刀具企业营销渠道管理模式及应用研究

1、摘要 在我国，由市场竞争过度激烈的背景下，为国内营销渠道管理的相关研究 带来了全面的升级，同时，企业的学习能力在一定程度上也有所提高，过去单 一的产品、价格和促销手段来争取竞争优势已经难以顺应当前企业的发展趋势。 企业在提高竞争水平和门槛方面也涉及到渠道营销，而营销渠道也成为了企业 获得持续竞争力的有效途径，本文对刀具企业入手，在前人关于渠道营销管理 的研究基础上，分析其存在的主要问题，并提出相关的对策和建议。 关键词：刀具企业；营销渠道；营销渠道管理 Abstract In our country, by the market under the background of excessiv

2、e competition, for the domestic related research of marketing channel management has brought a comprehensive upgrade, at the same time, the learning ability of enterprises has also improved to some extent, in the past a single product, price, and promotion means to gain competitive advantage has bee

3、n difficult to adapt to current enterprises development trend. Enterprises in the aspect of improve the level of competition and the threshold is also involved in channel marketing, the marketing channel has become the enterprise the effective ways to achieve sustained competitiveness, in this paper

4、, the xi an Wan Wei tool co., LTD., on the basis of predecessors research on marketing channel management, analyzes the main problems, and puts forward relevant countermeasures and suggestions. Keywords: Marketing channels; The management of marketing channel 目录 摘要.1 ABSTRACT.2 1 绪论.1 1.1 选题背景.1 1.2

5、 选题目的和意义.1 2 刀具企业内部条件与营销渠道外部环境分析.1 2.1 刀具企业内部环境分析.1 2.2 刀具企业营销渠道所处形势研究.2 2.3 刀具企业营销渠道环境研究.4 2.4 刀具企业有限公司营销渠道问题研究.5 3 改善刀具企业营销渠道管理的建议.8 3.1 对代理商渠道进行适当的优化.8 3.2 解决营销渠道成员中资金的问题.9 3.3 与代理商传递并沟通企业未来的规划.10 3.4 完善代理商评估体系的建设.10 3.5 加强企业的服务支持.11 4 结论.13 参考文献.14 致 谢.16 1 第 1 章 引言 1.1 选题背景 自从我国提出了“十二五”规划之后，我国机

6、床业的转型升级的速度也在 逐步加快。由于受到我国航空、制冷、电力、汽车等一系列精密制造业发展的 影响，对当前金属模具也提出了更高的要求，例如要求交货期能够进一步缩短， 解决高端模具供不应求的问题。由于目前国内外激烈的市场竞争下，模具制造 受到了来自产品档次和制造成本控制两方面的压力，对当期供应链上下端的传 递产生了阻碍，所以相应地也对我国刀具行业提出更多、更高的新要求。从近 十年国内刀具企业的发展形势看来，无论是观念、体制上的转变，还是公司结 构、运行体系的改变，都在一定程度上促进了企业产品质量的提升并拉大了销 售额的增加。更令人可喜的是，我国国内同类低端产品也不断在力争上游，努 力与国际高端

7、水平靠近。 1.2 选题目的和意义 就我国刀具企业来说，其产品的质量是硬件，而软件就是其产品的服务， 那么有效连接硬件与软件之间的传输带就是产品的营销渠道。而且，无论什么 产品，给客户提供的不应该只是软硬件，而是要从产品研发、批量生产和售后 服务的一条完整的家之间。所以，营销渠道对于产品之间的竞争，尤其是同类 产品之间的竞争显得尤为必要。 第 2 章 概念界定和理论依据 2.1 概念界定 菲利普科特勒是西方营销学专家，他曾经对营销渠道做过非常权威的定义， 他认为：当产品或者服务从制造方向购买方转移的过程中，若企业或个人可以 对其拥有所有权、取得其所有权、帮助其转移所有权的话，则这些企业和个人

8、组成营销渠道。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道。而某世界知名营销协会则 认为：产品若要取得上市销售的权利，则必须通过企业本身以及企业的代理商、 经销商、批发商等一系列渠道成员的合力运作才得以实现。 很多专家学者对营销渠道的概念定义虽然有所不同，但要表达的实际本质 却是一致的。他们都认为营销渠道是一条贯通生产者和消费者的流通渠道，它 把产品流通过程中的各类中间商合理有序的连接起来。且根据企业和商品形式 的不同，可选择不同程度，不同长短，不同宽度的营销渠道。 2 通俗来讲，营销渠道可以被认为是在对产品所包含内容的整合的基础上， 由

9、期间各成员通力合作，最终使产品可以为最终消费者和期间流通者创造价值 的渠道。 2.2 理论依据 2.2.1 营销渠道结构文献综述 Rajiv M 等（2002）就渠道设计问题提出了经济效率标准是影响渠道设计和 演进的主要因素的观点。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和 效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道 设计等问题1。 Henry X，Liu L，and Yang Z（2011）对渠道结构的战略选择进行了分析， 从具体的渠道结构管理角度对渠道结构进行了分析2。 2.2.2 营销渠道行为文献综述 Ian Wilkinson（2001）认为，分销渠道中冲

10、突是一个动态过程，在这个过 程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后 显著冲突行为阶段不断发展，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲 突强度3。 Morgan 和 Hunt（1994）建立了以信任与承诺为核心关键中间变量的理论 模型。该模型的机制表明，在一个关系结构中，关系双方的信任度越高，则该 关系结构中关系双方的相互承诺便越强，从而产生更少的冲突和机会主义行为 4。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞 争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降 低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。 2

