高端白酒品牌传播策略方案终课件

1、五岳独尊品牌策略案 目录 揭示白酒品牌塑造成功之谜 五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断 五岳独尊品牌价值系统推演 五岳独尊品牌传播和推广的创新之道 白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑 造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可 信度 着力于解决消费者可信度的 问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产 品和购买行为变成直接因果 关系 着力于解决消费者消费动机 品牌 产品化 品牌核品牌核 心价值心价值 品牌 形象化 品牌 用途化 1、品牌形象化 理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消 费者对品牌和产品的

2、选择也越来越困难。大卫.奥 格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品牌塑造 方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 提供给消费者情感利益 达成消费者对于品牌的偏好 适用条件： 适用于塑造企业大品牌， 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、 杂志报纸硬广和软文、网络等。 2、品牌产品化 模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的， 或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概 念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌

3、形象后，在产品层面的可信度问题， 使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造； 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区 服务、终端促销等方式。 3、品牌用途化 模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定 用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系， 直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有

4、效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的 用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。 完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造模型 完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶 段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕 品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。

5、品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推 广时品牌与消费者的因果关系。 品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系 品质支撑 消费者情 感利益 消 费 者 品牌产品化品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题 是消费者为什么 信赖 品牌形象化品牌形象化情 感面的消费者利益 解决的核心问题是 消费者为什么会偏 好 品牌价值核 心 品牌用途化品牌用途化在 推广面的具体落地 解决的核心问题是 品牌与消费者购买 之间的因果关系 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合品牌核心价值品牌核心价值 解决的核心问题是 和消费者的关系 解决品牌

6、说什么 的问题？是内容 解决品牌怎么说的 问题？是手段 五岳独尊 品牌核心价值提炼与诊断 9高端白酒品牌传播策略方案终 盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费 者、竞争者、品牌自身三方面分析 品牌核心品牌核心 价值价值 自身分析消费者分析 竞争者分析 品牌核心价值的提炼必须 基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以 有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合 消费者白酒消费的心理和动 机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于 自身的优势资产或品牌联想 的 品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型

7、消费者分析核心消费群 竞争者分析竞争者分析 自身分析自身分析 消费者分析消费者分析 品牌核心品牌核心 品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型 年龄区间30-45岁 职业特征商政精英、创新岗位人才 典型消费 场合 聚饮：商务、政务用酒（接待来宾、商务聚 餐、庆功宴会、政务用餐） 送礼：馈赠宾客 特性描述 新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成 为所在区域/行业的代表人物，享受着社会各 方面的尊敬、优待和便利，是当代时尚潮流 的引领者，是时代的精英阶层，是享受VIP专 属服务的群体。 消费者分析白酒消费需求 消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌 送礼消费传情达意/公关 体现尊贵/关怀的 心

8、理满足 尊贵/ 面子 五粮液/茅台 聚 饮 商务/政务 饮酒 应付和控制场面 的能力/公关能力 在宾主言欢之间， 沟通接洽，调节现 场气氛 尊重/ 身份 口子窖 朋友聚饮显示好客与热情 朋友间情感与快乐 的溶剂 真挚高炉家酒 家庭聚饮 有助于团聚时的 氛围营造 欢乐和幸福的小康 幸福/ 欢乐 金六福 独饮 自我满足，解酒 瘾 品质/价格 物美价 廉 老村长/二锅 头 结论 u从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上 均为此五种场景。而作为中高档白酒的五岳独尊，典型的消费场景为送礼消费和商 务、政务用酒。 u我们通过对目标群体这两种典型消费动机的检索，发现其核心的关

9、键词为尊贵、 尊重之道及身份感。 社会性需求 自我需求 自身品牌资产及品牌联想分析 竞争者分析竞争者分析 自身分析自身分析 消费者分析消费者分析 品牌核心品牌核心 品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型 自身检 索要素 要素描述分析选择评估 代言人无/ 广告语无/ 品牌文 化 依托的是母 品牌深厚的 泰山酒文化 泰山酒文化作为母品牌的根 基，消费者认知不明显。 泰山酒文化与消费者白酒消 费心理不相符合。 品牌名 称 五岳独尊名称带来的联想：尊贵、泰山 之颠、王者风范、高品质，这 和白酒的消费紧密相关。 尊贵、王 者风范、 高品质 结论： 从自身的各个要素进行检索，我们发现，因为五岳独尊上 市

10、时间短、品牌传播弱、活动开展少，因此难以从品牌的 品牌传播角度挖掘出品牌的核心。 但，从品牌的名称可以检索出相关的关键词：尊贵、王者 风范和高品质，这也是符合中高档白酒消费的心理。 竞争者分析 竞争者分析竞争者分析 自身分析自身分析 消费者分析消费者分析 品牌核心品牌核心 品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型 济南市场竞争格局传播概念品牌核心 全国性 高档品 牌 五粮液您一生的选择高品位的生活享受 茅台酱香鼻祖 国酒茅台身份/荣耀 国窖 1573 可以品位的历史是 432年 尊贵/身份/历史根基 全国性 中高档 品牌 口子窖 执信有恒 成功有道 诚信 泸州老 窖 中国浓香型鼻祖血统/根基

