迪士尼服务贸易战略分析

1、迪士尼服务贸易战略分析毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：陈润蓝2018年 3 月1日摘 要迪士尼公司作为具备悠长汗青的环球游乐土的代表之作，其谋划和成长过程当中，具备其怪异的营销计谋和办事，在本文中，文章将经由过程对其公司的先容、对迪士尼办事商业的计谋阐发和钻研，在各大迪士尼乐土的对照中，得出其在办事商业上的上风和不敷，为

2、迪士尼公司的进一步成长供给发起。迪士尼公司能够做到成为世界第一的乐园，不仅在于精美的游乐设施，更是在于独特的管理理念，使迪士尼公司从一家从事影视成为世界闻名的游乐园。但由于的各地的文化分歧，以是各地的迪士尼乐园的成长也分歧。因为它的管理理念和特色的服务内容不同，所以造就环球影城没有迪士尼那么出名。这些理念和服务特色是我们游乐场所需要学习和深究的。关键词：管理理念 战略 服务特色 贸易战略 启示AbstractDisney company can become the worlds first paradise, not only in the beautiful amusement facil

3、ities, but also in the unique management concept, so that Disney can become a world-famous amusement park from film and television. But the culture of fishing in different places is different, so the development of Disney paradise in different places is different. Because of its management concept a

4、nd the characteristics of the service content is different, so the creation of Universal Studios is not so famous as Disney. These ideas and service features are what we need to study and study in the playground.Keywords: management philosophy strategy service characteristics trade strategy enlighte

5、nment目 录一、迪士尼发展历史及现状7（一）迪士尼发展历史7（二）迪士尼乐园发展现状7二、迪士尼服务贸易战略分析8（一）营销战略8（二）人才战略9（三）品牌战略9三、亚洲迪士尼之间的对比11（一）东京迪士尼概述11（二）东京迪士尼与上海迪士尼对比12（三）香港迪士尼概述12（四）香港迪士尼与上海迪士尼对比13四、迪士尼与环球影城的服务贸易对比14（一）环球影城的概况14（二）迪士尼与环球影城在服务方面的比较15五、迪士尼服务贸易战略给我国服务贸易发展的启示15六、参考文献18一、迪士尼发展历史及现状（一）迪士尼发展历史迪士尼公司，全称华特迪士尼公司，是世界上第二大传媒文娱企业，1923年由

6、华特迪士尼与兄长洛伊迪士尼创建。我们所知道的迪士尼其实从一个工作室开始，迪士尼公司从19世纪20年代通过拓展动漫业务、电影业务开始，创造了米老鼠、高飞等我们所熟知的卡通人物。在公司遭遇经济危机时，一部白雪公主又使它焕发了生机，首次发行就获得了800万美元的收入，在当时可以说是动画片中票房的奇迹。二战结束后，大量的游乐设施在美国兴起，他们幻想将之前的卡通人物加入这些游乐园中，创造出全世界最独特的乐园。经过重重困境，终于在1955年占地70多万平方米，斥资1700万美元的洛杉矶第一所迪士尼乐园开放。迪士尼乐园是迪士尼公司运营和发展服务贸易的基础，在全球范围内的主题公园建设与旅游业发展上独占鳌头，选

7、取迪士尼公司进行研究，具有行业代表性，也会为其他公司提供有意义的经验。（二）迪士尼乐园发展现状目前迪士尼乐园共有六个园区，分别位于美国洛杉矶、奥兰多，日本东京，法国巴黎和中的香港、上海。每年成千上万的的消费者来迪士尼乐园体验梦幻、浪漫之旅。2017年迪士尼公司的公园和度假村收入增加了6%，到达47亿美元，而且部门运营收入增加7%，至7.46亿美元，这表示迪士尼公司在17年运营中仍然具有优势。2017年迪士尼公司的每股收益从上年的5.73美元降至5.69美元。但总体来看利润率较为稳定，公司在财务报告中也对其做出了解释：公园和度假村的增长是由于增加其国际和国内业务不断增加。在国际上，公司受益于整整

8、一年上海迪士尼度假区的运营。我们国内业务的增长是由于我们的主题公园和帆船上的客流量增加了较高的出勤率，部分抵消了成本膨胀和运营支持和新增加的费用。并且财报还指出，其国内业务的增长受到了伊尔玛飓风的不利影响。表一全球迪士尼乐园一览表项目洛杉矶迪士尼乐园奥兰多迪士尼乐园东京迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园香港迪士尼乐园上海迪士尼乐园占地规模（平方千米）1.741212201.263.9建成时间1955年1971年1983年1992年2005年2016年耗资估计1700万美元7.66亿美元1500亿美元440亿美元141亿港元340亿人民币资源来源： 必然水平上来讲，在任何一个地域设立迪士尼乐土城市间接增进