11、.2.3 营销渠道关系文献综述 一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，渠道关系理论是以关系和联盟 为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战 略联盟等关系形式应运而生。 Heide 和 Miner（1992）认为，渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游 成员担心上游成员夺走其商业，或与其重新谈判，上游成员也担心失去下游渠 道成员的市场。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。 经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的5。 Dahlstrom 和 Nygard（1995）认为，在联盟的环境方面，信任程度与决策 3 结构有关。集权有损信任

12、，破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为，决策 形式化也有损信任，因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。相反，在 相对宽松的环境中，信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予 成员以相应的报酬6。 Stem（2001）认为，渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和 超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟7。 Keysuk（2007）假设分销商的理性行为降低了交易成本，实证结果证明了 该假设8。 Sudhir（2010）分析了跨文化环境下的营销渠道关系管理问题，认为不同 的文化对营销渠道管理有重要的影响9。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期

13、阶段的发 展，可能进入一个相互忠诚的阶段。 2.2 国内文献综述 近年来，由于营销研究的不断深入，国内营销理论界和实践界逐渐意识到 营 销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对营销 渠道系统的设计与决策等问题的研究。 王飞（2013）认为，必须从战略层次而非战术层次上来考虑，以实现企业 和渠道成员之间的资源联接、利益共享和能力扩充；通过渠道的有效整合，可 形成所有权型、管理型、契约型三种整合市场营销渠道的基本模式10。 王双保（2013）分析了西方营销渠道关系理论的研究内容，然后在交易型 营销渠道与关系型营销渠道比较的基础上提出了一个构建关系型营销渠道的渠 道知识共生网络1

14、1。 陈阳阳（2013）以营销渠道行为理论为基础，通过实地调查和统计分析， 检验私人关系在中国营销渠道中对于营销渠道行为的影响作用。研究结果发现， 在中国的营销渠道中，私人关系可以分解为私人交往状态和私人亲近感两个维 度，并且对于企业的营销渠道行为有直接影响12。 丁川，王开弘，冉戎（2013）对企业营销渠道建设的重要内容之一渠道风 险管理进行了研究。其从营销渠道的风险链的类型出发，分析了其传递的方式 与途径，并运用马尔可夫模型对其传递做了定量的研究。期望从风险传递的机 理出发，为企业营销渠道的风险防范提供决策依据13。 张海波和朱江（2013）以服装经销商为样本来源，检验总体相互依赖与相 互

15、依赖非对称对经销商依从与情感承诺的影响，由此发现，总体相互依赖会正 向影响经销商依从与情感承诺，相互依赖非对称对依从、情感承诺没有显著关 4 系，而经销商依从对情感承诺有显著的积极影响14。 陈俊颖（2013）对中国农业行业营销渠道进行了研究，针对营销渠道中存 在的问题和我国的现实国情，提出了营销渠道变革的策略，以促进我国农业营 销渠道和农业的健康发展15。 肖永红（2013）在对波特总成本领先战略深入把握以及对营销渠道的构建 的影响因素进行分析的基础上，提出了在总成本领先战略下的营销渠道构建建 议，以力求企业整体战略和营销渠道战术相适应16。 董维维，庄贵军（2013）在文献回顾基础上提出了

16、关系营销对企业关系型 治理影响的概念模型，实证分析检验了关系营销对企业关系型治理的作用机理， 并由此得出一些对供应商在渠道关系管理上的对策建议17。 魏炳亮（2013）对营销渠道冲突进行了分析，认为营销渠道的冲突时难以 避免的，但其严重程度可以利用相应的对策实现减缓的作用，关键在于企业厂 商与各分销商建立一种同系一脉、互相监督和扶持的类似联盟伙伴的关系18。 于瑞刚（2013）以中国中小企业为研究对象，分析了新时期中小企业营销 渠道面临的新的困境，并提出中小企业应积极进行渠道创新等相应对策19。 梁威（2012）从生态管理角度对企业营销渠道进行了研究，基于企业营销 渠道生态化关系到企业可持续发

17、展的实现与生态文明建设的推进，必须在企业 营销渠道管理中实施生态管理20。 黄细芬（2013）基于营销渠道行为及关系营销理论，以制造商与其经销商 之间的关系为研究平台，研究了制造商的关系营销导向以及跨组织私人关系对 其使用权威机制以及经销商投资极为的影响21。 本文认为，公司上层结合当前自己的发展战略，通过合理的营销渠道，在 公司的经营理念下进行设计、在市场运作过程中进行维护以及在竞争态势作出 合理化的调整，力求与客户或者顾客维持一种良好的关系。营销渠道的核心理 念是基于“企业-客户”之间的互动而提出的，其最终的结果必然是，客户认同 企业的产品，企业凭借有效的营销渠道来开展市场空间，增加其销售

18、量，树立 起企业的品牌，从而实现企业的价值。而营销渠道李观则是将批发商、零售商、 代理商以及终端用户等作为自己的顾客，结合国内外不断变化的市场竞争，尽 量满足他们的要求，通过建设终端渠道、调整渠道模式和加强渠道成本控制等 方式来实现顾客对企业的忠诚度。 但是，从我国大部分企业所处的经济环境看来，由于受到了激烈市场竞争 的影响，企业未能及时对其营销渠道作出有效的调整和突破创新，而是对广告 进行过多的投入，导致营销成本不断增加，在销量增长有限的前提下，销售利 润不断减少。所以，就目前我国企业的营销渠道管理工作而言，本文认为首要 5 任务就是坚持以市场作为中心，凭借创新和满足顾客要求带动销售增长，从

