新媒体时代城市旅游营销模式初探——以张家界为例后

1、新媒体时代城市旅游营销模式初探以张家界为例摘 要：在web2.0时代，网络技术和移动便携终端的发展催生了形形色色的新媒体，并已成为公众获取信息的主要渠道之一，同时也为各行各业的变革提供了强大的推动力。对旅游产业来说，新媒体的发展不仅推动了旅游产业的融合，还为城市旅游营销模式的变革提供了机遇与挑战。基于此，本文以张家界旅游营销模式变迁的路劲为线索，探讨新媒体语境下张家界旅游营销模式的特色和创新点，从而提出一些新媒体时代下城市旅游营销模式的变革的策略。关键词：新媒体；城市旅游；营销策略；张家界Abstract: Web2.0 era, the development of network tech

2、nology and mobile terminal has spawned a variety of new media, and has become one of the main channel of the public access to information, but also provide a powerful impetus for the transformation of all walks of life. For the tourism industry, the development of new media not only to promote the i

3、ntegration of the tourism industry, but also provide opportunities and challenges for the city tourism marketing model transformation. Based on this, the Road King Zhangjiajie tourism marketing model change clues explore the the Zhangjiajie Tourism marketing model features and innovation in the cont

4、ext of new media, which asked the city tourism marketing model change strategy in the era of new media.Keywords：New Media; City Tourism; Marketing Strategy; Zhangjiajie以旅游建市、兴市的张家界，当地政府历来都十分重视旅游宣传营销活动，无论是开展传统的活动营销，还是进行新媒体时代下的事件营销，当地政府、社会团体和民间人士都表现出很大的热情。对新媒体时代下张家界的旅游营销活动的特色、创新点以及表现出的问题进行深入的分析，对于我国城市

5、旅游营销模式的完善具有很大的借鉴意义。一、新媒体对城市旅游营销的影响（一）新媒体的概念及其特征1、新媒体的概念新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体而言的，业界和学界对其并没有一致的定义。就现阶段来说，新媒体主要是在数字化网络、移动便携终端等技术的基础发展起来的，数字化和网络化是其主要的媒体特征 匡文波.关于新媒体核心概念的厘清J.新闻爱好者,2012(19).，微博无疑是当下最为炙手可热的新媒体。此外，随着“三网合一”进程的加快，新媒体走向融合、走向体验已成不可阻挡之势，一个成熟的新媒体时代就会真正到来。2、新媒体的传播特征 杨静.新媒体传播特征研究C.郑州:河南大学,2009.（

6、1）传播内容的多媒体化和碎片化依托于数字技术的新媒体，其所传播的内容呈现出多媒体的属性，既可以是文字、图片、声音，也可以是视频，这也是新媒体如此受欢迎的原因之一。而新媒体所具有的信息易于储存、复制和发布的特点，又使得新媒体能够传播海量的信息。此外，由于新媒体语境下把关人的缺失，使得新媒体所传播的内容呈现出碎片化，很难像传统媒体那样进行深度的整合。（2）信息发布主题的多元化和草根性新媒体的出现，一改以往传统媒体发布主体单一的局面，使得每个个体都可以借助网络平台、手机移动终端来发布消息，“随手拍、随手发”已经成为时下年轻一族生活的常态，这也得益于新媒体操作的简单性。当然，新媒体在注册和使用上几乎不

7、存在的门槛限制，为草根一族有机会发出自己的声音提供了可能。（3）传播方式的实时性和交互性新媒体基本上都具备实时传播的特性，发布信息速度极快，而且其传播呈现出几何级裂变的特征，能够在很短的时间内以病毒式传播的速度到达任何一个角落。新媒体信息的传播除了及时性外，还具备交互性，网民间可以实现即时互动。 而就新媒体的受众来说，除了具有匿名性的特征外，还具有自由度高、个性化强的特点。（二）新媒体对城市旅游营销的影响旅游业作为第三产业的重要组成部分，无疑是当前发展最快的新兴行业之一。各地政府也都十分重视当地旅游业的发展，并采取了一系列的措施进行宣传营销，以期扩大旅游地的知名度。进入新媒体时代以来，旅游地的

8、宣传营销载体不再局限于传统的报纸和广播电视，而是更多地依赖于以微博为代表的新媒体。一方面，新媒体的出现让传统旅游营销呈现出网络化的趋势，旅游业网络营销销售额在不断增加的同时，旅游网络营销的主体也在不断增加，助推了旅游电子商务的发展；另一方面，新媒体的繁荣让人们充分认识到了“关注度”的重要性，这也要求旅游营销要顺应注意力经济环境下的营销观念的转变，利用新媒体来创设议题和事件，从而提高旅游地的知名度。据此，我们不难看出，新媒体不仅丰富了城市旅游营销的载体，还为城市旅游营销模式的变革提供了机遇，使得事件营销成为旅游地主流的营销模式。二、张家界旅游营销的变迁路劲与特征张家界位于湖南省西北部，澧水中上游

