汽车营销韩泰轮胎PPT学习教案

1、会计学1 汽车营销韩泰轮胎汽车营销韩泰轮胎 第1页/共63页 一、市场状况 第2页/共63页 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市 场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。 一、市场状况 具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前 提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资 品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映 看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应， 因此厂家的实力与耐心是必须的。 第3页/共63页 一、市场状况 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地区经济保护主义明显。 第4页/共63页 第5页/

2、共63页 出租车群体 第6页/共63页 经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里 数是他们比较衡量的重要标准。 消费者分析 出租车群体 判断标准： 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差 10元都是敏感的。 第7页/共63页 消费者分析 出租车群体 第8页/共63页 决策过程： 前后更换轮胎，磨平才换。 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖 店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。 消费者分析 出租车群体 没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌和品质联结得更紧密，所以品牌效应不明显，而是习惯的使用作为

3、品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。 第9页/共63页 消费者分析 出租车群体 第10页/共63页 消费者分析 公务车群体 第11页/共63页 安全是最主要的消费者需求。 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮 胎质量不会到哪里去。 “选择好的”价格不是问题，不太过就行。 消费者分析 公务车群体 判断标准： 第12页/共63页 消费者分析 公务车群体 第13页/共63页 消费者分析 公务车群体 第14页/共63页 消费者分析 货运车群体 第15页/共63页 消费者分析 货运车群体 判断标准： 第16页/共63页 消

4、费者分析 货运车群体 第17页/共63页 消费者分析 货运车群体 第18页/共63页 消费者分析 客运车群体 第19页/共63页 消费者分析 客运车群体 判断标准 第20页/共63页 消费者分析 客运车群体 第21页/共63页 消费者分析 客运车群体 第22页/共63页 目标消费群的知觉图 高 价格 品质 回力 双钱 锦湖 韩泰 固特异米其林 第23页/共63页 目标消费群的知觉图 高 价格 品质 回力 双钱 锦湖 韩泰 固特异米其林 第24页/共63页 出租车群体 经磨耐用，价格更优惠 客运车群体 耐磨经久，品质有信任度 公务车群体 安全第一，回扣的考虑 货运车 耐用结实，质量有保 证 品质

5、承诺、实在到家 第25页/共63页 品质承诺，实在到家 竞争对手： 米其林 回力 锦湖 双钱等 消费者： 出租车群体 经磨耐用、价格优惠 公务车群体 安全第一、回扣的考虑 货运车群体 耐用结实、质量有保证 客运车群体 耐磨实用、品质有信 任度 自身产品力： 世界知名轮胎企业之一 高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品 三、产品定位 第26页/共63页 第27页/共63页 SOV（形象占有率） SOM（市场占有率） 目 的 增强品牌的价值和信任度 目 的 赢得更多的试用率 方 向 强化宣传品牌实力和品质之 优良，运用多种大众媒体保 持视觉占有率和气势，为通 路推广造势。 方 向 在通路上以实

6、惠鼓励消费者 接触使用产品，力求最大接 触面，在质量好而稳定的前 提下形成口碑效果，进而占 领市场。 手 段 TV NP 巨型布幅 RD 高架路牌 手 段 奖励适 用 以旧换 新 以新换 新 实用赠 品 品质承诺，实在到家 价值影响 价格影响 用韩泰,更实在 第28页/共63页 由于轮胎的购买有很强的消费惯性，好轮胎是用出来的。 质量感觉越好，口啤影响越大。原消费群稳固，新的 消费者因口啤等影响加入试用。消费群越大，销量越大。 五、行销推展中的关键点 如何使目标消费群认知韩泰轮胎的独特形象并参与试用？ 第29页/共63页 六、整合传播策略 目前阶段广告需要完成的任务： 以独特的个性和形象加强与

