事活动主要在湖州，努力营造“茶旅天下”旅游线路。天门市茶文化的旅游资源极

12、其丰富，各地的旅游部门与茶生产经营户、文化部门缺少岿要的沟通协作，使这些宝贵的茶文化资源“藏在深山人未识”或熟视元睹，漠然视之，使这些资源闲置。同时夹在周边几个旅游强势城市中，知名度不高，有待发展机遇。2.2市场环境分析图3 参观陆羽景区的客源地分布图从图3可以看出，来天门旅游的游客集中在与湖北相邻的省份。在日韩、欧美也有一定的市场，说明茶作为一种文化在全世界都有一定的传播和影响，人们对茶艺的了解都有很大的兴趣。天门的茶文化旅游在国内和国际市场上有很大的发展空间。 图4 参观陆羽景区的旅游者年龄分布图 由图4可以看出，游客年龄分布以老人和青年人为主，有利于开展茶文化交流活动，进行康体、休闲旅游

13、项目。同时学生也比较集中，可以开展修学观光旅游。图5 参观陆羽景区的旅游者职业分布图 从图5可以看出，来天门旅游的游客职业以教师、管理者和退休老人为主，文化素养很高，天门市可以为他们营造一个茶道体验环境。图6 到天门旅游者的目的分布图从图6可以看出，到达天门旅游的游客主要是对茶文化的兴趣和了解茶圣陆羽才来，停留在观光层次，应该大力发展经济，带动相关产业的发展，增强游客休闲的动机，改变游客旅游方式，向体验和康乐方向发展。2.3 swot分析2.3.1 分析内部环境因素优势因素（s）弱势因素（w）1. 天门市拥有一个茶文化名人陆羽，与周边城市与众不同。2. 通过举办各种茶文化交流会、研讨会，各个国

14、家和地区的茶文化专家、学者、领导、投资者及茶商聚集在天门，进一步扩大了天门的知名度，有利于开展旅游活动。3. 天门市是竟陵派文化的发源地，又是棉花之乡，拥有众多代表的自然资源和文化资源，从长远看，很有开发的潜力。1. 整个旅游产业水平在全省处于弱势地位，与周边县市对接困难，竞争能力不强。2. 旅游人才短缺，队伍素质有待于大力培养和提高。3. 资金投入不足、景点少、促销力度弱，缺乏有市场潜力和吸引力的景点及旅游线路。外部环境因素机会因素（o）威胁因素（t）1. 旅游业作为国家重点扶持的新兴产业和新的经济增长点，“十一五”期间将得到较好的政策支持。2. 武汉城市圈的对接和互动，对天门市旅游业发展将

15、起到推动和引导作用。3. 城乡居民收入继续稳步增长，居民对旅游、文化消费需求呈现逐步增长趋势。1. 与旅游相关的行业如交通、餐饮、酒店、娱乐场所等影响旅游业发展的不足需要进一步完善。2. 茶农、茶商的种茶、卖茶激情不足，利用名人效应的意识不够深化。3. 全国其他城市也相继开发陆羽茶文化旅游线路，竞争激烈。2.3.2 对策1.完善陆羽纪念馆和相关景区的设施建设，提高景区服务水平，如配备导游解说员，提供相关景区纪念品。在景区建立一个品茶厅，让游客自由体验茶带来的清爽感觉，与名人对饮畅谈人生，营造一个舒适的环境。合理建设景区的旅游咨询、公共信息设施。如路旁的中英文路标、景点介绍说明，电子显示屏，针对

16、日本、韩国的双语自动讲解设施。规划好车站、停车场和出入口，码头、公共厕所等旅游服务设施。2.加快建设市内的酒店，提高酒店管理水平和服务质量，扩大酒店规模，提升酒店档次，营造与茶文化相适应的环境。在餐饮上充分挖掘本地特色小吃，如芝麻锅盔、猪油锅盔、煮包子、黄潭米粉+油条、豆饼、黑糖糯米蒸糕等，实现正规生产包装化，积极注册商标，以物美价廉取胜。注重品牌建设，打造名品名店，利用本市特有条件积极发展以餐饮为主的“农家乐”旅游项目。在交通上实现天门到周边大中城市高速化，省干线高等级公路网络化，市区到乡镇、乡镇与乡镇公路二级化，形成“六纵六横两循环”的交通格局，同时积极修建铁路工程，整治河道，大力发展水运

