【广告策划】2010年五粮液白酒hongjiu品鉴会策划方案

1、五五 粮粮 玉玉 液液 尊尊 享享 臻臻 品品 方案目录方案目录 第一章：活动概况第一章：活动概况 第二章：活动流程第二章：活动流程 第三章：细节描述第三章：细节描述 第四章：活动统筹第四章：活动统筹 第五章：关于传奇第五章：关于传奇 第一章：活动概况第一章：活动概况 第一章第一章 / 第一节：活动概述第一节：活动概述 活动时间：活动时间：2010年年12月月8日日 活动地点：活动地点：CD酒店酒店 活动名称：活动名称：HONGJIU 品鉴会品鉴会 活动人数：活动人数：200人人 活动目的：借此次品鉴会刺激产品团购活动目的：借此次品鉴会刺激产品团购 第一章第一章 / 第二节：活动背景分析第二节

2、：活动背景分析 市场背景：市场背景： HONGJIU于2008年上半年进入市场，经过一年多的产品运营和推广， 它在市场中已有一定的认知度和知名度。 产品特性：产品特性： 639年明代窖池酿造-精酿、醇香； 古典与时尚完美结合-文化之韵、潮流之新； 产品定位：产品定位： 高端商务用酒-产品的高规格特性 活动人群定位：活动人群定位： 各界知名人士-注重文化、品味 第一章第一章 / 第三节：活动定位第三节：活动定位 活动调性：活动调性：高端性、文化性 活动综述：活动综述：本案将 通过一种酒文化 的氛围营造，并结合品鉴会本身的 特殊属性，将本次HONGJIU品鉴会打造成一个蕴涵浓郁的文化气息， 并融合

3、轻松愉快的欢乐氛围的品鉴盛会。 活动思路：活动思路：从酒品特点出发，紧扣活动主题，结合酒品特点，围绕 “色、香、味色、香、味”三个篇章展开整个活动的构架 由以上活动背景分析得出：由以上活动背景分析得出： 第一章第一章 / 第四节：活动框架第四节：活动框架 第一篇：色第一篇：色尚尚 本篇章主要以视觉感受和古色文化元素 为主题，进而 展开对”“的产品展 示及推广。此篇章充分结合”“瓶身造型中”古典韵味“的特色，把活动 内容与产品特点相融合。 第二篇：香第二篇：香醇醇 本篇章通过对”香醇“的意象演绎，展现一种”“酒品所蕴涵的内在醇香。 第三篇：味第三篇：味道道 “道”字意为“酒道”之道；本篇章主要以

4、专业品酒师对酒文化及商务礼 仪中的 酒文化为阐述点，期间并结合为描述点，充分呈现的酒道文化。 第二章：活动流程第二章：活动流程 第一节：嘉宾入场第一节：嘉宾入场- 嘉宾签到嘉宾签到 礼仪小姐用温文尔雅的微笑迎接到场嘉宾，用细致入微的服务让嘉宾在入场前 便能感受到一种尊贵与荣耀。嘉宾入场时，礼仪小姐指引嘉宾背板签到。 签到处安排4名礼仪小姐负责嘉宾的签到事宜； 签到完毕，礼仪为贵宾佩戴胸花； 贵宾胸花佩戴完毕，由两名礼仪引领至贵宾休息室；其他嘉宾引领至会场； 【背板签到背板签到】 贵宾休息室：主办方领导进行接待工作；2名礼仪提供相关服务； 主会场：安排4名礼仪小姐现场提供茶水、餐点等服务性工作；

5、 会场大屏幕播放HONGJIU宣传短片，同时配合备场音乐； 短片播放完毕，女子弦乐四重奏候场表演； 第一节：嘉宾入场第一节：嘉宾入场-嘉宾候场嘉宾候场 主持人致开场白 介绍本次仪式的活动流程 宣读特邀贵宾名单 邀请领导上台讲话 备注：备注： 主持人上台前背景音乐响起， 站定后音乐停止，讲话完毕音乐响起。 第二节：活动开启第二节：活动开启-主持人登场主持人登场 领导在礼仪小姐的引领下上台讲话 对于出席贵宾表示感谢 领导讲话完毕，邀请贵宾上台致辞 第二节：活动开启第二节：活动开启-领导讲话领导讲话 【激情水鼓表演激情水鼓表演】 活动先以一个激情洋溢的女子水鼓表演开场；表演者均为歌舞院著名演员， 曾