7、其他品牌的区别，迅速提升知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系； 在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上具体诉求功能； 在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神； 打高中低 形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力和双钱中扩大销量 第30页/共63页 品质承诺，实在到家 空中媒体 户外媒体各贩卖店POP各地服务之家 强化品牌形象 树立可信赖感 维护视觉可见 度，增强刺激 频度 增强通路信心 制造购买气氛 接近与消费者 距离，建立用 户档案 电视广告 广播 报纸/杂志 汽车栏目 冠名 车体广告 高架看板 户外大型 灯箱 楼顶大型 看板等 海报 展板 实用展架

8、摊头陈列 促销活动 发放赠品 展示产品 司机定期联 谊 用户追踪 整合传播策略 第31页/共63页 韩泰服务之家的影响面及良性循环 时间一长，某种客情关系就存在于这样的稳定结构中。 韩泰服务之家 贩卖点的配 合意愿的影响 对品牌的支持 目标消费群 零售或集团 市场的影响 第32页/共63页 对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。 服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。 韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。 服务之家的装潢、门面的气势。人员的素质都是围绕在品牌和企业的形象上。同时体现服务人员的技术熟炼程度，服务的专业性。在未卖出产品之前，已经卖出了信任。 韩泰轮胎服

9、务之家的价值 第33页/共63页 韩泰轮胎服务之家的用途 体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。 在条件成熟的地区，可以转化成直营所。 拉近厂家与消费者之间的距离，可以有跟踪服务，使消费 感到一种被照顾的感觉。 增加消费者信赖，处理解决消费者遇到的质量问题， 解决抱怨和维护品牌质量。 避免假冒商品。 对周边分销商产生影响，避免市场价格混乱。 可以直接和厂家取得优惠价格，而且厂家的保证可以落实。 第34页/共63页 第35页/共63页 第36页/共63页 品牌97年广告总额 (电视+报纸） 98年广告总额 (电视+报纸） 百分比百分比 正新1,126,12012.98% 品牌 米其林3,3

10、70,59025.3% 朝阳1,060,91012.22% 泸河 732,5008.44% 双驼 723,030 8.33% 长征 665,651 7.67% 三角1,895,60014.23% 正新1,316,140 9.88% 建大1,171,430 8.79% BRIDGESTONE900,9906.76% 所有品牌8,678,56013,321,160100%100% 49.64%64.96% 数据来源： X&L 第37页/共63页 品牌97年广告总额 (电视+报纸） 98年广告总额 (电视+报纸） 百分比百分比 米其林69,1200.79% 品牌 米其林3,370,59025.3%

11、固特异 12,6900.15% 锦湖00% 固特异 27,8000.2% 锦湖47,1570.35% 数据来源： X&L 第38页/共63页 0 0200200400400 山东 中央电视台- CCTV(all) 广东 辽宁 福建 浙江 黑龙江 其他 万元 数据来源： X&L 0 0200200400400600600 山东 上海 广州 广东 辽宁 浙江 北京 其他 万元 第39页/共63页 前期利用较高的暴露频次迅速建立知名度。 力求在目标观众中达到50%的到达率（ 看过 广告3次以上）。 刺激直接购买者的购买行动。 使消费者了解韩泰轮胎的基本特点和品牌形象。 第40页/共63页 要制定在主

12、要市场的最有效的媒介策略 F使用最有效的媒体 F最有效的媒介购买 F将浪费降至最低 1。排期 2。媒介组合 3。目标观众到达率VS频次 4。地区 第41页/共63页 上市期 相对销售高峰期-夏季（6-8月） 提前投放，避免高峰 （5-7月） 特殊时期-如政策变动等 第42页/共63页 电影电影 月刊月刊 电视电视 户外户外 广播广播 周报周报 到达率高 到达率低 内容关注度高内容关注度高内容关注度低内容关注度低 日报日报 第43页/共63页 同时达到很难 到达率是最主要的 在主要市场同时考虑频次 第44页/共63页 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 10020030040

