收益管理实战技巧

1、收益管理培训 收益管理在饭店业的运用 当你在乘坐飞机时，有时你会发现你邻座的票价比你贵了一倍： 当你租车自己开时，也可能发现别人租同样的车，花费只是你的 一半； 当你下榻旅馆时，或许会发现隔壁旅客住同样房间的房价，比你 的便宜了许多。 这是怎么回事呢？ 收益管理是什么 收益管理系统（Revenue Management System） 收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用 了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等 知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋 势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标， 合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品以满 足顾客的需求。 简单的说，收益管理是一种知

2、道企业如何在合适 的时间和时段、以合适的价格、把合适的产品、 卖给合适的顾客的科学管理方法。 收益管理的起源 收益管理系统问世的历史背景，是由于70年代末美国航空客运市 场管制的开放。 美国航空公司（American Airlines）于1985年元月首先开发使 用了第一个收益管理系统 据美国航空公司子公司SABRB技术解答公司1997年统计，当年美 洲航空公司仅使用收益管理系统所增加的额外收益额达十亿美元。 今天，收益管理系统已成为欧美各大航空公司不可或缺的决策管 理工具。 收益管理系统的发展 收益管理系统在航空客运业的巨大成功，极大地激励 着其他行业使用收益管理系统。目前美国的收益管理系

3、统已成功用于诸如宾馆饭店、汽车租赁、豪华游船、铁 路客运、公寓出租、电视广告灯服务行业。 美国著名的华尔街日报曾多次报导有关收益管理 系统在多行业成功应用的文章，并将它誉之为21世纪最 重要的和投资回报率最高的边缘产业之一。 收益管理系统在饭店业的应用 美国的宾馆饭店是继航空客运业之后，最先开发使用收益管理系 统的行业。 宾馆饭店业最先开发使用收益管理系统的是玛丽奥特国际饭店 （Mariott international Hotel），此后，该饭店还推出“双人共 进早餐”（Two for Breakfast）计划：把周末房价降至平时一半的 优惠，来吸引当地的顾客到旅馆度周末。结果又相当成功地提

4、高了 客房出租率和饭店的经济效益。 玛丽奥特国际饭店董事长兼首席执行官比尔.玛丽奥特曾说： “收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我 们如何更有效地管理”。 收益管理系统在饭店业的应用 请记住我国有句古训：“君子爱财取之有道” 不能不惜手段地获取“最大利益”； 应该获取顾客和酒店都能接受的“最佳效益” 这个“道”就是-收益管理 收益管理系统在饭店业的应用 多数酒店人都推崇“Heads in rooms”，为什么呢？ 因为“房”的成本更低，利润更大。 收益管理最佳方法要求我们， 把收益和每售出的客房收入最为最终目标； 根据市场接受量设定成本； 建立客房销售策略； 评估并考虑以前

5、、当前和未来需求； 根据客房供应和占有需求来合理调整价格。 收益管理系统在饭店业的应用 我们的销售模式已经改变 推销模式 内向的，被动的 抄袭，模仿阶段 研发生产销售 营销模式 外向的，主动的、 创新的，引导阶段 市场研发生产销售市场 战略设计 收益管理在饭店业的应用 收益管理在市场营销中的位置 =销售？ =促销？ 收益 管理 MARKETING 参谋部 侦察兵 特种兵 空军 收益管理在饭店业的应用 收益管理 实施 战略设计 收益分析 细分市场 收益管理在饭店业的应用 收益管理团队 总经理 市场总监房务总监 主要工作人员 财务总监餐饮总监收益经理 预订工作人员 请记住： 收益管理是一个团队的工

6、作 收益管理系统在饭店业的应用 “收益管理是预测实时客户需求，优化市场价格和产品的可用性的 一门艺术科学。” 收益管理的影响 收益管理带来的影响 酒店的固定成本有哪些？ 酒店的可变成本有哪些？ 固定费用VS.可变费用 售出间夜 可变费用 固定费用 客房收入 利润 收益管理中 重要的数字 非常重要的数字 这些数字需要我们始终关注！ 这些数字从哪来呢？ 你的责任 数字涉及的区域 收益管理中的公式 REVPAR REVPAR/ADR=OCC% REBPAR/OCC%=ADR ADR ADR*OCC(%)=REVPAR OCC% 单房产值 按照平均￥39.00售出房间 出租率高达95.1% 单房产值=

