苏宁云商战略分析报告

1、 苏宁线上线下百货大全公司 一、公司简介一、公司简介 二、公司所处零售行业简介二、公司所处零售行业简介 三、行业分析三、行业分析 四、竞争策略分析四、竞争策略分析 五、公司最新动态及未来展望五、公司最新动态及未来展望 目录目录 一、公司简介一、公司简介 u（一）公司现状简介（一）公司现状简介 u苏宁云商，全称云商集团股份有限公司，是中国苏宁云商，全称云商集团股份有限公司，是中国 一家连锁型零售企业，前身为江苏苏宁交家有限公一家连锁型零售企业，前身为江苏苏宁交家有限公 司、苏宁电器股份有限公司。司、苏宁电器股份有限公司。 苏宁云商是中国（家电、消费类电子）苏宁云商是中国（家电、消费类电子） 家电

2、连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培 育的育的“全国家大型商业企业集团全国家大型商业企业集团”之一。经过之一。经过 年的发展，现已成为中国最大的商业零售企业，年的发展，现已成为中国最大的商业零售企业， 品牌价值品牌价值130130亿元亿元 注册资本：人民币注册资本：人民币738304.3150738304.3150万元万元 （二)公司发展历程 u19901990年年1212月月2626日苏宁诞生于江苏南京，专营一家日苏宁诞生于江苏南京，专营一家200200 平米的空调店。位于江苏路和宁海路之间，因而取名平米的空调店。位于江苏路和宁海路之间，因而取

3、名 为为“苏宁苏宁”。 u19941994年，苏宁自建专业售后服务队伍，树立了年，苏宁自建专业售后服务队伍，树立了“服务服务 为本为本”的苏宁品牌，成为中国最大的空调销售企业。的苏宁品牌，成为中国最大的空调销售企业。 u19991999年，苏宁首家自建店年，苏宁首家自建店南京新街口旗舰店成功南京新街口旗舰店成功 开业，标志着苏宁从空调专营转型到综合电器开业，标志着苏宁从空调专营转型到综合电器全国连全国连 锁经营锁经营。 u20042004年年7 7月，月，苏宁电器苏宁电器（002024002024）在）在深圳证券交易所深圳证券交易所 上市，成为中国家电行业第一品牌。上市，成为中国家电行业第一品

4、牌。 u20092009年苏宁以年苏宁以11701170亿元的销售规模成为中国最大亿元的销售规模成为中国最大 的商业流通企业的商业流通企业 u20102010年苏宁易购上线运营。连锁深入县镇市场。年苏宁易购上线运营。连锁深入县镇市场。 u20132013年，苏宁正式公布新模式、新组织、新形象，年，苏宁正式公布新模式、新组织、新形象， 实行线上线下同价战略，标志着实行线上线下同价战略，标志着“云商云商”模式全模式全 面落地，开启跨越式面落地，开启跨越式“去电气化去电气化”发展的新旅程。发展的新旅程。 双线同价后，同时在产品、价格、服双线同价后，同时在产品、价格、服 务全面融合后，双渠道将形成协同

5、效务全面融合后，双渠道将形成协同效 应并加强规模优势，甚至可能改变消应并加强规模优势，甚至可能改变消 费者的消费习惯，从而成功推动实体费者的消费习惯，从而成功推动实体 零售的转型零售的转型 截至年月日，公司店面覆盖中国 大陆个地级以上城市，在中国大陆地区拥 有连锁店家，其中常规店家、 县镇店家、乐购仕生活广场店家、红孩 子店面家，连锁店面积合计达万 平方米。同时，公司还持续优化香港地区、日本 市场店面布局，截至年三季度末，公司 在香港地区拥有连锁店家，另在日本市场拥 有连锁店家。综上，截止年月 日，公司在中国大陆、香港地区、日本市场共 计拥有连锁店家。 （二）经营范围 经营商品涵盖传统家电、消

