上市公司南京中北地产项目

1、中北地产项目营销推广思路 天际大一传播天际大一传播 2004.01.5 从市调入手从市调入手 把脉市场的把脉市场的“风向标风向标” 惟有成竹在胸，才可运筹帷幄 在市场中寻找项目营销的最佳答案 2004，请告诉我南京楼市将走 向何方？ 向市场要答案 向买房人要答案 向产品要答案 向行销要答案 市场调研市场调研事实永远胜于雄辩事实永远胜于雄辩 用数据帮助我们确立市场目标 用数据帮助帮助我们正确决策 用数据帮助我们调整战略 用数据帮助我们决胜市场 市市 场场 调调 研研 城市宏观经济发展态势城市宏观经济发展态势 1 1、南京、南京gdpgdp增幅今年上半年达增幅今年上半年达14.2%14.2%，居，

2、居 民人均可支配收入每年增幅在民人均可支配收入每年增幅在8-10%8-10%左右，左右， 市民改善居住条件的能力明显增强，促市民改善居住条件的能力明显增强，促 进了房地产业的发展和繁荣。进了房地产业的发展和繁荣。 2、政府、政府以以“一城三区一城三区”、“沿江开发沿江开发”和和 “建十大工程、迎十运盛会建十大工程、迎十运盛会”为总体思为总体思 路，突出抓好总投资路，突出抓好总投资10001000亿元，由亿元，由350350个个 骨干项目构成的骨干项目构成的“十大工程十大工程”，全面推，全面推 进新一轮的城市建设。进新一轮的城市建设。 3 3、长江三角洲都市群品牌效应逐步显现，、长江三角洲都市群

3、品牌效应逐步显现， 经济发展前景被投资者长期看好，南京经济发展前景被投资者长期看好，南京 房地产业的发展迎来新的机遇，今年上房地产业的发展迎来新的机遇，今年上 半年继续呈现投资活跃、市场供需两旺、半年继续呈现投资活跃、市场供需两旺、 健康繁荣的发展态势健康繁荣的发展态势 2003南京房地产总体特征南京房地产总体特征 宏观经济的发展继续推动房地产开发投宏观经济的发展继续推动房地产开发投 资稳步增长资稳步增长 市场供需两旺，住宅市场供给小于需求市场供需两旺，住宅市场供给小于需求 市场供求结构基本合理市场供求结构基本合理 20032003南京市房地产市场供给状况南京市房地产市场供给状况 0.00 5

4、.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 面积（万平方米） 城北城东城南城中河西江北 2003上半年南京市新批商品房项目面积统计上半年南京市新批商品房项目面积统计 （按板块）（按板块） 住宅 办公用房 商业营业用房 20032003南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售特点 2003年三季度南京市住宅销售统计2003年三季度南京市住宅销售统计 （按板块）（按板块） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 城中城东城南河西城北仙西江宁江北 面积（万平方米） 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14

5、.00 金额（亿元） 面积 金额 20032003南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售特点 100-160100-160平方米户型占市场主流平方米户型占市场主流 ； 4000-45004000-4500单价住宅销量最大，并向高低单价住宅销量最大，并向高低 价两端减少价两端减少 ； 50-6050-60万总价住宅销量最大，并向高低价万总价住宅销量最大，并向高低价 两端减少两端减少 ； 专家预测：专家预测： 20042004年南京房地产市场价格将年南京房地产市场价格将 平稳上扬，但增长速度将趋缓。平稳上扬，但增长速度将趋缓。 1 1、20042004年南京房地产市场价格涨幅将趋缓年南京房地产市

6、场价格涨幅将趋缓 2 2、房价不会马上回落、房价不会马上回落，因城建改造和城市，因城建改造和城市 化扩容带来的住宅消费需求稳定，化扩容带来的住宅消费需求稳定，价格价格 还有上涨空间，而且不止一年、两年。还有上涨空间，而且不止一年、两年。 城东南片区住宅消费需求分析城东南片区住宅消费需求分析 购房区域需求对比分析图 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 2003上半年 41.55%20.60%25.42%13.77%19.15%15.34% 2003下半年 35.67%20.25%21.53%11.72%22.55%20.38% 城东干道、大 中桥、七里街 卫岗、孝陵卫 片区 月