7、￥37.09 单房产值 所有房间按照￥499销售 出租率7.44% 单房产值=￥37.13 单房产值 RevPar=blend of 2 metrics 单房产值=两个混合指标的综合值 我们不能用出租率来衡量成功 我们不能用平均房价来衡量成功 单房收益才是最重要的数字 提高收益的策略及途径 提高收益的策略及方法 你始终需要关注的数字 RevPar Revenue Per Available Room GOP GOP PAR 超额预订 容量控制 停留时间控制 升档销售 收益最大化 结合顾客价值的收益管理 经营状况比较和WHAT-IF分析 酒店附设资源管理 团体和销售代表管理 超售和免费升级控制

8、动态价格设定 节假日价格需求控制 优化控制 市场细分及需求预测 看一组数据 可卖房 出租率 售出间夜数 平均房价 单房产值 客房收入 100 84.4% 30806 ￥223.85 ￥188.93 ￥6，895，923 市场组成 协议散客 20% 6161 ￥224.55 ￥1，383，497 会议团队 15% 4621 ￥229.50 ￥1，060，497 散客 30% 9242￥285.02 ￥2，634，098 机组 10% 3081￥140.09 ￥431，561 旅行团 25% 7702 ￥180 ￥1，386，270 BUSINESS MIX 调整后 可卖房 出租率 售出间夜数 平

9、均房价 单房产值 客房收入 100 84.4% 30806 ￥234.46 ￥197.89 ￥7，222，852 市场组成 协议散客 22% 6777 ￥224.55 ￥1，521，847 会议团队 20% 6161 ￥229.50 ￥1，413，995 散客 35% 10782 ￥285.02 ￥3，073，114 机组 5% 1540￥140.09 ￥215，781 旅行团 18% 5545 ￥180 ￥998，114 收益管理分析 收益管理分析 收益管理分析 客房销售预测 预测带来的影响 原材料准备不足/用餐客人过多 原材料准备过多/用餐客人过少 前台礼宾送餐部餐厅SPA工作人员过多不够

10、 付加班费 销售费用 客房销售预测 1.问题和假设 短 期 长 期 不确定因素 预 算 市场状况 2.数据收集 已有预定 预定取消 预定 未抵 历史数据 市场细分 房夜数 平均房价 入住天数 收 入 容 量 3数据整理 星期几 趋 势 预定速度提前量 4数据分析 特殊活动 不受限制需求 团队取消 暂定，确定 将来需求 5建议和决策 机会，差距，峰值 财务表现 6行动 收益管理限制 价格策略 超额预定 我们要做多长时间的预测 短期和长期预测 短期预测0-60天 基于预定速度的预测 已有预定+今后预定 希望接到的预定和可能取消 的预定 长期预测（60-365天） 基于历史数据的预测 基于前一年的数

11、据 现在今后的趋势会 产生什么 样的影响？ 其他因素的预测 竞争对手的供应量变化 市内的特殊活动和重要事件 酒店内的大团队 天气 总的来说 根据收益分析和销售预测设置收益限制（包括电子分销市场） 做酒店整理收益管理 通过收入总量关注利润 要有非常强劲的收益管理团队研究和决定收益管理行动 竞争对手的选择 这些数字可以驾驭你的生意 MPI Market Penetration IndexMPI Market Penetration Index 市场渗透率（酒店入住率/市场平均入住率） 我们入住率和市场（竞争对手之间）的比较 ARI Average Rate IndexARI Average Rat

12、e Index 平均房价指数（酒店平均房价/市场平均房价） 我们的平均房价和市场（竞争对手之间）的比较 RGI Revenue Generation IndexRGI Revenue Generation Index 单房收益指数（酒店单房收益/市场平均单房收益） 我们的单房收益和市场（竞争对手之间）的比较 那个酒店业绩好？ 其他指标 如何确定本酒店的竞争对手 如何正确评估自己酒店的市场定位？- -考虑到价格价值及竞争性 如何参考竞争集群的业绩参数来合理 判断本酒店的表现？ 选取原则 同星级酒店 饭店客源组成相似 饭店的地理位置相近 饭店的硬件设施相似 饭店的服务质量基本相同 评估危险性 相对

13、竞争力 竞争对手价格/质量调查 网络价格 通过各种网站查看竞争对手网络价 总结出对方在网络促销方面的优势 做出竞争对手分析图 获取数据的途径 直接交换 购买专业顾问公司的报告-STR 向旅游饭店管理部门或饭店业协会索取 对主要客户进行调查 媒体报道 市场份额分析 RGI REVPAR ARI MPI ADR OCC% RGI 市场综合指数 RevPar 单房收益 ARI平均房价指数 ADR 客房平均房价 MPI市场渗透指数 OCC%客房出租率 电子分销 电子分销 电子分销 如何定义成功 预算？ 去年同期？ 单房收益？ 市场综合指数？ 市场预测准确度？ 如何定义成功 如何衡量成功 内部出租要素 出租率