浅析中小型书店生存环境.doc

1、浅析中小型书店生存环境一、中小型书店生存环境现状随着我国加入，国家对一般图书市场实行了全方位开放，2009年更是取消了外资在WTO发行领域的一切限制，国内图书的零售和批发已全面开放。在市场准入资格放宽的条件下，外资、新华书店、民企纷涌而至，全国各地群雄逐鹿，国内图书市场的格局发生了巨大变化。2009年，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司宣布终止其全国范围内上海除外)的(连锁门店业务，其位于全国18 个城市中的36 家门店已陆续关闭。贝塔斯曼书店业务在中国遭遇“滑铁卢”有多方面的原因，其中业界公认的原因是，自身的经营策略没有随着外部竞争环境的变化而调整。但是，近年来，上海明君书店、思考乐书局

2、、席殊书屋、百荣书城等曾经风光过的民营连锁书店先后或关门大吉，或改头换面。就是我们黄山市的中小书店，也从原来的50 余家，调整为现在的20 家左右。这些逐步退市的书店的共同特征：都属于中小实体书店。有人将他们的生存状态形象地比喻为：过着馅饼一样的生活。在传统渠道，他们受到拥有新华书店渠道的大型书城的挤压；而在新兴渠道，他们又受到网上零售市场(如卓越、当当等)的低价冲击。在两股强大势力的夹击下，这些中小书店的生存空间越来越小。有数据表明： 2009 年度，国营书店、综合性书店等“大书店”零售额维持小幅增长，中小民营书店的零售额却下降了 1.6%。这说明中小书店的经营形势相当严峻。二、造成现状的几

3、点原因本人认为，中小型书店目前生存环境的主要原因归结为如下六个方面：（一）自身素质有待提高中小型书店很多是家族式企业，没有真正的走入市场吸收优秀人才。员工很少受过专业培训，整体素质不高。人才结构极其不合理。员工整体文化水平高低的差异直接导致员工素质的层次不齐，人员断层结构又比较严重。从而导致团队意识比较淡薄。（二）产品结构相对单一很多中小型书店仅仅是经营图书和音像产品，有些附带经营文化用品、但没有形成规模，产品结构趋于单一。品种的略显单薄无法满足读者散发状的需求量，而且很多书店的大部分品种都是大同小异，有效品种大打折扣。（三）经营成本“头号负担”微薄的收入难以承载经营成本的压力。目前很多中小书

4、店都采用会员制，会员占整个顾客群体的 90%。书店折扣的透明度非常大，大多数会员可享受10 个点左右的折扣，而书店进价的折扣在7 折以上，所以书店的收入颇微。而书店的成本却在不断地增加，许多书店只能在成本上节流。按照我市目前的市场行情，以100 平方米营业面积为例，年租金10 万元， 3 名员工的工资、保险支出一年5 万元，税务、物业、卫生费一年2 万元，每年电费1 万元，装修20 万元，按照 5 年折旧，每年耗费4 万元，这样一年毛算一下成本支出在20 万元。（四）网络改变阅读习惯“网络购书虽然还无法跟实体购书相比，但网络购书的增长速度非常惊人，可以用几十倍来计算。”据著名的旧书网站孔子网的

5、统计，温州的一家网络书店，去年在孔子网上的销售排名位居第十，而前年该店的排名则居首位。网络购书所以吸引这么多人，是因为实惠又方便。一些大的网络书店直接从出版社拿书，往往是 5折到 6.5折，如果经过第一道批发商拿书，那么折扣是5.3 折到 6.8 折，而许多网络书店以8至8.5折卖给读者，里面的利润空间非常大。而能享受实体书店8 折优惠的读者少之又少，所以很多人直接在网上买书。同时，现在很多读者的阅读习惯都已经发生改变，他们不买书了，而是直接在网上看书，这对书店的销量也产生直接的影响。（五）新华书店强势影响书市从十年前的卖方市场，到近几年来变成买方市场。近年来，各地新华书店在城市中心区不断设立

6、门市，把中小书店逐渐逼出城市中心区，让新华书店的强势连锁效应发挥到极致。新华书店通过连锁、物流、整合等手段，发挥场地、教材销售等优势，在城市人流集聚的片区设立门市，占据了书市的制高点，加剧了中小型书店的生存困难。（六）自身发展方向盲目各地盲目上规模，书店营业面积越来越大，超出了当地居民的图书消费能力，导致资源闲置或者效益低下甚至亏损。大书城的扩张能力较强，辐射面较广，使得中小书店以及专业独立书店生存困难，很多过去红火的中小独立书店或专业书店纷纷倒闭。连锁经营模式、俱乐部销售模式在书业没有像在其他行业那样有效运转，包括像席殊书屋、贝塔斯曼书友会这样有很高知名度和品牌影响的连锁店或俱乐部的相继歇业

7、，都印证了这一点。三、发展中小型书店的几点思考虽然目前中小型书店的生存环境越来越艰难，并不代表没有任何的商业希望。反之，本人认为目前环境下中小型书店应该注意如下几点：（一）加强企业员工培训要注重加强员工综合能力的培养与提升，做好人才储备工作。一是公司培训制度化。制定相应的规章制度，通过多种形式培训，从目标、责任、激励、制约四个方面加强企业管理和规范流程，提高内部管理水平。二是员工培训加强化。加强法律法规培训、销售知识培训。通过培训，学员把学到的知识运用到经营中，在操作中提高理解能力，提升服务质量。三是人才培训层次化。在基层员工中以提高基本素质为主；一般员工重点提高专业知识和工作技能，高层管理人

