推销艺术与实务(第一讲)

1、推销理论与技巧推销理论与技巧 认识推销 把斧头卖给总统! 2001年5月20日，美国一位名叫乔治赫伯特的推销员，把一把斧头成功地推 销给了小布什总统，获得了布鲁金斯学会的“金靴子”奖。 布鲁金斯学会创建于1927年，是世界上最权威、最有影响力的推销员组织。 它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题， 让学员去完成。完成任务的学员将获得一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。 克林顿当政期间，学会出了这么一道题：请把一条三角裤推销给总统。8年间，无 数学员为此绞尽脑汁，都无功而返。克林顿卸任后，学会把题目改成：请把一把斧 头推销给小布什总统。 问题: 乔治赫伯特为什么能成功

2、实现推销？ 是“想要”，还是“一定要”？ 成功有三个最重要的秘诀： 第一是有强烈的欲望! 第二是要有强烈的欲望! 第三还是要有强烈的欲望! 一个人不是一定要的时候，连小石头都可挡住他的去路；但是“一定要” 的人，再大的障碍都挡不住他想要的结果！ 什么是推销？ 对推销的几种认识 美国市场学会：推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种商品或 劳务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。 欧洲著名推销专家海因兹. .M .戈德曼：推销就是使顾客深信他购买你的产品是 会得到某些好处的。 推销是一种本能！ 从小到大，我们每个人都在进行自我推销，不管你是什么人， 从事何种工作，无论你的愿

3、望是什么，若要达到目的，你都必须具 备向别人进行自我推销的能力。可以说，生活中的我们无时无刻不 在扮演着推销员的角色，只不过，我们推销的往往不是有形的产品， 而是自己的思想、观点、成就、服务、主张、感情等等。只有通过 自我推销，你才能取得成功，才能实现你的美好理想，达到你的目 的。也就是说，我们每个人其实都是天生的推销员！ 推销：从了解人性入手，把握人性，取得客户的信任，让客户愿 意接受商品或服务，最终满足客户需求或帮助客户解决问题，是客 户满意的过程。 人性的两大本能！ 1.维护自身的生存：竞争、攻击、领导、征服（趋利） 2.维护自身的延续：合作、从众、服从（避害） 人性决定了人的任何一个行

4、为都为了趋利避害！ 在了解人性的基础上，进而把握人性，取得信任，客户的购买也就水到 渠成了！ 何为人性？ 即人类自我保护的本能，是人的潜意识活动与显意识表示的结合体。 潜意识活动：自然状态下人对于某种物质的占有欲望。（心理活动） 显意识表示：经过社会规范和道德过滤后的潜意识的外在表现。（行为 表现） 推销作为一种社会经济活动是人类社会发展到一定历史阶段的产物。 原始社会：物物交换 。随着人类社会第三次分工商人。 最早出现专门从事交换的人夏代。商代，交换发展成一种专门的行业。 春秋战国时期：子贡、范蠡、计然、白圭等商人 唐、宋时期：清明上河图 西汉：张骞的丝绸之路 1718世纪，古典经济学家的国

5、际贸易理论 生产观念，需求服从供给。（福特黑色T型小汽车风靡全球） 19世纪末20世纪初，生产相对过剩 重视推销 二战以后，发生了第一次市场营销革命，市场营销观念应运而生。 20世纪30年代，经济大萧条，加强广告与推销市场营销学=推销学 人性观念、理智消费观念、生态营销观念 推销的产生和发展推销的产生和发展 现代推销学(1950至今) 营销时代开始20世纪50年代中期，组织决定目标市场的需 求和欲望，并使自己适应给顾客递送满意产品的要求；顾客导 向取代产品导向。 顾问推销时代20世纪60年代后期和70年代早期，销售员成 为顾客需求诊断师；市场细分。（信息告知和谈判技巧） 战略推销时代20世纪8

6、0年代早期，战略与推销技巧同等重 要，给予产品定位更多关注 伙伴关系时代1990至今，顾客取代产品作为销售的驱动力 量，强调产生重复业务和推荐人的全面质量关系。 20世纪世纪50年代以后年代以后 20世纪世纪20年代年代 20世纪世纪50年代年代 19世纪中期世纪中期 20世纪世纪20年代年代 19世纪中期以前世纪中期以前 （四）市场型推销（四）市场型推销 （三）销售型推销（三）销售型推销 （二）生产型推销（二）生产型推销 （一）古老型推销（一）古老型推销 推销的产生和发展推销的产生和发展 市场营销、推销、促销的关系 市场营销市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一