6、费电子、百货、日用品、图书、 虚拟产品等综合品类，线下实体门店1700多家，线上苏宁 易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发 展新趋势 许可经营项目：音像制品直营连锁经营，普通货运，预包 装食品、散装食品批发与零售。 一般经营项目：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产 品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系 统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连 锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览 服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商 务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算 机的安装及维修，废旧物资的回收与销售，乐器销售，工 艺礼

7、品、纪念品销售，国内贸易。 2013年胡润品牌榜（零售业） 零售业零售业 （retail industryretail industry）：是指通过买）：是指通过买 卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给 居民作为生活消费用或售给社会集团供居民作为生活消费用或售给社会集团供公共公共 消费消费用的商品销售行业。用的商品销售行业。 零售形式零售形式 店铺零售店铺零售：百货店、超级市场、便利店、专业店、 专卖店、大型综合性超市、购物中心、仓储式商 场 无铺零售无铺零售：电话电视销售、自动销售亭、网上商 店、上门推销等 20122012年销售额各业态占年销售额各业

8、态占 比及较上年增减情况比及较上年增减情况 信息技术孵化零售业第四次变革信息技术孵化零售业第四次变革 连锁商店的兴起连锁商店的兴起 超级市场的诞生超级市场的诞生 百货商店的诞生百货商店的诞生 零售业的四次变革零售业的四次变革 中国零售业的变革历程 1.第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商 店占零售市场绝对主导地位。 2.第二阶段：19901992年底，超级市场开始涌现， 动摇了百货商店的市场基础。 3.第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组 织崭露头角，出现百花齐放局面。 4.第四阶段：19961999年，跨国零售商进入，加 速了零售业现代化进程。 5.第五阶段：1999年

9、以后，零售竞争日益加剧，连 锁经营趋势 目前比较大目前比较大 的零售商的零售商 （一）中国零售业发展趋势（一）中国零售业发展趋势 1.零售业规模及贡献扩大，五年来，全国社会消费品零售 总额以年均16.3%的速度增长，规模由2008年的10.8万亿 元增加到2012年的21万亿元，增长近一倍，销售规模跃居 世界第二 2.零售业态日益丰富，呈现多元化、组合化和融合化，综 合性一体化的大型购物中心不断涌现，专业店、专卖店 迅猛发展，连锁超市快速扩张，网络销售显示蓬勃生机 3.现代化水平显著提高，物流配送、电子商务及连锁经营 等现代流通方式加快发展，缩短了商品流通和信息传递 过程 4.组织化程度继续提

10、升，售业逐步形成了百联、苏宁等一 批大型企业集团，企业集团化、规模化、品牌化步伐加 快 u网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进 1.以开展或开拓线上业务为目的的并购加剧 2.业态整合持续推进 3.地方中小企业成为并购的重点对象 u实体店零售企业发展速度放缓，利润率下降 u外资零售业影响有所下降 1.零售企业百强中外资零售份额下降 2.外资零售企业“关店”频现 3.外资零售巨头企业开店速度放缓 （二）零售业面临的变革形式与挑战（二）零售业面临的变革形式与挑战 n信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的， 它的影响绝不亚于前三次生产方面的技术革新对零售 业影响的深度和广度。网络技术引发

11、了零售业的第四 次变革，它甚至改变了整个零售业。 A.网络技术打破了零售市场时空界限，店面不是必须 B.销售方式发生变化，新型业态崛起，网销网购成为 潮流。 C.零售业不仅会出现一种新型零售组织网络商店， 同时，传统零售组织也将面临重组。 D.经营费用大大下降，零售利润进一步降低 三、行业分析 l（一）行业特点 l（一）交易次数多，但交易金额不大，零售企业成本必须 帜廉，花色品种必须齐全，周转率必须高。信贷管理、存 货控制、商品包装和加贴商标等方面，都是零售商必须严 加控制的，以求提高效率。 l（二）既卖产品又卖服务（出售商品、维修安装） l（三）商品组合 （经营商品要有广度和深度） l（四）

