卡市场营销方案PPT学习教案

1、会计学1 卡市场营销方案卡市场营销方案 目目 录录 第1页/共41页 研究消费行 为 研究消费水平 研究竞争态势 研究区域形态 l喜欢用什么卡 l喜欢用什么会员卡 l是否有消费意识 l是否对积分卡有偏好度 l当地的GDP水平 l当地人均消费水平 l居民可支配费用水平 l行业竞争格局-各种代金券 及会员卡 l卡竞争状况-会员卡、预付 卡 l传统渠道发展程度-餐饮 l现代渠道发展程度-商超 l特通渠道发展程度-旅游 第2页/共41页 优 势 劣 势 机 会 威 胁 l十分便利卡第一品牌 l十分便利卡在西安 l十分便利卡8大好处 l有很好的品牌知名度 l行业容量有限 l十分便利卡知晓度不足 l市场未

2、形成标杆效应 l消费者体验未形成口碑 l消费打折积分是一种趋势 l十分便利卡将为众多消费者 及商户提供优质服务及便利 条件 l当地有使用会员卡习惯人群 l会员卡市场竞争激烈 l十分便利卡区别于传统商品 l理念创新不等于接纳度 第3页/共41页 发挥 抓住机会机会 扬长避短 体验营销 优势优势 机会机会 威胁威胁 劣势劣势 l第一品牌 l日常消费 l消费习惯 l促销方式 l避敌主力 l错位出击 l知识营销 l免费体验 第4页/共41页 目目 录录 第5页/共41页 优先人品选择 看重持卡网络 注重直供网络 偏重代理商网络 侧重人脉网络 看重资源需求交集看重资源需求交集 第6页/共41页 卡第一品

3、牌 发展空间较大 销量决定投入 先期注重培育 及时帮您服务 市场团队协助 卡值得做吗 我做它能赚钱吗 差价外有投入吗 我的压力有多大 卡品牌怎样 有组织队伍帮我 十分便利卡十分便利卡代理商代理商 合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键 第7页/共41页 选择一家综合力较强的代理商作为区域总代理； 在客户综合力不够的情况下，优先考虑市场网点实力 较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的 客户作为渠道补充。 注：易通卡、多购卡、各品牌预付卡在会员卡市场较弱，选择团购 资源可分割这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货。 第8页/共

4、41页 目目 录录 第9页/共41页 基础基础做好哪些基础做好哪些基础 驱动驱动采取何种方式采取何种方式 步骤步骤怎样分解动作怎样分解动作 产品产品选择什么产品选择什么产品 目标目标我的目标多少我的目标多少 第10页/共41页 一个目标：我的一个目标：我的目标目标是多少？是多少？ 60006000万万 第11页/共41页 三款产品：中、低、礼卡三款产品：中、低、礼卡 切入礼卡市场：礼卡 切入零售卡 切入团购卡 第12页/共41页 四个阶段四个阶段 第一阶段 9-10月 铺货 促销 第二阶段 11-1月 铺货 促销 第三阶段 2-5月 促销 推广 第四阶段 6-8月 促销 推广 第13页/共41

5、页 定向：以零售卡零售卡切入市场，重点突破各零售商户，形成消费氛围，以优势利润空间 阻止对手。 建网：建立市区直供网络直供网络，减少投入成本；重点区县设立二批，辅助分销； 打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效终端覆盖率； 精耕：1250模式模式；选择1个明星地区，选择2个区县样板市场商铺，重点打 造50家核心终端，形成样板街、样板店； 分阶段：根据市场发展不同阶段发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市 场平稳启动，良性发展。 五 轮 驱 动 五轮驱动五轮驱动 分阶段分阶段 精精 耕耕 打点打点 建网建网 定向定向 第14页/共41页 六六 项项 基基 础础 覆盖率覆盖率

6、 价格价格 POS机机 氛围氛围 知晓度知晓度 拜访率拜访率 零售卡有效网点覆盖零售卡有效网点覆盖90%，VIP卡卡70% 价格达标率价格达标率100% 安装达标率安装达标率80% 氛围布建率氛围布建率60% 知晓度知晓度40% 拜访率拜访率100% 第15页/共41页 月份月份9 910111212345678 计划10100100100100150200200200300300300 年度计划分解（2060万元） 销售渠道分解（万元） 销售卡分解（600万张） 月份普卡VIP卡钻石卡 销售计划45012030 区域 西安 市区 重点 地级市 区县代理 计划1000800260 第16页/共

7、41页 单店铺和连锁网点以VIP卡产品为主，核心网点和本地商城以礼卡为主。中低 端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼卡保证二批和零食商 有足够的利润空间支撑。 产品产品档次档次 代理代理 商价商价 二批商二批商 吃吃穿穿玩玩住住行行 供供 价价 售售 价价 供供 价价 售售 价价 供供 价价 售售 价价 供供 价价 售售 价价 供供 价价 售售 价价 A A产品产品普卡普卡 B B产品产品VIP卡卡 C C产品产品钻石卡钻石卡 第17页/共41页 建网-代理商直供、联盟商家网络 逐步构建深度分销网络，搭建销售平台逐步构建深度分销网络，搭建销售平台 第18页/共41页 精选有效网

8、点，以点带面，形成连片开发效果。 客户客户区域区域联盟商家网点联盟商家网点 地区代理地区代理 单体店单体店连锁品牌店连锁品牌店 代理商代理商 市市 区区500400100 重点地级市重点地级样板区县样板区县1000800200 第19页/共41页 以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力 区域区域样板店样板店联盟商家网点联盟商家网点 商户任务目标分解商户任务目标分解 单体店单体店连锁品牌店连锁品牌店 西安市区西安市区30500500200200300300 地级市地级市502500250018001800700700 区县区县202000200018