11、地方强 势品牌 趵突泉/“泉文化” 结论 u从济南各主要竞争对手的检索发现，除全国性高档白酒外，地 方强势品牌和中高档白酒都未将“尊贵”作为其品牌核心价值。 u全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒 的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品 牌核心，但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独 占提供了有利的条件。 从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“尊 贵”作为五岳独尊的品牌核心，是其独占的优势 独有的 尊贵 自身分析消费者分析 竞争者分析 u五岳独尊因为上市时 间短、品牌传播弱、活 动开展少，难以从品牌 传播角度挖掘核心价值。 u五岳独尊的品牌

12、命名 为其带来独具的先机和 优势。 u品牌带来的联想： 尊贵、独一无二、王 者风范。 u全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓 住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在 “身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心。 u但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独 尊的概念独占提供了有利的条件。 u五岳独尊的目标群体为 商务/政务精英人士，其 典型的消费场景为接待来 宾、商务聚餐、庆功宴会、 政务用餐，以及公关送礼。 u作为送礼消费和商务/ 政务用酒，其核心需求为 尊贵、尊重之道及 身份感，寻求被社会 的认同感及成就感。 品牌核心价值阐释 独有的尊贵，无尚的荣 耀 五岳独尊的品牌诊断品牌形象化 五岳独

13、尊在面向“品牌形象化”上已 经建立了一定的品牌形象，但仍存在 两方面的问题，具体表现在： 没有明确的品牌核心主张，消费者利益 不清晰。 受母品牌泰山特曲长期运作和传播的影 响，品牌形象低档化认知较为严重。 通过研究发现，消费者对泰山酒的认知为 中低档的、老酒厂、物美价廉的、实在的 好酒。 而五岳独尊因为上市时间短、品牌少有传 播、酒店铺货率较低，因此品牌知名度小。 作为定位于中高档的白酒品牌，这都成为 了品牌在区域市场成功运作的最大障碍。 品 牌 形 象 化 品牌产品化 品牌核心 品牌用途化 五岳独尊品牌诊断模型 品牌形象化品牌形象化 适用于塑造企业大品牌适用于塑造企业大品牌 作用是拉升品牌形

14、象作用是拉升品牌形象 五岳独尊的品牌诊断品牌产品化 尊贵这一品牌核心价值不 能在产品面得到有效的统 一和落地，具体表现在： 没有明确的基于“尊贵”的 产品概念落地。 产品包装的表现与风格，与 “尊贵”的核心价值存在很 大差异。 品 牌 形 象 化 品牌产品化 品牌核心 品牌用途化 五岳独尊品牌诊断模型 品牌产品化 适用于差异化产品 作用是增强销售力强、增强 可信度 品牌产品化的落地，在产品包装的表现上， 与“尊贵”的核心价值存在很大差异。 判断及评估 优势 差异化明显，记忆深刻 品牌形象鲜明，具备地方的特色和文化 不足 造型过于具象 不符合白酒主流消费的心理，消费者酒店 消费风险性大。 无论是

15、外包装、内包装，或是品牌LOGO 都不能集中体现“尊贵”这一品牌核心价 值，且使品牌的档次感大大降低，无法支 撑高端的品牌形象。 39礼品五岳独尊酒 以泰山之巅标志性景观“五岳独尊”石刻为原形，摹仿泰山岩石，经先进工艺克隆成为酒瓶 五岳独尊的品牌诊断品牌用途化 在面向品牌的“用途化”上， 没有将品牌的推广与消费者的 购买和使用行为建立因果关系， 使得品牌和消费者之间仅仅只 存在一种相关性，推广的有效 性大大降低。 品 牌 形 象 化 品牌产品化 品牌核心 品牌用途化 五岳独尊品牌诊断模型 品牌用途化 适用于同质化产品 作用是贴近消费者角度将产 品和购买行为变成直接因果关系 “尊贵”作为五岳独尊

16、的品牌核心，未被完整 有效落地到品牌塑造的三个“层面”上，使 得品牌建设的空间巨大。 自身品牌塑造的不完整性和不统一性，使得品牌 建设和提升的空间巨大。因此，必须将“尊贵” 这一品牌核心在品牌的三个层面上进行针对性的 塑造。 品牌核心的不明确，导致品牌价值模糊、分散。 品牌形象低档化认知明显，消费者利益不清晰，大大 阻碍了品牌在区域市场的成功运作。 品牌没有明确的产品面概念落地，产品包装的表现与 品牌核心也存在很大差异。 品牌用途化推广不足。 五岳独尊品牌价值系统推演 21高端白酒品牌传播策略方案终 品质支撑 消费者情 感利益 消 费 者 品牌产品化品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题

