分销营销第三章++批发幻灯片

1、 分销管理分销管理 7/22/2021 2 第一节第一节 批发与批发商批发与批发商 例：铜的交易例：铜的交易 金属生产商金属生产商金属批发商金属批发商铜线制铜线制 造商造商铜线批发商铜线批发商发动机制造商发动机制造商 （马达）（马达）工业批发商工业批发商铲铲 车制造车制造 商商专业设备分销商专业设备分销商用户用户 分销管理分销管理 7/22/2021 3 一、批发的定义一、批发的定义 1、批发 是指从生产者或其他经营者那里采购商品，再将 其提供给商业客户、产业用户及其他业务用户， 供其转卖、加工或使用的大宗商品买卖的活动。 特点： 1）批量交易与批量作价。 2）交易产品不进入最终消费领域。 3

2、）交易辐射的地域范围广。 4）交易产品专业化。 5）交易关系易稳定。 分销管理分销管理 7/22/2021 4 2、批发商 从事批发业务的人或部门（公司、营业部、 办事处等）称为批发商。 分销管理分销管理 7/22/2021 5 二、批发的功能 1、基本功能 1）集散功能。通过购进，实现商品从分散到集中； 通过销售实现商品扩散。 2）调节功能。调节生产与零售在时间、空间、数 量的矛盾。 3）加工功能。对产品重新包装、分级、整理、加 工编配。 4）信息功能。将信息传递给生产商和零售商。 分销管理分销管理 7/22/2021 6 2、功能体现 1）为制造商承担的功能。 2）为客户承担的功能。 分销

3、管理分销管理 7/22/2021 7 市场覆盖市场覆盖 销售接触销售接触 保持存货保持存货 订购程序订购程序 市场信息市场信息 客户支持客户支持 产品提供产品提供 品种组合品种组合 大量采购大量采购 信用融资信用融资 客户服务客户服务 技术支持技术支持 批发商 分销商 行使的 职能 附加的价值 为制造商 为客户 结 果 分销管理分销管理 7/22/2021 8 三、批发商的类型 1、商业批发商 指不依附于生产部门的独立的批发企业。它用自 己的资金进货，取得产品所有权再批发售出。 其组织形式多样。 1）完全服务批发商。 2）有限服务批发商。 现金自运批发商 直运批发商 邮购批发商 货架批发商 货

4、车批发商 分销管理分销管理 7/22/2021 9 2、代理商 是获得企业授权在某一地区的代理产品购销 业务的批发商。它可以代表卖方，也可以 代表买方。其类型有： 1）按排他性分 独家代理 多家代理 分销管理分销管理 7/22/2021 10 2）按权限分 总代理 分代理 3）按关系分 佣金代理（代理关系佣金代理、买卖关系佣 金代理） 买断代理 分销管理分销管理 7/22/2021 11 4）经销商与代理商的区别：）经销商与代理商的区别： 经销商经销商代理商代理商 商品所有制商品所有制有有无无 提供服务提供服务多多有限有限 获取利益获取利益利润利润佣金佣金 法律关系法律关系买卖关系买卖关系代理

5、关系代理关系 分销管理分销管理 7/22/2021 12 分销管理分销管理 7/22/2021 13 5）经纪人 既无产品所有权、又无现货，只为买卖双方 牵线搭桥，成交后提取佣金。 分销管理分销管理 7/22/2021 14 3、生产商与零售商的自营批发机构 1）销售分公司（机构）和办事处 2）采购办事处 分销管理分销管理 7/22/2021 15 案例案例 在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂， 生产汽车倒车报警器。全厂只有20多名员 工，月产量达十几万只，每只毛利只有1 元多。过去是由一家外资企业代理外销， 每只纯利只有5角钱。现该厂设计了内销 包装，想打开国内市场，你认为用什么方 法好？

6、 分销管理分销管理 7/22/2021 16 第二节 交易方式 是商品买卖中双方采用的各种具体的做 法，它包括交易的途径、手段、和形态等 要素。 按时间分有：现货交易、远期合同交易、 期货交易。 分销管理分销管理 7/22/2021 17 一、现货交易 是双方即期进行货与货相互交割的交易。 特点： 1）交易简单，使用范围广。 2）灵活方便，随机性大。 3）即时交割，时间最短。 4）成交的价格信号短。 5）历史悠久，方式常新。 分销管理分销管理 7/22/2021 18 二、远期合同交易 是买卖双方就交易商品的品种规格、数量、质量、 时间、地点、价格等进行谈判协商，达成一致 意见后签订远期合同，

7、到期进行交割的一种交 易方式。 它与现货交易的共同点是交易双方都是为了实物 商品所有权的转让。不同点是交易程序和交易 时间不同。 其功能是： 1）稳定供求关系 2）减少市场风险 分销管理分销管理 7/22/2021 19 三、期货交易 是指在期货交易所内进行的标准期货合 约买卖的一种交易方式。 它与现货交易、远期合同交易有联系， 即都以商品为基础。又有区别，它往往对 实物交割并不感兴趣，而是为了规避风险 或投机获利。 分销管理分销管理 7/22/2021 20 1、特点： 1）交易的客体是可以反复交易的标准化合 约。 2）买空卖空。 3）必须在期货交易所内完成。 4）有特定的保证金制度。 5）

