西溪蝶园二期地产营销推广方案

1、 万科企业股份有限公司成立于万科企业股份有限公司成立于1984年年5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。 2010年公司完成新开工面积年公司完成新开工面积1248万平方米，万平方米， 实现销售面积实现销售面积897.7万平方米，销售金额万平方米，销售金额 1081.6亿元。亿元。 营业收入营业收入507.1亿元，净利润亿元，净利润 72.8亿元。亿元。 万科认为，坚守价值底线、拒绝利万科认为，坚守价值底线、拒绝利 益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平 回报，是万科获得成功的基石。公司致力回报，是万科获得成功的基石。公

2、司致力 于通过规范、透明的企业文化和稳健、专于通过规范、透明的企业文化和稳健、专 注的发展模式，成为最受客户、最受投资注的发展模式，成为最受客户、最受投资 者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受 社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准 则上的表现，公司连续八次获得则上的表现，公司连续八次获得“中国最中国最 受尊敬企业受尊敬企业”称号。称号。 万科企业宗旨：建筑无限生活万科企业宗旨：建筑无限生活 这个宗旨有几方面的含义：这个宗旨有几方面的含义： l 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理对客户，意味着了解你的生活，创造

3、一个展现自我的理 想空间。想空间。 l 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的 理想收益。理想收益。 l 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理 想平台。想平台。 l 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理 想形象。想形象。 万科核心价值观：创造健康丰盛的人生万科核心价值观：创造健康丰盛的人生 1、客户是我们永远的伙伴、客户是我们永远的伙伴 2、客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。、客户是最稀缺的资源，是万科存在的全

4、部理由。 3、重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品、重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品 和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科 一直坚持和倡导的理念。一直坚持和倡导的理念。 4、在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。、在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。 我们我们 1% 的失误，对于客户而言，就是的失误，对于客户而言，就是 100% 的损失。的损失。 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意 的程度。的程度。 5、与客户一起成长，让万科在投诉中完美。、与客户一起成长

5、，让万科在投诉中完美。 资金稳健回收资金稳健回收 利润最大化利润最大化 品牌树立与传播品牌树立与传播 巩固的三角形体系巩固的三角形体系,保证项目相互支撑保证项目相互支撑,协同发展协同发展 万科物业万科物业 西溪蝶园西溪蝶园2期概况期概况 地段及周边地段及周边 营销节奏营销节奏 市场推广及销售道具市场推广及销售道具 西溪蝶园地处杭州城西，文一西路与蒋村西溪蝶园地处杭州城西，文一西路与蒋村 西路交界处。毗邻浙大紫金港校区和西溪国家湿西路交界处。毗邻浙大紫金港校区和西溪国家湿 地公园，周边自然环境极为优越并具有丰厚的人地公园，周边自然环境极为优越并具有丰厚的人 文气息。文气息。 作为杭州首个纯复式高

6、尚住区，西溪蝶园作为杭州首个纯复式高尚住区，西溪蝶园 全面演绎全面演绎“万科建筑研究中心万科建筑研究中心”首倡的首倡的“高层高层 TownHouse”理念。项目由万科与坤和两大理念。项目由万科与坤和两大 地产商共筑，引进地产商共筑，引进“名流会名流会”与万科物业管理。与万科物业管理。 万科万科西溪蝶园西溪蝶园2期是万科在杭州全精装高端期是万科在杭州全精装高端 公寓市场的首席力作，并计划于公寓市场的首席力作，并计划于2012年交付。年交付。 万科万科西溪蝶园西溪蝶园2期总建期总建 筑面积约筑面积约31万方，由全万方，由全 方位考量的新古典主义建方位考量的新古典主义建 筑风格，小高层、高层建筑风格

7、，小高层、高层建 筑形制组成。同时园区整筑形制组成。同时园区整 体结合对称结构美学的表体结合对称结构美学的表 现手法，兼具恢宏视觉和现手法，兼具恢宏视觉和 近人尺度的经典绝美景观近人尺度的经典绝美景观 设计，诸多人性化科学技设计，诸多人性化科学技 艺的广泛应用，钜成艺的广泛应用，钜成 175-240精装城市豪精装城市豪 华府邸和华府邸和53-89精装精装 城市精品公寓，创享高品城市精品公寓，创享高品 质人性生活的全新理念。质人性生活的全新理念。 物业类别物业类别住宅项目特色项目特色宜居生态地产 建筑类别建筑类别板塔结合 小高层 高层装修状况装修状况精装修 环线位置环线位置暂无资料所属商圈所属商

8、圈西湖 物业地址物业地址西溪紫霞街333号（文一西路和崇义路交界处） 交通状况交通状况K311、K332、K860等，蒋村公交中心站及项目东北侧规划地铁5号线站点 开盘时间开盘时间2011-06入住时间入住时间2012年中 容积率容积率2.3绿化率绿化率30% 户户 数总共数总共1600户当期户当期100户户预售许可证预售许可证杭售许字(2011)第0017号，杭售 物业费物业费3.2元/平方米月物业公司物业公司杭州万科物业服务有限公司 开开 发发 商商杭州万坤置业有限公司 售楼地址售楼地址西湖区紫霞街333号（项目现场） 西溪蝶园二期房价西溪蝶园二期房价最低价26000元/平方米 press