12、多种业态共存（店销&网销） l（五）集中控制趋势（强调规模效应和高效管理） l（六）连锁经营 l（七）零售业的销售对象：单个消费者、非生产性购买的 社会集团 l（二）目前零售业发展特点 发展现代营销方式和新兴业态，形成了多层次的零售业 发展新格局。超级市场、便利店、购物中心、仓储式商 场等不断涌现，改变了单一的百货店模式，零售业业态 结构日趋合理 一些大型的零售企业在零售市场上占主导地位 网上零售发展迅速，零售企业并购整合加速推进 实体店零售企业发展速度放缓，利润率下降 外资零售业影响有所下降 行业竞争程度分析 （一）现有企业间竞争程度 （1）行业增长速度放缓，尤其对于一二线城市市场趋向饱 和

13、。一方面，零售网点数量不断增加，单个企业规模不断 扩大，另一方面，行业平均利润率在不断降低，实体零售 关店频现。国内连锁零售企业平均利润率仅为0.91%，连锁 超市百强的净利润率为1.32%，而国外连锁超市平均利润率 为2.22% 2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增 速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增 速。 （2）“内忧外患”双重竞争。国内新生力量不但崛起，如 永辉超市，国外零售业加快步伐抢占中国市场，50家世界大型 零售商75%已在中国“抢滩登陆” 零售百强销售额逐年上升，但增速在下降，零售百强销售额逐年上升，但增速在下降， 行业行业 速

14、度放缓，因此可以知道零售业市速度放缓，因此可以知道零售业市 场趋于饱和，而企业间的竞争日趋激烈场趋于饱和，而企业间的竞争日趋激烈 2004-2012年零售百强销售规模及增速 2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%， 增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来 最低增速 2012年连锁百强企业新开店速度达到十年来最低水平， 为8%，而2006年到2009年的该项数据分别为26%、17%、 24%和19%。 从2013年上半年销售情况来看，全国50家重点大型零 售企业零售额同比增长11.0%，较上年同期微幅提升 0.3个百分点 2013年第三季度零售业便利店和超市

15、销售额增长为 13.3%、13%，百货店、专卖店增长分别为7.4%、6.5%。 从毛利率情况看，今年三季度各业态分别比上年同期 下降了0.6至1.7个百分点。 行业集中程度提高 纵观世界各国零售业的发展，其趋势就在于规模化、连锁 化，因此连锁零售企业的发展状况最能代表零售行业的集 中度 1、百强企业零售规模继续提高，2012年我国零售百强企业 实现销售额23786.5亿元，同比增长20.2%，增速高于2012 年社会消费品零售总额增速5.9个百分点，但与2011年相比， 百强零售企业销售增速放缓0.7个百分点。 2、前十企业销售额占据百强销售规模的近半数份额 ，中 华全国商业信息中心统计数据显

16、示，2012年我国零售百强 企业中，前十名企业销售额合计为11776.1亿元，占百强整 体销售规模的比重为49.5%，比2011年提升1.2个百分点， 是2007年以来的最高占，行业集中度在提高 2007-20122007-2012年零售百强企业销售规模所占比重年零售百强企业销售规模所占比重 家电零售 2013年，全国重点大型零售企业家电商品销售零售企业家电商品销售保持了 较快的增长态势，增速快于整体零售市场增长水平增速快于整体零售市场增长水平。 根据中华全国商业信息中心的统计，2013年全国百家 重点大型零售企业家电类商品零售额累计同比增长 10.5%，快于同年整体零售增速1.6个百分点；相

17、比 2012年家电销售增速加快了7.5个百分点，但相比2011 年16.7%的增长水平还有一定差距。 2012-20132012-2013年全国百家重点零售企年全国百家重点零售企 业家电市场零售额月度增速业家电市场零售额月度增速 总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的 行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济， 努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市 场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间 的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集 团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨 国集团之间的吞并重组屡见不鲜。 零售业差异性分析 零售业态多元发展，其差异性较大，

