市场营销战略

1、市场营销战略（15章）内容摘要 第一章 市场营销战略导论 1狭义的营销战略是指体现在市场营销全过程中的带有全局性、长远性的设想和谋划。广义的营销战略是指企业管理当局为了实现与顾客的长期互利交换而作出的带有全局性、长远性的设想和谋划。简单地说，营销战略是关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 2营销战略属于子战略还是基本战略，主要取决于是否涉及到长期交换的领域确定和能力的培育问题。 3以顾客为控制职能、以营销为综合性职能，更符合企业的经营本质。研究市场需求、营销环境比研究竞争环境更为准确和全面。企业生存与发展的关键是要能正确识别和选择市场，根据差别化的市场开展目标市场营销以适应市场；当

2、在较为同质的市场上要与众多同类竞争者竞争时，要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生重大变化时，只着眼于业内竞争的企业就可能会犯“竞争近视症”，适应市场的根本变化才是出路。根据市场变化来调整企业资源，培育新的、从而也是持续的交换能力，是营销战略的深层次问题。 4营销战略的主体内容涉及到市场确认，市场形象确认，总体市场运作战略，主要营销要素战略，制定综合营销计划，品牌提升与产品扩展等发展战略，营销战略调整等多个战略决策问题。营销战略管理过程同样包括战略分析，战略选择，战略实施和战略控制四个阶段。 5制定和实施营销战略时的思维特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争

3、者以及其它环境因素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系，应该是营销战略的思维特征和方法形成的基础。二是正确有效的营销战略的各种特征，应该是衡量有关思维特征和方法是否合理的标准，或是它们所要追求的目标。营销战略的主要思维特征和方法与一般战略的思维特征和方法类似，如强调空间上的广阔性、全面性，时间上的超前性和长期性等，但更强调产品创新、营销创新的一些思维方法。 思考题 （1）观念辨析：在企业战略管理中，以竞争者为控制职能，以建立竞争优势为核心进行战略管理更为合理，还是以顾客/市场为控制职能，以建立长期互利 的交换能力为核心进行战略管理更为合理？为什么？ （2）举例分析：请分别举两例

4、说明，当企业要进行重大营销战略决策时，将更多地从顾客市场那里获取信息并迎合市场需求，或是会更多地从竞争者那里获取信息并与竞争者形成某种关系。 （3）进一步说，在营销决策的全过程中，是否存在有的要强调顾客导向，有的要强调竞争导向的问题？ （4）如果你曾经参与或听说过某企业营销活动的全过程，请把实际情况记录下来，并进一步分析归纳其原因以及是否合理。 （5）试评价上述两种营销决策（另一种是在产品开发后进行市场分析、选择和定位）的逻辑过程和内容是否合理，并尝试提出改进建议。 第二章 企业业务领域的选择 6业务领域的选择既是企业的主要总体战略，也是营销战略的首要问题。 7进入某一业务领域，既可能是一种由

5、粗到细的理性选择，也可能由一些偶然、特殊的原因而进入，甚至还是一种非理性的选择。 8所谓企业的业务领域或经营领域主要是指用某种生产技术来满足某种市场需求的一类生产经营活动和相应的一类产品和服务。 9业务领域的界定或当企业进行业务领域选择时，这种层次或经营性质不能定义过宽，否则就找不到明确的经营主线，就无法制定合适的战略；也不能定义得过于狭窄，否则就会限制企业的发展空间。由于不同投资主体或企业所拥有的资源和眼光不同，他们在选择业务领域时在层次或范围上就会有重大差别。 10在选择某个业务领域时，存在多种选择方案：是否进入某个业务领域或行业（可从多种角度分类。目标市场选择也涉及到类似问题，为避免重复

6、，此问题将在后面讨论），进入，或不进入；何时进入，立即进入，或在未来适当时机进入；选择一个业务领域之后，进一步还存在进入姿态战略的选择，包括进入的深度和广度两种情况，各有三种类型。 11影响方案选择，特别是影响进入姿态战略选择的主要因素有：根本目标，战略窗口，机会成本，对未来把握程度的估计，风险意识与理念，资源总量。其中战略窗口的概念十分有用。这里把战略窗口定义为行业（或市场）吸引力、企业能力、成功要求因其匹配而形成的进入机会，它有一大小和变化的问题。选择何种战略方案取决于多种因素，并不存在唯一正确的情况。认为战略决策应是十分理性和有准确预见性的理论，是一种理想。 12业务选择时涉及到一些战略