13、0500600700800900 1000 1100 1200 目标到达率 总收视点 1+ 到达率到达率 3+ 到达率到达率 比较符合有效媒介策略的总收视比较符合有效媒介策略的总收视 点点/主要市场主要市场 比较符合有效媒介策略的总收视比较符合有效媒介策略的总收视 点点/非主要市场非主要市场 数据来源： CSM 第45页/共63页 4、地区 针对主要市场 广东、辽宁、山东、上海、北京、江苏、浙江一类市场 湖北、黑龙江、湖南、河南、河北、四川二类市场 第46页/共63页 总体 使每个计划都达到最高的到达率 偏重周末（除户外） 尽可能将韩泰轮胎与赛车、名车联系，提升品牌形象 在省台收视率低的地区，

14、选择收视率最高的当地电视台 和时段，同时建立到达率和频次。 电视 千人成本最低 偏重体育类、谈话类节目 第47页/共63页 赞助有稳定收视率的栏目，取代常规广告的购买。 与电视台协商，拍摄有关韩泰的专题报道。 报纸 广告位置必须指定在前5/后5之内。 机关报纸、专业性报纸为主。 重视软性广告的作用。 创意的版式。- 孤岛、双通栏带中缝、水印、 第48页/共63页 以车身、路牌、出租车张贴为主。 户外 广播 交通、音乐类为主。 地点要分散。 交通高峰时段、收听率最高的流行音乐时段。 第49页/共63页 杂志 与汽车或汽配有关的专业性杂志。 软性广告。 第50页/共63页 MAYJUNJULAUG

15、SEPOCTNOVDEC 费用（万元人民币） 电视电视 （ 7一类地区）一类地区）30/15秒450GRPs/city/month580 节目赞助120 软性新闻48 报纸报纸 （ 7一类地区）一类地区）整版/半版120 软性报道15 户外户外 （ 7一类地区）一类地区）车身112 路牌1200 出租车张贴375 广播广播 （ 7一类地区）一类地区）30/15秒217 杂志杂志 （ 7一类地区）一类地区） 整版/半版26 软性新闻9 总计总计2822 第51页/共63页 电视电视 27%27% 报纸报纸 5%5% 户外户外 59%59% 广播广播 8%8% 杂志杂志 1%1% 第52页/共63

16、页 八、推广方案 活动主题： 宝马良鞍 欢乐派对 -韩泰轮胎免费派送行动 活动内容： 根据韩泰轮胎产品线及活动执行城市车型的具体情况，确定20种主力车型，每城市共送200条轮胎。在指定地点指定时间派送，先到先得，送完即止。 第53页/共63页 八、推广方案 活动主题： 1999 幸福长久 -韩泰轮胎送“泰”行动 活动内容： 选择全国20个主力城市的1000家售点，进行良好的产品陈列及POP布置，对于前来购买汽车零配件的城市，免费派送10万个“平安挂件”，以此提高视觉的频度和对司机的良好祝愿。 第54页/共63页 八、推广方案 活动主题： 韩泰汽车快讯 -韩泰轮胎经销商支援计划 活动内容： 建立

17、经销商资料库，并定期赠送韩泰轮胎编辑出版的韩泰汽车快讯。刊物的主要内容是汽车配件商店的经营技巧，汽车修理知识，韩泰轮胎资讯，有关销售奖励活动。 第55页/共63页 分任务，选择客户经营。 业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。 除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开 管理经营，重点以主攻私家车、出租车为主。 分区域，选择战场进入。 以兵力集中的为原则，以华东地区为例,进入三省,放弃一市 上海市的竞争太强,成本偏高,因此只做形象之争,重点经营 周边三省,以求营销的成本效益。 第56页/共63页 “口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速 创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行

18、销传播的观点，市场 发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。 2、分宣传，选择传播工具 第57页/共63页 迅速增加用户 群 业务能力 网点建立选择市场 进货奖励 连锁店服务 宣传促销能力 配合网点建立 免费赠送活动 优惠卡（八折） 联销卡（满十送百） 建立用户资料库 广告告知 企业资源支持 品质稳定 品牌整合 销售人员管理 九、行销策略建议 第58页/共63页 在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品质量稳定 因素的重要。 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本 。 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。 轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用