19、而 完善营销渠道体系的建设，打造出一条畅通、顺应国内外发展潮流的营销管理 道路。本文基于上述研究的综合，结合谷清刀具营销渠道管理的现状，分析谷 清刀具在营销渠道管理存在的主要问题，最后提出相关性的建议，希望对改善 谷清刀具营销渠道的管理有一定的借鉴意义。 第三章 刀具企业有限公司营销渠道问题研究 诚然，基于强力的代理，刀具企业能够得以迅速发展，同时在我国市场有 了一定的地位和影响力。然而，由于国内市场环境的日趋复杂，以及刀具企业 所面临的各项情况在不断复杂，公司在营销渠道等方面出现了许多管理上的弊 端。 3.1 基本趋向完全依靠代理 3.3.1 基本依靠代理商的既定渠道 当前，刀具企业在渠道管

20、理方面制定的方案决定了其不得不完全凭借代理 所现有的销售手段以及技术层面，刀具企业内部员工基本负责其他服务。另外， 在代理商制度层面的支持力度也有一定的不足。 刀具企业由于太依靠代理商目前既定的渠道，导致其难以客观地正视自身 与客户所进行的交流等的必要程度。而在信息上，基本以代理商为准，导致自 身无法在第一时间对受众群体所提出的切实需求以及建议、意见等进行了解； 因为无法在宏观上对市场有一定了解，公司在战略方面就有一定的限制，在风 险规避方面，公司会有一定的不安全性。 3.3.2 渠道比例有失可行性 刀具企业踏入我国市场不久，出于对自身产品以及品牌宣传的考虑，刀具 企业选择了在需求多的地段找规

21、模较为庞大的代理商来联合。但是，事实是， 这一选择在短期内迅速为其进行宣传的同时，带来了一定的弊端：即由于代理 商基本垄断了市场，因此，公司必须要从代理商的角度对原本的订单与价格等 方面作出协调甚至妥协。最终导致在市场中，不同渠道之间甚至同一渠道内部 出现严重的两极分化现象。从本质上，公司对渠道的管理权力被削弱。 3.3.3 少数代理有一定私心 公司在对营销渠道的选择以及培养上，要重视起代理的审查，从而更好地 将公司自身的利益与代理的利益结合起来，使自身获利能够达到最大化。然而， 不少代理之所以肯与刀具企业进行协作，根本上看，只是利益驱使。而鉴于我 6 国这一市场的日渐繁荣，更多的加盟仅仅是因

22、为有利可图。另外，不同的公司 相互竞争也日趋激烈，其竞争领域势必也会扩展到各自所含的营销渠道方面。 不少公司在商战中会选择从代理商下手，选择凭借较为可观的利益以及优惠等 作为交换条件来换取其所掌握的刀具企业情报、关键信息、商业机密等。更有 甚者会直接挖走有一定份额的代理商，对刀具企业造成极为不利的影响。 出于更多方面的考虑，刀具企业应在不同的步骤采取不同的政策，即在保 证公司从代理方获利的前提下，给予其一定的自由。 3.2 代理商缺乏一定的热情 因为我国制造业在 2011 年取得了较为可观的成就，刀具领域也有了更为广 阔的需求数额，大约有了五成的涨幅。另外，鉴于一些地理原因，如日本地震 等，日

23、系的刀具在生产与制造方面出现了一定的缺口，这一机遇也导致了在同 样性价比条件下，韩系的刀具企业出现了更多的客户。这一现象对刀具企业来 说，无疑是一个沉重的负担：即订单数额疯长，但是却没有相应的货物来交付， 不得不拉长整个交货时间，尤其是需要现场制造的产品，对刀具企业造成了不 利影响。现场制造的产品由于并没有库存，而出于多获利的考虑，不少客户群 体以及代理等，选择了使用其他公司生产的产品进行充数。此外，鉴于交货时 间的严肃性，出现了更为可怕的现象：即出现大量假货、走私货等进行“滥竽 充数” 。市场的秩序被这些假货、走私货搅得一塌糊涂，同时也使刀具企业受到 了信誉上的极大损失。同时，大量代理由于无

24、法在保留订单的同时回收其相应 的货款，最终对刀具企业失去热情，最终造成刀具企业更大的损失。 3.3 部分代理缺乏一定的专业程度 开垦市场的初期，刀具企业要想取得市场的一定份额，就不得不优先考虑 7 跟专业程度高的代理协作，同时凭借其专业技术等，对产品进行更加严格的实 验，以更大的优势投入与竞争企业的商战，强化知名度。 然而，刀具企业原本的市场份额在增加之后，由于市场需求量的激增，公 司本身不得不考虑以批量发货为主流的代理商，从而满足自身能够在国内市场 短时间内铺货的要求。 从理论上而言，批发型代理确实能够在较短时间内使刀具企业的销售额翻 番，而且伴随着更迅速的资金回温。但是在实际上，批发现代理

25、却不如早期的 代理具备更多的专业人员等。如此一来，在对于刀具企业品牌的宣传以及产品 知名度甚至是其在我国市场的发展上都会出现问题。 3.4 不少渠道缺乏相对进步的意识 刀具行业由于其获利的可观性，导致不同渠道有着不同背景、不同能力等 等一系列成员。而刀具企业自身所具备的代理也是如此，从能力强的专业管理 到批发市场的小老板，其中，后者并不具备相对较高的文化程度，以及一定的 远见，不能在全盘的角度来审视与衡量自身所处的位置，更遑论发展品牌才是 硬道理的意识。 此类代理的目光大致较为短浅，对当前的小利看得比较重，对品牌策略的 理解与意识不到位，因此，就不会去努力健全自己的渠道。而之所以与刀具企 业合