7、种 思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到 满足组织或个人的需求目标。 促销促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等 活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。 推销推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员 推销。如菲利普科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场 营销冰山”的尖端。是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 推销在营销系统中的位置 市场营销 促销 推销 营销组合 质量 品种 品牌 包装 渠道 网点 储存 运输 目标市场 价格政策 折扣折让 支付期限 信贷条件

8、广告宣传 营业推广 公共关系 人员推销 产 品 分 销 价格 促销 推销与市场营销的关系 推销概论 推销 推销的基本原则 推销技术 推销程序 1. 推销 1.1 推销的内涵 1.2 推销的三要素 1.3 推销活动的特点 1.4 推销功能 狭义：仅指经济领域中，商品生产者或经营者针对潜在客狭义：仅指经济领域中，商品生产者或经营者针对潜在客 户或销售对象所采取的一系列人员推销活动。户或销售对象所采取的一系列人员推销活动。 广义：使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、广义：使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、 接受的过程，即获得他人理解的行为的一种沟通行为。接受的过程，即获得他人理解的

9、行为的一种沟通行为。 1.1 推销的内涵 推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。 推销内涵的理解 推销是买卖双方受益的公平交易活动推销是买卖双方受益的公平交易活动 2 推销是一个系统活动过程推销是一个系统活动过程 3 推销是以顾客需求为导向推销是以顾客需求为导向 1 推销是信息成功传递的结果推销是信息成功传递的结果 4 1.2 推销的要素 推销人员：主动向别人推销的推销主体。推销人员：主动向别人推销的推销主体。 推销对象：各类顾客和购买决策人。推销对象：各类顾客和购买决策人。 推销客体：商品、服务和观念。推销客体：商品、服务和观念。 指现代推销活动中那些基本的、内在的因素，也是使推销 活动

10、得以实现的必然因素，缺一不可，即包括： 推销的主动性：贯穿于推销活动的每个阶段和每个环节。推销的主动性：贯穿于推销活动的每个阶段和每个环节。 推销具有双重目的：双赢。推销具有双重目的：双赢。 推销对象的多样性：同一推销对象在改变不同的推销对象之间存在差异。推销对象的多样性：同一推销对象在改变不同的推销对象之间存在差异。 推销是互动的过程：推销过程中买卖双方都在向对方传递信息。推销是互动的过程：推销过程中买卖双方都在向对方传递信息。 1.3 推销活动的特点 1.4 推销的功能 信息内容包括：产品的一般信息、产品的发展信息信息内容包括：产品的一般信息、产品的发展信息 、产品的经营信息、产品的经营信

11、息 传递信息要注意：传递信息要注意：A、有选择的传递信息；、有选择的传递信息；B、选、选 择信息的传递方式。择信息的传递方式。 诱发顾客的购买动机，实现交易。诱发顾客的购买动机，实现交易。 提供售前、售中、售后服务提供售前、售中、售后服务（讨论：售后实（讨论：售后实 质是下一次销售的售前服务）质是下一次销售的售前服务）。 A、顾客信息；、顾客信息；B、市场需求信息；、市场需求信息；C、竞争者信息。、竞争者信息。 传递信息传递信息 销售产品销售产品 提供服务提供服务 反馈信息反馈信息 开拓市场开拓市场 拟定条件，拟定条件，不断的寻找新对象，不断的寻找新对象，确定对象。确定对象。 协调关系协调关系

12、 A、处理矛盾；、处理矛盾；B、消除误会；、消除误会；C、产品分配。、产品分配。 树立形象树立形象 输出企业文化，树立企业形象。输出企业文化，树立企业形象。 2. 推销的基本原则 2.1 满足顾客需求原则 2.2 互惠互利原则 2.3 推销使用价值原则 2.4 推销的人际关系原则 2.5 尊重顾客原则 2.1 满足顾客需求原则 2.2 互惠互利原则 2.3 推销使用价值原则 双赢是现代市场营销的原则，同样也是推销的出发点。双赢是现代市场营销的原则，同样也是推销的出发点。 认识产品的使用价值认识产品的使用价值 体验产品的使用价值体验产品的使用价值 评价产品的使用价值评价产品的使用价值 2.4 推

