石盛林质量管理-ch4-顾客满意理论完整版

1、 2021-8-1 2 本章按照本章按照“顾客满意概念顾客满意概念顾客满意形成机理顾客满意形成机理顾客满顾客满 意度测评意度测评”的逻辑思路，阐述了顾客满意的各种定义，的逻辑思路，阐述了顾客满意的各种定义， GB/Z27907标准中提出的顾客满意概念模型；分析了顾客标准中提出的顾客满意概念模型；分析了顾客 满意形成机理的期望满意形成机理的期望实绩模型、服务期望与感知的差距实绩模型、服务期望与感知的差距 模型、情感模型、情感属性满意模型、从顾客价值层次角度提出的属性满意模型、从顾客价值层次角度提出的 顾客满意的模型、顾客满意的模型、GB/Z27907标准中提出的各种特性与顾标准中提出的各种特性与

2、顾 客满意之间的关系模型；介绍了顾客满意测评方法，瑞典、客满意之间的关系模型；介绍了顾客满意测评方法，瑞典、 美国、欧洲、中国的顾客满意度指数测量模型。美国、欧洲、中国的顾客满意度指数测量模型。 2021-8-1 3 通过学习：通过学习： 了解顾客满意的各种定义，掌握了解顾客满意的各种定义，掌握GB/Z27907标准中提出的顾标准中提出的顾 客满意概念模型客满意概念模型 理解顾客满意形成机理的各种模型，掌握理解顾客满意形成机理的各种模型，掌握GB/Z27907标准中标准中 提出的顾客满意概念模型提出的顾客满意概念模型 了解顾客满意测评方法，掌握顾客满意度指数测量模型了解顾客满意测评方法，掌握顾

3、客满意度指数测量模型 2021-8-1 44.1 顾客满意概念顾客满意概念 GB/T19000标准中标准中3.1.4将顾客满意定义为：顾客对其要将顾客满意定义为：顾客对其要 求已被满足程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最求已被满足程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最 常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一 定确保顾客很满意。定确保顾客很满意。 2021-8-1 5 图4-1 顾客满意概念模型 2021-8-1 6 GB/Z2

4、7907标准中提出了顾客满意概念模型（图标准中提出了顾客满意概念模型（图4-1） 在这个模型中，在这个模型中， 1顾客对产品的期望顾客对产品的期望表现表现 顾客愿意接受的产品特性。顾客愿意接受的产品特性。 2策划的产品策划的产品表现表现 组织打算交付的产品特性。组织打算交付的产品特性。 3顾客对产品的感受顾客对产品的感受表现表现 顾客所感受的产品特性。顾客所感受的产品特性。 4满意度满意度反映顾客对反映顾客对 产品期望的愿景产品期望的愿景 与与 对交付产品的对交付产品的 感受之间的差距。感受之间的差距。 2021-8-1 7 GB/T19001标准第标准第8章章“测量、分析和改进测量、分析和改

5、进”中中8.2.1“顾客顾客 满意满意”条款规定了条款规定了“作为对质量管理体系绩效的一种测量，作为对质量管理体系绩效的一种测量， 组织应监视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信组织应监视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信 息，并确定获取和利用这种信息的方法。息，并确定获取和利用这种信息的方法。 监视顾客感受可以包括从诸如顾客满意度调查、来自顾客监视顾客感受可以包括从诸如顾客满意度调查、来自顾客 的关于交付产品质量方面数据、用户意见调查、流失业务的关于交付产品质量方面数据、用户意见调查、流失业务 分析、顾客赞扬、索赔和经销商报告之类的来源获得输分析、顾客赞扬、索赔和经销商报告之类的来

6、源获得输 入。入。” 2021-8-1 8 GB/T19010-2009 IDT ISO10001:2007质量管理质量管理 顾客满意顾客满意 组织行为规范指南组织行为规范指南、 GB/T19012 -2008 IDT ISO10002:2004质量管理质量管理 顾客满顾客满 意意 组织投诉处理指南组织投诉处理指南、 GB/T19013-2009 IDT ISO10003:2007质量管理质量管理 顾客满意顾客满意 组织外部争议解决指南组织外部争议解决指南、 GB/Z27907-2011 IDT ISO/TS10004:2010质量管理质量管理 顾客顾客 满意满意 监视和测量指南监视和测量指南

7、 上述标准为组织实现顾客满意提供了行为规范、投诉处理、上述标准为组织实现顾客满意提供了行为规范、投诉处理、 外部争议、满意度监视和测量的指南外部争议、满意度监视和测量的指南。 2021-8-1 94.2 顾客满意形成机理 Oliver（1980）提出的期望实绩模型、 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）提出的服务期望 与感知的差距模型、 Oliver（1993）提出顾客的情感属性满意模型、 Woodruff（1997）从顾客价值层次角度提出的顾客满意的模 型、 GB/Z27907标准中提出的各种特性与顾客满意之间的关系模 型。 2021-8-1 10 4.2.