18、但此种差异是为 满足不同群体的需求，锁定目标顾客群，是的消费者 对其企业形成偏好，进而形成该企业的特色和品牌优 势，这给零售业各类业态提供了强大的竞争力。 虽然多样化共存形成了差异，但是企业零售商之间的 替代性还是比较强，替代成本也较低，如大型超市和 便利店之间的替代，苏宁易购和京东商城之间的替代。 这也说明了零售业竞争的激烈程度； 关于我国零售业的退出障碍，零售业市场的超额能力 并不那么突出，企业若想退出市场还会比较容易的。 （二）新加入企业竞争威胁分析（二）新加入企业竞争威胁分析 新加入企业的竞争威胁就是企业面临的潜在竞争。是否加 入一个行业取决于行业的规模经济规模经济、销售渠道和关系网销

19、售渠道和关系网、 以及法律政策法律政策规定等。 本质上而言，零售业是一个进入障碍低进入障碍低的行业，因为在零 售业规模经济不大的时候，产品具有同一性，投资要求相 对较少，因而导致其不能持续获得高额利润，并且总是面 临着新进入者的威胁；目前零售业规模经济程度较高，业 内竞争激烈。对于新加入者而言也是很大的挑战。 法律政策：中华人民共和国公司法规定，零售企业的 注册资本仅需注册资本仅需3030万元万元。再者，零售业本身技术含量低、管本身技术含量低、管 理模式营销政策很容易被竞争者效仿和复制理模式营销政策很容易被竞争者效仿和复制，总体而言行 业壁垒并不高，所以其潜在威胁较大。 （三）替代产品或服务的

20、威胁分析（三）替代产品或服务的威胁分析 一、饮食业，饮食业以餐饮为主，因此与零售食品业有很 强的替代关系，特别是餐饮业食品新鲜，能够根据不同需 求进行“私人定制”是一大优势。 二、宾馆业，它以提供住宿为主，但同时兼营部分商品的 零售。其优势在于有现成的营业场地，环境优雅，地理位 置较好，资金也比较雄厚 三、批发业，批发业的特点是大批大量，面对的一般不是 单个消费者，价格低廉，对于零售业也有不小的冲击。 n在零售行业，消费者的转换成本非常低，于是替代品对产 品的竞争将产生重大影响 最危险的替代威胁来自新兴业态，另一种替代威胁是伴随 着信息技术的发展而来的，如网络、电视 二、市场议价能力分析 企业

21、供应商企业供应商 和购买者的议价能力，决定了行业的实和购买者的议价能力，决定了行业的实 际利润水平。际利润水平。 （一）企业与供应商的议价能力分析（一）企业与供应商的议价能力分析 零售企业销售的各类商品都有供应商，而每一种商品又有零售企业销售的各类商品都有供应商，而每一种商品又有 很多不同供应商，在面对众多差别并不大的供应商时，零很多不同供应商，在面对众多差别并不大的供应商时，零 售商则具有更强的议价能力。售商则具有更强的议价能力。 另外零售商也可以自行生产所需产品，如另外零售商也可以自行生产所需产品，如“宜家宜家”、“沃沃 尔玛尔玛”均拥有自产品牌的商品，并一定依赖供应商。均拥有自产品牌的商

22、品，并一定依赖供应商。 某一供应商提供的产品极少能构成零售企业的核心产品，某一供应商提供的产品极少能构成零售企业的核心产品， 替代商品很多，如家电零售中有种类繁多的家电产品。替代商品很多，如家电零售中有种类繁多的家电产品。 总之，相对于供应商，零售商具有更强的议价能力总之，相对于供应商，零售商具有更强的议价能力 （二）企业与客户的议价能力分析 u零售商面对的客户群体是极为广泛，全世界的消费者 都算是，因此零售商不太需要担心其客源问题； u零售商提供的产品和服务种类繁多，替代产品和服务 也很多，且替代成本较低，其销售的商品大都是长期需 求因而更具弹性，但消费者对于某些产品价格敏感度较 高，这对于