8、交易的商品有特定的要求。 分销管理分销管理 7/22/2021 21 2、功能： 1）发现价格。交易所起价格“晴雨表”的 作用。 2）规避风险。通过在期货市场的运作实现 套期保值。 分销管理分销管理 7/22/2021 22 例1：某小麦生产者，8月将产小麦1000吨。 根据资料分析，价格看跌，采用空投 （先卖后买）实现保值。 现货市场（元/吨 ） 期货市场（元/吨） 3月 想卖500 卖500 6月 实卖450 买450 亏50 赚50 分销管理分销管理 7/22/2021 23 例2：某生产企业需采购某种金属，根据资 料分析，价格看涨，但因资金紧张，无法 现时购买，采用多投操作（先买后卖）

9、。 现货市场（元/吨） 期货市场（元/吨） 6月 想买800 买800 10月 买850 卖850 亏50 赚50 分销管理分销管理 7/22/2021 24 销售方式销售方式 直接销售及送货（DSD） 公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、放帐公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、放帐 等等。等等。 通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。 经销商仓储、销售、送货（WSD经销商） 公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派 一名销售人员扮演发展业务的角色。这一名销售人员扮演发展业务的角色。这 包括对分销

10、商包括对分销商 的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。 通常发生在二级城市和策略性城市外围地。通常发生在二级城市和策略性城市外围地。 直接销售队伍（DST）/仓储和送货经销商（WAD经销商） 公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐。公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐。 通常发生在策略性城市的市中心。通常发生在策略性城市的市中心。 直接销售队伍（DST）（WSD）经销商 分销管理分销管理 7/22/2021 25 案例 我公司是一家白酒生产厂，2001年7月进入辽宁营口 市场，当时我们选择了“资金实力雄厚、网络健全”的E

11、经销商做地区总代理。我们在政策、人员、促销上给E很 大支持，但我厂的酒在营口市场一直没有做起来，而且 还出现降价、冲货等不规范操作。深入调查后才发现E是 打肿脸充胖子，没有什么市场运作能力。又值年终之际， 我厂对经销商进行考核和调整，考虑到公司利益，我厂 决定撤掉E，换上F做营口总代理。谁知E是出了名的土霸 王，扬言：这个市场不让他做，谁也别想做起来。还写 来信件，对我厂大加威胁，搞得F做市场也缩手缩脚。我 厂虽不怕E的张狂，但也不免心生疑惑，更换总经销是利 大还是弊大？ 分销管理分销管理 7/22/2021 26 第三节 经销商的选择与管理 了解经销商 选择经销商 管理经销商 分销管理分销管

12、理 7/22/2021 27 起步阶段起步阶段 成熟阶段成熟阶段 快速增长快速增长 起步阶段需求：起步阶段需求： 沟通、指导、沟通、指导、 培训、授权培训、授权 快速增长阶段需求：快速增长阶段需求： 培训、营销支持、培训、营销支持、 共同开发市场、管共同开发市场、管 理销售咨询、理货理销售咨询、理货 支持支持 成熟阶段需求：成熟阶段需求： 进一步增长的空间，进一步增长的空间， 新产品、新市场，新产品、新市场， 建立客户忠诚度，建立客户忠诚度， 维持市场价格保障维持市场价格保障 利润利润 一、经销商成长的不同阶段和需求一、经销商成长的不同阶段和需求 分销管理分销管理 7/22/2021 28 二

13、、选择经销商的标准 经销商的经营理念和思路经销商的经营理念和思路 经销商的网络实力经销商的网络实力 经销商的信誉度经销商的信誉度 经销商的销售实力经销商的销售实力 经销商的地理位置经销商的地理位置 经销商的社会公关能力经销商的社会公关能力 经销商代理其他相关产品的现状经销商代理其他相关产品的现状 分销管理分销管理 7/22/2021 29 省份市县走访人走访日期 名称地址传真 负责人电话手机 联系人电话手机 经销商基本情况调查表 城市/集市规模 城市市 场状况 主要市 售产品 品牌 品种/规格 零售价 客户 情况 主要经销 同类产品 年销量有无内外广告品牌品种/规格售价 综合情况（人员、车辆、

14、场地、仓库、资金）： 基本情况 经营情况 财务、个人、员工情况 分销管理分销管理 7/22/2021 30 三、对经销商的服务和管理三、对经销商的服务和管理 只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到 他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务 目标。目标。 分销管理分销管理 7/22/2021 31 服务和管理基本工作内容 设立与取消设立与取消 依据公司制定的选择标准进行取舍依据公司制定的选择标准进行取舍 计划与供应计划与供应 年度计划的分解落实、月销售预估、供货年度计划的分解落实、月销售预估、供货 客户资料客户资料

15、 基本情况及信息管理基本情况及信息管理 铺货及销售铺货及销售 售点数量、铺货情况调查、销售进展售点数量、铺货情况调查、销售进展 销售服务销售服务 产品介绍、业务培训、随同拜访产品介绍、业务培训、随同拜访 销售合同销售合同 合同的订立、变更、解除合同的订立、变更、解除 分销管理分销管理 7/22/2021 32 培训培训 灌输商品知识、提供销售技巧训练灌输商品知识、提供销售技巧训练 协助资源配置协助资源配置 组织销售队伍，建立配销系统组织销售队伍，建立配销系统 规划区域规划区域 规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户 检查督促

16、检查督促 检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置 库存管理库存管理 定期检查产品库存，严格先进先出定期检查产品库存，严格先进先出 售点广告售点广告 选择和确认售点广告选择和确认售点广告 促销活动促销活动 指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动 回收货款回收货款 回收应付货款，做好信用调查回收应付货款，做好信用调查 收集信息收集信息 及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法 分销管理分销管理 7/22/2021 33 服务、管理的基本工具 客户资料卡客户资料卡 销售计划销售计划 销售预估销售预估 经销商评估经销商评估 自我评估自我评估 分销管理分销管理 7/22/2021 34