7、营销观念，首先要明确基本营销观念问题，基本营销观念存在三个层次：一般的、行业的、企业的；营销观念还可以分解为三方面的问题：制定营销策略的主要依据，所运用的主要思维方法，以及营销策略的侧重点。这里强调有侧重点的整合市场营销观念。 13业务领域选择时的战略营销观念的差别主要是体现在选择时所考虑的主要依据，以及所要追求的目标上。存在多种观念和实际做法：机会导向型，能力导向型，双重导向型，前瞻型。业务领域的选择，实质是战略决策者要在尽可能高的长期利润额与尽可能低的风险之间取得某种平衡。 14选择何种业务领域，首先要考虑选择的目标。当考虑一些社会目标和个人目标时，业务领域的选择就会复杂化。如果只考虑经济

8、目标，是为了追求在较长时期内的利润最大化，这样就要考虑两个基本问题：第一是该行业的长期吸引力，平均的看在该行业中的企业在作出一定程度的努力之后，在一定时期内可能获得多大的资本/利润的增长，或经济上的成功。第二是本企业如果进入该行业，根据自身的资源、能力和能动性，能够获得多大程度上的成功。 15与行业的长期吸引力相关的主要标准/指标有： 市场潜量与增长率；行业利润水平；与企业能获得多大程度上的成功相关的标准/指标是成功的要求与资源、能力的匹配性。这样，选择的标准也就是市场机会或市场吸引力、企业能力和成功要求三者之间的匹配性，实际仍然是战略窗口问题，它将影响在那里营销的基本战略选择。 16但是在选

9、择业务领域时，并不总能获得理想的匹配关系。这样，投资主体在考虑三者的匹配性时，就有上述不同的观念和实际做法（13）。 17为了衡时某个业务领域是否符合上述标准以及达到何种水平，就必须进行内外部环境分析。此时外部环境分析的主要目的是：分析、评价行业市场机会；了解、分析对整个行业生存与发展的基本威胁；分析利用这种机会或进入这类业务领域并进行成功运作的基本要求。在逻辑上，由于此时企业尚不需要立即选择什么具体产品和细分市场，因而不需要分析具体的市场机会和竞争状况。 此时内部条件分析的主要目的是：分析评价企业的资源和能力，并进一步判断这种资源和能力是否与成功要求相匹配。同理，此时企业也不需要分析与若干特

10、定竞争者相对比的优劣势。 18环境分析有两个角度。一种角度是，分别对各种环境因素进行分析，了解其现状、预测其趋势、判断它们对各种业务领域的影响，特别是判断对某个业务领域而言的环境中的swot因素，最后判断某个业务领域是否符合前述选择标准。另一种角度是：从现实的各个业务领域出发，根据前述的选择标准，通过环境分析然后对各个、某个业务领域是否符合上述标准进行判断。从现实的某个业务领域出发来进行环境分析，可能更为恰当。 19首先要考虑市场容量和增长率，在明确有关各个概念之后，市场需求潜量的主要分析方法有：市场积累法、多因数指数法、连比法。要善于判断在某种情况下应该用什么方法。 20在预测市场增长率和未

11、来需求时，可以从该业务领域的市场需求特征、生产技术特征出发进行分析。需求收入弹性、生产率上升率、产业关联度或消费关联度是评价市场前景的主要指标。在影响需求的主要变量基本不变的情况下，趋势分析法也可以使用。 21对行业平均或潜在利润水平的分析，要考虑更多的社会主体是如何影响成本与价格的，而不仅是五种竞争力量；要注意影响利润水平的行内竞争者采取的主要竞争方式不易准确把握；影响利润水平的许多客观因素也经常会发生戏剧性变化。 22成功要求及与企业能力匹配性的分析比较复杂。匹配性分析涉及到三个问题：分析在所要选择的行业或业务领域中的成功要求，即是否能进入并成功运作所需要的资源和能力；分析企业自身的资源和

12、能力；最后进行匹配程度分析。由于在一个行业/市场中存在多个战略集团/细分市场，企业选择某个业务领域之后的具体选择和成功目标也会有很大差别，这都会影响到对匹配程度的认定，因此现在的分析是最基本的。 23匹配性分析首先要了解什么是企业资源和能力。企业资源是指企业所具有的、能在一定程度上控制其在生产经营过程中投入的有用的有形或无形的投入品。包括企业的有形资产、无形资产、市场资产、知识/信息资本、社会资本、组织资本和人力资本等。企业能力主要表现为企业作为整体是否可能有效地培育、配置和利用各种资源，使企业能持续稳定地赢利和发展。与个体的（心理）能力相类似，企业能力是指企业资源及其有机结合所具有的内在动力

13、特征。它既与资源有关，又会通过活动和绩效表现出来。 24企业活动内容的多样性要求投入多种资源、要求有多种能力。企业能力是一个由多种能力构成的能力体系。一般说来企业有多少种活动，就有多少相应的能力问题。可以按照波特价值链中的九种活动来分析企业有哪些能力问题。既然应以顾客或市场为控制职能、市场营销为综合性职能，那么我们可从价值创造过程了解企业应具备的一般能力和资源。 25这里的重点是分析进入某一行业的成功要求。基本步骤是：分析该行业一般市场的消费特点，分析该行业的生产技术特征，分析该行业的竞争状况，分析宏观环境的各种限制，最后进行综合分析，归纳出成功要求。在综合分析时，应围绕着顾客选择本质，价值创

