《点石斋画报》描绘的清末广告风尚

1、点石斋画报描绘的清末广告风尚 ：苏杨 一讨论的起点 1逻辑起点 点石斋画报着眼点描绘的清末19世纪洋务运动结束与戊戌变法开始的10年，是中国被动学习和主动求知观念激荡交织的10年，同时也是中国现代化程序的最初阶段器物层面的末期。从影象学角度分析，画报描绘了古老的中国用交糅着民族道义、革新欲望、陈旧意识、兴奋而又慌张的眼神，从“偷偷地看”到“主动观察”世界的激烈转型过程。其中广告作为中国半封建半殖民地化过程中的视觉载体，同样承载着中西方文化的冲撞、对峙和交融的社会现实和复杂的情感心态。 中国广告现代性的具体内容，即商业性广告由自发向自觉的转变，在传统广告的历史继承和延续、资本主义萌芽孕育的现代广

2、告诞生的过渡阶段所体现的特征和规律，对后世广告发展不无启示。 2媒介模式 甲午战争后西方文化大量传播，通俗文化兴旺发达，电视催生了市场化的大众报刊。点石斋画报(以下简称画报)是近代中国最早市场化的新闻画报，由申报随刊附送，自光绪十年(1884)创刊，光绪二十四年(1898)停刊，共发表了4000余幅作品，是当时新闻思想和视觉表现胜利融合的范例。画报*并茂、通俗易懂的新闻时事画的表现手法，表现出典型的近代大众化报刊特征。 若结合“报刊广告的出现是近代广告发展的最显著标志”的时代背景思索，画报以清末海派绘画风格描绘当时社会内部深刻的社会冲突、市井风土民情的背后，无意间开启了窥视清末广告风俗和时尚的

3、大门。 二 点石斋画报描绘的广告风俗 画报中一些颇具民俗特点的活动，如取“麒麟送子”之意的中秋之夜迎瓜瓞(瓜瓞迎祥)，基于人们喜闻乐见的题材，是古为今用的富矿，为现代广告策划供应丰富的资料和宝贵的历史财富。画报中的广告风俗，可以归纳为以下几点。 1以招幌为主的户外广告 招幌是各行业向社会和消费者宣传经营内容、商品特色、*等信息用来吸引消费者的标志性广告方式，用视觉传播的传统广告艺术和民俗的语言方式方法，以高度的可识别性和装饰性结合，给路人以较强的视觉留意力，是民间市井商业美术的一个重要组成部分、特定行业经营标志和信誉象征。画报讲究招幌整体装饰功能，客观地描绘了当时社会将招幌视为实力、信誉和发达

4、的象征，兼顾商业和美学的特点。尽管不同画家对广告的认识不同，在不同时期对广告反映多寡有别，但就总体而言，画报中形象幌和实物幌较少，字牌幌较多见，偶见灯笼广告、旗帜广告，并涉及坐招、墙招等形式。 单一的文字招幌制式简单，或在牌、布等材质上书写与经营内容相关的单字、双词，形制可分为竖招、横招、坐招和墙招四种。竖招是将竖写的木牌、铁牌挂于墙、门、柱上，通天幌通常可认为是竖招的延长和演化。横招有多种形式，有在门前牌坊上横题字号，有在屋檐下悬置巨匾，也有将字横向镶于建筑物之上者。 坐招是设定在店铺门前或店内柜台上的招牌。墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别。文字招牌的形体和设定方式相对固定，但其中的词

5、语却变化多样。 明代金陵繁盛图所见市招中，单一式文字幌占绝大多数，画报也是如此，并在此基础上有所创新。招幌用四字俗语适度地夸张，点明经营内容和商品的质量，如画报中常见的“随意小酌”“花露药酒”“丸散药膏”“南北杂货”“浙宁茶食”等等。 在画家笔下，市肆招幌辞语成对，颇为讲究，并赋予吉利含义。比如店内招“商羊飞舞”(不堪回首)，说文解字云：“羊，祥也；”辞海云： “吉利，亦作吉羊；”庄子人世间云：“虚室生自，吉利止止。”店主借“商羊”表达安居乐业之意，借“飞舞”表达生意兴隆的愿望。 印人抢表中沁芳园清陈公馆的店名被弱化，原名为洪园茶馆转用“福星茶楼”命名，一楼“福星茶楼”，二楼“洪园福星茶楼”，甚至用大大的单字“福”字做店面装饰，招牌、幌子和装饰极力强调“福星”二