渠道设计方法论PPT学习教案

1、会计学1 渠道设计方法论渠道设计方法论 分销渠道设计方法分销渠道设计方法 着重研究分销渠道的着重研究分销渠道的 设计内容设计内容.即：长度、即：长度、 宽度、广度和系统宽度、广度和系统 着重研究分销渠着重研究分销渠 道的设计过程道的设计过程 第1页/共37页 第2页/共37页 第一步 确认渠道设计需要 第3页/共37页 第一步建立分销渠道目标第二步 第4页/共37页 设定分销渠道的目标 寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点 1、购买的便利性 2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务 第5页/共37页 4 畅通高效原则畅通高效原则 4 稳

2、定性原则稳定性原则 4 发挥优势原则发挥优势原则 4 协调平衡原则协调平衡原则 第6页/共37页 第7页/共37页 第8页/共37页 第9页/共37页 长长 度度 宽宽 度度 广广 度度 直接直接 间接间接集中性选择性密集性集中性选择性密集性 单元单元 多元多元 销量最大 V V V 成本最低 V V V 信誉最佳 V V V 铺货率最强 V V V 冲突最低 V V V 控制最强 V V V 合作程度高 V V V 第10页/共37页 渠道需求渠道需求 家庭描述家庭描述 办公室职员描述办公室职员描述 批量批量“我每星期买一次饮料我每星期买一次饮料”“我只有十分钟，只我只有十分钟，只 能买一听

3、饮料能买一听饮料” 便利便利我开车到附近的超市去买我开车到附近的超市去买“十分钟，只能随便十分钟，只能随便 买一种伸手可得的买一种伸手可得的” 时间时间家里有多种饮料，这次没买到想要的，家里有多种饮料，这次没买到想要的， 下次再来下次再来 如果十分钟拿不到，如果十分钟拿不到， 我只得放弃我只得放弃 花色品种花色品种我俩喜欢可乐，但孩子不能喝我俩喜欢可乐，但孩子不能喝我不能太挑剔，买到我不能太挑剔，买到 就好就好 第11页/共37页 第三步 确定渠道任务 渠道支持: 市场调研 地区信息共享 选择经销商 培训经销商 物流: 存货 订单处理 产品运输 信用交易 承担风险: 存货融资 产品义务 仓储实

4、施投资 第12页/共37页 第四步 制定可行的渠道结构 确认主要的备选渠道方案 渠道长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度 渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统 第13页/共37页 方法方法内容和特点内容和特点 财务方法财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、用投资收益率进行比较，决策标准客观、 严格，但可操作性差严格，但可操作性差 交易成本分交易成本分 析法析法 用交易成本进行比较，选择范围用交易成本进行比较，选择范围局限在一局限在一 体化与独立中间商二者之内体化与独立中间商二者之内 直接定性判直接定性判 断法断法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但 主观性

5、较强主观性较强 重要因素评重要因素评 价法价法 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 第14页/共37页 确定渠道的长度和宽度 渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度 第15页/共37页 第16页/共37页 第17页/共37页 渠道的长度 第18页/共37页 以下情况采用直销 以下情况采用长渠 道 产品因素产品因素 市场因素市场因素 容积 大 小 保存性 低 高 单位价值 高 低 技术特性 高 低 毛利 低 高 顾客数量 小 大 地理分散程度 低 高 顾客密度 高 低 销售耗费时间 长 短 顾客层次 高 低 平均订货量 大 小 以下情况采用直销以下情况采用长渠

6、道 第19页/共37页 以下情况采用直销 以下情况采用长渠 道 生产商因素生产商因素 中间商因素中间商因素 规模 大 小 财务能力 高 低 对控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顾客了解程度 高 低 存在性 低 高 成本 高 低 服务质量 低 高 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 第20页/共37页 第五步 评估渠道影响因素 第21页/共37页 渠道评估标准 第22页/共37页 影响渠道设计的主要因素 第23页/共37页 消费品消费品 按产品的按产品的 时间关系分为：时间关系分为： 独立品、互补品独立品、互补品 和特殊品和特殊品 按产品的按产品的 耐用性分为：耐用性分为： 耐用品和非耐用

7、品耐用品和非耐用品 按消费者的购按消费者的购 买行为分为：买行为分为： 便利品、选购品、便利品、选购品、 特殊品特殊品 渠道设计的主要因素 第24页/共37页 工业品与消费品的渠道策略工业品与消费品的渠道策略 行行 业业 产品的特点产品的特点 渠道政策渠道政策 工工 业业 品品 购买者人数较少，但购买数量较购买者人数较少，但购买数量较 大大 可经过或不经过渠道环节。可经过或不经过渠道环节。 采用渠道时，渠道一般较采用渠道时，渠道一般较 短，形式简单，且人员推短，形式简单，且人员推 销起重要作用销起重要作用 购买集中，但购买频率较低购买集中，但购买频率较低 价格弹性较小，有时协商定价价格弹性较小