9、该地域游览业的成长，为地域带来可观的游览收入。按照迪士尼公司年度报告表现，主题公园作为迪士尼乐园的第二大财产，其整体的收入环境及利润环境在近几年来一向处于稳步晋升的状况。截至2014年，全球主题公园类企业前十游客数同比增长5.1%，迪士尼公司以1.34亿游客位列榜首。迪士尼乐园先居于全球主题乐园的首位，有数据显示，迪士尼乐园在2015年财政营业总收入为525亿美元。但分布在全球的迪士尼乐园的发展却各不相同，其中东京迪士尼发展最好，以其独特的地理位置，在2014年就纯盈利603亿日元。二、迪士尼服务贸易战略分析（一）营销战略迪士尼在营销上主要采用体验式营销模式。按照有分歧园区所处的地理位置差别，

10、迪士尼乐园在主题地域中供给的游乐举措措施与游乐项目在连接与其本身定位相符合（如园区内必然会有米老鼠、唐老鸭等经典迪士尼卡通形象） 的同时，也重视融入园区所处地域的内在文化。如洛杉矶迪士尼乐园中所开设的“美国大道”部分，东京迪士尼乐土中所开设的“世界集市”的部分，即将开园的上海迪士尼乐园中所开设的“中国园林”区域，皆体现出迪士尼乐园将本身的内在文化与本地内在文化相融合的做法。而除此以外，在园区餐厅菜单、园区游行演出等多方面，迪士尼乐园都进行了仔细的钻研和设定，以包管在实施体验式营销计谋的过程当中，维持乐园自有的辨识度的同时，不会因过度夸大本身文化疏忽本地文化，引发消费者的反感或不适。这在一定程度

11、上保证了消费者的满意度，是立足于体验对营销策略进行细分，对策略实施进行监督的一大体现。这就保证了迪士尼乐园与当地风俗文化的一致性，对迪士尼乐园更好地吸引游客、进行营销具有重要意义。（二）人才战略迪士尼在拓展营业的同时，始终把人材培养放在举足轻重的职位地方，为了培养出可以或许顺应公司成长的高素质人材，迪士尼乃至成立了本身的大学迪士尼大学，学校的课程设计直接针对公司成长的必要，提高了人材培养的效力。每一位迪士尼大学的讲师都是迪士尼公司的内部员工，他们不仅能给学员带来丰富的经验和知识，还能将企业的理念和文化渗透到每一位学员的思想里，从而使他们能够更加深刻的理解自己的职责。员工培训是在迪士尼人力资源管

12、理中，在华特迪士尼公司员工的职前培训中，重要的一部分并不局限于基础的技能培训，他们也很重视心理教育。通过员工培训，迪士尼员工可以充分了解企业文化，为游客提供更好的服务。其他主题公园在这一点上做得还不够，所以它们的分数要高于行业平均水平。在发展的过程中，进行人才培养和战略升级，抓紧建设高精尖团队队伍建设，是迪士尼人才战略中最出众之处，除此之外，迪士尼还会在设立乐园景区当地进行一批人才招聘，帮助景区更好地适应当地的营销环境。（三）品牌战略迪士尼品牌具备光鲜特点，以欢愉著称，其品牌战略的胜利的地方就在于经由过程乐园与文娱财产相结合，更好地对品牌举行宣扬，品牌主打童话世界，具备极为光鲜的针对客户群，相

13、较之下营销和计谋取向也更加显著。在迪士尼乐园的运营过程中，也极为重视口碑建设，关注细节，为顾客负责，带动了迪士尼品牌的进一步宣传。首先，提到迪士尼乐园这个品牌因此幸福、欢乐的形象便出现在人们心中的，它树立了优越的企业形象和产品形象，加强了消费者对迪士尼乐园的不错的印象和认知度，并在世界各地培养了优秀的口碑，从而带来了大众效应。第二，品牌经营加快了团体的扩大，成为了产业融合的优势。品牌经营加快膨胀是可以解脱它的范畴限定，是迪斯尼乐园的重要的有效手段之一。对企业的发展空间拓展品牌，扩大市场规模，从而促进公司的道路上快速扩张和规模的高质量运作。在迪士尼乐园的品牌建设中，迪士尼公司尤其注重通过故事情节