17、是消费者为什么 信赖 品牌形象化品牌形象化情 感面的消费者利益 解决的核心问题是 消费者为什么会偏 好 品牌价值核 心 品牌用途化品牌用途化在 推广面的具体落地 解决的核心问题是 品牌与消费者购买 之间的因果关系 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合品牌核心价值品牌核心价值 解决的核心问题是 和消费者的关系 五岳独尊品牌塑造模型 围绕“尊贵”的品牌核心价值，如何使 品牌在产品面有效落地？ 围绕品牌核心价值，品牌产 品化的塑造必须核心解决两 大问题： 其一，挖掘出基于品牌核心的 产品概念。 其二，解决产品包装表现与品 牌核心不相符的矛盾。 消 费 者 品牌品牌 产品产品 化化 品质支撑 品牌价

18、值 核心 消费者情 感利益 品牌产品化品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖 围绕“尊贵”的品牌核心价值，品牌产品化 有五个可能的途径可以实现 品牌产品化品牌产品化 的途径的途径 实现方法实现方法 标杆案例标杆案例 代表品牌代表品牌品牌核心品牌核心品牌产品化品牌产品化品牌形象化品牌形象化 途径一 原 料 白酒酿造的原料、 水质等进行检索 五粮液尊贵五粮酿造 您一生的选 择 途径二 工 艺 白酒酿造的特殊工 艺、窖藏方法 口子窖诚信 真藏实窖 原色原香 执信有恒 成 功有道 途径三 品 质 产品品质带来的独 特香型、口感和明 确的消费者利益 洋河蓝色 经典 情怀 中国绵柔

19、型白 酒领袖品牌 男人的情怀 途径四 地 位 企业获得一系列独 特的荣誉或业内不 可动摇的地位 郎酒郎文化酱香典范 神采飞扬 中 国郎 途径五 历 史 企业的历史、根基水井坊荣耀/尊贵 中国白酒第一 坊 穿越历史 见证文明 聚焦“尊贵”，方案一和方案二是可被尝试挖 掘产品化的解决方案但是存在差异化不足的问 题 解决方案企业可提炼资源资源筛选及评估 可提炼产品 概念 方 案 一 品牌 原料 纯粮原料、固态 发酵 得天独厚的水源 独具营养价值的 丰富微量元素 “纯粮原料、固态发酵”，并不 独具差异化，且不能作为中高档 白酒“尊贵”这一品牌核心的有 力支撑。 而白酒的营养价值，消费者利 益点明确，但

20、可信度和概念接受 度弱。 方 案 三 品牌 品质 香型特点：独具 特色的浓香型风格 口感特点：绵、 甜、净、爽 五岳独尊的酒体在香型上是符合 主流的浓香型白酒趋势，但差异 化不明显，独占型不强。 口感上具备：低度、柔和、酒后 不上头等特点，符合消费者低度 化健康饮酒的潮流和趋势 方案四和方案五，企业可被充分挖掘的绝对 优势资源少，且消费者接受度弱，难以让 “尊贵” 这一品牌核心得以有效支撑 解决方案企业可提炼资源资源筛选及评估 可提炼产 品概念 方 案 四 品牌地 位 国宴用酒 中国白酒工业十 大竞争力品牌 中国驰名商标 纯粮粮固态发酵 工艺标志 “小茅台” 企业所获得的荣誉并不能独占， 且所

21、产生的地位和影响力有限。 （如茅台酱香鼻祖 国酒茅台， 或泸州老窖浓香鼻祖） 概念的提炼可能与”尊贵“这一 品牌核心吻合度差。 方 案 五 品牌历 史 封禅祭祀专用酒 宫廷御酒 孔老夫子饮酒 李白饮酒 企业所拥有的历史根基和资产， 可考究和查证的历史文献/文物少， 消费者可信度差。（如国窖 1573中国活文物原址酿造） 同时，可被挖掘的资源与“尊贵” 的紧密关联性弱。 深入挖掘独特的产品酿造工艺带来的价值和 具体解决方案 小窖池发酵 小窖式发酵工艺，主要采用小窖 泥发酵，并经长期窖存珍藏，精 心酿制方得酒中珍品。 小窖酿酒的优势对于消费者 接触微生物更多，发酵更充分 酒的口感更出众 小窖酿酒的

22、劣势对于厂家 出酒率低 工艺更加复杂，成本大幅升高 小窖独特的内部构造使其表面 积比普通窖池更大，窖池壁覆 盖更多窖泥，容纳更多的微生 物 小窖普通窖 小窖内部构造剖面图： 判断小窖发酵是客观的产品利 益点，从产品本身和消费者信赖度 看可以作为独特的产品诉求点。 “小窖”的由来与价值 小窖发酵的由来 小窖式发酵工艺，是泰山生力源集团秉承白酒业泰斗 周恒刚先生所倡导的小窖发酵，专门成立了“北斗” 科研组，并经过多年的努力，终于攻克了的技术难题。 小窖的价值 小窖式发酵，是泰山生力源集团于白酒业的首创的一 项创举，它引领了白酒业于白酒酿造的技术升级，并 推动了白酒业又一次变革。 “小窖”作为五岳独