8、1 期望实绩模型 2021-8-1 11 4.2.2服务期望与感知的差距模型 2021-8-1 12 4.2.3情感属性满意模型 2021-8-1 13 4.2.4顾客满意的模型 ：顾客价值层次与不同层次的顾客满意 2021-8-1 14 ：顾客价值与总体顾客满意 2021-8-1 15 4.2.5各种特性与顾客满意之间的关系 2021-8-1 16 2 4.3 4.3 顾客满意测评顾客满意测评 2021-8-1 174.3 顾客满意测评 4.3.1 顾客满意测评概述 目前有不少公司和行业也在做用户满意度方面的调查和测 量。比较常见的方法有两种，一种是简单地直接调查用户 对产品或服务的总体满意

9、度包括直接调查统计非常满意、 满意、一般、不满意、很不满意的用户比例或调查统计用 户对满意问题打分的平均值，另一种是先测量用户对产品 或服务的一些相关属性的满意程度，然后再将各个属性的 满意程度得分值进行加权求和计算用户对产品或服务的总 体满意度。 2021-8-1 18 前一种方法简单直接调查用户总体满意度前一种方法简单直接调查用户总体满意度，由于用户通常 很难准确描述自己对公司、公司产品或服务的感受和态度， 而且用户直接表达出来的满意度，也不一定能全面反映用 户对产品或服务的真实态度，因此仅仅调查用户对产品或 服务的感受程度，误差往往比较大。如果要提高测量结果 的准确性，就需要增加样本数量

10、，这就加大了调查工作量。 另外，这种方法也不能告诉公司如何才能提高用户的满意 度水平。 后一种方法测量用户对产品或服务各种属性的满意程度，后一种方法测量用户对产品或服务各种属性的满意程度， 然后加权求和计算总体满意度然后加权求和计算总体满意度。由于它在测量中包括了用 户对产品不同侧面的认知，所以比前一种方法全面细致。 但是，消费者或专家来确定权重都会影响满意度测量的准 确性和客观性。 2021-8-1 19 采用结构方程模型测量和分析用户满意度可以克服传统用户满采用结构方程模型测量和分析用户满意度可以克服传统用户满 意度测量分析方法存在的缺陷。意度测量分析方法存在的缺陷。结构方程模型（Stru

11、ctural Equation Model）是目前国际上流行的多元分析方法，广泛 应用于经济、管理、社会学、心理学等领域，用户满意度指数 测量和分析计算中也采用了结构方程模型。与传统的相关分析 (CORRELATE)和回归分析(REGRESSION)相比较，SEM 既可 以同时考虑与处理多个因变量，允许自变量和因变量有测量误 差，还可以考虑潜变量之间的关系等优点。由于在顾客满意度 测评中的一些变量如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感知价 值、消费情感等一般不能直接测量，而 SEM 能较好地解决这 一问题。对于包含潜变量的结构方程模型，目前最常使用的建 模方法是PLS(Partial Least

12、Square)方法和LISREL (Linear Structural Relationships)方法。 2021-8-1 20 瑞典用户满意度指数测量模型 4.3.2 4.3.2 国外顾客满意测评模型国外顾客满意测评模型 2021-8-1 21 美国用户满意度指数测量模型 2021-8-1 22 欧洲用户满意度 指数测量模型 2021-8-1 23 4.3.3 4.3.3 中国顾客满意度测评模型中国顾客满意度测评模型 2021-8-1 24 结构 变量 观测变量注释 形象 总体印象总体印象 品牌特征显著度品牌特征显著度 形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该 品

13、牌的产品或公司的印象。 形象由二个观测变量测量，包括用户对品牌的总体印象、是否有明显特点。 公司产品销售状况和营销策略都影响用户对公司产品和公司本身的形象。 用户在准备购买公司产品或服务之前已经形成了形象。 预期 质量 总体质量预期 顾客化质量预期 可靠性质量预期 服务质量预期 预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。 预期质量由四个观测变量测量：总体质量估计、满足顾客特点估计、出故障 情况估计，相关服务质量估计。 预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。 如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。 用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。 表4-

14、3 中国用户满意度指数模型变量注释 2021-8-1 25 感 知 质 量 总体感知质量 顾客化感知质量 可靠性感知质量 服务感知质量 感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。 感知质量由四个观测变量测量，包括用户对产品总体质量的实际感 受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受，以及对公司提 供相关服务质量的感受。 感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。 公司通过广告宣传可能会使用户产生较高的感知质量。 感 知 价 值 给定质量下对价 格的感知 给定价格下对质 量的感知 感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得 到利益的主观感受。 感知价值由两个观测

15、变量测量。 感知价值有助于识别用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格 因素起的作用更大。 2021-8-1 26 用 户 满 意度 总体满意度 同预期比较的满意度 同其他品牌比较的满意 度 同理想产品比较的满度 用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。 用户满意度由四个观测变量测量，包括总体满意度、同购买 前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的 满意度，以及同自己理想产品比较后的满意度。 用户满意度反映了用户对产品的总体态度。 用 户 忠 诚 重复购买可能性 保留价格 用户忠诚是指，如果用户对某产品或服务感到满意，就会产 生一定程度的忠诚，在行动上表现为重复购买该公司的产品 或服务。 用户忠诚由两个观测变量测量