网络银行阶段的营销理念创新

1、 银行电子化及其虚拟金融服务创新都离不开信息技术的伟大贡献。诚然，信息技术是网络银行发展的支撑条件，但仅有信息技术是不够的。笔者认为，银行技术创新是手段，营销创新才是目标。新技术必须与新的经营理念和经营方式有机地融于一体，才能充分发挥新技术提升银行竞争能力的潜在力量。 在信息技术迅速普及和快速进步的时代，银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金，而是银行业的营销理念和营销方式，如何使银行业适应信息技术的发展而发生转变，比对信息技术的单纯应用更为重要。 电子化进程中的商业银行营销理念应重点强调两点：一是突出客户导向，二是树立网络思维。 客户导向 1整合营销与客户导向 回顾过去数十年营销理论的发展历程

2、，我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)产业营销(60年代)非营利及社会营销(70年代)服务及关系营销(80年代)整合营销(90年代)的演变。随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业单纯追求利润的最大化必然因失去客户这一最重要的资源而无以为继，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者特别是客户之间的良好关系。 整合营销的核心是“以客户为中心”，一切的营销策略都追求“顾客满意”，在顾客满意的过程中获取利润。整合营销大胆否定了传统营销的4p（即产品、价格、渠道、促销），而倡导4c（顾客需求、成本价格、方便、沟通）。具体讲就是，“忘掉产品，考

3、虑消费者需求和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。”传统营销模式下，银行在吆喝“顾客，请注意”，整合营销模式下，银行则告诫员工“请注意顾客”。 如果一个技术领先的银行，一味醉心于原有成功的光环中，而不关注客户需求的变化，它很快就会落伍。尤其是在以网络技术为基础的市场竞争中，有种说法是速度决定一切，银行更应对外部环境和客户需求的变化保持高度的警觉和快速的反应。 2“客户导向”银行与“业务导向”银行的比较 (见左下表) 3“互动式”营销 在使客户全面满意这一点上，银行一定要积极主动。营销就是“给顾客他们想要的东

4、西”，但这并不意味着银行营销就是完全被动的“适应”顾客，银行与客户应该是“互动”的。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主知道些什么、需要些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用，影响顾客对某种产品的体验和选择。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。 传统观念认为，营销是一种发现行为，银行应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。但是，随着金融买方市场的形成，市场上的服务和产品越来越多样化，顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中，由于信息和知识的不充分和不对称，他们往往并不知道自己真正需要的是什么。

5、营销战略越来越基于这样一种假设，即人的需求和他拥有的知识相关。购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是在“学习”之后才知道想要什么；另外，我们很难想象，一个富有的文盲会来消费现代的知识产品。 因此，电子化进程中的商业银行营销应树立一种“互动”的营销观：既从客户那里了解他们的需求，又主动的去帮助他们“发现”自己的需求，影响他们的选择。而且，在网络银行阶段，银行应充分利用网络，与客户可以进行实时的、互动式的“教”和“学” 网络思维 网络经济实际上是构筑在信息经济的基础之上，信息经济最根本的特点就是开放和共享。这种全新的经济模式的价值度量，不是以占有资源的数量来计算，而是以信息传播和市场反应的速

6、度来评价。信息经济采用共享、简化、虚拟分布的网络技术，它不同于以往任何的经济模式，它不是物理世界的完全照搬，它能够利用有限的资源，开发出近乎无限的利润空间。 网络银行使银行业务正变得虚拟、无形。银行的营销要更多的从网络的角度去思考，也就是说，要建立一种区别于实物经营的思维，我们称之为“网络思维”。具体说，这种“网络思维”具有以下特征： 1做网络银行营销，不光是在做一个产品，而且是在做一个媒体，要同时从经营媒体的角度去考虑，也就是如何“购买客户的注意力”。 信息时代,接收媒体的多样性也给营销者造成一个很大的难题。传播媒体的多样化意味着营销者不能再依赖大众媒体来广泛传播信息,采用几个补充性渠道是必

7、要的。虽然常规的电视和广播仍然很重要,但是替代性渠道,如因特网在接触许多消费者方面的重要性越来越大。 2在网络银行营销上，银行的规模不是第一位的，速度显得更加重要，这种速度包括创新的速度和对客户反应的速度。因此，银行要更多的考虑如何提高“速度”，占得先机。 3网络将世界变成了“地球村”。网络银行的营销也应该在全球视野下进行。 4网络正在改变过去的规则，网络正在创造很多的奇迹，网络银行的营销必须高瞻远瞩。网络环境下，定义竞争对手就显得十分重要。银行不但要关注现有的竞争者，更要关注客户需求的变化给市场竞争带来的影响，以及新技术的应用带来的影响。一味只盯住现有竞争者，就很容易画地为牢、自我束缚，最后错失发展良机。 5树立网络思维意味着银行必须有合作的思想。为了更有成效