26、作，他们就是出于对当前利益的反复考虑，通常他们在赚取第一笔财富之 后，就会自作聪明地将目光放在其他门路上。所以，刀具企业对于营销渠道的 理念难以落实。 3.5 规模大的代理资金链恶化 刀具企业当前的代理中，只有不到四成可以发货前付款，另外一大半都属 于按期进行账目交付，一般在两个月内完成。很多代理都不存在问题，但是规 模较大的代理则更容易出现延误。原因如下： （1）由于市场扩张，同时在 2011 年交货时间的严肃性，不少客户选择了 将自身的款项进行沉淀，代理商则难以甚至无法回收； （2）由于代理商近年来接手了更多的订单，导致资金出现缺失； （3）鉴于 2011 年的交货事故，出于防止货物缺失的

27、考虑，许多代理不顾 自身的实际情况，顶着可能出现的风险，与次年初与刀具企业强行签订了许多 订单，刀具企业方面由于与当年底有了生产技术与设备的更新，使其次年的产 量剧增，从而有了比较正常的交货速度，结果造成数额较大的订单能够在同一 时间及时交货，而代理商方面则难以一次性售出大量货物。 （4）出于谨慎考虑，可能会有个别较为强势的代理存在不合理竞争的嫌疑。 8 就当前，刀具企业应该收取的款项大约有 6 千万元，基本上是年销售额的 两成左右，但是，5 个规模最大的代理就占了其中的 5 千万元，这一数字可以 说直接关系到了刀具企业的经济命脉。如果这些款项无法在规定时间内进行回 收，那么刀具企业在我国市场

28、中所提出的大量计划将会破产。 3.6 产品价格缺乏统一标准 存在地方产品的规划与标价不科学。刀具企业产品基本是以个体订单的基 本折扣和团体订单的优惠折扣来定价。 刀具企业在入驻我国市场之初，给予首批代理的定价与折扣是最优惠的。 但是由于公司之后不断扩展与发展，出现了许多批的代理。因此，公司出于尊 重首批代理的考虑，选择对之后的代理提供略微昂贵的价格与少的折扣。 不过，团体订单刀具企业仍旧会按照其形式以及数量来确定优惠政策。这 样一来，部分批发代理凭借巨额订单得以拿到优惠价格；而其他规模不如这些 批发代理的，或者在需求较低的地方代理，缺乏强力的竞争优势。比如：当大 型代理自身享有八五折时，一般会

29、考虑拦截其中零点五折的利润，在市场进行 二次供货给那些小型代理。最终小型代理会从大型代理处直接购入。 但是，由于订单的量与价格之间存在一定的联系，因此，大型代理必须要 在收到货物的第一时间用最低价放入市场，从而又能资金回收，又能够尽可能 地增加自身名气，获取下一轮订单。而之后有了一定的订单基础，又能跟刀具 企业拿到更多折扣。 另外，鉴于具备一定规模的批发代理能够在周边地区制霸一方，导致其他 渠道有一定影响。而同一公司旗下的不同渠道往往会为了赢取同一受众群体而 打价格战，最终造成在我国市场范围内整个价格走向的崩盘，以及在最大限度 搜刮走各个渠道的利润。这一问题在 2011 年出现时，直接造成了不

30、同地方之间 货物的混乱。 3.7 渠道互相存在矛盾 由于不同品牌以及同一品牌下不同代理之间竞争的日趋激烈，对刀具企业 在营销方面的渠道产生了一定的影响。而为了在竞争中获得更加丰厚的回报， 各个代理就将重心放在了客户身上，这时候，客户无疑得到了更多的话语权。 因此，客户在出于自身利益损失方面最小化的思考上，会向供货方提出许多额 外要求甚至是无理要求。诸如降价、延期等。而在刀具企业跟其对手、刀具企 业旗下的不同代理渠道之间，最常见的就是为了一笔订单而出现矛盾甚至激烈 的冲突等情况。这些不同程度的矛盾乃至冲突会随着刀具企业自身的政策而决 9 定，一般说来，刀具企业如果没有相对较大的把握来对一个地区或

31、者产品进行 掌控，那么就有可能会出现更激烈的矛盾。如湖北的神龙项目，该项目产品并 不是标准型，而是在 07 年的上海供货。到了 09 年，神龙的采购部门与刀具企 业取得了联系，同时成为了刀具企业的代理之一。但是，在刀具企业看来，最 关心的问题依旧是对于旗下不同代理所出现的各个矛盾，如不同渠道之间对于 同一客户的不断争抢等等，是否能够有相对有效的措施来进行解决。这一问题 多出现在重工业项目中，如山西以及三一等，这一问题出现时，往往会由客户 经由相关途径从存在区别的地方以及代理处获得相关价格信息，从而选择最划 算的一方进行供货。如果刀具企业缺乏一定的管理力度，那么就难以同时保证 渠道与公司双方面的