9、 稀缺地段筑就尊尚人居稀缺地段筑就尊尚人居 西溪，继西湖之后的杭州名片，既与城市里传统的繁华西溪，继西湖之后的杭州名片，既与城市里传统的繁华 城区紧密相连，也有着无与伦比的自然风光和传承中的城区紧密相连，也有着无与伦比的自然风光和传承中的 文化积淀。文化积淀。 西溪自古以来就西溪自古以来就 是文人墨客向往的是文人墨客向往的 天堂。白居易、苏天堂。白居易、苏 东坡等先贤名士都东坡等先贤名士都 曾在这里留下过他曾在这里留下过他 们的歌咏吟唱和笔们的歌咏吟唱和笔 痕墨迹。痕墨迹。 西溪蝶园二期周边楼盘价格西溪蝶园二期周边楼盘价格 press - 推盘策略推盘策略 一期先推出项目内位置最好的独栋别墅一

10、期先推出项目内位置最好的独栋别墅 和艺术展馆，营造现代艺术、文化大盘的和艺术展馆，营造现代艺术、文化大盘的 整体形象。整体形象。 二期开盘后一期随即提高价格，与二期二期开盘后一期随即提高价格，与二期 产品形成较大价差，挤压二期产品的快速产品形成较大价差，挤压二期产品的快速 销售，一期持续销售。销售，一期持续销售。 一期产品的价格始终位于区域的引领位一期产品的价格始终位于区域的引领位 置，最终实现价值最大化。置，最终实现价值最大化。 二期每一栋别墅根据位置、产品类型、二期每一栋别墅根据位置、产品类型、 景观等因素差别制定独立的价格，形成梯景观等因素差别制定独立的价格，形成梯 次，促进快速销售。次

11、，促进快速销售。 - 推盘节奏诠释推盘节奏诠释 第一阶段： 时 间 2008.82008.12 销售产品 独栋别墅 工程进度 已开工 销售任务 一期开盘销售，消化率达35% 第二阶段： 时 间 2009.12009.12 销售产品 独栋别墅、联排别墅 工程进度 具备入住条件 销售任务 二期开盘，消化率达50%，一期持续销售，消化率达80% 第三阶段： 时 间 2010.12011.8 销售产品 独栋别墅、联排别墅 销售任务 一、二期清盘，基本消化完毕 press - 分阶段推广分阶段推广计划计划 投放策略投放策略 运用媒体运用媒体 销售销售 阶段阶段 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在

12、市场形成一个固定 而清晰的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小 广告频率和媒体选择大 幅度增加 以鲜明形象和强烈广告 攻势撼动市场，吸引客 户到来 广告意图是全面凸显项 目优势 广告形式进行创意和突 破 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相应降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多 变化 广告频率减弱，直 至停止 l高调入市高调入市/ /低开高走低开高走 l价格阶段上扬，稳步提升价格阶段上扬，稳步提升 l循环价格先期预告循环价格先期预告 l产品分级，差异定价产

13、品分级，差异定价 价格调控，步步为营 项目前景展望项目前景展望 增强客户信心增强客户信心 营销道具营销道具 模型模型宣传品宣传品网络网络 沙沙 盘盘 单单 体体 模模 型型 展展 板板 产产 品品 说说 明明 书书 海海 报报 单单 页页 户户 型型 图图 客客 户户 通通 讯讯 电电 脑脑 光光 盘盘 项项 目目 网网 站站 客客 户户 管管 理理 系系 统统 放大项目卖点，增进购买欲望放大项目卖点，增进购买欲望充分挖掘客户价值充分挖掘客户价值 模型、沙盘 ： 贯穿项目销售过程的营销道具，起到相当关键的贯穿项目销售过程的营销道具，起到相当关键的 作用。优质的项目作用。优质的项目 模型在整个接

14、待展示区是一个亮点。现场销售人员将就此向客户进行介绍，模型在整个接待展示区是一个亮点。现场销售人员将就此向客户进行介绍， 精致的模型可以增强客户购买的信心。精致的模型可以增强客户购买的信心。 要点要点： 1 1、包含楼盘动态沙盘和单体模型。、包含楼盘动态沙盘和单体模型。 2 2 、基本要点包括、基本要点包括: : 色调、绿化、灯光、户型、周边交通、可比较的色调、绿化、灯光、户型、周边交通、可比较的 建筑等建筑等 。 - - 万科万科 西溪蝶园西溪蝶园2 2期住宅性能说明书期住宅性能说明书 2010年年8月，一本月，一本70页的万科页的万科西西 溪蝶园溪蝶园2期住宅性能说明书，再一次引爆期住宅性

