市场细分与目标市场营销

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 专题五：市场细分与目标市场营销 学习目标：学习目标： o理解市场细分的含义、作用 o掌握市场细分的依据和方法 o理解并掌握目标市场选择及策略 o正确理解市场定位策略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o 引导案例：引导案例： 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第一节第一节 市场细分市场细分 o市场细分market segmentation): o 指企业根据消费者需求或购置行为等 方面的差异性,将整体市场划分为假设干个 顾客群的过程或行为。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 整体市场整体市

2、场 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 子市场子市场4 子市场子市场5 子市场子市场6 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o为什么要进行市场细分？ o顾客需求的差异性 o企业资源的有限性 o每个企业的效劳对象，都只能是市场上的一 局部顾客。 o顾客需求的差异性是细分的根底。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分 o案例二：案例二：?哈利哈利波特波特?为什么能在我国热销？为什么能在我国热销？ 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o市场细分的作用： o有利

3、于企业发现新的市场时机 o有利于企业有针对性地制定营销策略 o有利于企业扬长避短，获得竞争优势 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第二节 市场细分的依据及方法 (segmentation variables) o一地理细分 o二人口细分 o三心理细分 o四行为细分 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 一地理细分 geographic segmentation) 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、枯燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o二人口细分(demograph

4、ic segmentation) o年龄 o性别 o收入 o家庭生命周期 o职业 o家庭规模 o教育程度 o宗教信仰 o国籍、种族 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o三心理细分(psychographic segmen-) o社会阶层 o生活方式 o性格 o购置动机 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o(四行为细分 o1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 n2、追求利益追求利益 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 高露洁三重成效牙膏

5、，特有三色彩条：一条巩固牙齿，经临床验证，给您高露洁三重成效牙膏，特有三色彩条：一条巩固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。格外清新。 巩固牙齿巩固牙齿 清新口气清新口气美白牙齿美白牙齿 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o3、使用率、使用率“数量细分数量细分 o 可分为：可分为： o 少量使用者少量使用者 o 中量使用者中量使用者 o 大量使用者大量使用者 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o4、使用者情况、使用者情况： 可分为：

6、 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 组织机构市场细分变量：组织机构市场细分变量： o按用户的行业按用户的行业 n工业用户工业用户 n商业用户商业用户 n银行用户银行用户 n政府机关用户政府机关用户 n学校用户学校用户 o用户地理位置用户地理位置 n本地用户本地用户 n本省用户本省用户 n外省用户外省用户 n国外用户国外用户 o用户规模用户规模 n大量用户大量用户 n中量用户中量用户 n小量用户小量用户 o用户要求用户要求 n质量要求质量要求 n功能要求功能要求 n时间要求时间要求 n价格要求价格要求 来自来自 中国最

7、大的资料库下载中国最大的资料库下载 市场细分的方法：市场细分的方法： o 单一因素法(single- reason method) o选用一个因素，进行市场细分。比 方，服装市场按年龄划分。 例：资生堂公司对化装品市场的细分例：资生堂公司对化装品市场的细分 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o 综合因素法(synthetic- reason method) o运用两个以上因素，同时从多个角度进 行市场细分。比方，依据年龄，收入， 家庭规模三个因素划分轿车市场。它适 宜消费者需求差异情况较为复杂，要从 多方面去分析，认识的场合。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下

8、载 o系列因素法(series-reason method) o也是运用两个或两个以上因素细分市场，与 综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗 到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上 一步选定的子市场中进行，细分的过程，其 实也就是比较、选择目标市场的过程。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 例如：例如： 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 练习：试讨论以下产品市场的细分方 法 o服装 o保健品 o空调 o家俱 o旅游产品 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 o目标市场target market)：在市场

9、细分 的根底上，企业经过分析、比较和选择，决 定作为自己的效劳对象的一个或几个子市场。 o目标市场应具备的根本条件： o有足够的购置力； o有尚待满足的需求，有充分的开展潜力； o符合企业的目标、资源和能力。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 目标市场策略： o无差异性营销 undifferentiated marketing) o差异性营销 (differentiated marketing) o集中性营销 (concentrated marketing) o定制营销 o customized marketing 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 指指企业

10、为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。 产品 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 1、无差异营销、无差异营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 产品 2 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 产品 3 产品 1 2、差异营销、差异营销 n公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3、集中营销、集中营销 公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分 市场，进行专业

11、化市场，进行专业化 的经营。的经营。 产品 细分市场 1 细分市场 2 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4.定制市场营销customized marketing) o二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制。 o服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日 即可来取定做的套装。 o海尔集团于2000年推出“定制冰箱 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 目标市场战略的选择： o企业资源和能力企业资源和能力: : o 实力雄厚的大企业实力雄厚的大企业 o 中小企业中小企业 o产品特点产品特点: : o 差异化小的差异化小的 o o 差异化大的差异化大的

12、差异性或无差异性 集中性 无差异性 差异性或集中性 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o市场状况市场状况： 需求相近，行为相近 反之， o产品生命周期产品生命周期： 投入期 成熟期后 无差异性 无差异性 差异性或集中性 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 o竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略： 对手是无差异性策略 对手是差异性策略 对手强大 差异性 差异性或集中性 集中性 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第四节 市场定位的策略及方法 market positioning) o概念概念： n在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在 市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目 标顾客的认同，这就是市场定位标顾客的认同，这就是市场定位 。 o作用：作用： n创造差异，形成企业特有的形象；创造差异，形成企业特有的形象； n赢得竞争优势赢得竞争优势 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市场定位方式： o主要考虑两方面因素： n消费者重视的属性； n与竞争者相区别的。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的