23、购买者来说更有利。 u另一方面，对于零售商提供的产品，零售商绝对比购 买者了解得多，因此购买者在消费过程中还是处于劣势 的，并且供应商可以因为消费者的需求去供应产品或服 务，购买者无法因为自己的需求而去开一家店。 在零售商与客户的博弈中零售商还是略占优势 三、企业竞争策略分析 低成本竞争策略低成本竞争策略 从以上的分析中我们可以看到，目前零售市场竞争非常激 烈，市面上产品的差异程度并没有那么显著，对于苏宁而 言，其家电市场的主要竞争对手就是国美、京东等，价格 战是不可避免的，毕竟价格还是影响消费者购买意愿的主 要因素，重点在于我们要如何尽量保持低价的同时，更要 保持产品的质量和口碑。 另外零售

24、连锁企业应以顾客为中心，根据自身的实力，优 缺点选择确定自己的目标顾客，进而选择恰当的经营业态 为目标顾客提供更好的服务，同时处理好与供应商的关系， 这样才能在激烈的竞争中取得长足发展，立于不败之地 u提高与供应商的议价能力，降低采购成本。提高与供应商的议价能力，降低采购成本。 学习沃尔玛的采购模式直接进货直接进货+全球采购全球采购，实 行供应商战略管理， 制定精确标准的采购流程，实行集中采购制度大批量 进货，建立高效的采购物流链供应体系，与供应商实 现信息共享 强化管理控制，降低各项费用 总之，企业需要继续保持成本领先战略 在产品的成熟期，企业的主要目的是通过保持产品或 服务较高的满意度来与

25、客户保持良好的关系，其惯用 的营销策略是客户服务（互动）、提升忠诚度、客户 化和组建社区。 充分发挥线上线下的优势，借助物流配送速度来扩大充分发挥线上线下的优势，借助物流配送速度来扩大 一二线城市的市场份额一二线城市的市场份额。 苏宁云商相对于其他电商的核心优势在于“线上与线 下”相结合，苏宁借此优势考虑在一二线城市减少作 为商品出售和展示的实体店，将节省下来的成本在一 二线城市都建立自己的仓储中心，借此提高物流配送 速度，也可节约成本 凭借资金优势和国家大力推进城镇化，积极向三四线凭借资金优势和国家大力推进城镇化，积极向三四线 城市拓展。城市拓展。 作为上市公司的苏宁资金充足，三四线城市房价

26、地价 相对低廉，日后还会有升值空间（借鉴肯德基、麦当 劳，靠地产升值盈利），三四线城市零售业或网购水 平有待提高，先期进入可以确立行业进入壁垒 名次名次企业名称企业名称 销售规模（含销售规模（含 税万元）税万元） 1苏宁控股集团23272272 2天猫21942333 3大连大商集团有限公司13101279 4百联集团有限公12205221 5国美电器有限公司11747974 6华润万家有限公9410000 7京东商城7585004 8康成投资（中国）有限公司（大润发）7247000 9沃尔玛（中国）投资有限公司5800000 10重庆商社（集团）有限公司5012991 11山东省商业集团有限

27、公司（银座）4527386 20122012年零售百强年零售百强 20112011年零售百强年零售百强 名次名次企业名称企业名称 销售规模销售规模 （万元）（万元） 1苏宁电器股份有限公司19473387 2国美电器有限公司18091333 3百联集团有限公司14899305 4大连大商集团有限公司11010716 5华润万家有限公司8270000 6商鑫零售（大润发和欧尚）6808400 7山东省商业集团有限公司（银座集团）5029869 8重庆商社（集团）有限公司4780262 9家乐福（中国）管理咨询服务有限公司4519581 1 0沃尔玛(中国）投资有限公司4300000 1.以开展或