13、销的人际关系原则 良好的人际关系良好的人际关系 信任信任 良好的沟通良好的沟通 业务的发展业务的发展 2.5 尊重顾客原则 尊重顾客尊重顾客 消除隔阂消除隔阂 融洽气氛融洽气氛 推动业务推动业务 需求需求 价值体验价值体验 顾客满意顾客满意 忠诚建立忠诚建立 忠诚的价值获取忠诚的价值获取 3. 推销技术 3.1 推销技术的演变过程 3.2 学习推销技术的方法 技巧导向的推销观念 现代推销观念 依靠产品本身的优势来实现推销。推销活动的中心上提高产品的产量、质量、性能依靠产品本身的优势来实现推销。推销活动的中心上提高产品的产量、质量、性能。 以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或

14、服务的推销观念。以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。注重注重 对顾客的外在表现和心理活动规律的研究；注重使用推销的说服技术、推销道具、推销对顾客的外在表现和心理活动规律的研究；注重使用推销的说服技术、推销道具、推销 活动情节的安排等。活动情节的安排等。 以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。 产品导向的推销观念 时效观念时效观念 服务观念服务观念 整体推销观念整体推销观念 竞争观念竞争观念 时效观念时效观念 服务观念服务观念 竞争观念竞争观念 3.1 推

15、销技术的演变过程 讨论： 有人说优秀的推销员就是向乞丐推销防盗门，向和尚 推销生发精，向秃子推销梳子，向瞎子推销电灯泡的人。你 认为如何？ 3.2 学习推销技术的方法 推销对每个人或许有相同或不同的定义，但推销对每个人或许有相同或不同的定义，但 在市场竞争的环境中，销售代表着在市场竞争的环境中，销售代表着： SellingSelling是一种是一种成功的机会成功的机会 SellingSelling是一种是一种必须实践的使命必须实践的使命 3.2 学习推销技术的方法 21世纪的推销 因特网最因特网最 伟大的技伟大的技 术革命！术革命！ 客户关系网络成为企业客户关系网络成为企业 发展的最重要资源发

16、展的最重要资源 信息化浪潮催生营销管理的信息化信息化浪潮催生营销管理的信息化 推销视角放宽，推销视角放宽， 全球化、一体化全球化、一体化 营销方式现代化营销方式现代化 居民消费多样化、高档次、理性化居民消费多样化、高档次、理性化 123 2.保护环境和回归自然为主要特征的生态型、环保型推销。 1.发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚 3.企业和消费者之间互动式交流的双向推动。网络推销和体验推销 直销、文化推销、战略联盟推销 现代推销理念现代推销理念 推销人员可分为四个层次 销售办事员 只是订单接受 者，全面被动 的工作人员 销售助理 具备的知识和 技能尚不全面， 在进行的推销 中协助

17、或代替 某一阶段的工 作，常处于被 动地位。 推销工程师 由公司分给若 干客户，不需 开拓新客户， 推销工作基本 处于主动地位。 推销大师 能够创造性的 进行工作，所 有客户自己开 发，每天接受 挑战，业绩惊 人， 在工作中 全面主动。 推销人员 作为一种技巧性极强的经济行为，推销根据不同的环境、 不同的顾客、不同的推销品而有不同的策略。尽管其实践 千变万化，但仍有一定的规律可循。 根据推销活动程序化理论，一个完整而典型的推销过 程，包括六个步骤。 4、 推销程序 2 3 1 寻找顾客寻找顾客 5 6 4 达成交易达成交易 售后服务售后服务 信息反馈信息反馈 接近顾客接近顾客 洽谈沟通洽谈沟通 4、 推销程序 推销的作用 国民经济国民经济 企业企业 个人个人 推销在国民经济中的推销在国民经济中的 作用作用 1、推销是社会经济发、推销是社会经济发 展的重要推动力展的重要推动力 2、推销是实现社会再、推销是实现社会再 生产的主要形式生产的主要形式 3、推销引导社会消费、推销引导社会消费 推销推销 推销推销 推销对个人发展的作用推销对个人发展的作用 1、推销是个人技能的锻炼、推销是个人技能的锻炼 和争取个人机会的途径和争取个人机会的途径 2、推销是一种工作和事业，、推销是一种工作和事业， 可以带来