14、感动观众，建立与观众的情绪接洽，通过感情共识和文化共识培育主顾的品牌忠诚度，打造天下一流文娱品牌，在这方面公司做的尤其成功。（四）服务制胜战略迪士尼乐园有一个高质量的服务水平和服务标准，目前已成为各种同类企业所仿效。在任何情况下，保证客人的安全是迪斯尼乐园最基本的价值诉求，节假日活动时人流量较多的混乱增加了造成的交通堵塞的几率。工作人员以确保客人享受到一些服务标准，还将安全措施做到最好，如限制客流量、代步方式、游玩路线等措施，确保游客的安全。迪士尼已经做到了充分利用员工的礼貌要求，用来温暖真诚的礼貌来为客人服务。总之，所有的现场服务都要求用彬彬有礼的行为，热情洋溢的笑脸来对待每一位前来游玩的人

15、们。总之，迪士尼在每一个细小的事情上都做到了别人做不到的地步。（五）设施创新战略迪士尼著名的口号就是是“永远建不完的迪士尼”。并且迪士尼乐园在长期发展中建立了“三三制”的原则，满足客户的需求、保持客户的新鲜感是迪斯尼的产品创新背后的驱动力，具体来说就是每年要淘汰乐园的三分之一的游乐设施，并重新设计三分之一的游乐设施。为了精确的把握客户的动态需求，公司首创了调查统计部，投诉部，信息中心，他们每一年都要展开市场调查和咨询页面剖析来把握游客需求的动态上的转变，而将钻研结果提供给公司，公司在分析相关信息的基础上把握客户需求动态转变，从而针对其创新产品更新举措的措施。迪士尼乐园不断增添新的游乐设施和完善

16、业务战略，以吸引更多回头客。迪士尼乐园成功的产品创新策略说明了根据不同目标市场而创新的产品和服务需求，才使迪士尼尽可能的延迟并繁荣的生命周期。（六）价格战略迪士尼主题公园的价格策略一般来讲包含单票价、高品质的高价格、价格低的多服务和便宜的策略。单一的票价是缺乏设施和服务、主题公园单一的活动通常采用的一种策略。高价战略主要用于投资、综合、高科技主题公园的高质量战略中得到广泛应用。低票价策略是多服务综合主题公园将来的发展趋势，强调主题公园应以低票价吸引旅游者到相关连服务来增加利润，主题公园四周的度假胜地的廉价策略。迪士尼乐园的定价策略非常灵活，根据产品种类、销售时间和不同因素的位置，如差别定价、定

17、价、价格调整和其他区域措施，以确保大多数目标市场的公园门票价格是可以接受的。三、亚洲迪士尼之间的对比（一）东京迪士尼概述东京迪士尼建设分为东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋乐园两个项目。最初设计构想的是东京迪士尼乐园。乐园占地46公顷，早期投资1500亿日元。东京迪士尼乐园1983年4月开业，到8月，游客数目便达到每日9.3万人，超过了美国本王迪士尼乐园的门票销售纪录。数据显示截至2014年，东京迪士尼已接待游客6亿多人次，可以说是全世界最成功的迪士尼乐园了。东京迪士尼乐园取得的瞩目成绩与它独特的地理位置有着密切的关系。，在东京迪士尼附近居住在50公里以内的3000万人口都是高收入的人群，占日本人

18、口的24%。东京迪斯尼乐园从东京中环火车站到迪斯尼乐园最便利不到20分钟。因此在1993年，第二座东京迪士尼主题公园的主题确定为海洋，2001年9月4日，东京迪士尼海洋乐园正式开业，与东京迪士尼乐园构成互补。东京迪士尼的成功与它本土化也有关系，比如东京迪士尼乐园将迪士尼卡通人物穿上和服，迪士尼酒店专门设计日本传统婚礼厅的风格经营日本料理，此外公园也开辟了一个大的野餐区，以满足当地游客观赏樱花的需求。（二）东京迪士尼与上海迪士尼对比在园区对比上，东京迪士尼拥有两个园区，即东京迪士尼园区以及海洋园区，因此从占地面积以及经营规模来说，涉及海洋项目的东京迪士尼乐园较有优势。在服务对比上，由于二者公司都

19、有相关的迪士尼公司员工以及高管，在从业人员管理上应当属于势均力敌。但是日本对于服务上要求要求极其严格，对待游客要热情洋溢，但上海迪士尼这个方面做得并不完善。在游乐项目上，由于二者都有迪士尼公司特意为所在国家设计的特色项目，但是上海迪士尼乐园由于完工时间最晚，吸引了一批迪士尼的最近独家项目，因此在娱乐性及游玩度方面，上海迪士尼乐园较高。但是在园区的设计方面，东京迪士尼加入了本土化的特色，使迪士尼的卡通人物穿上和服，并为了满足本地人的需求，开设了专门欣赏樱花的区域。所以，将本土化与迪士尼相结合是我们所要学习的。在地理位置上，东京迪士尼乐园的位置交通相当方便，从火车站到迪士尼乐园仅需20分钟且周围居

