助理营销师基础知识讲义

1、第一章 市场营销基本理念第一节 市场与市场营销的含义一、市场的内涵市场包含的三要素：二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场：流通时间：现货市场、期货市场 ；流通顺序：批发市场、零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市场：城市、农村；地方、全国、国际3、以商品属性为标准来划分市场：一般商品市场：消费品市场、市场资料市场；特殊商品市场：劳动力、金融、技术与信息、房地产市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场、组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场）三、市场营销的核心概念市场营销的定义： 核心是“交换”市场营销者、潜在顾客1、基本需求和欲望：马斯洛的需求层

2、次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现；欲望：更深层次的需要的满足。营销无法创造人的基本需求，但可以创造人的欲望。2、产品需求：针对特定产品的欲望。产品需求的条件：有支付能力且愿意购买。3、产品：产品的三个层次（四个层次）4、价值：产品选择系列需求系列5、交换和交易第二节 市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务1、负需求 扭转需求扭转性营销 （改变市场营销）2、无需求 激发需求刺激性市场营销3、潜伏需求实现需求4、下降需求恢复需求5、不规则需求调节需求开发性市场营销 恢复性营销（改变、重振市场营销）协调市场营销6、充分需求维持需求7、过量需求限制需求8、有害需求消

3、除需求三、需求管理的启示维持市场营销限制性营销抵制性营销 反市场营销企业创造需求的途径：设计生活方式；把握全新机会；营造市场空间；第三节 市场营销管理哲学一、生产观念二、产品观念三、推销观念 四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容、市场营销组合的内容4P 组合 麦卡锡、市场营销组合的特点：可控因素；复合结构；动态组合；受市场定位战略制约 三、大市场营销组合： 6P 组合 公共关系 政治力 菲利普 科特勒四、4C组合理论 劳特朋 顾客（瞄准消费者的需求和期望（ Customer） 成本（消费者所 愿意支付的成本（ Cost） 便利（消费者

4、购买的方便性（ Convenience） 沟通（与消费者沟通（ Communication ）第二节 产品决策 产品：一、产品整体概念1、核心产品 实质产品；2、形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征3、附加产品：4、期望产品5、潜在产品二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品；非耐用品；服务2、 按产品的用途划分：消费品工业品 消费品：购买习惯便利品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品：材料和部件；资本项目；供应品和商业服务三、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线、产品项目2、产品组合的宽度、长度、深度、密度四、产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸4、产品线

5、现代化决策5、产品线号召决策第三节 定价决策一、明确定价目标：维持企业生存；市场份额领先；产品质量领先；当期利润最大化；企业形象 最佳化二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格第四节 渠道决策一、分销渠道及其特征渠道成员：特征： 1、营销组合要素之一； 2、起点是生产者、终点是消费者； 3、引发转移商品所有权行 为； 4、中间环节的介入往往必不可少二、渠道层次1、 零层渠道； 2、一层渠道； 3、二层渠道； 4、三层渠道三、职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担四、营销渠道模式的发展1、传统分销渠道模式2、垂直分销渠道：公司式、契约

6、式、管理式3、水平式分销渠道4、多渠道模式五、影响营销渠道设计的因素 顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。第五节 促销决策一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式1、人员推销2、广告3、销售促进4、公共关系三、促销的目标1、传递产品信息2、激发购买欲望3、建立产品形象4、扩大市场份额四、沟通过程模式五、沟通过程决策1、确定沟通对象2、决定传播目标：认识阶段、情感阶段、行为阶段3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统六、沟通发展的新趋势1、沟通面临的新问题：其一，消费者的忧虑心理；其二，市场的不确定性2、沟通策略的新趋势七、确定促销组合需考虑的因素1、促销目标2、

7、产品类型3、市场特点4、不同购买准备阶段5、产品生命周期6、推式与拉式策略7、其他营销因素8、经济前景第三章 商务谈判基本知识第一节 商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征 商务谈判经济实体或企业之间，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。1、谈判的特征：需求调和，达到一致；合作与冲突的二重性（合作的利己主义）；利益界限（度）；科学与艺术的统一。2、商务谈判的特征：以经济利益为目的；以价格作为谈判的核心；讲求经济效益3、商务谈判的构成要素：谈判主体；谈判客体；谈判目的；谈判行为；谈判环境；谈判结果。二、商务谈判的内容1、合同之内的商务谈判：价格（金额）的谈判；交易条件的谈判；合同条款的谈

8、判；2、合同之外的商务谈判：谈判时间、地点、议程、其他事项的谈判。三、商务谈判的种类1、按照参加谈判的利益主体分类2、按照参加谈判的人数规模分类3、按照谈判进行的地点累分类4、按照谈判各方采取的态度与方针分类：软型谈判；硬型谈判；价值型谈判5、按照商务谈判的具体内容分类：合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补”、 租赁业务、工程承包.四、商务谈判的基本原则1、客观真诚2、平等互惠3、求同存异4、公平竞争5、讲求效益的原则五、商务谈判的成功模式1、商务谈判的价值评判标准：谈判目标的实现程度；谈判的效率；谈判后的人际关系2、商务谈判的成功模式（1）成功模式的实施前提：友好协商；合作关系

9、；人际关系；长远利益和眼前利益；避虚就 实；双赢。（2）成功模式的构成：制订洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽谈协议；履行洽谈协议；维持 良好的关系第二节 商务谈判心理一、商务谈判的心理特点1、内隐性：藏之于脑，存之于心；2、相对稳定性3、个体差异性二、研究和掌握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现1、谈判中的生理需要2、安全和寻求保障的需要3、爱与归属的需要4、获得尊重5、自我实现的需要四、谈判中的谋略心理 谈判的谋略：合意性；合理性 1、顺从对方的需要 2、使对方服从自身的需要3、同时服从对方和自己的需要4、谈判者违背自身的需要5、不顾对方的需要6、不顾对方和自己的需要五、谈判中的成功心理1、信心求胜心理 ：强