14、造与交换的三种基本活动与能力进行。也可主要只以市场需求为主要导向进行分析归纳，其他因素可以在这一分析过程中考虑。 26 然后，根据这些成功要求来判断企业的能力是否与其匹配。但只能大致估计，精确的匹配性分析不仅十分困难，而且是形而上学的。 27这意味着，业务领域的选择不可能很精确，是否会成功还取决于以后持续决策和运作的正确性及效率。 思考题 （6）界定业务领域有何重要意义？你认为应用什么标准来界定，为什么？ （7）战略选择关系辨析：从逻辑上说，企业或投资主体首先要选择什么业务领域或进入什么行业，然后再在该领域中细分和选择目标市场。但在现实中，许多企业是在看准了某个目标市场、某个战略集团之后才下决

15、心进入某个行业的。这两种层次的战略选择都要求企业能力、市场吸引力和成功要求相匹配。问： 两种不同的选择顺序各有什么优缺点？企业应该在何种情况下采用第一（或第二种）顺序？ （8）市场需求增长预测：汽车市场前景预测（或住房市场前景、摩托车市场前景等，选择一个） （9）行业利润率分析：手机产品当前平均利润和利润潜力分析（也可选择房地产、咨询、旅行社等行业）。 （10）成功要求与企业能力的匹配性分析：寻找一个所熟悉的行业，分析相应的成功要求；同时寻找一个所熟悉的企业，评价其资源和能力，并且与其经营业绩相对照，然后找出问题并分析有关原因。 （11）试评析春兰进入卡车行业的战略决策。 （12）如果你要进行

16、创业，请假定在某种情况下，你将会选择怎样的业务？为什么？ （13）试论对营销战略活动以成败论英雄的态度的正确性。 （14）不同的战略营销观念有无绝对的对错？ 第三章 市场细分与选择 28当战略决策者拟进入的业务领域或行业的口径较为宽泛，那么还必须进一步选择行业中的某些细分市场，否则无法进入运作层次。目标市场选择，是在选择了基本业务领域之后，一个更为明确的在哪里营销的基本营销战略问题。在许多情况下，投资主体是看准了某个细分领域才下决心进入的。企业如能同时正确进行两个层次的市场确认，才能把长期和现实很好结合起来。 29为此，就要进行市场细分与识别未满足需求。所谓市场细分，是指营销者把一个较大的市场

17、划分为多个具有不同需求和行为反应的市场或顾客群的行为。这一活动有许多重要意义，它主要是为制定后续的各种营销战略和战术服务的，即为那里营销和怎样营销的决策服务，但不可能一次细分完毕，实际上这种细分活动如同市场调查一样，将贯穿于营销活动的全过程。 30但要注意市场有多种含义，包括顾客群市场，产品市场，需求市场，区域市场等。不同市场的细分有不同功能。一般是从某类产品出发，分析有哪些不同的顾客群，进而这些顾客的需求、动机、利益追求其他心理特征等，而现实的各种产品的营销业绩又可逆向地需求市场。区域市场的细分更应关注需求总量和其他特征。 31市场细分活动虽然重要，但也不能过于推崇市场细分与选择的意义。经常

18、遇到的问题是：市场有多种含义，市场细分的重点是什么？不同顾客的需求与行为是否有明显差异，不同顾客群是否能被明确区隔？不同顾客的需求与行为的分布和稳定性如何？在影响市场需求的多种因素中，如果企业的营销因素也能发挥重大影响，撇开营销因素影响的市场细分还有多大意义？等等。这意味着理想的目标市场营销是很难达到，也未必一定要达到的。 32市场细分的对象和细分变量问题可参考一般营销著作。 33在细分时可把顾客特征称为描述变量，把顾客的需求和利益追求特征称为行为变量。对描述变量的细分目的一是为了确定在那里营销，二是为细分行为变量服务。细分行为变量的目的主要是为了确定怎样营销，特别是产品开发。行为变量细分方法

19、主要有三种：自变量分析法，市场调查法或直接认定法，营销活动、业绩、顾客行为逆推法。 34一个很重要的问题是，描述变量与行为变量之间有多种对应关系，这就使得精确的目标市场营销不一定存在。 35市场细分的结果应该考虑三种情况：无约束条件下分布状况，约束条件下的分布状况，在营销刺激下的分布状况的可能变化。 36顾客市场细分的主要方式分为6步。关键的问题要把调查到和想象到的各种变数填入表中，并要善于去粗存精，适当求同存异，归纳出符合有效性特征的多个细分市场。在对行为变量进行细分时一定要注意不同具体变量对制定营销策略的作用，如果仅是为了确定产品和价格策略，就没有必要考虑所有可能的变量。 37由于市场细分