8、员主要提升管理水平，学习先进的管理经验，以推动企业的内部管理、产品质量管理等多项管理水平的提高，为企业创造更大效益。（二）及时调整产品结构很多中小型书店的成功经验已经证明多元化经营是未来中小型书店发展的经营模式，以文化用品市场为切入点、创建多种经营模式的多元化经营既能填补单一品种的不足，又能满足现代消费者散发状的需求。以图书、音像带动多种经营发展，以多种经营促进图书、音像销售，不仅有利于迅速占领文化用品市场，而且同时也有利于加大书店品牌的内涵。但是文化用品市场的切入必须要有规模、上档次，要与图书音像相辅相成，将书店全力打造成为文化产业的小超市，销售才可能有质的提升。（三）注重书店特色营造正面应

9、对新华书店等零售大鳄显然不是明智之举，但如果在细分市场有所图谋则可能收获新利润。北京昭邑零商管理公司首席咨询顾问刘晖认为，北京“光合作用”书房和上海“季风图书”在图书的品类化管理上就值得中小书店借鉴。他认为以人文、财经、生活等类别为主。同时还是一家带有咖啡厅的书店，但咖啡厅并不是主要盈利点，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。这种搭配实际上是将书店当作一个整体产品来设计和营销推广，而不只是销售书。同时，中小书店也可以细分市场，选择一个行业或者特定的读者来进行服务。比如，某一学术书店，可以专门找来一些有关某个学术领域里冷僻的图书来经营，形成独特的图书品种。（四）

10、积极应对网络书店面对于网上零售商的“低成本 +低价”的竞争，中小实体书店也并非没有还手之策。贝塔斯曼关闭盈利困难的连锁书店业务，正是图书网上零售市场冲击传统书店业务的典型体现。AC尼尔森机构发布的一项研究也显示：我国网上购物的5500万人中，有选择网上买56%书，显然网上购书已成主流。在这样的形势和趋势下，中小实体书店不妨“以其人之道，还治其人之身”，及早“触网”转型做网商。可以借助互联网成为其辅助的销售渠道。不仅是产业、行业，就连读者的阅读生活都离不开实体书店。很多读者还是愿意“去书店买书，能感受书店的氛围，与书本零距离的触摸，是一种享受的过程。而网络购书就像邮购新娘一样，难以体会到购书的愉

11、悦。”（五）深化细节营造完美“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”、“有口皆碑”和“千里之堤，溃于蚁穴”都是开店做生意的金科玉律。美国一位著名营销学者给它下了一个现代版的注解：如果顾客对营销者的服务感到满意，他会对 3 个人说起，而如果他感到不满意，被直接传达这种不满意信息的就会达到 11 个人。要把一些很小的事情提到“品牌”的高度。其实消费者对一个品牌的印象，往往就是通过一桩桩小事、一个个细节建立起来的。 比如，给顾客打电话时，是你先挂电话还是等顾客先挂电话；找顾客零钱时，是单手递过去还是双手递过去；是由顾客来说谢谢还是先谢谢顾客。本人曾经出差去外地一家书店找一本正在畅销的书，那家书店很大，我一

12、时懒得自己费神去找，就问一位很年轻的店员有没有这样一本书。他马上说：“您等等，我帮您去拿。”他回来时双手捧着那本不是很厚重的书：“让您久等了。只剩三本了，我帮您挑了一本最好的。”虽然他并不知道我是否是那种对书的版本和品相很挑剔的人，却绝对有意而且很自然地帮我做了原本应该我自己去做的事。品牌建起来难，毁起来容易。对于品牌建设，再小的事都是大事，小事不做好，大事做得再好也不行。（六）不断创新营销手段企业在建立现代企业制度，激发员工责任意识、竞争意识和创新意识的同时，更要重新营销手段。一是建立一支专业化的营销队伍，实现上门营销：上门营销是现代市场竞争的需要，它既是一种促销手段，又是一种服务，利用员工

13、的关系网去开拓发展潜在的消费群体，增加市场份额。激发读者购买欲，从而实现营销。二是丰富营销活动：现代市场的竞争促销成了各个商家销售的必要手段，只有通过促销，将图书展现、推介给读者，唤起读者的需求，才能实现销售。（ 1）广告促销：现代社会，广告是提升销售最快、最直接的方法，图书也不例外，尤其是重点图书和畅销图书，特别是现在竞争最为激烈的教辅市场，广告促销俨然成为抢回教辅市场的手段之一，利用广告宣传有依据的推销我们特有的教辅读物与升学考试题目的雷同性，能迅速迎合学生投机猜题的心理，博得学生的喜爱，从而达到销售目的。当然广告的形式也是多种多样，必须要根据图书的种类、特点选择相关的媒体广告，才能事半功

14、倍。（ 2）寻求特色打折促销：直接让利的形式，方法沉闷而无新意，而且成本较高，很难取得好的效果。因此必须要寻求新的特色：互动营销，购买一定数额的图书赠送代金券免费购买文化用品或者赠送读者俱乐部会员证等；时段梯阶式的打折，在不同时段打出不同价格；整体打折，估算一段时期内的总销售情况，提取一定折扣比例，设立梯阶式的不同奖项，以少数几个大奖为诱饵，设计热点吸引读者眼球等，只有促销手段的与众不同，有自己的特色和新意，才能在竞争中抢得先机。（ 3）建立读者俱乐部：读者俱乐部是集出版物导读导购、信息咨询、阅览租借等综合服务功能于一体的文化交流场所，它易于把众多流动的读者汇集成固定的读者群，通过会员会费和其他收费项目来实现其销售目标。此外俱乐部可以建立相应的特价会员区，只有俱乐部会员才能有权利购买特价产品，特价会员区主要以图书为主，附以其他产品有意在特价区投放一些价值比较大、又比较