32、利益。 另外，当前我国对刀具的营销渠道这一领域仍旧缺乏相关的书面研究，本 文旨在唤起更多对这一方面研究的热情，从而能够拉动更多的研究，帮助我国 国内市场不断地健全与完善。另一方面，希望在西方国家中所能致用的各个先 进成果也能适用于我国的市场管理。 第四章 刀具企业内部条件与营销渠道外部环境分析 4.1 刀具企业内部环境分析 进入市场经济阶段之后，由于竞争强度的日益增强，我国在对于营销渠道 各项方面的研究促使了不同公司必须要拓展思路来为自身博取更多的利益与竞 争优势。而分渠道的经营手段则能够使不同公司将自身的优势进行发挥，同时 不断强化自身条件。因此，是否能够有效地提高营销渠道质量就决定了公司运

33、 行的良好与否。笔者按照刀具企业的实际情况，对其在这一方面中所具备的既 有优点与潜在甚至显而易见的缺陷都进行了统筹考虑，同时有了一定的解决思 路，同时为模具业做了一定的思考。 另外，笔者还对刀具企业本身现有的激励政策作出了研究，提出政策要跟 着时期走。而在文章末尾处，笔者就刀具企业出现的不同渠道矛盾问题进行了 相关研究，同时指出刀具企业能够将有利的矛盾进行利用，从而更好地在市场 层面上进行自身品牌与产品的宣传等活动，加强自身实力。 在我国的机械加工刀具行业里，位于高端位置的基本都是进口刀具。如在 不同的制造区域，包括大型机动车、飞机甚至轮船等，这一类型的客户在需求 上通常更容易选择具备效率高、

34、更为精确的部分。而在另一方面来看，国内生 产的刀具则主要是适应了层次较为低端的受众群体。像大中型农业用具、摩托 车等等成本相对较低的行业。 鉴于此类产品在附加价值上的含量并不高，因此，不需要过于精密的工艺， 而国产刀具由于价格低廉，同时工艺质量也能在一定要求范围内得到认可，因 10 此，近年来受到了许多不同行业的青睐。改变观念之后，接下来改变的就是体 制，从而是企业自身结构以及其运营机制等进行不断深化，最终提高自身产品 的附加价值，国内产品正在不断崛起。 作为能够同时将一项产品自身的质量和其服务有机结合的纽带，产品在营 销方面所具备的渠道基本囊括了该产品在构思以及研发之初、制造过程中以及 之后

35、服务的完整过程。因此，在这一方面来看，当产品类型基本相同时，若大 部分公司致力于发展其质量以及服务，那么营销渠道就成为了关键。 4.2 刀具企业营销渠道所处形势研究 4.2.1 行业前景初探 现阶段，进口的刀具基本适用于在机械使用时间、工作效率等部分有严格 规定的各项制造业。像：机动车制造业、大型农业机械制造业、飞机以及轮船 等大型钢铁交通工具制造业、政府旗下与国民生活息息相关的发电厂行业以及 军队工业制造业等等。 由于我国经济的蓬勃态势、工业制造本身的技术进步，同时加速了社会各 行各业对于产品在工效以及品质方面的要求。国内市场对于进口的产品也有了 更多的需求。从价格上来分析，进口刀具并不具备

36、与国产刀具竞争的优势，因 此在使用广泛度上看，有一定的制约。然而，出于对类型、品质以及售后等的 高端配置，进口刀具优势明显。 4.2.2 竞争现状研究 现阶段，国内较为著名的刀具主要有以下种类： （1）瑞典系别。如山特维克等。其中，山特维克自身作为一个母系，旗下 有许多不同类别的派系，所以国内有着不少支持者。于上个世纪八十年代中旬 登陆中国之后，其健全的产品机制、良好的口碑以及具备一定规模的服务网点， 帮助其影响力得到一定的发展； （2）美国系别。如肯纳等。其中，肯纳已经跻身世界最大的刀具商之一， 而在国内的环境里，肯纳的经营基本低调，依靠其已经形成一定规模的网络， 在我国的相关行业以及市场中

37、，培养了一大批较为著名的刀具代理方； （3）瑞典系别。如伊斯卡等。对于伊斯卡在近期的发展，如果使用“瞠目 结舌”也毫不为过，一方面，伊斯卡通过企业兼并，成功将在重型开发方面具 备一定实力的英格索尔收归旗下；另一方面，成功购入韩企特固克，为自身在 亚洲市场不断开发打下了坚实基础； （4）日本系别。囊括了诸如三菱、日立、东芝等著名品牌。日本系别的刀 具从特点与优势上讲，属于重视精度类型。目前，我国国内的日系代理商制度 11 并不算十分先进，较之欧美企业关注的代理商掌控方面不同的是，日系更为关 心其在我国市场的不断开垦，力求取得更大的市场份额，而在监控代理方面则 显得较为随意。因此，诸如三菱等企业在

38、现在出现了许多关于代理商以及价格 之间的纠纷与混战，严重阻碍了日系刀具市场的发展； （5）德系，基本以瓦尔德为主。 （6）韩国系别。主要以之前所提及的特固克与刀具企业为主，其中，特固 克的产品类型更加全面，并入伊斯卡之后，凭借更为广阔的平台，提高了市场 份额。 刀具企业由于驻扎国内市场时间较晚，大约在 06 年才凭借较为单调的代理 体系以及其自身所具备的拥有优秀性价比的产品，如刀柄等附加产品在国内市 场博得了一席之地，而在短短 5 年，在我国市场就有了 3 亿的销售额。 宏观上，在国内，基本都是数家具有一定规模的企业才会选择进口外国企 业的刀具。而国内的市场在不同的时期。不同的外企也采取了不同