20、是主观见自于客观的一个过程，也是潜在需求的发现过程，是市场的创造过程，因此，如何根据企业的能力和现状，从一个有创新的视角去进行划分也很重要。 38由于区域市场的选择与渠道建设、广告活动的关系也很密切，涉及到营销资源的分配，因而具有很强的实际意义。两个市场的细分应该融合在一起。 39为了能寻找、进入未被其他竞争者注意到的、并且有前途的新市场，就必须去发现、识别未被满足的市场需求。这一工作与市场细分有所区别，而与新产品开发有密切关系。可在其它书籍中掌握有关方法。 40细分市场后为了选择目标市场，要评估各细分市场，包括：规模与前景； 竞争者；成功要求； 企业能力与优劣势； 可能的营销业绩。 41首先

21、要评价各细分市场的规模与前景。但这首先要注意目标市场的性质是什么。存在三种情况：着眼于某种需求的细分市场，着眼于某种顾客群的细分市场，着眼于特定需求特定顾客群的细分市场。 42细分市场的规模与前景的测量比行业市场的规模与前景的测量更为困难。虽然也能用前述的市场积累法、连比法等，但由于细分市场的边界更不清晰，顾客寻求多样化的现象更为明显，细微的需求变化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。 43其次是要分析竞争者。争夺顾客的竞争者是十分广泛的。竞争是分层次的。竞争的激烈程度取决于多种因素。企业当然首先是关心行业内同类产品之间的竞争者，有高度替代性的竞争者，但这有时要努力去识别。 44进一步还要

22、了解主要竞争企业和竞争品牌的位置。具有某些类似特征或位置的竞争者构成一个战略集团。可以用不同特征和方式来划分表达。企业可以根据行业特征和某种竞争需要来选择若干特征进行划分。从营销角度看，企业更关心竞争产品品牌的位置，用市场形象和市场实际结果两种特征来划分战略集团或品牌群，更具有 综合性，能够反映各市场位置的吸引力和成功要求。 45在进行市场细分和竞争者分析后，就可以围绕企业可能要选择的某一市场位置，分析成功要求是什么。分析方法与前述的方法类似，只是分析更为具体。同时，企业在选择业务领域之后，进一步选择某个细分市场或选择某个市场位置，有关成功要求就更为明朗，这就涉及到成功要求的连续性或流动性壁垒

23、问题。 46为了分析企业能力与成功要求的匹配性，还必须与竞争者进行优劣势比较。此时要围绕与成功要求相关的资源和能力与竞争者相比较，即进行有针对性的优、劣势分析。但是要进行正确评价是十分困难的。正因为如此，所以人们经常会发现不同企业的出乎意料之外的兴衰存亡。 47目标市场选择的最终标准，是企业在一定时期内在各产品市场或顾客市场上可能取得的业绩大小。因此要进行营销业绩的评估。 48销售量、市场占有率的评估，可以用营销费用、营销组合、营销效率和营销弹性等数量指标进行评估。同时，应该结合许多定性分析方法。 49经过评估，就可选择目标市场。目标市场的选择是关于在那里营销/竞争的基本设想，同时还可以涉及到

24、如何营销/竞争的初步基本设想，后一种设想将在定位和营销要素战略那里进一步清晰化。目标市场的选择可归结为如下几个问题：1）在那里营销涉及到：选择什么市场？选择多少市场以及它们之间的关系？市场重点是什么（包括顾客（群）市场重点，区域市场重点，渠道市场重点）？2）怎样营销（或营销方法/模式）涉及到：怎样进入和赢得市场？怎样系统组合？3）此外，还可以考虑市场的推进顺序问题：顾客市场推进顺序，区域市场推进顺序，渠道市场推进顺序。 50目标市场选择主要应讨论在那里营销的问题。怎样营销的问题是后面几章的重点，但当确定在那里营销时，企业必然要对怎样营销同时有所考虑，否则无法选择前者。推进顺序可在总体运作战略和

25、发展战略中讨论，这里不再涉及。 51对各细分市场从定性和定量两方面进行分析评估后，首先能形成在那里营销的多种方案。事实上，对细分市场的评估很难精确量化，更多还是定性分析。在那里营销的选择方案，包括所要选择的市场特征，以及选择多少市场的数量结构特征。这些讨论将能补充、丰富前述的业务领域选择方案的内容和评估内容。 52在选择什么市场以及确定营销重点时，要识别出各细分市场有哪些市场特征。主要市场特征有：市场需求的潜在性特征；市场规模或容量特征；市场成长性特征；市场需求的档次特征；市场供求和竞争性特征；市场影响力特征等。企业可能希望识别出一个能综合反映多种市场特征的，甚至包括企业进入该市场的难易程度的