6、多次参加各类大型舞台演出，具有很好的舞台渲染力和震撼效果。 舞台配合：追光灯、电脑灯开启，背景音乐播放。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第一篇：色第一篇：色尚尚 【 璀璨亮相璀璨亮相】 为更好的展现HONGJIU酒品的高贵特性，在活动开始专门为其量身打造 一个亮相仪式。 亮相描述：会场灯光熄灭，追光灯照射在一个特制的酒盒装置上；装置启动， 一瓶”“伴随着亮相背景音乐从”酒盒“内缓缓升起；升起过程中干冰烟雾 升腾、激光灯炫耀闪亮。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第一篇：色第一篇：色尚尚 【精品展示精品展示】 亮相仪式结束，伴着温馨的背景音乐，身着旗袍的靓丽模特款款走上舞台； 以T台走秀的

7、方式演绎一场”“酒品视觉盛宴。优雅大方的模特在富有情 调感的音乐节奏中倾情展示“”的高雅与尊贵。 期间配合主持人或者专业产品讲解员对该酒的详细描述。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第一篇：色第一篇：色尚尚 女子新民乐是将古筝、扬琴、二胡等民 族乐器演奏出的乐曲，融合了拉丁、爵士、 摇滚等诸多西方流行元素，从而使笛子可与 交响乐对话，琵琶能和打击乐呼应 ，如此新 鲜的声音、活泼的形式，对于晚会活动营造 欢快氛围有重要作用。 【新民乐组合新民乐组合】 第二节：活动开启第二节：活动开启-第一篇：色第一篇：色尚尚 【开坛闻香开坛闻香-酿酒舞酿酒舞】 为更好的展现HONGJIU甄选自639年古窖发酵

8、所得之精酿，本篇以”酿酒舞“开篇， 以一种唯美、充满艺术感的酿酒工艺的舞台演绎，充分呈现HONGJIU的浓郁醇厚之”香“。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第二篇：香第二篇：香醇醇 活动管理活动管理 杂技表演杂技表演【顶坛子顶坛子】 一个坛子演绎出杂技的魅力，超强的身体平衡技能，高难度的杂技表演动作； 让每位嘉宾在每一秒钟都在为他的惊奇表演而高呼，甚至担心坛子的掉落；请 放心-专业的杂技师将为您奉献一场精美的顶坛子表演。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第二篇：香第二篇：香醇醇 【豪情泼墨豪情泼墨-醉拳表演醉拳表演】 唐代诗人”李白“斗酒诗百篇，此处即意：五粮之香醇厚迷人；此处通过醉拳 表

9、演与书法泼墨表演的同台展示，让舞台视觉动与静相结合、文与舞相呼应， 以此来渲染HONGJIU酒品的深厚文化内涵。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第二篇：香第二篇：香醇醇 明星助阵明星助阵-【马志明马志明】 马志明：著名相声表演艺术家，自幼深受家庭环境影响，对相声有着格外的爱好； 他对武戏、快板、各类戏曲样样精通，是现代相声行业中的百科全书。 活动现场，马志明以相声、快板、十调、贯口为主要表演内容；并专为HONGJIU 编撰一个段子。 此外，全国各地领导齐聚于此，对相声，尤其是明星级相声有很大的兴趣。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第二篇：香第二篇：香醇醇 【品酒师讲解酒文化品酒师讲解酒

10、文化】 专业品酒师现场讲解酒文化及品酒文化，并将酒文化延伸扩展至商务礼仪中的 酒文化部分；此环节不仅能够与酒品的纯正佳酿相结合，还能够满足在场 嘉宾的商务礼仪知识需求。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第三篇：味第三篇：味道道 【HONGJIU主题曲演唱主题曲演唱】 在活动即将结束时，由专业演员演唱HONGJIU主题曲；让大家在一片柔美的响亮的 歌声中结束本次品鉴会，同时也以此加深各位嘉宾对于HONGJIU的记忆度。 舞台演员聘请于歌舞剧院专业歌手，拥有扎实的歌唱功底，有着丰富的大型 临场歌舞经验。 第二节：活动开启第二节：活动开启-第三篇：味第三篇：味道道 活动时间流程表活动时间流程表 时