17、。3.吸引在外学习或工作的大学生回来建设天门，引进旅游人才，特别是管理人才和技术骨干，成为陆羽相关景区开发与经营的重要组织者。4.积极向外招商引资，如旅游景区可依法出让经营权，取得的经营收益用于媒体宣传和创建有市场潜力和吸引力的景点及旅游线路。5. 旅游部门与茶生产经营户、文化部门沟通协作，使这些宝贵的茶文化资源得以延续和发展。抢注代表天门陆羽茶文化特色的商标，包装本地茶叶上市。6. 以打响天门陆羽品牌为契机，研究开发具有陆羽茶文化特色的产业项目和产品，并将其推向市场，满足广大人民群众物质和精神生活的新需求，从而发展和壮大天门经济。三、旅游产品策划3.1 旅游线路策划3.1.1以茶文化为主题的

18、专题旅游线路。天门陆羽纪念馆纪念茶圣，缅怀陆羽当年所在场所，如陆羽亭、陆羽公园等地，然后从天门始发，寻觅茶圣陆羽对茶的考察游历的足迹：竟陵襄阳南漳巫山无锡苏州杭州湖州苕溪等地。加强各地之间的茶文化交流和茶艺的切磋、探讨，品味各地不同民俗风情。3.1.2与相邻城市的典型景点如荆州的古赤壁，宜昌的三峡，荆门的元祐宫，潜江的曹禺文化节，仙桃的沔阳八景相互串联，实现不同主题文化的综合型线路。从而带动了陆羽纪念馆知名度的提高，也对天门其他相关陆羽景点有辐射作用，乃至天门整个景点。3.1.3以纪念茶圣陆羽故里为主题的天门游以陆羽纪念馆、陆羽公园、文学泉、西塔寺、胡家花园的一日观光游。温陆羽故里，品天门风采

19、。3.1.4文化休闲三日游。武汉经汉川沉湖（沉湖生态旅游观光园）竟陵（陆羽文化旅游区）石河（北港湖湿地景观区、石家河文化景区）佛子山（佛子山景区）皂市（长寿山景区）岳口（生态农业旅游区）武汉3.2 旅游商品策划3.2.1 茶馆策划茶馆主题：茶文化名字：陆羽茶馆茶馆环境：门外小道旁种上香樟树，馆内背景音乐为中国古典的茶道音乐，乐器为古典乐器。茶馆的装饰一切以自然的茶叶、藤条为主，茶桌、茶椅、茶壶是由香樟木制作的，茶叶为本地特产和外地名茶，茶水为清凉泉水，茶食有绿豆饼、各种茶叶熏制的糕点。茶馆书橱有古典书籍，可供客人饮茶时欣赏。茶馆显眼处摆设不同种类并且包装精致的茶叶、从全国各地引入精美的茶具和茶

20、画。（见附录2）茶叶的主题有世界名茶、民族茶等。将各地特色茶集中在茶馆内，当客人中意时即可买走。茶壶上不仅雕刻各种主题，也可以为突出天门本地特色，如陆羽牌茶器，上雕塑陆羽像。此外，还可以制作茶圣陆羽的系列台历，制作“竟陵山水图”（明）长卷供，供游人欣赏与收藏。茶馆的市场定位：1、以学生为主体的学习讨论包间 2、以家人为主体的共享休闲时光的品茶包间 3、以商人为主体的投资洽谈包间 4、以老人为主体的茶艺交流包间 5、以康体为主打产品的茶室。茶馆营销方式：当游客出茶馆时，可以赠送游客精美包装的古典风格的茶经和陆羽系列的邮票，明信片，“六羡歌”纸扇等旅游纪念品。天门市的酒商、茶商也能注册陆羽商标的酒