26、方案，并用一个名称简洁表示，如神秘海底市场、独木桥市场等。这需要我们有极强的概括能力和命名能力。 53市场数量结构特征是指将选择多少市场以及它们之间的关系如何。选择市场的多少可以称为广度特征；各市场之间的关系包括相关性特征和连续性特征。 54由于各细分市场总是有多种特征，而最终的营销业绩并非能很好评估，同时还取决于营销努力等企业行为，因此在选择什么市场时必然要结合自身的资源和能力以及优劣势，分别考虑相互联系的各个市场特征。市场规模和前景以及潜在赢利水平一般会被优先考虑，但这很容易脱离各细分市场的成功要求和企业自身能力，因此也可以从市场档次特征开始，这也是进入何种市场位置的主要标志。市场的档次特

27、征本身就有两难决策内容，最主要的是进入难度和盈利水平。企业进一步还要分析市场的档次特征与其他市场特征的联系，包括规模特征、成长性特征、竞争特征、需求潜在性特征和影响力特征等。然后企业要分析自身的资源和能力，明确战略目标，最后作出选择。 55在分别考虑各个市场特征时，经常会发现选择上的各种两难问题。为此还应综合考虑一些因素，主要是：经济目标在时间上的考虑，即追求短期绩效还是长期绩效；经济目标的高低，如高额利润还是仅解决生存；当时的竞争格局，你的竞争姿态可能引起的变化，竞争格局重新调整的可能；克服风险、建立壁垒的能力；长期发展战略。 56选择多少市场，要考虑两方面的问题，一是该行业的市场特征，二是

28、生产技术特征。在市场特征方面，要考虑市场需求特征和竞争特征，但市场需求特征与竞争特征是互动的。在快速消费品市场，在个性化需求特别明显的市场，顾客偏好高度分散，而且会寻求多样化，如果企业开发不出极有优势的产品，就只能依靠较多的产品进入各个细分市场。由于选择的市场数量一般与供给物数量成正比，所以还要考虑有关生产技术特征，包括进行产品差别化或多样化的难易和协同效应的大小。当实施产品差别化很容易，协同效应很强的话，企业有可能会超出市场需要提供广泛的选择，进入某个档次和区域的各个细分市场。 57选择多少市场不仅依靠上述分析，企业的不同理念也会起作用。 58怎样营销很大程度上取决于目标市场的具体特点，但此

29、时只讨论一般性问题。它涉及到几个层次：第一个层次是产品。包括将提供的产品数量、特征和它们之间的关系（深度、广度、关联性）；第二个层次是围绕着产品所作出的营销组合；第三个层次是关于企业如何赢得市场的基本设想，也被称为定位优势，这里把它称为成功模式。 59产品与市场的选择有一个数量以及组合问题，它可以归纳出五种人们所熟知的模式。这些模式反映了企业产品集中和市场集中的程度，实际是集中战略或广度战略的选择。 60当企业选择多个细分市场时，整体进入途径有两种：无差异性营销和差异性营销。判断进入多个市场的途径是什么，主要是依据营销组合的整体差异性数目和程度。 61 从本质上说，成功的原因是因为企业提供的让

30、渡总价值能被目标顾客所认知、欢迎和接受。因此，即使面对同一目标市场，基本的成功模式至少是因为提供了：相同的让渡价值；较高的购买价值“质量”差别化；特色化的购买价值特色差别化 ；较低的购买成本价格差别化；其他各种组合差别。后4种情况可称为广义差别化。从企业整体看，多样化也是一种成功模式，它通常是与特色差别化相结合的。 63联系前述的种种市场需求的潜在性特征和成长性特征，基本的成功模式可以演绎为更多的成功原因或市场机会。市场机会是指公众存在一个具有需求的领域，企业在这里能够与其实现资源交换。 64这里关于成功模式的归纳与波特的竞争优势理论有所不同。我们认为赢得市场、获得成功，并不总要依靠优势。在基

31、本的成功模式中，只有少数是真正的竞争优势，其他或者是相同的，或者是可逆的。从所能利用的市场机会来说，简单分流、特色分流、各种补缺是最大量的。 65怎样营销的基本选择要考虑很多因素。用多少产品以及整体营销组合是否要采取差异化，这一问题与选择多少市场的问题具有对应关系，因而所要考虑的因素很相似，但要注意产品、营销组合和单一细分市场之间不存在固定关系。 66用什么成功模式是怎样营销的核心问题，在选择时不仅要考虑企业的能力，而且要考虑哪一种模式更能适应市场，能适应技术发展趋势，能抵御竞争者的进攻，能获得更多市场份额或利润等。最能长久的当然是低成本中高质量模式。 思考题 （15）有哪几种市场概念？在市场