23、尊的独特酿酒工艺，是独具特色 的创新之举，可以完全有效的区隔竞争对手，做到概 念独占。 “小窖式”发酵带来了酒体酿造的稀缺和弥足珍贵， 消费者接受度大大提高 存在的疑问 消费者真的认可“小窖式”发酵？ “小窖式”发酵真的能带来的尊贵、稀缺 的独享体验？ “小窖式”发酵真的能带动企业的又一次 巨大提升和飞跃，从而树立高品质、高品 位、高附加值的高档品牌新形象？ “小窖式”发酵能引发和推动白酒业的又 一次巨大变革，引发整个行业的关注？ 跨行业检索独占/独属品 国际时装大师量身定制 限制产量的手工高级轿车 葡萄酒庄私人专属葡萄园 全球/全国限量发行/纪念版 五岳独尊，小窖珍酿专为金字塔顶 尖人士打造

24、的独享品 小窖池发酵产生的联想 自身采用小窖小窖池发酵酿造酒中精品，产量少，品质高， 类似于“纯手工制造” 竞品采用大窖都是大窖池发酵，产量丰富，大众化的品质， 口感一般，类似于“机器大生产” 由“小窖珍酿”所引发的发散思维： 每一瓶酒都是独一无二的 每一瓶酒都弥足珍贵 我们不惜代价高成本生产珍贵的酒，为了满足您的需要，喝别人 喝不到的酒，因为瓶瓶不同 我们带给您的是一种被特别尊宠的感觉，其他白酒不可能给您这 样的VIP优待 享受着这样特别而珍贵的酒，您会有什么样的感受？ 白酒业二分天下五岳独尊成为了白 酒业又一次变革的引航者 茅五剑 泸州老窖、口子 窖、趵突泉 五岳独尊五岳独尊 小窖珍酿小窖

25、珍酿 珍贵、高品质、珍贵、高品质、 独属、极至荣耀独属、极至荣耀 其他白酒其他白酒 普通窖藏普通窖藏 工艺工艺 大众化、主流、流大众化、主流、流 行行 “小窖珍酿” 新概念的提出 结论：泰山生力源具备中国目前最大规模的小窖式发酵池和生产车间，因为小窖 池的改良和提升难度巨大，竞争者实现的风险性和成本都很大。所以，小窖珍酿 将会成为中国白酒业竞争者无法跨越的竞争壁垒。 品牌工艺挖掘出的品牌产品化的解 决方案 小窖珍酿 五岳独尊 创领中国白酒创领中国白酒“小窖小窖”时代时代 品牌产 品化 品牌形 象化 品牌价值 核心 尊贵尊贵 “小窖珍酿创领中国 白酒小窖时代” “小窖”点明了独特的发酵 工艺，小

26、窖发酵是五岳独尊 区隔其他白酒的品质特征。 “珍”突出了五岳独尊酒的 珍贵、稀有，因为一是采用 小窖池发酵大大降低了产量， 二是其他白酒都是大窖发酵， 小窖发酵的酒非常难得。 “酿”突出了酿造的过程， 因为白酒中的“窖”有“窖 池”和“藏酒窖”两种，用 “酿”表明是发酵过程从而 避免消费者不必要的误解。 主画面一 主画面二 备选主画面一 备选主画面二 备选主画面三 聚焦“尊贵”，提升和改良产品包装 聚焦于品牌核心价值尊贵(天尊、地尊），充分挖掘 和提升品牌产品化在包装上的具体表现。 去除产品包装与品牌核心不相符的表现形式和元素。（外包装盒、 内瓶体的设计形式等） 去除产品包装与中高档主流白酒消

27、费心理不相符的形式和元素 保留原有包装中独具差异化的“泰山”特色，并作抽象化的处理。 增加能集中表现“尊贵”的元素，如独具泰山人文景观的水墨画、 高透光玻璃瓶体、凹凸雕刻的山石图案、“小窖珍酿”珍藏式图 章设计、特殊的材质和制作工艺 调整的方向： 方向一：过釉的黑陶瓶体，一次性仿原木外包装盒 方向二：尊贵的仿水晶玻璃瓶体，仿红木高档外包装盒 方向三：尊贵的仿水晶玻璃瓶体，创新的层次错落的硬纸盒外包装 新五岳独尊酒包装设计及材质说明新五岳独尊酒包装设计及材质说明 新五岳独尊酒包装方案一新五岳独尊酒包装方案一 新五岳独尊酒包装方案二新五岳独尊酒包装方案二 新五岳独尊酒包装方案二新五岳独尊酒包装方案

28、二( (备选外包备选外包) ) 基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益 品牌形象化的塑造，也 必须核心解决两大核心 问题： 解决品牌低档化的认知， 树立高知名度、高美誉度、 高附加值的品牌形象。 明确品牌核心主张，清晰 消费者利益 消 费 者 品牌品牌 形象形象 化化 品质支撑 品牌价值 核心 消费者情 感利益 品牌形象化 情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么 会偏好 品牌形象化小窖珍酿，尊贵天成 “小窖珍酿，尊贵天成”主题阐释 小窖式发酵工艺，主要采用小窖泥发 酵，并经长期窖存珍藏，精心酿制方 得酒中珍品。 而“小窖珍酿”明确的界定了五岳独 尊独特的窖藏和酿造工艺，并明确传 达了酒