21、、茶，当然得保证质量和香醇度。在服装上商家可以请设计师设计不同风格的唐装，供游客体验。当然，也可以在景区附近建设具有一定规模，其建筑风格与茶文化相符的旅游购物市场，专门出售天门的土特产、旅游纪念品和具有茶文化特色的商品，如茶馆中摆放待卖的茶具、托盘等。还可以建设天门特色的餐饮店，出售天门传统风味小吃。四、旅游营销策划4.1 旅游市场细分与定位从图3、图4、图5、图6的市场分析中可以看出，天门相关景区的定位有四种层次： 以学生和教师为主体的修学观光旅游，景区需要配备专业知识导游引导他们了解茶圣陆羽的生平事迹和天门的风俗习惯，参观天门陆羽相关景区和各个朝代等时间、空间不同的文化旅游。 以白领和工人

22、为主体的休闲娱乐旅游，天门市可以开展湖滨度假、乡村度假、森林度假游，保证景区环境优雅，周围的休闲配套设施完善、档次高。如茶馆、类似这种风格的酒店、餐馆、休憩的亭廊楼阁、歌舞厅、桑拿按摩、游泳池等场所的环境应符合景区的风格和文化底蕴，也可以让游客体验旅游，如在河旁垂钓、在河中划船来采摘莲蓬和菱角，体会自然情趣。让他们在天门能彻底地释放压力，得到充分的满足感。 以管理者或投资方为主体的考察旅游，天门市可以通过营造良好市内文化氛围和和谐气氛，实现自然资源多元化，开办更多的茶艺学校，吸引投资方的眼光，更好的招商引资。利用投资加强对陆羽相关景区的保护和完善配套的旅游设施，赢得更多的经济效益和环境效益。

23、以中老年为主体的疗养康体旅游，如以女性为目标市场的具有美容、减肥功效的茶叶和药物、茶膳。提供与茶有关的养生书籍、保健品。以男性为目标市场的茶艺切磋和交流、探讨，沏茶、泡茶、品茶等增进老年人之间的交流。建设相关的康体山庄，集所有康体项目于一身，创新经营方式，如老人每年分次购买康体山庄的使用权，以周为单位一次性购买，每年即可在此享受一周的度假。同时，也可以用自己的购买时段通过交换服务系统与异地的康体山庄的使用权进行交换，实现低成本到各地旅游的目的。此外，还有时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益，以及对公共配套设施的优惠使用权。这样就形成了度假区之间的多赢局面。4.2促销策略 1、天门市可以同浙江湖

24、州、云南、四川 等串联为“茶文化旅游线”举办陆羽茶文化交流节，扩大天门在茶界中的知名度，借此机会扩大日本和韩国等客源地的游客量。 2、天门市旅游局可以通过市政府拨款用于电视、广播、报纸、网络方面的媒体宣传，也可以组织相关旅游部门人员到周边城市与当地旅游局协议旅游发展策略、谋求双赢，或者将陆羽景区作为影片拍摄基地，通过电视剧进入人们的视野。 3、市内旅行社可以设计独特的旅游产品，吸引消费者的注意。同时加强与武汉和荆州的旅行社的互动合作，将天门旅游景点采取优惠策略纳入原有的旅游线路中。4、天门市政府可以在举办茶圣寻根问祖系列的活动，吸引业界目光，请知名度较高的明星前来献唱，为各地记者提供免费食宿，