11、间时间内容内容备注备注 14:00-16:00会场布置由执行单位进行会场布置安排及相关准备工作 16:00嘉宾签到 现场播放春江花月夜、小桥流水等古筝琵琶演奏的音乐；礼仪 小姐负责引导来宾签名入场， 并为贵宾佩戴胸花，赠送每位到场四渡红 酒宣传材料一套，内含奖券。 16:00-16:30嘉宾候场 主办方领导进行接待、礼仪服务；嘉宾入座等待， 候场期间，会场内播 放红四渡酒品宣传片，提供各式点心及软饮。 16:30-16:40品鉴会开始以歌舞四渡赤水出奇兵开场。 16:40-16:50主持人致开场白 主持人致开场白；介绍活动流程；宣读贵宾名单；邀请领导上台讲话。 16:50-17:00领导讲话

12、主办方领导对本次活动及到场嘉宾致欢迎词；到场贵宾致词；（特邀贵 宾数量待定）舞台两侧礼仪小姐进行舞台引领工作。 17:00-17:30第一篇以“色尚”为主题的情景舞台剧表演；四渡红酒厂介绍，文化展现 活动时间流程表活动时间流程表 时间时间内容内容备注备注 17:30-18:00第二篇 以“香醇”为主题的酿酒舞、顶坛子、醉拳等节目的表 演，以及红四渡酒酿造生产工艺展示。 18:00-18:30第三篇 以“味道”为主题的现场品鉴点评，及毛泽东扮演者现场书法泼墨表 演。 18:30-20:00晚宴及抽奖期间由主持人组织交流互动和抽奖环节。 20:00嘉宾离场 主办方人员迎送领导：礼仪小姐及工作人员给

13、每位嘉宾发送纪念品一 份。 第三章：细节描述第三章：细节描述 会场布置会场布置 整个会场布置以HONGJIU的瓷质瓶身颜色红色和白色为主色调，以求 会场的视觉效果融合的产品特性，即古典与时尚的完美结合。 会场中设立产品展示专区，专区底台用精美的琉璃柜台搭建，上面刻有 HONGJIU的产品标示；顶部用玻璃装置密封，装置内挂设彩照灯，以更好 地展示酒品的高贵属性。 礼仪资源礼仪资源 漂亮高贵的 身着喜庆的红色旗袍 伴着微笑迎接各位宾客 为来宾提供高品质的专属服务 传奇文化拥有一支长期合作的 且经过专业培训的礼仪团队 此类高端酒品鉴会，礼仪小姐起着至关重要的作用，她们的服务标准和仪态标准此类高端酒品

14、鉴会，礼仪小姐起着至关重要的作用，她们的服务标准和仪态标准 对整个品鉴会的高贵品质的展现有着良好的辅助作用。对整个品鉴会的高贵品质的展现有着良好的辅助作用。 规范标准的礼仪仪态体现周到全面的精致服务。规范标准的礼仪仪态体现周到全面的精致服务。 站姿仪态标准 引领仪态标准 手掌握姿标准 微笑标准 礼仪仪态标准礼仪仪态标准 邀请电视台专业摄影师，全程跟 拍，从活动开始到结束全程记录， 最后将整个品鉴会流程制成精美 的DVD以留纪念。 全程摄影全程摄影 设备支持： 照相机：1部 摄像机：1部 主持人推荐一主持人推荐一 姓名：朱懿 身高：174厘米 我的大学：武汉音乐学院 直率，达观，热情的小伙，生活

15、 中的我喜欢书法、音乐和运动。 书法作品曾在94年荣获新加坡国 际华人书法艺术展青年组一等奖， 拥有个人诗集“蒂固园”。因和 电视结缘，有幸成为一名主持人， 曾经主持河南电视台经济生活频 道车行天下节目。现任电视 台都市频道生活类栏目一品藏 拍、美食大搜索主持人、 制片人。 姓名：马艳 身高：172cm 美丽、大方、淡定、亲切。有 着丰富的主持经验，能够充分 调动活动现场的氛围，同时具 有很强的现场应变能力。她的 优势在于不娇纵不做作，不是 令人惊艳，却在眉宇间散发出 一种知性的美。 主持人推荐二主持人推荐二 第四章：活动统筹第四章：活动统筹 人员组织人员组织 人员邀请人员邀请 场地提供场地提