29、体酿造的稀缺和弥足珍贵。 “尊贵天成”，一语双关的诉求方式。 既诉求的是小窖发酵带来的酒体弥足 珍贵和浑然天成，也说的是专为金字 塔塔尖人士而打造的独属品。因此， 也明确的传达了小窖珍酿带来消费者 的明确的产品利益点和情感利益点 （尊贵，与生俱来！） 品牌产 品化 品牌形象化 尊贵 天成 品牌价值 核心 尊贵尊贵 中高档白酒品牌的传播之道 中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求： 品质口碑的形成是传播的重中之重 盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的 角度看：基于品质的诉求，更利于口碑形成的速 度和效果 基于品质的诉求更容易感知 基于品质的诉求更易于信赖 结论：中高档白酒，品质概念的有效

30、性优于感性 概念 标杆案例： 国窖1573VS舍得 口子窖VS小糊涂仙 五岳独尊品牌塑造的途径 对于五岳独尊而言，在品牌塑造的前期，品牌产品化品牌产品化+品牌品牌 用途化用途化是品牌建设的重中之重。 因为，这更利于品牌在前期快速形成品质的认同和口碑宣传， 快速建立可感知的、可被信赖的、中高档的品牌形象。 品牌产 品化 品牌形象化 尊贵天成 品牌价值 核心 尊贵尊贵 消 费 者 品牌产品化：品牌产品化： 小窖珍酿小窖珍酿创领中创领中 国白酒国白酒“小窖小窖”时代时代 品牌用途化品牌用途化 品牌用途化的传播之道 消 费 者 品牌用品牌用 途化途化 品质支撑 品牌价值 核心 消费者情 感利益 品牌用

31、途化品牌用途化 在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费 者购买之间的因果关系 白酒的用途性传播一般有以下几种： u以消费情景划分的用途性传播： u聚饮（商务/政务、朋友聚饮、家庭聚饮） u独饮 u送礼 u以时间划分的用途性传播： 旺季10月次年5月：春节 淡季5月10月：五一、十一（婚宴） u创新性用途传播：公关式、促销式用途传播 行业公关（全国性的糖酒会、企业组织的研讨 会） 消费者公关（品鉴会营销、活动公关） 概念式促销（概念式促销+传播） 五岳独尊用途化传播之道 73高端白酒品牌传播策略方案终 创新性用途传播的原则及价值 对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的 创新包括公关式

32、用途传播和促销式用途传播。 公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度， 能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影 响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。 促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地 于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内 积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。 两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突 破，活动紧跟，传播造势！ 五岳独尊创新性用途传播和推广 推广和传播的核心概念：小窖珍酿创领中国白酒“小窖”时代 实施途径：公关式用途传播和推广+促销式用途传播和推广 促销式用途传播和推广： 概念式促销 消费者促销 公关式用途传播和推广： 行业公

33、关（经销商大会、新闻发布会及专家研讨会） 消费者公关（品鉴会营销、活动公关） 推广/传播的节奏： “小窖珍酿”概念导入期（制造悬念，引发行业关注） “小窖珍酿”概念深入期（概念炒作，引爆口碑宣传） “小窖珍酿”概念深耕期（产品体验，引发消费者尊贵享受） 原则： 按市场成长的不同阶段，运用不同活动推广组合方法。 充分利用组合拳“公关突破，促销跟进，传播造势”，完成市场成长 的每一个阶段性目标 公关突破泰山小窖珍酿工艺创新白 酒专家研讨会 意义： 发布泰山首创的“小窖式发酵” 工艺创新，引发行业和全国白酒 专家的关注和讨论 传播“小窖珍酿”的独特价值和意义，并揭开白酒行业又一项创 举，在白酒业内提

34、升泰山的形象和对业界的影响力。 活动主题：泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会小窖珍酿， 创领中国白酒“小窖”时代 活动时间：06年10月中旬 地点选择：济南市五星级大酒店 活动邀请对象： 邀请全国白酒行业专家20人（酿造大师、品酒师、学者、行业协 会人员等） 邀请省委、市委等政府部门领导5人，企事业单位重要领导、山东 省较具权威的经销商、山东酒店权威人士各5人 邀请3-5行业媒体的记者5-10人（新食品、糖烟酒周刊等） 专家研讨会的主要内容及流程 活动形式及流程： 集团技术课题组作技术报告 集团的技术课题组就“小窖珍酿”白酒作专题技术报告，并从各个角度详细 阐释和分析小窖式发酵的技术特点、难题

