下半年媒介整体计划方案

1、2009年度*媒介整体规划方案一、策划目的：1、最大化锁定目标消费人群，提升企业品牌形象，强化*专业黄金批发品牌形象，巩固行业地位；2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率；3、围绕珠宝品牌形象以及珠宝首饰旺季点，旺季的促销结合分别设置相应排期；4、全面展示*的工艺、设计、优势，注重累积品牌的长期效应；二、现有市场环境分析：1) 金融危机的影响，黄金首饰的保值价值成为共识，目前迎来新一轮的畅销。黄金工艺、首饰概念、黄金收藏价值成为人民购买黄金的主要因素。2) 品牌众多，品牌效应凸显。目前业内黄金生产企业除*外，主要还有招金卢金匠、百泰、同心、

2、同晖、金叶、福麒、翠绿、沈阳萃华、中国黄金、赛菲尔等；3) 品牌整合力度加强，企业注重横向整合与纵向整合，文化黄金、时尚黄金成为业界普遍发展趋势；4) 概念推广加强，如k-gold、酷-gold、igold、硬-gold等；万足金开始成为业界普遍接受观念；2、业内主要黄金企业媒介公关活动现状： 通过分析业内主要黄金企业媒介公关活动现状，了解相应企业媒介思路，注重取长补短。企业名称所投媒介以及公关活动媒介概况总述招金卢金匠饰界封底、中国黄金报；“相约2009”万足金年度盛典暨招金卢金匠新年答谢会；“万足金”产品推介会；招金卢金匠主要以加盟商为主，广告宣传作用主要为加盟商提供相关品牌推广支持；目前

3、对方主要以万足金的推广与宣传为主。百泰中国黄金报、兰洽会、沈阳巡展、文博会创意设计之都展览；“百泰之星2008中国黄金珠宝首饰柜台陈列艺术大赛”、华语电影传媒大奖；百泰掀起文化黄金风暴，注重引领潮流，目前以零售为主，媒介思路已转向业外，业内只投黄金报，业外以电视剧赞助、软文为主。推广思路主要从传统文化入手，注重挖掘传统文化价值，加以时尚解说。粤豪珠宝首饰有限公司中国黄金报、宝玉石周刊、中国宝玉石、时尚珠宝、深圳珠宝、中国宝石、中国珠宝首饰、“24k99网”、“深圳珠宝网”、产品推介会；旗下黄金品牌为“隆进”，为世界黄金协会唯有金产品指定生产商。主要宣传推广渠道为业内媒介组合，以产品推广、企业文

4、化宣传、产品推广会为主。同晖中国黄金报、凤凰珠宝、户外广告；新品发布会、新展厅开业；同晖新兴不久，注重发挥媒体的引导作用，注重概念性推广、以及产品工艺、文化价值的阐述。同心暂无同心较为低调，在业内知名度高，以维护老客户为主。金叶中国黄金报、凤凰珠宝、时尚珠宝、户外广告、第九届华语电影传媒大奖指定礼品赞助商、金叶百花纯金精品形象代言选拔大赛；金叶为注重推广，推广较为全面，从企业文化宣传、产品推广、以及提升客户的服务价值等都较为广泛。翠绿中国黄金报、中国黄金资讯网；青岛珠宝展、亚运吉祥金系列新品发布会、建设银行-翠绿投资“购金借金”研讨会；翠绿为综合性企业。目前来说，推广主要以黄金为主，目前重点推

5、广的炫舞金诉求点明显，市场反映较好。沈阳萃华中国黄金报、凤凰珠宝；兰洽会、“萃华形象小姐大赛”、“萃华金店”杯奥林匹克知识竞赛；沈阳萃华为北方知名品牌，目前推广目的主要以巩固百年老店招牌为主。注重品牌的营销力以及文化力的传播，借助萃华百年老店品牌，目前进驻深圳，利用百年萃华老店品牌，主要开拓南方市场批发业务。中国黄金中国黄金报、户外广告；中国黄金以强势的阵容进驻深圳，主要以投资金条、黄金成品为主，中国黄金目前推广思路主要为金条的推广，成品这一块在加强完善。赛菲尔中国黄金报、深圳珠宝网、中央电视台栏目赞助；为山东企业，旗下两个品牌，蓝天万足金为批发品牌，赛菲尔为加盟品牌。目前有400多家品牌零售

