新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示

1、新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示_文i张琳琳【关键词】毛利文化,营销,新西兰,中国旅游业目前,随着国民经济的快速发展,旅游业方兴未艾,旅游产品的需求结构相应地发生了一定变化.世界旅游及旅行理事会(wtcc)2004年对旅游者的动机进行的有关统计中发现,在商务,度假,购物,探险及文化体验5种旅游动机中,文化体验已居首位.旅游者精神消费需求的提高对文化营销提出了更高的要求,在这方面,新西兰毛利文化营销可谓是出色的文化营销范本.近几年来,新西兰毛利文化旅游种类繁多,发展迅猛,为新西兰的区域经济作出了重要的贡献,有55%的旅游者到新西兰来是为了体验毛

2、利文化.反观我国的旅游业,存在着服务水平差,品牌意识差,旅游资源过度开发等一系列的问题.新西兰毛利文化的营销策略首先,了解和顺应不同的目标群体.文化营销,特别是旅游文化营销是一种战略营销,首先应该通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足;换言之,就是要了解潜在旅游消费目标群体.文化旅游作为一种特色的旅游产品,虽然具有历史底蕴丰富,知识性强,专业性强等特点,但也具有受众面窄,相对较为枯燥单一等缺点.以奥克兰博物馆为例,他们为游客提供8经济导刊2011/03了如下选项:毛利文化表演,毛利艺术展,火山和恐龙(适合带孩子的家庭),stevenson发现之旅(适合带孩子的家庭),毛利影片

3、制作等.将潜在游客分成观赏型,体验型,家庭型和综合型四类,并为其分别提供了不同特色的游览项目,不同需求的游客都能在此找到适合自己的游览方式,以自己喜爱的方式体验独特的新西兰毛利文化.其次,与旅游者之间建立联系,以口碑促宣传.新西兰并不是简单的将毛利文化打造成一个商牝噱头,而是切实从推广文化的角度将文化和旅游结合起来.这种诚意,在打动消费者,创造利润的同时,也扩大了毛利文化的国际知名度,反过来,消费者良好的口碑,毛利文化的知名度将再次作用在文化之旅上.各种毛利文化旅游景点都开设相关的workshop(讲习班)供游客学习.游客可在旅游之前在网站上索取相关资料作为背景了解,实景参观后,还可以参加不同

4、的workshop,有的为期半天,最长的可达一个星期.同时,很多毛利文化旅游景点都可以办理会员卡,也可以报名参加志愿者服务.虽然游客有的来自海外有的来自国内,有的对文化兴趣浓厚,有的只是走马观花,但通过各种workshop在不同程度上都能提升游客的兴趣和满意度,在workshop上课过程中,旅游服务人员能和游客深入接触,便于建立长期联系赢得顾客良好的口碑.更重要的是,通过学习,减少了文化活动的商业色彩,增加了文化气息,对毛利文化的推广起到了积极作用.这种推可以吸引更多的旅游者.第三,以大环境带动文化营销,并充分利用网络资源.新西兰对毛利文化的宣传可谓铺天盖地,一进入机场就能拿到各种宣传材料和旅

5、游路线的推介.新西兰旅游局的网站上也明确的写着(不体验毛利文化在新西兰的旅行就不完整,全国都能进行毛利文化体验之旅).每个景点都有自己的网站,游客在网上可以轻松进行旅游套餐的选择和订购,同时网站上也搭配有住宿的信息,商品订购的信息等等,方便游客安排整个行程的食宿,游玩及消费.网站服务既人性化,又省去了游客等候的烦恼.以waioraspa的网站为例,这个项目的特色是温泉,用毛利人使用的泥来进行身体按摩和美容.在这个网站上有大量的信息,关于温泉的路线,温泉的价格及颅订,美容泥的销售,住宿方式和预盯等等,贴心又便利.第四,用优秀的服务意识提供超过游客预期的服务.在毛利文化景点旅游的整个过程中,服务人

6、员提供的优质服务给世界各国的游客留下深刻的印象.他仃】有问必答,耐心细致,善于从游客的角度考虑问题.这一切要得益干新西兰旅游局定期的服务人员培训课程.在此课程中,服务人员将接受服务理念,服务方法等全方位的培训.一起致力于从不同的服务场合将”新西兰旅游”打造成一个世界文化品牌.市场营销学中将顾客满意度分成三个等级,其中最高等级是当服务者提供超出顾客预期的服务时,顾客产生”delight”,即”非常高兴,相当满意”.如果i兑服务人员提供的常规服务是培训的产物,那么他们提供的额外服务则是来自其良好的职业素养和职业道德.如游客在参观毛利文化博物馆时有相关纪念品赠送,价钱不贵但十分有纪念意义.笔者当时忘