35、、优点、成果和价值等。 现场专家研讨和证言 与会领导和专家就小窖珍酿白酒的概念、特征、优点、形成要素等方面展开 深入研讨，并达成广泛共识。 同时，现场专家共同证言，对泰山生力源集团在国内率先打造“小窖珍酿” 白酒方面的创举和成果予以充分肯定。 泰山集团领导致辞 企业推出“小窖珍酿”白酒的市场背景和战略意图； 集团领导作“五岳独尊”品牌发展报告和营销报告 媒体互动采访 媒体就五岳独尊的上市背景和“小窖珍酿”工艺创新所带来的价值，与在场 的专家和领导进行互动沟通和采访。 活动宣传： 现场宣传 户外集中造势：城市高炮、户外广告牌、巨幔、公交车、公交站亭等 新闻式软文公关：全国主要行业性媒体（新闻炒作

36、、专题独家采访） 公关突破鲁酒复兴战略与差异化经 营创新高峰论坛 意义： 谋求省内市场面上布局，以崭新的形象，提高山东白酒经销商对 泰山酒的信心。 并以此为契机加强与各经销商的沟通与合作，启动泰山生力源省 内复兴计划，推动鲁酒绝对霸主地位的早日实现 传播“小窖珍酿”的工艺创新给集团带来的价值与差异化经营战 略，快速提升泰山在山东省的新形象和影响力 活动主题： 鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛小窖珍酿，创领中 国白酒“小窖”时代 活动时间：06年11月（为期1天） 活动地点：山东济南五星级酒店 活动邀请对象： 济南白酒经销商200-300人 相关行业媒体记者5-10人 论坛主要内容及形式 活

37、动主要内容 以新食品的名义，邀请本地主流经销商参加论坛，以扩大泰山在 省内经销商群体里的影响力。 通过专家培训式沟通和互动式沟通，一方面为经销商提供专业价 值，并在这一过程中潜移默化的渗透泰山的营销创新思想。 泰山全程冠名 培训课题 上午 北京盛初作区域名酒复兴与差异化营销 下午 由新食品出面邀请，其它业内专家培训 活动后期传播跟进： 以鲁酒复兴为看点，在省内主流报纸媒体连载以“泰山创领中国 白酒小窖时代”为主题的系列软文，进行公关式传播。 媒体选择：山东省齐鲁晚报/山东党政机关报 传播造势软文炒作，掀起“小窖” 狂潮 意义： 软文是信息量大、准确的传播方式，通过专业杂志和地方报纸营 造铺天盖

38、地的效果。 在第一阶段的基础上让消费者通过行业杂志的专业媒体和日常生 活中的畅销媒体充分接触“小窖”概念，充分理解“小窖”酿酒 的优势。媒体选择： 炒作媒体选择 行业杂志 n 新食品 n 糖烟酒周刊 n 中国酒 报纸 山东省齐鲁晚报 山东机关党报 炒作时间： 行业研讨会结束之日起一个月 “小窖”概念软文推广规划 此次软文传播共划分为三个阶段，按照循序渐进的逻辑关 系展开进行，每个阶段传播主线鲜明。 经过传播后，我们希望这些软文不但能引起社会和行业的 关注，同时能将“小窖”最具独特的价值点传达到消费者 心中，并由此提高五岳独尊的市场形象与地位。 分三步走： 概念导入期 概念诠释期 概念深入期 软

39、文创新 在软文的下角拟订”小窖珍酿，五岳独尊”有奖问答活动。 问题如：“哪一种窖池发酵的酒更珍贵？A：小窖 B：普通窖池” 移动用户发送到80013333，联通用户发送到80019999，就有机会赢取话费派送和超值大 奖！ 消费者发即回复短信：“小窖珍酿，五岳独尊”，感谢参与品牌互动！ 第一步：概念导入 此阶段以公关性的新闻热点为主线，寻找一个恰 当的时机，将“小窖”的概念以一种具有炒作性 的方式导入市场，吸引媒介与消费者的关注。 建议时间周期： 约一周左右，可以通过两到三篇软文对“小窖”概念 进行前期的导入，频次可以两天一次。 软文标题： 顶级白酒专家齐聚东岳泰山 济济一堂话“小窖” 泰山“

40、小窖池”西安唱主角 引爆白酒专家大讨论 泰山惊现中国白酒界最俱价值的“小窖”群 主标题：小窖池 何以掀起大波澜？ 幅标题：中国知名白酒专家齐聚泰山 “舌战”小窖池 第二步：概念诠释 对“小窖”作全面介绍，通过高频次的软文传播， 使目标受众对小窖有一个较为全面清晰的认识， 与此同时，将目标受众的注意力逐步转移到对泰 山酒的关注。 建议时间周期： 两个星期左右 频次四至五天一次 软文标题： 1、自古小窖出珍酿 2、物以稀为贵 窖以小而珍 3、小窖池 大秘密 4、小窖珍酿 五岳独尊开启“小窖”时代 第三步：概念深入 从市场的角度对 “小窖”所带来的利益进行深入 挖掘，并使其更加深入的渗透到目标受众与