8、，有时协商定价 专业性购买，需要较强的技术支专业性购买，需要较强的技术支 持与服务持与服务 消消 费费 品品 购买者人数较多，但购买数量较购买者人数较多，但购买数量较 少少 相对与工业品，通常渠道相对与工业品，通常渠道 较长，常采用密集性或选较长，常采用密集性或选 择性分销，多为多元化渠择性分销，多为多元化渠 道。分销过程需要渠道支道。分销过程需要渠道支 持，有较大的可操作空间持，有较大的可操作空间 第25页/共37页 消费品的渠道策略（消费品的渠道策略（1） 品品 名名 特点特点 渠道政策渠道政策 独独 立立 品品 一种产品的销售一种产品的销售 状况不受其他产状况不受其他产 品销售变化的影品

9、销售变化的影 响响 产品间关产品间关 系较大系较大 利用原有渠道，一般要利用原有渠道，一般要 制定相应的优惠条件和制定相应的优惠条件和 保证措施，减小分销商保证措施，减小分销商 所承担的风险。所承担的风险。 产品间关产品间关 系不大系不大 可开发新的渠道，使产可开发新的渠道，使产 品能流通到预定的细分品能流通到预定的细分 市场。市场。 互互 补补 品品 一种产品销售的一种产品销售的 增加必然会引起增加必然会引起 另一种产品销售另一种产品销售 的增加的增加 最好采用同一个渠道进行销售。此最好采用同一个渠道进行销售。此 时应根据产品间的销售比率，制定时应根据产品间的销售比率，制定 对应的数量折扣。

10、促销时可针对一对应的数量折扣。促销时可针对一 种产品以节约费用，但必须对产品种产品以节约费用，但必须对产品 之间的关联性进行充分的市场告知之间的关联性进行充分的市场告知 第26页/共37页 品品 名名 特特 点点 渠渠 道道 政政 策策 替替 代代 品品 一种产品销售的一种产品销售的 增加会减少另一增加会减少另一 种产品的潜在销种产品的潜在销 售量售量 选择不选择不 同的渠同的渠 道形式道形式 可降低产品之间的激烈可降低产品之间的激烈 竞争。应针对产品之间竞争。应针对产品之间 的差异，制定不同渠道的差异，制定不同渠道 的相应价格和促销方式的相应价格和促销方式 通过共通过共 用渠道用渠道 进入市

11、进入市 场场 一定要考虑产品间的竞一定要考虑产品间的竞 争，可以组合定价，或争，可以组合定价，或 对不同的产品采取不同对不同的产品采取不同 的优惠方式、广告宣传的优惠方式、广告宣传 或促销活动或促销活动 第27页/共37页 消费品的渠道策略（消费品的渠道策略（2） 品名品名 特点特点 渠道政策渠道政策 耐用品耐用品 周转时间长，购周转时间长，购 买时选择性较大买时选择性较大 渠道一般较长，多为选择性分销。渠道一般较长，多为选择性分销。 选择分销商时，应着重考查其规选择分销商时，应着重考查其规 模、实力、分销网络和经营管理模、实力、分销网络和经营管理 的能力等。强调区域划分和人员的能力等。强调区

12、域划分和人员 对渠道的支持与服务。产品的毛对渠道的支持与服务。产品的毛 利较高利较高 非耐用品非耐用品 周转时间短，冲周转时间短，冲 动购买性较强动购买性较强 渠道一般较短，甚至采用直营，渠道一般较短，甚至采用直营， 多为密集性分销，以方便购买。多为密集性分销，以方便购买。 渠道形式多元化，实现市场的全渠道形式多元化，实现市场的全 面渗透。产品的毛利较少面渗透。产品的毛利较少 第28页/共37页 消费品的渠道策略（消费品的渠道策略（3） 品名品名 特点特点 渠道政策渠道政策 便利品便利品 购买频繁，消费者对购买频繁，消费者对 品牌和价格的重视程品牌和价格的重视程 度不高度不高 多为短渠道，密集

13、性分销，多为短渠道，密集性分销， 以实现其方便购买的特性以实现其方便购买的特性 选购品选购品 购买时针对产品的花购买时针对产品的花 色、式样、质量和价色、式样、质量和价 格等进行选择格等进行选择 有的渠道较长，多为选择性有的渠道较长，多为选择性 分销分销 特殊品特殊品 注重产品的品牌、品注重产品的品牌、品 质功能等质功能等 渠道较短，有时也采用直营，渠道较短，有时也采用直营， 多为集中性分销多为集中性分销 第29页/共37页 渠道设计的主要因素 第30页/共37页 渠道设计的主要因素 第31页/共37页 渠道设计的主要因素 共用同一渠道 采用不同渠道 第32页/共37页 间接渠道环境 分类分类具体内容具体内容 人口环境人口环境 人口的数量与密度人口的数量与密度 、人口的结构和人、人口的结构和人 口的流动性口的流动性 经济环境经济环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、经济发展水平、经济周期与市场格局、 购买力购买力 社会文化环社会文化环 境境 教育状况、价值观念和消费习俗教育状况、价值观念和消费习俗 政治与法