汇源果汁果乐推广策划书.doc

1、汇源果汁果乐推广策划书一 市场背景分析我国饮料市场始终是一个风云变幻，群雄逐鹿的战场。饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料含乳饮料等瓜分天下，果蔬粗粮大豆咖啡等饮料寻求突破的市场格局。 , 年开始，我国饮料市场形成茶饮料、果汁饮料功能饮料三足鼎立之势，而在新兴的细分市场内，新老品牌轮流坐庄亦司空见惯。二 受众分析在大中城市生活的消费者果汁消费量较大，中等城市平日里经常饮用果汁，成为日常消费习惯 ; 大城市和特大城市每次购买的量较大，用到果汁的场合较多，除日常外，更有许多商用和娱乐场合使用，对果汁品质的要求高。而在小城市和城镇几乎不喝果汁，只在逢年

2、过节或是待客的时候才会购买，其消费热度远远不及大中城市。节假日送礼，走亲访友等原因，如春节，五一劳动节，学校开学等时期果汁的消费量达全年最大量，时间可维持 20 日左右。各种体育或文化节等活动期间也是果汁消费的高峰期，还有红白喜事，婚宴，生日宴，寿宴等也是高峰期，因此做好这些消费市场的引导是有效推荐销售的举措，可大幅提高市场占有率。在把果汁市场的消费者分成15 个群体可以看出，对果汁消费量较大的群体是 :20 岁以下的未成年人和 30 岁以下的单身青年。首先， 20 岁以下的未成年人大多易于接受新鲜事物，对于果汁的消费较为热诚 ; 其次， 30 岁以下的单身青年，独身生活，工作忙碌，生活不规律

3、，且压力较大，果汁的消费量很高。按照收入和生活方式的标准，时髦型的中高收入群体和高雅型的中高收入群体比其他群体有可能更多地消费果汁饮品。消费者购买果汁饮品，其追求的利益多为营养性和时尚性两种，因此我们根据这一消费特点，我们应该把重点的消费对象定位在既注重营养美味又重视时尚性的这一群体。汇源的产品属于高质量产品，因此应该把对质量重视程度高的群体作为重点诉求对象。综上所述 : 对汇源果汁销售最有价值细分市场应具有以下的特性 : 在大中型城市生活的 20 岁以下的未成年人和 30 岁以下独立生活的单身青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式，对果汁饮品既注重营养美味又注重时尚性，

4、对果汁饮品质量的要求较高，且有一定的价格承受能力。三 产品定位汇源果汁是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。 以独特的差异化优势开创碳酸饮料新行业，“果汁果乐 的碳酸饮料有橙汁和柠檬汁两款产品，外观呈现出极强的青春时尚气息。与市场上传统的碳酸饮料相比，汇源果汁果乐的最大不同在于含果汁，而非添加 调味剂 。由此，则给侧重激爽口感的碳酸饮料注入了 营养健康 的元素，彻底改变了传统碳酸饮料之不足。碳酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年人为主体。汇源果汁果乐将激爽体验 与营养健康 进行完美结合，直接冲击在碳酸领域占有重要地位的洋品牌，也非常符合年轻群体的消费习惯。四 品牌定位多年来，汇源

5、一直牢牢占据纯果汁第一品牌的位子。累计研发和生产了500 多种饮料食品，汇源 100%果汁占据了纯果汁 46%的市场份额， 100%纯果汁这一品类的代表品牌，延续至今，汇源果汁也成为 100%纯果汁这一新品类的代名词。中高浓度果汁占据 39.8%的市场份额。集团带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚。五 广告策划汇源集团董事长朱新礼在汇源果汁果乐上市发布会上高调宣布 : 汇源正式以独特的差异化优势开创碳酸饮料新行业以主题 水果生汽了 说明专做果汁饮料的汇源开始涉足碳酸饮料市场，作为汇源 2010 年的重磅级产品，势必引领一种健康时尚的消费潮流，在给消费者带去营养、快乐体验的同

6、时，亦为中国果农带去致富的福音。汇源这系列名为 果汁果乐 的碳酸饮料有橙汁和柠檬汁两款产品，以新潮的“保龄球”瓶装造型对年轻消费者具有相当大的吸引力，呈现出极强的青春时尚气息。与市场上传统的碳酸饮料相比，汇源果汁果乐的最大不同在于含果汁，而非添加 调味剂 。由此，则给侧重激爽口感的碳酸饮料注入了 营养健康 的元素，彻底改变了传统碳酸饮料之不足。碳酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年人为主体。汇源果汁果乐将 激爽体验 与 营养健康 进行完美结合，直接冲击在碳酸领域占有重要地位的洋品牌。汇源果汁果乐向内收拢人气，向外辐射活动讯息 : 活动预告台，利用人际传播进行扩散 ; 在线用户导流的最终汇聚地

7、 ; 白社会 APP，人物植入。 SNS互动植入 - 白社会更多“真有乐”互动，尽在白社会深度植入用户体验，果汁果乐享不停面向14-27岁受众创作校园系列活动: 暗恋之星寻找大主播; 校园口味的特色活动; 个人价值的实现，创造青春好乐趣的精彩表演舞台。80 90后个性张扬，有强烈的展示自己的欲望，由汇源发起的全国校园“真乐趣”之星选拔活动与拥有丰富选秀运营经验的搜狐网合作，利用网络优势整合各种媒体资源举行各种热点活动加强品牌优势，并为广大有志之士提供平台，展示自我，我型我秀。Web wap 无线可控广告，搜狐手机网，社区论坛; 校内媒体校内 BBS 电台 户外媒体 ; 运营商支持，短信群发 ; 传统媒体 : 报纸，电视媒体 ;DM POP校园推广，派发选手，宣传单页 ; 线下巡回 : 各赛区落地活动。