41、业内 人士的心目中。 建议时间周期： 三个星期左右 发布频次一周一次。 软文标题： 小窖珍酿 “五岳独尊”不做达官显贵的独享专供 挑战大市场 “五岳独尊”凭什么以“小”胜“大” 见“小”忘“大” 白酒消费者开始移情别恋 消费者公关泰山五岳独尊上市品 鉴会暨公益捐赠发布会 活动名称：泰山五岳独尊上市品鉴会暨公益捐赠发布会 活动时间：2006年10月中旬 邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右 政府领导、企事业领导、经销商、济南酒店经理、白酒行业技术 专家、相关媒体记者等 活动形式：公益捐赠+品鉴会 公益捐赠活动： 利用公益赠酒为由头，以当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目为契 机点

42、，向当地核心政府机构赠送2030万元五岳独尊酒。 由政府机构将五岳独尊酒分派至合适的政府或企事业单位转化为资金， 然后以泰山生力源名义向急需资金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助 所需物资、物料； 与政府携手，共同举办小型捐助仪式，邀请政府核心官员与泰山生力源 办事处经理共同出席 邀请政府机关，并由政府机关出面，邀请当地的政要、企事业领导等人， 参加泰山五岳独尊上市品鉴会。 品鉴会活动主要内容 五岳独尊上市品鉴会 品鉴会目的： 利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大泰山五岳独尊在当 地高端白酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系，增进了与 政商人士的感情。 品鉴会的内容： 由经销商根据

43、自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一 个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送五岳独尊天尊和地 尊各一瓶，并附有产品的宣传画册。 活动的流程： 泰山生力源集团领导做公司发展报告 白酒技术专家做酒质技术鉴定 名流政要发言 席间抽奖 小型捐助仪式 品鉴会具体操作方法 会议前准备： 对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络 人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人 进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他 对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为 该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与

44、其沟通、 联络 会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员 分工、确定主持人） 在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责 的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础 会后及时追踪： 会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、 定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进 易拉宝 概念性促销 在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力” 之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”： “概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸 引力的记忆点，能够快速

45、在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动 当中来。 有利于提高终端人员推销的成功率； 有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传 播； 有利于加速大盘的启动与流通的启动 五岳独尊概念式促销的核心： 围绕“小窖”带来的利益“独尊的荣耀” 概念式促销形式： “小窖珍酿尊贵共享”赠酒活动 概念性促销“小窖珍酿，尊贵共享” 赠酒活动 意义： 将品牌的核心概念“尊贵”，贯穿在促销活动的整个环节。 是消费者促销与消费者公关赠酒绝佳的结合。既可以达到刺激酒店销量， 培养酒店消费氛围，同时，也可以达成短期内口碑快速宣传的效果。 活动主题：尊荣共享五岳独尊 活动时间：07年6月 活动形式：限量赠酒

46、活动主要内容： 凡是在指定酒店饮用泰山五岳独尊酒，即可留下最想馈赠的商业合作伙伴/ 企事业单位的地址和联系方法，一周内，五岳独尊酒礼仪小姐上门传达问 候并赠送五岳独尊酒。 赠送数量：饮一瓶，赠一瓶；饮两瓶，赠两瓶，一桌赠送不超过两瓶； 具体操作上，由赴宴人员推选1-2名客人，填写一张五岳独尊酒“尊荣共享” 卡以及一句与商业合作伙伴、企事业单位的朋友。五岳独尊形象小姐将在 一周内将“尊荣共享”卡连同酒上门代表客人馈赠和感谢！ 概念性促销“小窖珍酿，尊贵之享” 刮卡促销 意义 将品牌的核心概念“尊贵”，贯穿在促销活动的整个环节。 以洗浴中心的澡票促销为利益点,吸引消费者消费五岳独尊酒 通过此次促销

47、活动与消费者进行沟通,提高知名度，并使五岳独尊 酒可以快速的在酒店内形成口碑。 活动主题 小窖珍酿，尊贵之享 活动形式 瓶瓶有红包，打开红包刮奖 每个红包中，内有刮刮卡一张,挂卡可能得到济南著名洗浴中心金 卡澡票的机会 活动时间 07年3-4月 活动渠道 已经进店的酒店 活动主要内容与奖项设置 奖项设置 一等奖:济南某著名洗浴中心金卡一张(1888元) 二等奖:济南某著名洗浴中心套票一张（288元） 三等奖: :济南某著名洗浴中心门票一张(38元) 四等奖:品尝奖(五张四等奖客兑换门票一张) 五等奖:谢谢品尝 费用预算 等级奖项单价数量总金额 一等奖金卡一张1888元100名188800 二等

48、奖套票一张288元500名144000 三等奖澡票一张38元5000名190000 四等奖 五张四等奖兑换 澡票一张 7元25000名175000 说明:此活动活动要配合媒体的传播,让消费者了解此项活动,防止促销员和服务员 截留澡票 五岳独尊完整的品牌塑造体系 品质支撑 消费者情 感利益 品牌价值核 心 消 费 者 品牌产品化品牌产品化： 小窖珍酿小窖珍酿创领创领 中国白酒中国白酒“小窖小窖”时时 代代 品牌形象化：品牌形象化： 尊贵天成尊贵天成 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合 品牌用途化品牌用途化 公关：公关： 泰山泰山小窖珍酿工艺创小窖珍酿工艺创 新白酒专家研讨会新白酒专家研讨会