39、的营销策略， 即从原本的代理销售转化为现在的直接销售，如此一来导致的大量不具备一定 规模的代理变得举步维艰。刀具业由于在发展以及进步，其所吸引的不同阶段、 不同规模的代理以及经销等方面的团体也造成了一定的市场矛盾。 4.2.3 技术现状研究 由于制造业在近期的高速崛起，材料上的科技含量也在逐渐提高，另外， 加工工艺也在不断提高。现阶段，国内市场对于不同级别刀具的需求类型里， 份额最大的当属占了六成左右的高速钢加工；除此之外就是硬质合金型加工， 份额基本有三成半；至于硬度最高的金刚石类型需求，则仅仅只有不到半成。 从中，可以被预见的是，日后科技的发展一定会带动不同类型的加工工艺，从 而在各项制造

40、业在市场需求方面上拉动硬质合金类型、金刚石类型等更为坚硬 的刀具加工方式的发展。 由于制造业自身的不断进步，不同领域也需要更为高端的加工技术。而根 据材料的不断进步，高新材料的刀具很有可能会成为未来的主导；而高新材料 也就成为了孕育高新加工材料的温床。这一现象基本符合相辅相成的规律，不 断促进刀具业的大繁荣。而在可以预见的将来，科学技术日益发达所导致的加 工技术进步，在批量生产、精密生产、特殊材料与技术方面的生产等领域，原 本的刀具材料可能会受到一定程度的冲击。其中，刀具原料方面，要想对其进 行深入了解，就首先清楚其资源的来源是否有一定的限制，同时还要考虑诸如 高新材料的出现、新旧两种材料在市

41、场份额中的关系以及双方是否存在相互替 代或者相互弥补等等问题，可以说，刀具原料是一项十分复杂的工程。 4.3 刀具企业营销渠道环境研究 12 通过对刀具企业所制造产品所具备性能的配比，不难发现，现阶段受众基 本相对高端。而低端的市场则大部分被国产或者少数进口公司所占。跟跨国大 企业不同的是，刀具企业坚持使用较为传统的代理机制来进行销售，这样也成 功地让这一较晚打入国内市场的企业有了一定的发展空间，成为一支不可小觑 的竞争力量。 早在 06 年，刀具企业刚进驻国内市场，就决定了其全权使用代理的销售制 度。即刀具企业决定跟那一时段较为大型、同时有良好的信誉的代理方进行交 流与联合，靠的就是其经营方

42、面的专业性、受众群体的广泛性，加之在各个地 方对于各种服务的长期了解程度等，能够有效地使自身产品得到广泛传播。同 时，也正因为这一决定，刀具企业弥补了原本不足的市场缺陷，反而得到了高 速发展的机遇，而仅仅 6 年间，就赢取了一定份额的国内市场。 甚至能够这么理解，即刀具企业的首批代理对于其入驻并且常驻我国市场 做出了不可磨灭的伟大努力。 而进入国内市场的三年间，刀具企业基本不存在“品牌知名度”的概念， 因此，刀具企业当时的当务之急就是如何宣传自身品牌。当时的代理则配合刀 具企业将市场精心划分，同时做了大量实验，成功地让大量的顾客了解到了刀 具企业与其产品的优势。 之后的三年，刀具企业之所以能够

43、成功以惊人速度发展，就是因为刀具企 业根据其产品自身所具备的性价比优势以及特色产品，诸如刀柄等，所提供的 巨大动力使其从原本毫无知名度的地位变成我国市场前十名的大企业。特别是 铝合金以及槽刀片等，已经成为了该行业中最为有市场的用具。反过来看，中 国也就变成了刀具企业在海外的最大市场，基本占了四成。而其中功劳最大的 当属有着批发业务的数家代理。客观上来看，如果当初缺乏这些大型代理的铺 货努力，公司也无法做到现在的地步。 刀具企业现有大概 50 个代理分管我国国内市场，而批发与零售的大型代理 就有五个；一半数量的代理则负责这一领域或者零散项目，像风力发电、飞机 制造、简单机械加工等行业，争取赢得这

44、类大型项目的客户，有一定的影响力； 剩下的二十家则基本负责直接销售。 第五章 改善刀具企业营销渠道管理的建议 5.1 对代理商渠道进行适当的优化 5.1.1 给代理商设置合理的目标 现阶段，代理商对于刀具企业来说，缺乏较为清晰的预期目标，业绩也很 难和代理商拥有的折扣联系起来，仅仅是借助于年终会对代理商进行考核，如 13 果代理商没有很好的业绩，就会面临淘汰。对既往情况进行考察可以看出，那 些遭遇淘汰的代理商绝对大部分规模很小，而且地处偏僻的区域，其中包括江 西、云南、厦门等地区，因此，在那些地区的市场是不受代理商控制的，从而 会被外地产品抢占。这会给刀具企业建立全国性的营销渠道带来很大的负面

45、影 响，因此，要结合当地的实际情况，科学的设置代理商目标，同时让在当地市 场负责销售的人员和代理商共同将目标进行分解，形成每个季度的任务，对资 源优化配置，从而完成这些目标。而且还要定期检验目标的实现情况，找到不 足之处，分析出原因，进行有效的完善，保证目标的实现，让代理商可以越做 越大。我们用河南市场举例说明，可以对当地开办的重工业企业实际考察，大 概的计算出刀具的需求量，根据 D 品牌在国内市场的份额，可以计算出 D 品牌 在河南，代理商应该达到的目标。在实现目标的过程当中，刀具企业主要负责 在服务、市场以及技术方面进行支援。表 5-1 D 公司代理商分布及业绩情况表 14 5.1.2 提