15、能说明书，再一次引爆 了杭州业界。了杭州业界。 这本由杭州万科这本由杭州万科8个部门、个部门、52个同事个同事 、15家合作伙伴，历时家合作伙伴，历时7个月编著修订而个月编著修订而 成的说明书，没有奢华的美图，也没有造成的说明书，没有奢华的美图，也没有造 作的辞藻，而是用中英文双语朴实的语言作的辞藻，而是用中英文双语朴实的语言 ，认真记录了蝶园，认真记录了蝶园2期的诸多品质细节与期的诸多品质细节与 物业服务人性内涵。物业服务人性内涵。 这不仅仅是万科在产品理念上精细化这不仅仅是万科在产品理念上精细化 的重大提升，同时也进一步提高了产品销的重大提升，同时也进一步提高了产品销 售时的质量保证门槛。

16、售时的质量保证门槛。 在以销售期房为主的市场大环境下，这种在开在以销售期房为主的市场大环境下，这种在开 盘之前，就以产品说明书的方式，将住宅性能盘之前，就以产品说明书的方式，将住宅性能 的这么多细节明确并公开，并把未来交付的精的这么多细节明确并公开，并把未来交付的精 装标准以文字的形式传递给每一个客户，在业装标准以文字的形式传递给每一个客户，在业 内尚属首次，深刻体现了万科房产的企业深厚内尚属首次，深刻体现了万科房产的企业深厚 实力和强大信心。实力和强大信心。 但凡看过这本说明书的人，都说出了这样一个但凡看过这本说明书的人，都说出了这样一个 事实：在这本产品说明书的字里行间，看到的事实：在这本

17、产品说明书的字里行间，看到的 和体会到的，是万科赋予西溪蝶园和体会到的，是万科赋予西溪蝶园2期的那份期的那份 交织的人性化与尊贵感的独特魅力。交织的人性化与尊贵感的独特魅力。 传单、宣传册等 - - 户型图户型图 G户型：户型：3室室2厅厅2卫卫 面积大小：面积大小：175.00平米平米 电梯直达入户，客厅外接大景电梯直达入户，客厅外接大景 H户型：户型：4室室2厅厅3卫卫 面积大小：面积大小：197.00平米平米 电梯直达入户，私家尊享电梯直达入户，私家尊享 press D户型：户型：3室室2厅厅2卫卫 面积大小：面积大小：138.00平米平米 电梯直达入户，私家尊享电梯直达入户，私家尊享

18、B户型：户型：1室室1厅厅1卫卫 面积大小：面积大小：89.00平米平米 南北通透，开放式客厅外接南北通透，开放式客厅外接 - 户型户型 图图 A户型：户型： 1室室1厅厅1 卫卫 面积大小面积大小 ：53.00 平米平米 客厅、卧客厅、卧 室一体化室一体化 设计设计 C户型：户型：1 室室1厅厅1卫卫 面积大小：面积大小： 69.00平米平米 敞开式西厨敞开式西厨 ，开放式客，开放式客 厅通透厅通透 - 户型图户型图 万科物业万科物业 万科物业万科物业 品质典范品质典范 特色服务特色服务/关注细节关注细节 吃苦用心吃苦用心 在服务方面，杭州物业继承集团优秀传统，同时在细节上在服务方面，杭州物

19、业继承集团优秀传统，同时在细节上 不断突破，于杭州首批一系列特色服务；不断突破，于杭州首批一系列特色服务； 1）垃圾滞留时间标准化：垃圾滞留时间标准化： 2）电梯维保的零打扰；）电梯维保的零打扰； 3）倡导四张面孔不变的温馨）倡导四张面孔不变的温馨 4）15天无痕服务计划天无痕服务计划 5）二人成排，三人成列）二人成排，三人成列 6）保持）保持10米得规范距离米得规范距离 7）八小时不变的服务品质）八小时不变的服务品质 8）生活零打扰原则）生活零打扰原则 万科物业万科物业 基准服务基准服务/细节开始细节开始 点滴开启点滴开启 1）管家服务管家服务 2）一门式服务）一门式服务 3）24小时全天候

20、小时全天候 4）错时工作）错时工作 5）DS模式安全体系模式安全体系 6）人人都是安全员）人人都是安全员 7）绿植养护服务）绿植养护服务 8）全面家居服务）全面家居服务 9）健康、和谐的社区文化）健康、和谐的社区文化 10）温馨夕阳红）温馨夕阳红 一站式服务菜单一站式服务菜单 一期一期 Your Topic Goes Here Your subtopics go here 西溪蝶园可以说，是个不错的案例，这种成功主要可以功西溪蝶园可以说，是个不错的案例，这种成功主要可以功 归与房地产策划。归与房地产策划。 l 房地产策划可以作为为房地产企业的参谋，能使企业及房地产策划可以作为为房地产企业的参谋，能使企业及 企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。 l 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，赢得主房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，赢得主 动地位，使其稳操胜券，立于不败之地。动地位，使其稳操胜券，立于不败之地。 l 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理房地产策划能探索解