32、细分中涉及到哪些细分变量种类？对这些变量进一步可提出哪些比较一般的具体细分变量？当明确了这些问题后，试述这些市场概念、细分变量种类、具体细分变量等等的提出和分析对制定营销战策的作用。 （16）为什么说市场细分活动既有重大意义又有很大局限性？ （17）战略分析：轿车已开始进入居民家庭。在一般人心目中，三厢轿车是真正的轿车，但实际上“私家车”也有多个种类。假定你所在的企业要进入私家车市场，必定要选择用什么“汽车”进入什么“市场”的问题。如果现在不是仅仅用现有的汽车产品逆向地细分市场，而是采用一般的市场细分方法，那么要求： 1）找出哪些重要的描述变量 ，这些描述变量最好既能让营销者方便地找到目标顾客

33、，而且对行为变量有重大影响。 2）找出哪些重要的行为变量，这些行为变量能明显反映对产品特征与价格的追求，从而帮助企业设计产品、确定价格。 3）运用想象力和逻辑分析，并根据有效性标准，确定若干有意义的分市场，用图表表示。 4）说明在形成的分市场中，是否有新的，或不被人们注意的，或发展前景特别好的市场。 （请先查阅汽车的分类标准，现有产品目录，各类产品销售情况） （18）为了直观地分析问题，假定你要进入餐饮（或娱乐，图书，饮料等较为直观的行业）行业，并进行了市场细分，你在选择目标市场（假定你的资源和能力能够进入并选择较好的细分市场），你将会考虑哪些问题？如果你选择了某一细分市场，主要理由是什么？

34、第四章 品牌与产品定位 67 定位是一个十分重要的营销战略问题。里斯和特劳特认为定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，不需要对产品做什么，至多是在品名、价格、包装作些调整，而是针对潜在顾客的思想，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个位置。 68他们提出定位观念是有其背景的，它着重是为了与竞争者相区别，使公司和产品在消费者心目中占有一席之地。但他们提出的定位实际是心理定位、广告定位。 69以菲利普科特勒为代表的现代营销学者则强调实际定位，认为首先应确定有实际意义的产品差别化，然后才是进行有传播意义的产品定位，最终塑造出某种产品形象。 70 可以重新审视定位问题。如果是在市场细分之后就进行产品

35、/品牌定位，定位问题的提出实际与下列几个问题有密切关系：产品开发过程的指导思想；树立形象、引导消费者的产品/品牌选择；与竞争者确定某种竞争关系。71由此，定位就有三种主要功能：纲领功能，指导功能，竞争姿态功能。其中，发挥形象功能是中心。 72如果强调定位是为了塑造形象，产品等实际要素的差别化也是能或为了塑造形象的，那么定位应是指: 企业作为定位的行动主体，用协调整合的方式和有序的过程，为自身整体或某个组成部分塑造出具有某种内涵的形象，以发挥在形象塑造过程中和形象形成后的多种功能的战略行动。 73即使只强调塑造在顾客心目中的市场形象，也实际存在着多个定位层次或形象主体。 首先，企业与顾客交换的内

36、涵可以扩大；其次，企业内部各个层次的形象之间是相互联系和影响的，在多个方面存在互动关系。这样，定位或要在目标顾客心目中塑造的形象主体应该是一个多层次的体系。从底层往上看，可以包括品类产品、品牌产品、产品品牌和企业整体品牌。品类产品是最基本的定位层次。由于企业总是要宣传自己的产品，因而在定位时品类产品与品牌产品一般是合而为一的。 74不同定位层次的基本关系是：较高层次的定位应较早进行并要指导较下层次的定位，而较下层次的定位是基础，支撑着较高层次的定位。产品品牌和企业整体的形象功能具有一定程度的超时空性，既能指导具体品牌产品的定位，又能弥补品牌产品可能同质化的缺陷，帮助具体产品迅速被市场所接受；另

37、一方面，企业和产品品牌的差别化多少要通过产品的差别化得以体现，产品若没有一点个性化内容特别是长期趋同化，品牌就显得可疑或没有必要。75至于企业更应追求哪一层次的形象或定位，主要取决于他们对不同层次定位问题之间关系的认识、对营销基本使命的理解，以及不同层次形象主体实现差别化的可能性。76一般市场营销教科书重点讨论的是产品营销而不是品牌营销。品牌营销是指企业以能提供较高让渡价值的产品为基础，根据品牌的发展变化规律，致力于品牌的建立、推广、提升、扩张等，不断培育、强化顾客对品牌的认知、信赖、有益联想和好感等，使顾客能产生不断重复购买同一品牌下的各种产品的行为。77品牌，因而品牌营销对促进顾客持续购买