7、牙湖片区 石门坎、海福 巷片区 大明路、秦虹 小区片区 亚东（仙林） 新城区 消费者特征与需求分析消费者特征与需求分析 消费者学历分布 硕士及以上 5.61% 中专 7.64% 高中及以下 10.96% 本科 42.29%大专 33.50% 学 历 特 征 年龄分析年龄分析 消费者年龄分布 3135岁 15.80% 3640岁 12.61% 2325岁 15.92% 2630岁 24.20% 5160岁 10.96% 4150岁 15.16% 61岁以上 5.35% 职业分析职业分析 消费者职业分布 1.02% 0.12% 1.66% 9.68% 1.91% 4.97% 5.61% 24.59

8、% 18.85% 6.24% 2.04% 17.07% 6.24% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% 公务员 军人 企业普通员工 企业高层管理人员 个体工商户 下岗职工 自由职业者 家庭月收入情况分析家庭月收入情况分析 10.83% 50.45% 23.57% 9.04% 3.31% 1.53% 1.27% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 2000元以下 20014000元 40016000元 60018000元 800110000元 1000115000元 15000元以上 消费者家庭月总收入

9、分布 消费者现居住区域分析消费者现居住区域分析 33.12% 7.14% 23.57% 14.65% 12.74% 2.29% 1.27% 1.91% 3.31% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 城东 河西 城中 城南 城北 江宁 江北 郊县 外地 消费者目前居住区域分布 购房者需求分析购房者需求分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 住宅类型需求对比分析图 2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34% 2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53% 多

10、层小高层高层联排别墅 独立别墅 套型需求分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 住宅类型需求对比分析图 2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34% 2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53% 多层小高层高层联排别墅 独立别墅 面积需求分析面积需求分析 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 消费者购房面积需求对比分析图 2003上半年1.46% 10.75% 32.14% 29.12% 17.81% 6.38% 1.79% 0.56% 2003下半年3.19% 14.27% 32.

11、48% 30.19% 14.65% 3.31% 1.40% 0.51% 60以 下 61 80 81 100 101 120 121 140 141 160 161 200 201 以上 总体单价承受能力分析总体单价承受能力分析 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 购房单价承受能力对比分析图 2003上半年 6.27%20.72%32.92%24.97%12.65%2.24%0.23% 2003下半年 5.73%18.60%22.17%27.13%21.66%4.58%0.13% 2500元/ 以下 2501 3000元/

12、 3001 3500元/ 3501 4000元/ 4001 5000元/ 5001 6000元/ 6001元/ 以上 同区域竞争楼盘分析同区域竞争楼盘分析 案案 名名价价 位位主力户型主力户型主体建筑主体建筑 同创 九龙盛世园 均价4200 起售起售 3600 85150多层、小高 层 怡水嘉园 起售起售 3300 均价3650 74-135 多层、小高 层 南城-美境 均价4400 100-110多层、小高 层 良城美景 起售起售 3400 均价3900 74-130 多层、小高 层 明通家园 起售起售 3700 均价4200 90-110 小高层住宅 项目营销策略项目营销策略 策略原则策略

13、原则：营销地产 营销品牌 营销策略营销策略：行其上而取其中 营销目标营销目标：速度与利润的最大化，为中北 地产建一座品牌银行 推盘策略推盘策略 大主题营销， “二位一体”分主题实施 营销大主题确立营销大主题确立 借中北集团品牌，树中北地产形象 理念演变：敬业卓越敬业卓越 建筑城市建筑城市 建筑理想建筑理想 在理念基础上实现产品概念化在理念基础上实现产品概念化 中北中北自由城市自由城市 （企业品牌和开发项目名合二为一） 不仅仅是盖房子，更注重城市居住人文精神不仅仅是盖房子，更注重城市居住人文精神 的营建。的营建。 自由城市精神自由城市精神 以城市年轻中产者的生活方式（崇尚自由，讲以城市年轻中产者

14、的生活方式（崇尚自由，讲 究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强 调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代 人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来， 营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为 现代人的现代人的“心灵居所心灵居所”。 产品定位产品定位 强化户型优势，扩大差异化需求强化户型优势，扩大差异化需求 定位：都市小镇，理想社区定位：都市小镇，理想社区 定价策略定价策略 开盘起售价可定为开盘起售价可定为3850-40003850-4000元元/ /。 本项目的销售均价有望突破为本项目的销售均价有望突破为45004500元元/ /大大 关。关。 营销阶段划分营销阶段划分 准备期准备期 （2004.12004.12004.42004.4）品牌导入，观念出击，制造需求）品牌导入，观念出击，制造需求 开盘期开盘期 （2004.52004.52004.62004.6）创新生活概念、创新产品特）创新生活概念、创新产品特 强销期强销期 （2004.62004.62004.72004.7）一期大明路项目主打卖点集中传播）一期大明路项目主打卖点集中传播 二次强销期二次强销期 （2004.82004.82004.102