7、记索取.回国后看到网站上的联系方式,尝试着发了封电子邮件.没想到很快就收到博物馆的邮件说纪念品已经寄出,并希望收到后回复,如果没收到就再寄.游客当时的感受确实是出乎意料的惊喜,同时也感受到了新西兰旅游服务业的专业化.这样的服务,赢得的是世界各国游客的良好口碑,对新西兰旅游业的长期发展也有良性推动作用.毛利文化营销策略对中国旅游业的启示首先,强调服务意识是重中之重.我国拥有丰富的旅游资源,然而近年来,人们在旅游中收获更多的是郁闷而非快乐.海南的天价海鲜餐,凤凰游客被打事件等等无一不从各个层面反映出我国旅游业的不完善之处.其中,旅游服务业的整体素质急需提高.很多旅游从业者认为游客是来”被宰”的,”

8、不宰白不宰”.这种狭隘的追求短期利润的观念极大地阻碍了我国旅游业的发展.我国旅游业可以效仿新西,定期展开培训活动.但要结合我国的实际情况.我国幅员辽阔,可以以省市为单位,将相关景点人员集结在一起进行培训工作.时各省市也可以相互学习,相互竞争,带动整个旅游业的发展.其次,树立文化品牌意识,而非文化商业化.我国是个拥有灿烂文化的文明占国.从长城到五台山,从孔庙到避暑山庄,我国的很多景区都存在着文化营销的可能.然而,很多的景区只是从形式上借鉴了”文化”二字,到处充斥着粗制滥造的文化纪念品和仓促上岗的导游,一切都是走个形式,不仅外国游客游览下来没有收获,国人自己也认为过于商业化.各地不妨借鉴新西兰,加

9、强大环境的宣传,把文化树立成当地景区的品牌.如楚文化旅游景点就可以在湖北的飞机场,火车站和汽乍站张贴海报,发送传单,提高吸引力;其次,可以开展一系列楚文化诗词作品征集或赏鉴活动,扩大社会影响力,同时伴随着一些节日庆典可以开展相应的祭祀等活动.在树立文化品牌的同时,要提升服务意识,精品意识,真正让旅客流连忘返,以带动景区的长期发展.第三,充分利用网络平台.可以采用不同的语言制作网页,方便其他国家游客浏览.在网页中可以介绍景点相关背景知识,让游客做好”功课”再来游览.同时,在线购买门票,安排住宿和选购纪念品会尤其方便游客.这也是带动其他领域产业,如餐饮,娱乐和酒店业发展的契机.网站是文化品牌建设的

10、一部分,必须首先扩夫景点的知名度才会有更多游客上网浏览.网页制作应简单,一目了然,方便游客选择.第四,文化营销和情感营销并重.新西兰毛利文化景点通过给游客提供短全球扫描期的课程来达到宣传文化,深化与游客之间关系的目的,这也是情感营销的一种战略.我国可以借鉴此办法,但不能照搬,要结合我国旅游业的实际情况.我国游客多,旅游景点选择多,很少有人能拿出半天甚至更长的时间上课,可以把workshop改为观看表演并亲身体验.如去福建旅行可以观看茶道表演,并在指导下亲自练习.景区可以发放相关材料供游客阅读.其实我国的文化景已有类似的表演,但无一不是”醉翁之意不在酒”,表演质量不高,表演之后,都会大力推销景区

11、的产品,令人生厌.不妨学习新西兰的做法,真诚一些,巧妙的把营销融入表演中.如提供鉴别茶叶的方法,再让游客拿景区的茶叶进行鉴别练习,自然就会有游客购买.这样做虽然可能减少了眼前利润,但赢得了游客长期的口碑.第五,要防止对旅游业的过度开发.随着旅游业的发展,面临的问题也越来越多,如环境恶化,经营体制僵化,遗产地居民外迁安置和资源过度开发,利用等.其中,资源过度开发与利用最为严重.所谓过度开发与利用,是指在遗产地进行盲目建设和超出其承载力接待游人的行为,不仅不利于保护旅游资源,也不利于旅游业服务质量的提高及旅游品牌的创立.管理是解决旅游业过度开发与利用的重要环节,强化管理应从改革体制人手.当前,我国绝大多数旅游景点还没有出台具体的保护法规,应健全相应的法律法规,并设置垂直管理机构.文化营销和