20、住的则为高收入人群；上海迪士尼乐园处于上海的郊区，只有自驾是最便利的方法。因此，在服务的比较重，我们可以认为，东京迪士尼在总体上来看服务体系、服务质量都高于上海迪士尼，这也是上海迪士尼需要进一步学习的地方。（三）香港迪士尼概述香港迪士尼乐园(Hong Kong Disneyland)位于香港新界大屿山，占地126公顷，在2005年9月12日正式开幕，由香港政府以注资、迪士尼以品牌入资的合作方式建立起来，是全世界第5座、亚洲第2座，中国第1座迪士尼乐园。乐园的经营并不景气，特别在2009年时遭遇金融危机又逢当时在扩建乐园，使得香港迪士尼仅在当年就亏损了13亿港元，为了与周围的游乐场进行竞争，在2

21、016年时，又修建了以“铁甲奇侠飞行之旅”的主题游乐场，如果旅游业中间发展不景气，香港迪士尼最迟会在开园后40年才能有望回本。 香港迪士尼的游客大部分都来自于内地，在2015年时，香港迪士尼客流量大约在680万人次，其中内地游客占中人数的41%。由于当时的赴港政策的改变和上海迪士尼马上建成的原因，使它效益不佳再度亏损了1.48亿港元。目前，为了吸引本地游客，在一些特殊的节日比如万圣节、圣诞节都会有一些以节日为主题的活动。（四）香港迪士尼与上海迪士尼对比上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，坐落于上海市浦东新区川沙新镇，于2016年6月16日正式开园。它是中国大陆第一个、亚洲第三个，世界

22、第六个迪士尼主题公园。乐园包括七大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动园；两座主题酒店：上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店、一座地铁站：迪士尼站；并有许多全球首发游乐项目。2016年3月8日，上海迪士尼度假区在其官方网站公布首批园内实景图。园内的极速光轮将成为全世界迪士尼主题乐园中初创的景点。在园区对比上、在游乐项目上，由于上海迪士尼乐园由于完工时间最晚，吸引了一批迪士尼的最近独家项目，因此在娱乐性及游玩度方面，上海迪士尼乐园较高。香港迪士尼略逊一筹。两者的首要不同在于经营方式上，香港迪士尼乐园对于游客和服务的注重程度非常低下，开园第二年，香港迪士尼出现了

23、臭名昭著的“拒客”事件，那是正值农历的新年，大批内地游客前来游玩，迪士尼因游客爆满而制止游客入场，造成近千名游客拥堵门外。美国总公司管理层乃至一度谢绝与香港及大陆旅游界进行互利合作。后来在运营过程当中，港方又提出门票捆绑销售、设立时限等刻薄要求。因此可得港方在服务水平上还有很大的提升空间。香港迪士尼在 2015 财年净亏损 1.48 亿港元，主要原因是内地游客的大量消减，而在广东地区，这几年主题公园的发展也极其迅猛，使香港迪士尼的客源被进一步分流。在前后加夹击的娱乐市场上，香港迪士尼不进则退，发展岌岌可危。四、迪士尼与环球影城的服务贸易对比（一）环球影城的概况当谈到主题公园时，环球影城和迪士尼

24、乐园很快就会映入脑海。环球影城是世界上最大的影视工作室和有电影主题主题公园。电影城坐落在世界上著名的电影圣地好莱坞。现代世界三大娱乐品牌环球影城,迪斯尼主题公园和世界狂欢节，环球影城是一个复制的电影主题的游乐园,公园内的设施和许多大电影的主题成为了最受欢迎的景点,游客们在电影历史、现场表演、电影特效专家和视觉效果中的得到了满足。与迪斯尼的梦想和卡通世界不同，他们创造了“电影+游乐场”的真实场景的体验。亚洲目前有两个地方，分别位于日本和新加坡，北京的环球影城也即将在2020年建成。恰恰是由于吸血鬼、科学怪人、绿巨人、侏罗纪公园这些作品的存在，使得环球影城不断创新、继续向前。也正是因为如此，环球影

25、城是目前唯一能和迪士尼乐园媲美的主题公园，它的吸引力在于，它能让参观者来到电影的场景中，享受超越电幕的乐趣。整个NBC环球2016年的营收为804亿美元，对比2015年增长了7.9%。而除电信业务之外的环球娱乐业务，在2016年的收入实现了11%的年增长，达到316亿美元，这收入还不包括8月里约奥运会期间的16亿美元收入，以及2月份3.76亿美元超级碗期间的收入。细看环球娱乐的五项业务模块：电网业务，广播电视，电影娱乐，主题乐园和其他，其中主题乐园占比约15%，2016年实现营收49.5亿，对比2015年的33.4亿美元实现了12.7%的增长。文章将香港迪士尼与环球影城对比，主要是因为环球影城