6、店。推广主要增加加盟商为主，品牌推广思路不系统。福麒中国黄金报；深圳珠宝网；与中国地质大学“产学研基地”挂牌仪式暨校企合作；兰洽会参展； 为综合性企业，目前来说，产品以贵金属为主，产品丰富。推广渠道强调品牌的附加值以及品牌的时尚文化性。福麒由批发走向零售品牌，目前对于产品的宣传推广以时尚型、全国性为主。业内媒介思路总结：近几年来，业内黄金企业已经进入微利润空间状态。黄金企业品牌意识增强，故媒介思路主要为提升企业产品的附加值。且业内企业已经不满足现有展会，开始注重“走出去”策略。如参与兰州企业洽谈会、沈阳巡展等。即注重通过寻求媒体或第三方公共组织，将自己的品牌路线往外扩延。主要媒介思路手段依然为

7、新产品推广、产品概念塑造与推广、企业文化建设、服务价值体系建立与提升等。 3、现有媒介现状分析： 媒介的效果好坏对企业信息的传播起到事半功效的作用，故对媒介的考察也需谨慎对待。现对水贝商圈简略做简单分析，但具体媒介的效果还需精细考察。媒介名称媒介渠道媒介优劣势平面媒体中国黄金报行业内为主。媒介渠道主要为珠宝零售终端、珠宝商圈。 以行业新闻动态、行业信息整合为主。注重企业宏观层面发展，注重市场动态分析。积累行业资源较为丰富，在业内媒体活动优势效果突出。产品宣传效果不明显，且过于专业性。 凤凰珠宝目前主要以直投渠道为主，涵盖50%，主要为婚纱名店、高档美容商圈会所等。30%为业内珠宝商，相应还有1

8、0%为征订渠道。杂志定位时尚。主要以生活、品味、潮流的趋势来塑造珠宝产品的多样性，注重以企业的产品包装为主。较少涉及企业文化、企业宏观层面。缺点相对言价格广告价格较贵。深圳珠宝深圳珠宝渠道主要跟随行业协会，覆盖面以行业协会、珠宝商圈为主。覆盖面较窄。内容涉及企业文化、品牌文化、产品塑造等。但内容较为单调，栏目创新度不高，整合意识不强。 时尚珠宝时尚珠宝为直投杂志，主要覆盖渠道为业内珠宝商圈。自称发行数量为2万。时尚杂志主要以行业内的资源为主，铺设渠道较窄。内容简单单调。目前内容在做进一步调升。 饰界主要以行业内主，珠宝公司、珠宝零售终端；注重企业营销，企业销售动向。对企业的销售更有针对性的指导

9、。宝玉石周刊以行业内信息为主，主要为全国各地信息资源整合。业内知名媒体，以专业信息为主，涵盖行业动态、品牌说教等知识。网络媒体深圳珠宝网深圳珠宝网具有权威性，主要读者为业内人士网站搜索功能不强，但具有权威性，内容设置较为老化。中国黄金资讯网专业黄金资讯网站，主要为具有黄金投资意识的人群为主。行业内新兴网站，目前来说，网站可作为信息发布的平台，具体效果可综合搜索排名等参考。藏宝图以产品的塑造为主，以社区形式打造珠宝人士的互动地带，推广较为频繁，目前已经被业内人士熟悉此平台。藏宝图为业内新兴网站，以后主要为企业电子商务发展的平台。注重内容更新，老板为电子商务专家。内容较为时尚与全面。网站搜索功能也

10、在逐步增强。可列为备选网络媒体。国际珠宝网行业内网站，目前本身推广也较为薄弱，文章均为转载。业内较为知名网站，为网络媒体推广渠道，具体方面可加强，列为被考察媒体对象。其他媒介户外广告牌浏览人士主要为来水贝采购珠宝的采购商主要为加强品牌形象，但对品牌文化内涵反映不够深刻。户外液晶电视媒体水贝珠宝采购商、零售商。主要以水贝商圈为主，强调视觉画面，可突出企业实力，将企业实力与工艺设计通过图像表达，印象深刻。缺点，受众面窄，局限于水贝商圈。三、*媒介整体规划：1、*媒介目标人群：a) 珠宝零售商；b) 资金雄厚财经人士；c) 深具黄金投资意识人群；2、*媒介针对区域：1) 全国珠宝零售店面终端；2)