38、，延长企业寿命，对行业的发展和调整都能起重大影响。具体能发挥：销售效应、利润效应、规模效应、资产效应、管理效应、文化效应、示范效应、优化效应等。因此，品牌营销与战略营销具有更密切的关系。 78我国企业目前只重视产品营销或只重视品牌营销的两种倾向都存在，而两者是应该结合在一起的。同时，我国企业在品牌营销中也存在诸多问题。 79定位作为塑造产品/品牌形象的战略行动，在定位行动的全过程中都将涉及到初始实际变量（简称初始变量）、设想变量（也称定位设想）、随后或待调整的实际变量（简称实际变量）、沟通变量以及结果变量（也称新的初始变量），这5大变量构成了定位战略的操作体系。这意味着定位活动是一个周而复始的

39、过程。 80定位设想与初始变量之间的关系隐含着企业何时有意识地为产品品牌进行定位的时间。在现实中，产品/品牌的定位并不总是在选择目标市场后就进行的。按照企业何时有意识地为产品/品牌进行定位，可分为三种情况：前期定位，中期定位，后期定位。此外，还有重新定位。里斯和特劳特的定位是后期定位，科特勒的定位是中期定位。这里当然强调应是前期定位。 90接着要了解定位设想或形象内涵的主要内容是什么以及 定位内容主要可由哪些形象要素来体现。 91定位的主要内容可以涵盖企业形象的所有方面。市场营销面对的公众主要是顾客，顾客主要关心企业在那里营销，以及是怎样营销（包括怎样生产）的。那里营销的问题已经在业务领域选择

40、和和目标市场选择中讨论，在那里营销的定位只是可能要在传播中明确表达出来。因此目前定位的主要内容是关于怎样营销的问题，能提供什么以及为什么能提供就成了定位的两个重点。 92任何一个事物的形象都包含三个维度：知名度、美誉度和特色度。知名度是任何形象的基础，企业只是要努力提高它，它本身没有多少要设计的东西。而无论是企业能提供什么以及为什么能提供，同时无论是企业整体还是品牌产品来提供和说明为什么能提供，都包含了两方面内容：一是有好坏优劣之分内容，它将构成产品/品牌的美誉度；二是没有固定好坏标准的内容，它将构成产品/品牌的特色度或特色性。两者结合起来可被称为差别度。93美誉度和特色度（尤其是特色度）结合

41、在一起，构成了产品/品牌的具有差别化的基本特征，这些基本特征应该比较抽象，能用一些语言表达出来，从而能指导产品设计和广告宣传活动等。营销策划者如果能全面了解在一个特定行业中，产品/品牌已有或经常使用的抽象特征和语言，那么就比较容易提出定位设想。94产品/品牌定位的成功或预期的产品/品牌形象的塑造还依赖更多因素，即形象要素。无论是定位设想的提出，还是最终能得以实现，都依赖这些形象要素。 95主要形象要素可分为实际要素和沟通要素两大类。前者包括内在形象要素、有用户价值的形象要素和客观结果要素；后者包括形象视觉要素、宣传推广要素和宣传型公关事件要素等，沟通要素本来只是传递实际情况的手段，但本身也会形

42、成沟通或传播形象。 96能充分发挥前述定位功能的定位才是有效的。衡量定位是否有效的标准可见一般市场营销著作。 97定位的步骤按定位层次分，首先是确定企业理念，进行企业品牌定位；其次是进行同一产品类别、同一产品线的产品品牌定位，如果同一类别、同一产品线中具体产品的定位有显著不同，那么就不宜使用单一的品牌名；最后是为每一具体品牌产品进行定位，此时，最好能同时表明每一具体产品既有来源性的较为抽象的品牌差别，又有特定产品的具体差别。98定位按操作步骤可分为4步。前3步实际就是从不同导向中寻找定位的依据和灵感。 99最后是定位策略问题。所谓定位策略，是指含有营销策划人员大量心智的从不同角度提出定位设想的

43、方式或思路。为方便起见，可以通过沟通策略去分析定位策略体系。 100按定位设想与现实的关系，可分为挖掘型、素描型、发展型和虚假型4种定位策略；按所要利用的实际要素划分，可分为企业整体特征定位策略，部分内部要素定位策略和价值要素定位策略；按定位设想与各相关主体的关系，又可分为三种策略，即“我是谁”的定位策略，表明与消费者有某种关系的定位策略（其中又包括利益定位、用途/场合定位、消费者身份定位），表明与竞争者的区别和关系的定位策略，此时企业可以从各种实际要素上进行多角度的对比如：我是谁的对比定位，与消费者关系的对比定位，与竞争者的关系的对比定位等；按在沟通中反映实际要素的内容的多少，可分为宽定位策