16、供 DV/DISCDV/DISC 活动流程活动流程 活动执行活动执行 现场设计现场设计 活动把握活动把握 递送请柬礼品准备车辆接送 场地布置用餐协调 有序入场安全保卫节目督场 流程确定道具准备 施工安全项目检查 拍摄主题制作后期 现场布置AV设备外围布置 时间进度气氛调节临场应变 协协 调调 配配 合合 主办方主办方 执行方执行方 责任分工责任分工 项目安排负 责 地 点 & 备 注 提交方案和报价按照前期沟通的内容，提交方案及报价 方案修改至确认 服务项目、设计制作文件、最终报价、合同书、 预付款等 平面物资确认主背景、签到背景等制作物小样由客户签字确认 前期制作固定展板、条幅、背景喷绘等

17、演职人员邀请演员及摄影摄像邀请 礼品准备决定礼品后，预定和购买礼品。 工作内容工作内容 项目安排负 责地 点 & 备 注 礼仪人员培训双方 由工作人员担当，现场流程安排及注意事项 等 嘉宾邀请主办方 提前一周发放请柬，确定领导人数并安排座 次位置 场地提供主办方场地提供，电力提供 工程部进场传奇工人及设备等同时入场 现场施工传奇 现场舞台搭建，气氛渲染装置安装、音响设 备安装调试、厂区外围布置等 验收双方施工结束后，由甲方验收 人员及各项准备 传奇 工作人员对主席台搭建进行最后检查、调试 灯光音响等演出设备。保洁人员进场布置垃 圾箱 主办方 会场工作人员进场检查各种设备、设施性能 情况，做开场

18、前的最终检查 工作内容工作内容 现场管理现场管理 n 来宾管理来宾管理 n 有专人负责接送指引工作 n 有专人负责人员分流及签到工作 n 演员、礼仪管理演员、礼仪管理 n 由专人负责演出工作 n 提前彩排，发放演出流程 n 乐队人员的管理，发放流程表，提前彩排 n 对礼仪人员进行培训，发放流程表 n 礼仪小姐统一着装 n 主持人管理主持人管理 n 安排好主持人串词，提前彩排 n 要求主持人可以调动全场气氛 n AVAV及灯光技师管理及灯光技师管理 n AV及灯光技师的管理，发放流程表，配合 每个环节的效果 n 摄影摄像管理摄影摄像管理 n 对摄影、摄像人员提前培训，提出要求 活动管理活动管理

19、前期筹备 现场实施 后期总结后期总结 n 摄影图片整理成册 n 提供会议剩余资料、礼品的清单 n 提供会议总结报告 n 整理会议资料，包括：收集印刷样品、胸卡样品、宣传品样品等 n 总结会议过程，分析成功与不足 n 总结报告编写，从背景分析、策划和实施各方面进行全面细致的总结描述 n 制作多媒体回顾光盘 ENDEND 项目安排项目安排负责负责备注备注 提交方案和报价提交方案和报价按照前期沟通的内容，提交方案及报价按照前期沟通的内容，提交方案及报价 方案修改至确认方案修改至确认 服务项目、设计制作文件、最终报价、合同书、预付款等服务项目、设计制作文件、最终报价、合同书、预付款等 平面物资确认平面

20、物资确认 主背景、签到背景等制作物小样由客户签字确认主背景、签到背景等制作物小样由客户签字确认 前期制作前期制作 固定展板、条幅、背景喷绘等固定展板、条幅、背景喷绘等 演职人员邀请演职人员邀请 演员及摄影摄像邀请等演员及摄影摄像邀请等 礼品准备礼品准备 决定礼品后，预定和购买礼品决定礼品后，预定和购买礼品 主持和礼仪主持和礼仪邀请并培训主持和礼仪人员邀请并培训主持和礼仪人员 嘉宾邀请嘉宾邀请 发放请柬，确定领导人数并安排座次位置发放请柬，确定领导人数并安排座次位置 场地预定场地预定预定酒店大厅预定酒店大厅 人员及各项准备人员及各项准备 前期及现场工作人员的安排及工作监督前期及现场工作人员的安排

21、及工作监督 会场布置会场布置布置会场布置会场 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发

22、展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需

23、求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产

24、市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费

25、者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、

26、人均GDP、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地

27、产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 GDP （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地

28、产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警

29、预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45

30、 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场分析场分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅类土地

31、供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房成交结构、住宅商品房成交结构、 产品特点分析产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年

32、限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 S T O W 内部因素内部因素 外部因素外部因素 SWOT 分析 SWOT工具（项目+环 境+竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优（优 势势/劣势劣势 ） 的价值要的价值要 素素 n 地段 要素 n 环境 要素 n 地块 要素 n 项目 要素 具体地说，