9、，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。可以说，旅游业是张家界的立市之本，无论是在传统媒体时代下，还是在新媒体时代下，当地政府都高度重视旅游营销活动，并且形成了一系列独具特色的营销模式。伴随着媒介传播方式的丰富和转变，特别是互联网时代下新媒体的兴起，张家界旅游营销在内部结构与外部延展上的变迁路径大致经历了以下三个阶段。（一）围绕文学作品开展的平面媒体营销在纸媒基本上一枝独秀的年代，张家界市就曾借助我国著名艺术家吴冠中的名人效应，对其于1979年冬写下的游记散文养在深闺人未识进行艺术上的包装，并且于次年元旦发表于湖南省最权威、最主流的湖南日报上进行对外传播。正是借助这篇文章，张家界的自然风

10、光开始逐渐被世人知晓，在改变张家界的同时也改变了中国旅游。在2010年举办的首届中国国际文化旅游节上，养在深闺人未识入选了本届组委会设立的“文化旅游发展贡献奖”中影响中国文化旅游的一篇文章，而吴冠中的画作自家斧劈张家界入选影响中国文化旅游的一幅绘画。也就是说，张家界旅游营销意识自养在深闺人未识发表开始苏醒，其围绕文学作品所开展的平面媒体营销影响力可见一斑 张家界日报,改革开放30年暨张家界建市20周年感怀. 。此外，张家界也开展了包括旅游产品推介会、旅游展览、旅游广告投放等官方性质的宣传。这些传统营销模式都表现出了旅游营销的官方性，其具有前提投入较大、影响力持久等特征。（二）借机大型活动打造的

11、电视媒体营销随着电视机在国内的普及，张家界开始积极转变营销思路，自1999年开始打造了一系列“穿越天门”的大型活动，并且借助电视对外进行传播。比如，在1999年，张家界打造了为期4天的“穿越天门”世界特级飞行表演，来自9个国家的15名运动员上演了一场征服自然、挑战极限的“前无古人”的“空中芭蕾”，此次活动也让张家界在国际上一举成名 1999年张家界世界特技飞行,新浪新闻.。除了“穿越天门”的系列活动外，张家界还打造了国际乡村音乐节、森林保护节等活动。这些营销活动通常以传统电视媒体的直播为主，辅以纸质媒体的宣传造势，具有半官方性、耗费投入大、影响力大、时间上表现出一定的继承性等特征。（三）借势热

12、点事件策划的新媒体营销进入二十一世纪，以网络为载体的新媒体的出现和发展为张家界进行旅游营销提供了新的机遇。由于新媒体所具备的病毒式传播特征，使得2009年张家界的“阿凡达之争”迅速成为当时人们关注的热点，张家界也以此为契机，进行多层次的深挖和营销，比如悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，以及开展山的冠名等。这次营销影响深远，不少的国外游客通过阿凡达顺藤摸瓜地对张家界有了更为全面的了解，最终有力的开拓了境外旅游市场。正是由于尝到了事件营销的甜头，张家界市自2009年以来策划了不少的新媒体事件营销活动，像“卡通市长”，以及最近火爆的传播的张家界版江南style都让张家界成为一时广为瞩目的焦点。不难看出

13、，新媒体事件营销的特征表现在：一是投入小但影响力大；二是时间上没有延续性；三是事件内容多为模仿、原创新不强；四是事件传播过程中舆论的走向不明确、难以把握。三、新媒体时代张家界的旅游营销任何形式的营销活动，都需要借助特定形式的物质载体。近几年以微博为代表的新媒体吐火如荼的发展，不仅使其成为公众获取信息的重要渠道之一，同样也成为了营销活动所热衷的平台。（一）新媒体语境下张家界旅游营销的特色1、借势热点事件吸引公众在新媒体时代，热点事件往往都是在以微博为代表的网络媒体上爆料出来，然后进入公众的视野。热点事件的发酵和传播同样越来越依赖于新媒体，使得“关注即是力量，围观改变中国”成为了现实。从张家界近几

14、年开展的旅游营销事件来看，其通常都是借势热点事件来吸引公众的眼球。如在鸟叔Psy的江南style火爆网络且众人模仿使得衍生版本持续发酵的情况下，一首由张家界本土民间人士制作，主要取景于张家界境内主要景点的张家界版江南style一出炉便成为当下当之无愧的style“新宠”，尤其是此前在网络火爆的“鸟叔官员”郑亚平以期所扮演的角色和滑稽搞笑的茅古斯舞表演，引发了网络热议，并被网友封为“史上最鸟的旅游官员” 邓道理.张家界本土民间人士“克隆”风靡全球的韩国MV江南style. 。2、组织策划者的民间属性就张家界近年来极具影响力的事件营销来说，无论是张家界版江南style中郑亚平略显雷人的茅古斯舞表演