28、拓展线上业务为目的的并购加速：京东商城 收购“迷你挑”，沃尔玛控股一号店，苏宁易购收 购红孩子，国美7300万收购库巴网和新锐美40%的股 份等 业内企业间的差异程度 规模经济（门店数量、营业面积、从业人数、销售收 入) (2)百强企业销售增速整体放缓，行业集中度略有下降 公司最新动态及未来展望 苏宁创新性地推出“云商”模式，在此基础上又新成 立了商品经营总部、连锁平台经营总部、电子商务经 营总部，线上线下融合进入全面实操阶段。在全新的 连锁平台下，苏宁门店将全面提升经营能力，把更多 的精力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上 转变为消费者提供全方位服务上。换言之，苏宁门店 的综合服务能力

29、将被放大。 苏宁的云商模式的核心架构在于“店商+电商+零售服 务商”的组合，其中线下店商与线上电商相比，最大 的优势在于线下的直接服务能力，线下可以让消费者 有更直观、更全面、更多样的全方位服务体验。 获国际快递业务经营许可获国际快递业务经营许可 2014年2月7日，苏宁宣布已经通过国家邮政局快递业 务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可。苏宁 由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经 营许可的企业，今后将可以与FedEx、DHL、UPS、 TNT四大国际快递公司一样从事国际快递业务。 苏宁云商计划未来三年投资苏宁云商计划未来三年投资180-220亿元发展物流亿元发展物流 苏宁取得国际

30、快递业务牌照之后可以受理世界范围的 快递业务，对于自身零售在国际范围内业务的拓展具 有重要意义。同时，国际快递牌照对于苏宁云台在全 球范围内的招商是极为有利的筹码。9 推企业版推企业版“余额宝余额宝” 苏宁云商与广发基金、汇添富合作的“类余额宝”产品 “零钱宝”，已于11月5日正式上线，只有内部员工可以提 前使用该产品，名称暂定为“零钱宝”，苏宁研发的余额 理财产品与余额宝不同的是，它既针对个人，也针对企业 用户开放。此款针对个人用户的余额理财产品 “零钱宝” 预期年化收益率达5.5%，超银行活期利率1315倍。另外， 它还可进行购物、消费、充话费、缴水电煤气费及信用卡 还款等多项创新增值功能

31、。和阿里的“余额宝”类似， “零钱宝”也可随时提现至支付账号和银行卡。 继2014年1月推出个人理财产品“零钱宝”之后，苏宁的对 公理财产品也于2月26日18点正式上线。 2014年1月27日苏宁云商官方确认，已经100%收购团购收购团购 网站满座网网站满座网，并整合为苏宁本地生活事业部，收购额 为“近千万美元”。 “苏宁通过整合满座网，可增强苏宁本地生活以及线 上电子商务业务的实力 苏宁将2013年定位为战略布局年，在零售业整体增速 放缓的大背景下，公司将持续加大投入力度，推动传 统零售的互联网化，并为实现线上线下融合的O2O模 式，先后进行了组织架构调整、双线同价、开放平台 和门店互联网化

32、。这些举措在2013年下半年开始初现 成效，主要表现在线上增长和可比门店增长方面。 乐购超市出售前的频繁关店，沃尔玛、家乐福、沈阳伊势 丹、无锡大洋百货、上海光一百货、天津亚玛达电器等实 体零售企业的关店越来越频繁。就连发展势头强劲的永辉 超市也在今年关闭了福建地区的个别门店。 2012年，大商集团收购四川美好家园、百丽收购BigSte 上半年另一销售亮点是家电类商品，销售增速达到7.1%， 虽然相比整体增速依旧处于较低水平，但与上年同期增速 相比则是加快了4.2个百分点，提升幅度相对较大。而相比 较之下，食品、服装、化妆品和日用品的销售增速分别为 9.3%、6.0%、11.5%和6.8%，较2012年同期水平均有不同幅 度的下滑。 （一）中国零售业发展现状（一）中国零售业发展现状 2020世纪世纪9090年代以前，中国零售市场长期保持着年代以前，中国零售市场长期保持着百货商百货商 店店一统天下的单一格。近年来大型超市、专卖店得到一统天下的单一格。近年来大型超市、专卖店