26、与迪士尼之间经营和发展有着共同之处：二者都主打主题公园的建设和旅游项目，都有着原声电影公司和著名品牌，其经营方式如出一辙，属于高度相似的娱乐产业公司，文章从二者对比入手，有利于进一步客观的认识迪士尼在行业中的地位与作用，为迪士尼的进一步发展提供良好基础。（二）迪士尼与环球影城在服务方面的比较迪士尼乐园环球影城优势最早的娱乐乐园产业经营者，具有经营经验；品牌知名度高；人才储备丰富；与全球战略联动；具有针对的客户人群和特定主体，如科幻、怪物等；有可供借鉴的发展经验；劣势企业规模较大，资金链需求巨大；海外乐园风评一般；品牌建设初期，需要长期培养打响品牌；业内已经有颇具规模的行业巨头；缺乏乐园建设与运

27、营的实际经验；机会品牌建设较好，顾客忠诚度较高；其余娱乐乐园产业发展还未具有相似的规模；与迪士尼的细分市场具有区别；威胁面临全球娱乐乐园产业的全面发展冲击；业内较大规模公司的冲击；五、迪士尼服务贸易战略给我国服务贸易发展的启示（一）调整旅游产品结构观光游览产品在很长一段期间内都会是中国旅游业成长的首要驱动力,但是旅游旅游产品旅游开发模式有很大的局限性,主要反应在观光旅游的重复消费少（这也是行业内的特色之一），低水平的消费（这是基于国内的现状决定的）等。单一产品结构是制约我国旅游服务贸易竞争力提升的主要因素。上海迪士尼乐园是中国服务贸易的经典案例。上海国际旅游度假区以迪士尼主题公园为主题，围绕主

28、题娱乐、旅游度假、文化创意、商务会议、商业零售、体育、休闲等行业，建立了旅游旅游产品，初步的成功已经实现。这与上海国际旅游度假区的功能复杂性、整体性、产业集聚、土地依赖和项目组合密切相关，满足了旅游者的多样化需求。旅游产品的转型、旅游资源的整合、大型旅游功能区的建设、合理的旅游产品结构的建立和整体战略的成功，也促进了案例的成功。（二）提升企业竞争能力迪士尼乐园的建设为当地企业带来了管理、服务和品牌经营的先进经验，提高了创建和管理全球娱乐产业链条的能力。在残酷的市场竞争中，我国的服务贸易要发展，我们必须学习和学习先进的服务贸易模式。迪士尼产业链的商业模式称为“轮次收入”模式，即“利润乘数”模式，

29、从原始动画到形成品牌许可，在产业链条延伸之前和之后。上游是具有高起点、高投资、高风险的创意开发和影视制作。“下游”是品牌授权和衍生产品，具有大众化、长期、高回报的特点。天堂的门票收入只是其高额利润的一部分。迪斯尼的达到涉及许多行业,“鲶鱼效应”也会蔓延在许多行业,刺激当地企业的神经,引起“沙丁鱼”生存的本能,弘扬企业文化,引进高端人才,不断吸收新技术、新技术和新概念来提高自我适应能力和竞争能力,以激活市场。在已经引进这种先进模式的情况下，只有进一步提高我国企业的竞争能力，才能进一步谋取发展。(三）强化行业管理机制建立旅游服务贸易、跨部门协调机制、统筹规划、旅游服务贸易管理体系，建设立体便捷、平

30、面、网络，创建国际旅游公共服务平台，为海外投资管理创造良好的环境，完善商务服务体系和政策支持。鼓励企业吸收国际人力资源，简化签证手续，实行免签证、口岸签证、放宽入境、临时居留限制，促进旅游便利化。完善信用卡支付、外汇和其他金融服务体系，促进多语种识别系统和解释系统的建设。建立外商投资信息咨询服务体系，引导旅游企业到境外投资，鼓励当地大型旅游企业走出去。加强入境旅游市场信息工作，建立信息共享机制。拓展旅游要素体系，打破传统产业界限，拓展产业领域，促进产业融合。（四）加大城市营销力度品牌是城市软实力的重要体现。作为一个世界级的品牌，迪士尼在提升“城市的国际声誉”方面扮演着重要的角色。迪士尼主题公园的建设为上海的宣传和旅