15、，还是张家界市长赵小明以夸张卡通造型代言“国际乡村音乐节”一事，都有一个重要的特征就是一改以往官员的形象，以普通人的身份和角色参与到事件中。拿“卡通市长”赵小明来说，其夸张的卡通造型当时在国内外引起了广泛的关注，赵小明也正是因为此事一跃成为当时最为炙手可热的网络红人。3、低成本赚得高关注度新媒体事件营销往往都是搭了热点事件的“便车”，其制作和营销成本相对于传统的营销手段要低很多，但其并未影响到营销的效果，相反赢得了更为广泛的关注度。比如，在腾讯迷你窗口视频头版，从11月4号张家界版江南style发布，截至6号凌晨便成就了高达349万的点击率，评论1010条，其中10%的评论进行了吐槽，10%的

16、评论者在肯定的同时也指出了视频的不足，50%的评论表示其支持并赞赏该视频的创新之处，而有20%的评论者对局长的做法表示赞赏，另外还有10%的评论是对视频相关内容的讨论以及极少数不相关的评论 腾讯迷你窗口视频头版.。（二）张家界旅游营销在新媒体语境下的创新发展 面对激烈的旅游市场竞争，谁能吸引住消费者的眼球，谁就能赢得消费者的青睐。事件营销的本质就是将一件事情通过策划使其具有新闻性，并且成为一时间公众关注的议题，这便决定了事件营销能够很好地吸引消费者的眼球。1、利用微博创设具有争议性的话题来放大舆论微博作为一种具有自媒体属性的新媒体，它使得信息传播的权力逐渐得到消解，并给每个个体提供了一个传播信

17、息和表达意见的“麦克风”。时下，政务微博也成为微博发展过程中一道独特的风景，起到了发布信息、沟通民意、重塑形象的重要作用。基于此，张家界旅游管理部门也顺应时代潮流，开通了实名认证的“张家界旅游局”，并将相关宣传视频置顶。与此同时，像“卡通市长”、张家界版江南style等具有争议性的话题进入公众视野都是通过微博这一载体，并且通过微博的病毒式传播来发酵成为一时间的公众议程，从而放大了舆论，提高了传播效果。2、对热点事件的创造性模仿和二次创新 就张家界版江南style来说，其正是在对江南style进行创造性模仿的基础上制作而成的，可谓是搭了一时流行的车。但就内容来看，张家界版的江南style确实对江

18、南style进行了二次创新，视频取景于张家武陵源天子山、袁家界、十里画廊、黄龙洞、宝峰湖等景点，既可以欣赏到世界罕见的的张家界地貌风光，也融入了湘西赶尸、三棒鼓、茅古斯舞蹈等神秘的张家界民族文化，还可以邂逅美丽的阿凡达“纳美人”。也就是说，张家界版江南syle的视觉形象是彻底张家界化的。四、新媒体语境下城市旅游营销的策略（一）政府要突出服务功能，突出民间属性1、整合旅游资源，打造地区旅游品牌 品牌是无形的财富，对于旅游业也是如此。在人们消费观念发生急剧变革的今天，旅游产业的竞争更多的表现为品牌的竞争。为此，政府就需要整合当地旅游资源，并且对旅游资源进行明确的定位，从而打造具有地区和民族特色的旅

19、游品牌。2、建立健全生态旅游地保护机制当前，国内大部分生态旅游地都面临着保护生态和开发矿产资源的矛盾，这也是限制很多地方旅游业进一步发展的原因。张家界一直坚持走绿色生态的发展道路，并且已经由观光旅游逐步向生态休闲旅游转型升级。在这一背景下，当地政府就需要建立健全生态旅游地保护机制，尽快建立国家层面的生态保护与反哺机制，在保护生态旅游资源的同时更好地发展地方经济。3、事件营销：民间属性是目的，官员参与是手段 从张家界近几年的事件营销来看，其取得较大影响力的一个重要原因便是淡化政府主导的形象，以民间的角色来进行事件的策划。为了更好地配合宣传，部分官员甚至牺牲自身形象，以颠覆传统意义上官员形象的方式

20、来吸引公众的眼球。（二）创设话题，借势事件来进行旅游地推广和营销1、培养对热点话题的敏锐嗅觉，进行事件和概念营销 在互联网时代，官员要提高应对各种媒介的能力，其中培养对热点话题的明锐嗅觉便显得异常重要。要想搭便车进行事件或是概念营销，无论是政府官员还是社会人士，都需要对时下的热点有比较敏锐的洞察，能够恰到好处地借势热点事件进行事件策划。2、从创造性模仿向有资源有实力的自主性创意迈进 在“鸟叔”神曲江南style风靡全球的时候，年近60的张家界市旅游局官员郑亚平披上稻草，在张家界版江南style中客串出演茅古斯舞蹈，搭流行文化的便车走红了网络。但从长远来看，无论是“阿凡达之争”，还是江南style，终究只能是红极一时，其长期效益并不明显。故此，在进行事件营销时，要从创造性模仿向有资源有实力的自主性创意迈进，这也是2006年张家界筹划的俄机再次穿越天门山以失败告终的原因。3、与传统营销和活动营销配合进行整合营销 整合营销传播是一个一元化的过程，