11、大型珠宝批发交易中心；3) 大型珠宝零售商场等；3、目标人员信息来源：a. 以行业报纸杂志为主；b. 户外媒体；c. 通过口碑传播效应；4、*媒介现状 时间：2009年1月2009年6月*优势媒介推广现状目前投放媒介以及公关活动*媒介活动总结l *珠宝产品丰富，研发能力强，且在东莞拥有全国最大的黄金珠宝首饰生产基地，具有集中化，规模化优势，能有效降低生产成本；l *珠宝为世界黄金协会指定供应商，其首饰工艺质量在业界已经普遍取得认同；l 作为深圳珠宝区域品牌中的著名品牌，可借助政府力量，谋取更多的政府优惠政策；l *经过十几年的发展，在业界已经积累众多良好的优质客户资源；l *注重产品开发，但对

12、于产品推广方面来说，相对较为薄弱；l 产品为企业发展的生命线，对*品牌来说，企业产品推广除参与世界黄金协会推广外，就很少有规划性、策略性做大规模推广；l 项目推广单调，*推广主要以硬广为主，但并不能有效反映*珠宝首饰文化内涵以及研发工艺设计等其他优势；l 没有很好的利用媒体资源为企业谋利、谋势。对媒体的考察也流于粗浅阶段；l 没有将媒体报道有效整合起来，做推广宣传使用；杂志：深圳珠宝时尚珠宝中国黄金报 网站：深圳珠宝网公关活动：1、 世界黄金协会2009年新品订购会；2、 黄金畅想金饰设计大赛；u 近一年来，*共推出i-gold、男士太空戒、名仕金等项目。主要推广形式为硬广。u i-gold概

13、念诉求点不够具体到位，且与酷-gold、硬gold等名称极为相似无法突出产品的全部优势。u 产品线丰富，推广散乱，无法提炼*产品的中心点向外延伸。u *工艺质量已经在业界取得普遍认同，但目前来说，文化的附加值与市场结合不够深刻； 5、媒介策略：针对各种媒介资源相应的优势，建议将其有效的互补起来。 品牌文化建设建议投放中国黄金报、深圳珠宝网、行业内网站； 产品推广与包装建议投放凤凰周刊.珠宝、时尚珠宝深圳珠宝等，行业内选择两家平面媒体，长期投入； 企业新动向、促销等活动建议投放部分户外媒体； 定期举办一些相关活动，让大众媒体共同参与；6、建议推广计划：根据上述现状，针对目前媒介现状，提出以下几点

14、建议。l 注重产品概念性精炼提炼；l 注重推广方式的多样性；l 注重挖掘*产品的核心优势，长期有系统性的推广；时 间媒介名称2009年7月2009年12月备 注789101112平面广告发布中国黄金报为已经签约媒体，可长期投入。广告内容可加强*产品的诉求点。同时可针对企业文化、品牌调整这一块加强宣传，为*企业造势。凤凰珠宝后半年主要针对展会重点投入，且针对软文这一块加强。建议积极参加凤凰珠宝中国珠宝首饰风尚榜、热力榜等栏目。 时尚珠宝合作主要以软文方式较好。主要利用时尚珠宝塑造工艺性优势、开辟*珠宝相关鉴赏专栏，以系统性的推广宣传*珠宝工艺、设计优势。网络媒体发布公司网站加强与同行网站的链接，增加网站新闻的更新频率。公司博客建议增加公司博客，加强员工互动；建议在各大网站开辟公司博客。 深圳珠宝网为已经签约网络媒体。业内知名网站，时间长，相对言具有权威性，目前来说，网站搜索功能不强。藏宝图 藏宝图社区内容较为丰富，可在社区这一块加强行业宣传，结合企业项目造势。中国黄金资讯网主要读者