46、升产品品牌价值，用品牌影响渠道 对于企业来说，品牌价值是比较关键的无形资产，它不但可体现企业的品 牌形象，而且还渐渐的转化为被大众所接受的企业价值观以及文化观。在对销 售渠道进行管理时，通常可以利用推广产品品牌，来影响终端客户的最终选择， 以此协助渠道成员销售更多的产品。 渠道商想要以最小的投入，获得最高的利益，最好的办法就是挑选一个最 佳的品牌，这样还可以提升被代理公司的声望。通常来说，具有很高品牌价值 的产品，无论是企业的实力、服务的质量以及管理的完善程度都是很高的，这 样有利于渠道商减少经营的风险。 5.2 解决营销渠道成员中资金的问题 15 5.2.1 充足的库存准备 虽然库存产品已经

47、完成了从代理商仓库到刀具企业仓库之间的转移。但是 在 2011 年时，交货期形势严峻，很多产品缺少库存，为了满足终端客户的需求 量，一些代理商开始大量的存货，这样就增加了其的应收账款，但是产品并没 有立即销售出去，因此给代理商带来了很大的资金压力。第二年开始有新的生 产线上线，在一定程度上解决了刀具企业产品交货期的难题。在这样的背景下， 刀具企业需要增加库存量，可以保证代理商对产品有大量需求时，及时的得到 满足。代理商取得了销售方面的成功，同时缓解了资金的压力。如何选择库存 产品的型号呢？主要的方法就是依据三年中刀具企业的销售情况，尽量选择需 求量比较恒定的型号，同时可以把季度的销售量看成是库

48、存产品的数量；有些 新产品要向市场进行推广，需要经过产品试验，如果达到了预期的效果，就需 要制定库存准备方案，可以在推广产品时，方便用户更快的了解到新产品的各 项功能，实现推广的最大效果。 3.2.2 调整代理商付款账期 要对代理商的回款现状进行分析，有些代理商信誉很高，可以采取账期延 长的措施。同时以刀具企业的资金现状为基础，适当的接受银行商业承兑。不 但要减少刀具企业在回款方面可以遭遇的风险，还要减少代理商在资金方面的 压力。举个例子：有些代理商的账期是一个月，如果其信誉很好，可以将账期 延长到两个月；而且，对于及时付款的客户以及拖欠应收款的客户，可以实行 两个月期限的商业银行承兑。 3.

49、3 与代理商传递并沟通企业未来的规划 可以对代理商采取激励的手段，有利于实现产品的快速流转从而获取利益。 现阶段，代理商会遇到很多问题，例如产品库存、资金流动以及产品运输 等，对于这些问题要妥善解决。对于代理商来说，仓库里出现滞销产品是很常 见的，刀具企业要按期汇总这些情况，并且要分析这些滞销产品的型号，同时 还要查看未交货订单中知否有这种型号，以此来确定是否有必要全价收回这些 滞销产品，最大程度的减轻代理商的资金压力以及可能带来的损失；对于刀具 企业在国内的库存查询平台以及在国际范围内的库存查询平台，代理商可以实 现共享，对产品库存情况全面掌握，以此为基础制定销售策略，签订销售合同； 有些产

50、品代理商并没有库存，但是却是急需，刀具企业可以协助其和其他代理 商以及韩国总部进行联系，进行紧急调货，防止出现因为延迟交货，客户终止 合作。采取各种有效的措施，可以增加代理商的信任度，和刀具企业一起将产 品推向市场。 16 代理商对制造商进行选择时，通常会站在机会成本的角度进行衡量，以此 来决定品牌的合作。因此刀具企业所要做的就是通过业绩来展现自身的实力， 同时，也要向代理商详细的讲解这个品牌的发展前景，让代理商了解品牌的经 营策略，并且达成共识，力求共同发展，在这种情况下，就算刀具企业短期内 还会有不顺利的情况出现，代理商往往也会坚持合作的。而且，还要实现刀具 企业管理阶层和代理商之间的良性

51、沟通，通过这种交流，让代理商领会到刀具 企业的经营理念以及发展规划，从而使代理商对刀具企业的未来充满信心；按 年度召开的代理商会议，要对上一年度的业绩水平进行总结，并且找出不足之 处，共同商讨如何制定今年的营销目标以及还需要提供何种支持，对行业的发 展前景以及产品的价格走向进行分析，和代理商加强联系，形成共同体，提高 代理商的责任意识，充分发挥自身的作用。 3.4 完善代理商评估体系的建设 要对代理商的评估系统进行完善，按照规定的期限进行考核，从整体上掌 握代理商的运营情况，这样有利于优化渠道管理。通常来说，评估系统需要衡 量以下方面： 3.4.1 占据的市场份额 不但要对代理商在某个时期的销

52、售情况进行考核，还要对市场的用户需要 进行全方位的分析，如果代理商的销售量不是很大，但是已经占据了当地大部 分市场，就代表这个代理商是成功的，要进行支持以及鼓励。反之，有些代理 商的销售情况很好，但是却没有占据很大的市场份额，就代表还需要继续的发 展，可以加强对代理商的支持，或者是增加更多的代理商。对占据市场的份额 进行考察，主要是为了了解市场的需求量、寻找更多的客户资源，以此销售出 更多的产品。 3.4.2 用户的满意程度 对于企业来讲，用户的满意程度是很重要的，可以显示出品牌的价值。对 于那些具有较高用户满意度的代理商，可以更好的推广品牌产品，让终端用户 提高购买量从而变成 刀具企业相对稳