9、001800200200 第20页/共41页 第一阶段（9-10月） 第一阶段特点：第一阶段特点： l消费步入旺季消费步入旺季 l过节礼品消费过节礼品消费 l空白网点较多空白网点较多 任务：完成年度销售任务的25% 网络：完成市区网络构建，有效终端500家 覆盖率：卡与POS机有效网络覆盖率达到60% 基本目标 费用：费用占年度销售费用的30%（-万） 第21页/共41页 第一阶段（9-10月） 网点铺市分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市600万，费用 100万，费比20%。政策另见方案。 节日促销迎佳节，好礼送不停。时间：10月1日-12月10日，销售20万 费用 5万 ，费比2

10、5%。赠品： 赠送小卡2000人次，费用10万 行销推广行销推广 第22页/共41页 第二阶段（11-1月） 第二阶段特点：第二阶段特点： l卡类消费旺季 l节假日消费 l核心网点动销 任务：完成年度销售任务的60% 网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点200家 覆盖率：产品有效网络覆盖率达到80% 基本目标 费用：费用占年度销售费用的45%（60万） 第23页/共41页 第二阶段（11-1月） 终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市150万，费用 30万，费比20%。政策另见方案。（代理商承担50%） 核心店订货：销售100万，费用10万，费比20%。（经销商承担10万

11、元） 核心网点促销：1、节日促销：好礼送健康，十分便利卡。销量 万，费用 万 2、核心网点：20家,销售600万，费用20万，费比35% 行销推广行销推广 卡免费赠品：1、社区、专卖店门口（高端社区与品牌） 2、品牌折扣免费赠卡，费用15万 第24页/共41页 第三阶段（2-5月） 第三阶段特点：第三阶段特点： l卡类步入淡季 l消费急剧下滑 l天气逐渐炎热 任务：完成年度销售任务的45% 推广：50场推广活动，100000人次参与 覆盖率：产品有效网络覆盖率达到90% 基本目标 费用：费用占年度销售费用的13%（28万） 第25页/共41页 第三阶段（2-5月） 空白网点开发：空白网点按照常

12、规政策进货给予政策。费用20万 核心网点促销：20家核心网点促销，销售350万，费用35万。费比10%。 社区活动推广：30场社区、广场推广活动，品牌费用15万 行销推广行销推广 春耕行动：打造300家样板网点，打造3个样版乡镇，打造3条样板街。费用20万 第26页/共41页 第四阶段（6-8月） 第四阶段特点第四阶段特点： l卡类消费淡季 l适合消费培育 l核心网点促销 任务：完成年度销售任务的15% 推广：50场推广活动，10000人次参与 覆盖率：产品有效网络覆盖率达到95% 基本目标 费用：费用占年度销售费用的13%（20万） 第27页/共41页 第四阶段（6-8月） 核心网点促销：2

13、0家核心常规促销活动，销量2万，费用5000，费比25% 端午节日促销：10天促销活动，销售8000元，费用1500元，费比18% 社区活动推广：20场社区、广场推广活动，费用1.2万，品牌费用支出。 行销推广 畅享夏季：“夏”送清凉，“冰” 爽于心十分便利卡更方便，更省钱。 品牌费用60万 第28页/共41页 1、人员聘请：公司聘请、人员聘请：公司聘请2人，经销商聘请人，经销商聘请3-5人；人； 2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用； 3、工作管理：十分便利卡专职人员接受客户经理管理和代理商监督。、工作管理：十分便利卡专职人员接受客户经理管

14、理和代理商监督。 第29页/共41页 销售费用： 1200 万 品牌费用: 36万 市场投入 ： 28% 第30页/共41页 客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮代理商算还帐，当好顾问客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮代理商算还帐，当好顾问 代理商毛利盈利（低档）盈利（终端）盈利（礼盒） 利润值 万/ % 万/ % 万/ % 合计 万 代理商支出工资人员市场投入其他 费用 万 万 万 合计 万 经销商盈利 约 万 第31页/共41页 目目 录录 第32页/共41页 我们要宣传什么？ 怎样宣传更给力？ 第33页/共41页 以终端广告为主； 以社区推广增加参与人群 以社区和广场推广增加互动

15、根据市场情况开展公共活动 第34页/共41页 说什么？说什么？ 向谁说？向谁说？ 怎么说？怎么说？ 如何启动如何启动 3、怎么说？、怎么说？ 互动互动最好的品牌体验方式最好的品牌体验方式 视觉视觉无声的语言无声的语言 推介推介最有效口碑传播最有效口碑传播 公关公关最迅速占领心智武器最迅速占领心智武器 4、如何启动？、如何启动？ 公关公关让事件有故事让事件有故事 推介会推介会让故事有生动让故事有生动 社区推广社区推广让更多人感受故事让更多人感受故事 1、说什么？、说什么？ 说故事说故事十分便利卡十分便利卡 说功效说功效八大好处，方便、省钱八大好处，方便、省钱 说产地说产地十分便利卡在西安十分便利

16、卡在西安 说品牌说品牌卡第一品牌卡第一品牌 2、向谁说？、向谁说？ 注重省钱注重省钱要便利（老年人）要便利（老年人） 持卡过多持卡过多要辨别（中年人）要辨别（中年人） 年轻群体年轻群体要培育（青年人）要培育（青年人） 第35页/共41页 分类应用范围具体工具 活动类社区推广、酒店推广、卡店推广赠礼品、问卷等 促销类端午、中秋、春节、常规赠卡、小礼品等 宣传类广发单页、价格签、服务卡、 POP贴、KT板、店招 新市场启动，最给力的传播： 1、做一场别有生面的推介会，邀请当地社会名流参加； 2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动； 3、选择2-3条有代表性的样板街做好整体氛围，包括促销。