49、鲁酒复兴战略与差异鲁酒复兴战略与差异 化经营创新高峰论坛化经营创新高峰论坛 泰山泰山五岳独尊上市品五岳独尊上市品 鉴会及公益捐赠发布鉴会及公益捐赠发布 会会 概念性促销：概念性促销： 小窖珍酿，尊贵共享小窖珍酿，尊贵共享 小窖珍酿，尊贵之享小窖珍酿，尊贵之享 品牌核心价值品牌核心价值 尊贵尊贵 活动推广执行计划 活动内容 执行推进 10月11月12月元月2月3月4月5月6月 公关 泰山小窖珍酿工 艺创新白酒专家研 讨会 鲁酒复兴战略与差 异化经营创新高峰 论坛 泰山五岳独尊上市 品鉴会及公益捐赠 发布会 概念 性促 销 小窖珍酿，尊贵共 享 小窖珍酿，尊贵之 享 提案结束 谢谢大家 119高端

50、白酒品牌传播策略方案终 第120页共218页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 第121页共218页 前言 通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明 我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。 能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动 消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一 现还是一飞冲天。 为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的 总结和梳理。 第122页共218页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 第123页共218页

51、 整合 传播 由产品开始的品牌之路 产品产品 消费者消费者 从产品开始的品牌之路 营销 计划 建立 品牌 市场 定位 123 第124页共218页 营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已 经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争 对手。 每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分 析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开 始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的 窠臼。 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为 都为品牌做加法。 第125页共218页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 -126-

52、 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包 装、广告语、标 准符号、声音、 网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 126 创意策略阶段目标 第127页共218页 品牌定位的维度 127 第128页共218页 深入洞察我们的目标消费者 月收入10000以上，高级白领，企业老板， 收看经济类节目，爱面子，自己开车或者 有司机 这是现象

53、，不是洞察。 第129页共218页 现象 第130页共218页 现象 第131页共218页 现象 第132页共218页 通过对不同消费者的观察和分析，我们得 出以下结论: 第133页共218页 消费者洞察 第134页共218页 现象 在各大书店中，传统文化类书籍，如四书 五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。 于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。 国家将清明、端午、中秋设为法定假日。 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 全世界范围对中国元素的追捧。 第135页共218页 消费者洞察 中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级 开始更理性地寻求文化的认同。 在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在

54、文 化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切 为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。 精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继 承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。 第136页共218页 竞争分析 第137页共218页 舍得要做那一种？ 企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消 费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。 白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传 统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化 与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就 可以从虎狼般的对手间突围而出吗？ 白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该 真正地根据

55、消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。 第138页共218页 舍得要做那一种？ 舍得必须成为颠覆者！ 第139页共218页 竞争洞察 第140页共218页 S.W.O.T分析 优势优势 最具可感知性的独特品 牌价值 精确的深度沟通战略 理念领先的营销团队 劣势劣势 品牌知名度落后其他成 熟品牌（瓶颈） 核心价值认知还未清晰 建立 视觉识别体系未完全规 范，整合营销系统存在 薄弱环节（互联网等） 机会机会 竞争品牌还沉湎于低层 次推广方法 高端消费人群对人文价 值的日益关注 国家政策对传统文化的 支持 威胁威胁 竞争品牌强大的品牌势 能 消费者对奢侈品的日益 挑剔 替代消费品的竞争（如 各种

56、洋酒） -141- 定义并建立品牌价值 需求满足的广度与强度需求满足的广度与强度 市场机会 141 未被满足 不够满足 第142页共218页 追随还是走自己的路？ 虎踞丛林，鹰击长空 森林里已经有好几只比我们强壮的老虎， 我们应该做的是飞上天空。从高空向下， 同样有足够的猎物。 第143页共218页 我们的市场机会 -144- 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包 装、广告语、标 准符号、声音、 网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性

57、目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 144 创意策略阶段目标 第145页共218页 核心价值体系我们应该是怎样的？ 第146页共218页 核心创意策略 我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国 传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。 传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智 慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统 文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解 读，新表现加以抒发。 以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化 中代表性元素。取

58、得消费者价值观上的认同， 进而促成购买。 第147页共218页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 -148- 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包 装、广告语、标 准符号、声音、 网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 148 创意策略阶段目标 -149- 创建品牌识别体系 目标顾客报告竞

59、争报告 149 创意策略 -150- 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包 装、广告语、标 准符号、声音、 网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 150 创意策略阶段目标 第151页共218页 现有的品牌识别体系 ？ ？ ？ ？ 第152页共218页 现有的品牌识别体系 舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失， 但总

60、体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站 主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品 牌的整体性。 第153页共218页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 -154- 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包 装、广告语、标 准符号、声音、 网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行