53、定的客户资源，从而推动 刀具企业的飞 速发展。 3.4.3 配合度以及忠诚度 衡量一个品牌是否具有长久的活力，最关键的因素就是代理商的配合以及 忠诚度。公司给予代理商多大的支持，主要取决于代理商代理了几种品牌，如 果代理商只代理 刀具企业的品牌，就可以从账期以及销售方面给予更多的支持； 17 如果代理商同时代理多种品牌，特别是代理了竞争对手的产品， 刀具企业就要 进行一定的引导，并且规范其行为，让代理商对代理品牌具有忠诚度；关于配 合度的考核，主要是从市场的反馈、执行政策的情况以及平时回款等方面来考 察。 3.4.4 提供支持的水平 品牌想要在市场上长久的发展下去，就必须具有服务支持，这里面不

54、但包 含对客户的投诉以及需要就行处理、及时的完成产品交付、打造最高的性价比， 还涉及产品完成交付之后的技术支持以及对对产品的质量进行跟踪等。想要得 到终端客户对刀具企业产品的认可，必须提供让客户满意的服务，这样也有利 于提高终端客户的忠诚度。 3.5 加强企业的服务支持 3.5.1 加强技术服务支持 对于领域的终端客户，只有将切削效率提高上来，才能减少企业在生产环 节中所投入的成本，举个例子，将道具在生产环节的切削速度以及耐磨程度提 高上来、为了防止出现瑕疵产品而提升加工的精细程度、为了缩短刀具的更换 时间而进行科学的设计，以上的方式都可以起到减少成本的作用。而为了实现 这些条件，需要制造商付

55、出更多的努力，也就是需要提供比较专业化的技术支 持以及服务支持，培养解决技术难题的能力。现阶段在国内市场方面，刀具企 业配备的技术人员还不足十位，很难适应整个市场的技术需求，很多技术服务 还是由代理商所属的技术人员来提供。刀具企业需要做的是在短期内配备足够 的技术人员，同时以行业和区域为基础，进行划分，以此保证客户反映出现的 问题时，可以在第一时间找到事故的原因，并且给予妥善的解决，特殊情况时 刀具企业所属的技术人员必须在一定的时间内赶赴现场，和客户一起进行试验， 结合实际作出比较正确的判断，提供技术支持，如果事故的发生是由于设计的 缺陷，就要及时的完善以及改进产品。而且，还要对代理商加强培训

56、，保证代 理商所属的技术人员所掌握的技能可以适应这个行业的需要。 3.5.2 调整产品结构，加强新产品的研发 刀具企业制造的产品包含铣削刀片、刀片、刀杆、车削刀片、加工中心刀 柄、铣刀、镗刀、钻头等刀具，因为原料的不同，又可以细化为不锈钢、加工 铝以及铸铁等，根据行业的分工不同，分成螺纹加工、管加工、轴承加工以及 模具加工等，不过现阶段在国内市场上，刀具企业销售情况最好的产品是铝合 金刀片、槽刀片等。对相关市场进行考察和分析，可以得出，在强力刀柄、轴 18 承刀片、镗刀等方面，刀具企业还要不断的完善，开发出更多适应市场需要的 产品。 3.5.3 提高服务品质 一个品牌想要持续发展下去，必须具有

57、服务品质，对于刀具企业来说更是 如此，只有把服务品质提高上来，才可以在市场上占据有利的地位。想要提升 服务品质，主要是要做好几个工作：刀具企业要对现有的技术人员以及销售人 员按照行业或者是区域进行划分，并且走进市场，让员工可以及时的掌握市场 动态，了解客户的要求；建立方便用户发言的论坛，对于在使用产品时遇到的 任何问题，都可以进行交流，而刀具企业的专业人员要给予答复。建立专业化 的客户投诉中心，客户一旦提出问题，就要在最短的时间内进行解决，并且把 结果反馈给客户，如果客户可以提出有利的建议，也可以采纳，并且进行适当 的奖励。 19 4 结论 这篇论文凭借作者的理解，对有关营销渠道管理的某些理论

58、常识进行深入 的探讨，尤其是根据所学的知识，比较详细的分析了作者任职的刀具企业现存 的营销渠道管理情况，认为刀具企业现在无论是管理方面还是开发方面都是有 不完善的地方，并且提出了改进的方法。经过对终端市场以及营销渠道的的深 入研究，寻找到了进口刀具在渠道建设方面的正确道路。作者的观点是，可以 决定品牌持续发展的主要因素是畅通的营销渠道。目前，国内领域刀具行业如 何拓宽营销渠道还需要理论的支持，作者希望通过这篇论文，可以让相关业界 可以关注到刀具行业，使更多的专业人士可以参与到进口刀具品牌的营销渠道 的探讨中来，对于西方国家比较先进的理论要进行完善以及改进，然后仅供国 内借鉴。 20 参考文献

59、1RajivM，AlanJD，Rolph E A. Marketing channel management and the salesmanager.IndustrialMarketingManagement,2002，31(5):429-439 2 Henry X，Liu L，and Yang Z. Strategic Choice of Channel Structure in an Oligopoly .University of Missouri in its series Working Papers, 2011, with No. 1102. 3 Ian Wilkinson. A

60、 History of Network and Channels Thinking in Marketing in the 20th Century. Australasian Marketing Journal, 2001，9(2): 23-52. 4 Morgan R M and, and Hunt S D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 1994，(7): 20-38. 5 Heide J B, Miner A S. The shadow of the future