25、但前提是报道上有天门的名字。在活动第一天举行相关仪式，茶艺人士、投资商相互洽谈。第二天带领游客参观陆羽相关景区，第三天参观五华山古刹白龙寺、西塔寺等佛寺古迹，第三天参观石家河遗址和胡家花园等古文化景点。五、旅游环境政策 1、加大对景区的环境保护力度。如景区水景保护、周围噪音污染防止措施、景观特色环境保护等。 2、加强旅游人才的引进力度和旅游职业教育培训机构的建设，同时提高全市民的旅游意识。 3、拓宽旅游投资渠道，在旅游开发权和经营权出让、以资源和土地入股合作开发、投资商以技术入股参与开发等方面加快旅游招商引资步伐。 4、加强旅游安全管理，建立旅游安全预报、突发事件预警和应急救援机制，严格执行事

26、故责任追究制度。 5、加强旅游行业协会建设，充分发挥市内外旅行社在沟通旅游景点和旅游消费者之间的桥梁作用。 6、鼓励旅游区内农民开发家庭旅馆、餐馆、车船、商店等，经营食、住、行、游、购、娱等旅游综合服务项目。 7、各级人民政府要加大旅游投入，在年度财政预算中，根据财力状况安排旅游发展专项资金，用于当地旅游公益设施的建设和旅游项目的推介宣传。心得体会旅游管理0812008012105丁华荣zijing56789 当孙老师宣布本学期旅游策划模拟设计方案开始时，我第一时间想的就是怎样开发家乡天门的旅游景点，并将它宣传出去，于是马上投入到了上网搜寻资料、和以前天门的同学联系，寻找思路和创意的步伐中。两

27、个星期就堆砌性地完成了一篇洋洋1万5千字的类似论文字量的“鸿篇巨制”，结果马上被老师给“悬崖勒马”了。现在学的旅游课程也是刚入门阶段，我对宏观和微观环境的把握显得太宽泛和极端了，幸好一路上的有张振国老师的指点，才知道宏观环境要和策划搭边，微观要从最本质的一面出发，省去累赘和无关紧要的啰嗦。老师也向我们更全面的展示了他们在专业知识方面的素养，比如营销、环境分析、产品策划等方面，只有更好的掌握了文字的内涵，才能有一条清晰的策划思路。 我在做策划方案之前也搜集了网上的许多资料，以至于初稿做成时，张老师指出内容很繁杂，自己的思想没有多少。所以回来之后我仔细想、翻阅相关策划资料，终于提炼出了自己的思路，

28、也借鉴了网上的资料，一起综合，才成了现在的终稿。当然这次策划方案多少存在着漏洞和不足，也不一定是最专业的策划，但通过这次学习我也真正了解到做一个策划人员必须具备的素质不仅在资料搜集和自身的专业素养上，也需要好的创意和技术手段，比如利用电脑软件为策划景区制作logo和品牌标识的，或者手工绘图的，这些技术在以后的工作中都有很大的用处，所以学无止境呀。 专业知识的积淀真的很重要，对于开发景点文化内涵和景点路线的设计起着主导作用。我在写方案过程中因为第一次接触相当于论文一半工作量的任务，所以对于专业术语不能立刻明白和活用，所以在以后的学习中，要多读与专业和经济相关的书籍，开阔自己的视野，提升思维层次，

29、想出更多有创意的点子。 此外，与旅游行业相关的利益团体如旅游局、新闻媒体、法律法规等国家出台的时事政策，都影响着一项策划方案的成功，所以平时也应多了解这些行业的运转规律和动态新闻，在必要的时候为旅游策划服务。每个人都有自己的特色，现在大家都是起步阶段，策划思想终究不那么成熟，我相信在继续坚持策划训练的路途中，我们会走得更加专业和熟练，拥有更多的经验，为自己感兴趣的景点或活动策划出成功的方案。和同学们一起做方案的过程中也很有意思，大家古怪搞笑的点子和新意的一面全部呈现在眼前，过程真的很美好，从中也学到了许多有用的知识，收获了许多经验，同时真的很感谢这一个月来张振国老师和李雪丽老师的精心指导，为处于策划萌芽状态的我们挑出毛病、完成了一篇健康可行的策划方案。附录1：天门陆羽纪念馆旅游印象之调查问卷为弘扬天门茶