44、略和窄定位策略；按是否清晰地反映实际要素，有可分为抽象/模糊定位策略和具体/清晰定位策略。 101一定要注意，最能体现创新能力的是每一策略的具体运用，而不是策略本身， 如怎样的发 展型策略、怎样的与竞争者相对比的策略更好。 思考题 （19）产品品牌形象实证分析：每个消费者都会对一些较为著名的产品品牌有一定了解，一些印象，能够作出一些评价。这些印象和评价实际就是它们在人们心目中已树立的形象，虽然这种形象并不一定是企业所追求的。企业的产品品牌在人们心目中已形成的较为固定的形象，既取决于企业当初的定位设想以及有意识的品牌操作，会受到企业的操作失误和客观市场活动结果的影响，也取决于其他各种不可控的因素

45、。评价一个产品品牌的形象，说明其优劣，并进行追根朔源地寻找形象形成的原因，对企业的品牌定位和品牌推广能够提供一些经验教训。 海尔（或熊猫，长虹，tcl ，可口可乐，苏宁，新百等）印象分析 （20）请你为今世缘品牌重新定位。 第五章 总体市场运作战略 102市场运作过程，是指企业以目标市场为对象，以产品/品牌定位为依据，以产品/服务为基本利益载体，以其它营销要素为手段，与目标顾客实现持续互利交换的过程。这一过程也可称为产品品牌定位的体现过程、形象推广过程和产品销售过程。103为了顺利地进行市场运作，首先要制定总体市场运作战略，它是指企业要用怎样的营销组合打开市场、进入市场、被市场所接受的总体构想

46、与谋划，这是在定位以后又一承上启下的战略决策。总体市场运作战略是指超越单个具体产品的市场运作战略。这里主要讨论三大问题：一是总体市场运作目标的确定问题；二是要提出包括产品在内的营销组合思路，并确定战略重点；三是品牌形象的外延设计，它是超越具体产品的营销活动的。在强调品牌营销时，这项工作应及早进行。 104企业通过一定的营销投入和适当的营销组合，或通过实际的市场运作，是为了达到某种营销目标，包括品牌形象目标和市场占有率等目标。总体市场运作战略首先要确定运作目标。 105总体市场运作目标应包括：市场占有率/利润目标（销售目标），知名度目标，市场质量目标或要求，而这一切又都有时间上的要求。运作目标的

47、确定也是一种战略选择。每一种目标的确定都要考虑许多因素。这些目标对营销要素组合有影响。 106市场占有率/利润目标和产品竞争力、价格竞争力以及应作出的营销投入之间，实际是一个互动关系。虽然此时难以明确市场占有率和利润目标，但考虑到这些目标又会对市场运作方式产生某些影响，因而应该有个大致的估计和要求。 107知名度目标之所以要在这时考虑，而不仅仅是在一般人所理解的在广告促销时考虑，主要是因为它也涉及到营销组合模式和营销资源的总体分配。存在多种有明显差别的知名度目标和相应的营销组合模式，如：低目标自然缓慢提高型；中目标自然中速提高型；高目标广告快速提高型等。与市场占有率和利润目标相比，达到某种知名

48、度是比较可控的，因此知名度目标比较容易确定，但要注意知名度也有多个具体指标。 108产品推广、形象推广还应考虑推广的质量。市场推广质量主要体现在产品品牌形象是否稳定，顾客偏爱度、忠诚度是否较高，是否经得起时间考验，产品的市场占有率是否能稳定甚至不断提高，品牌形象建立起来以后是否有利于在该品牌名下的其他产品能顺利进入市场等。 109不同的观念和所要考虑的多个因素，使之企业在追求推广质量和追求轰动效应以及市场范围的两难选择中有多种情况，在现实中和在理论上可归纳为多种类型。 110企业确定了要用什么产品进入什么市场后，必然要进一步考虑要用多长的时间去达到一定的市场份额以及其他营销目标。由于速度目标或

49、时间要求会影响营销组合和投入，特别是影响价格水平、促销力度和网络建设速度，而这一切又会影响企业利润目标、市场占有率目标。所以速度目标又与利润、市场占有率等目标相联系。 假定企业要追求长期利润最大化，那么企业在考虑了各种影响因素后，就可以确定合适的速度目标。为了获取最大的长期利润，速度目标的确定主要取决于决策者对战略窗口以及如何才能充分利用的估计。 111提出营销组合以及战略重点的思路，主要目的是为了更好配置有限的资源以达到某种营销目标。 112定性的营销战略和定量的资源分配之间存在紧密联系。没有正确的战略，就无法进行资源分配；而不考虑资源约束和合理的资源分配，战略就不可能正确。 营销战略与资源分配应该在互动中进行。 113 资源主要就是在不同产品之间、不同营销要素之间以及在不同区域市场之间进行分配 。这些分配，有时在不同经营单位之间进行，有时在同一单位内部进行。 114资源分配所要考虑的主