表现性评价在“营销策划”中的应用VIP

1、表现性评价在营销策划”中的应用高等职业教育具有高等教育和职业教育的双重属性，其 主要任务是培养高端技能型人才。坚持以提升职业能力为核 心是高职课程教学的核心内容之一。营销策划”作为一门高职市场营销专业的核心骨干课程，实用性非常强，旨在培养 学生在实际营销工作中所需的分析、判断、策划的能力，创 新精神、团队合作精神。笔者在多年从事高职营销策划”课程教学中发现，由于存在教学评价形式单一，过分注重书面 考试分数，偏重书本客观知识的考核等问题，使得学生的主 体性被忽视，忽略了学习过程中的各种职业能力和职业素养 的培养，不利于对学生的发展、变化、成长过程进行动态评 价。1为了达到课程教学目标，满足学生可

2、持续发展的需 要，有必要采用一种既能适应高职营销策划”课程教学，又能促进学生发展和技能提升的评价方式 表现性评价。表现性评价是指教师让学生在真实或模拟的生活环境中，运用先前所获得的知识解表新异问题或完成特定任务能 力的一系列尝试，以考查学生知识与技能的掌握程度，以及 实践、问题解决、交流合作和批判性思考等多种复杂能力的 发展状况。2具体来说就是运用真实的生活或模拟的评价 练习来引发最初的反应，由高水平评价者按照一定标准进行 直接的观察、评判。表现性评价以评价对象为主体，注重评 价对象的个人价值，重视提高评价对象的参与意识和主体意 识，发挥其积极性，体现了教育的民主化、人性化。表现性 评价采用的

3、是多元的评价方式，不单靠一次考试就给学生划 等级、论优劣，而是对学生的学习作业、参与活动的表现、 具体问题的解决能力、对生活的态度、对与人合作的能力、 交际能力等各方面进行观察，再给学生一个比较公正的评 价。3在营销策划”课程中采用表现性评价有助于测查学生的 高级思维能力，即运用、分析、综合与评价方面的能力；能较好地评价学生的口头表达、文字表达、随机应变、想象创造 力、操作演示技能等。4而这些技能在 营销策划”课程标 准中都被突出为所要培养的重要技能。同时，高职 营销策划课程大部分是根据高职市场营销专业学生将来工作的实际 需要，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课 堂与实习地点一体化

4、等行动导向的教学模式。课程强调学生 能将营销策划知识的实际应用与日常生活、企业实际相结 合，来解决实际营销问题。而表现性评价侧重测查学生在模 拟真实或完全真实的情境中运用所学知识解决实际问题的 能力。采用表现性评价，能让评价方式与课程教学模式更好 地契合。确定评价内容在 营销策划”教学之前先确定好评价内容，明确学生将要达到的预期表现效果。基于表现性评价的营销策划”教学可以通过设计模拟企业营销业务流程学习、模拟企业营销策 划方案编制、体验式营销实战等任务，评价学生对企业经营 活动进行分析、判断、策划等职业技能，以及团队合作、营 销成本控制、时间管理等职业素养。确定评价目标评价目标包括课程学习的总

5、评价目标和项目的分评价目标。课程学习的总评价目标取决于课程所要解决的具体问 题。5:营销策划”课程要求学生形成营销策划的技能和素 养，学会策划是这门课程要达到的总目标。通过这个总目标 让学生知晓 营销策划”课程不仅局限于让他们重复操作单个 项目，而是让他们能够把学得的实操技能迁移到具体的营销 问题情境中。学生一旦形成这样的预期，他们就会在平常的 学习过程中关注实际营销问题，提高自己解决实际营销问题 的能力。编制表现性的任务学生在学习过程中应该是一个积极主动的参与者，而不 应该是唯一正确答案的选择器”。学生应能够在 营销策划 课程的学习过程中自己创造问题解决方法（即答案）或用自己的行为来证明本身

6、的学习过程和结果。因而教师在开展表现 性评价的过程中，要编制一个合适的表现性任务。编制的表 现性任务能充分调动学生积极性，是一种有意义的活动，让 学生在完成任务过程中有清楚说明或展现运用知识和技能 解决实际问题的机会；也让他们在完成任务后， 能达到预期的 学习效果。6所以在高职 营销策划”课程的教学过程中应 尽可能根据学生的实际生活或学习背景编制表现性任务，编 制的表现性任务要具有长期性。一方面减轻学生的负担，让 学生能全面、具体地思考问题，真正积极主动地寻找解决方 案；另一方面让教师能有足够充裕的时间在学生执行操作时 对他们的表现进行直接观察、监控和评价。选择适当的表现性评价模式高职营销策划

7、”课程实行表现性评价既要关注学生的学 习过程，又要关注学生的技能提升的水平；既要关注行为表现，又要关注情感、价值观的状态。因此，选择操作性强的 表现性评价模式非常重要。 可选择的表现性评价模式有：第一 种，专题研讨会。通过在研讨会中提供学生需要讨论的营销 专题，发展学生的营销思维、口头表达能力，提高学生对问 题的判断、分析、解决能力。教师根据学生的参与程度、发 言的质量、发言提纲记录等评定等级；第二种，小组合作学习。 教师将学生分为 46人一组。在合作学习过程中，通过相 互之间的交互、沟通、协作，培养学生合作、沟通能力及团 队精神等职业道德。7教师通过巡查指导的方式，对表现 性评价中设置的观察

8、点进行信息收集，考查学生是否有进行 分工协作，是否主动参与交流，准确表达自己的观点，是否 能与组员共同探索营销问题的解决方法等，最终对小组学习 过程进行评定；第三种，实践活动。教师可先提供一张表现性 评价表给学生，让学生在实践活动中能主动、有目的地去完 成表现性任务，并进行实践活动过程中的自评和学生之间的 互评。制定表现性评价标准表现性评价标准是营销策划”课程教师进行评价的重要 工具和依据。制定合理、明确的表现性评价标准能够使教师 在评价过程中保持全面性、公正性、客观性，也可使学生有 了学习目标，知道在学习完成后教师对自己的期望是什么， 在学习结束时要达到什么样的标准，从而参照评价标准进行 自

9、我检查和反思，不断提升自己的营销策划职业技能和职业 素养。在具体制定评价标准时，可运用参照国家课程标准和 职业资格标准、结合教师教学经验总结、学生参与探讨相结 合的方式。首先明确表现性评价要考查学生在营销策划方面 要达到的知识目标、技能目标、素养目标，以此来确定具体 的评价项目。其次为评价项目设计不同的等级水平，不能以 一个最终的分数来对学生进行评价，而应该设定不同等级的 要求，便于学生能够清楚地认识到自己在哪些方面表现出 色，哪些方面仍然有待改进。最后为评价项目确定不同的权 重，设计相互联系的评价指标体系。这有利于考查不同评价 项目中学生所需具备的知识和核心技能。表现性评价能全面、系统地全过

10、程评价课程教学效果， 精准地评价学生学习质量，有效地破解了我国教育教学中长 期存在的评价形式单一、过分侧重于考试分数的局面。本文 对表现性评价在高职营销策划”课程中的应用做了深入研究，分别从确定评价内容和评价目标、编制表现性的任务、 选择适当的表现性评价模式和制定表现性评价标准四个方 面进行了系统设计，对丰富我国职业教育课程教学评价方 式，提高我国职业教育课程教学质量有积极意义。作者:王晋 单位:湖南工业职业技术学院:1朱金福表现性评价在高职项目化课程考核评价中的应用J.职业技术教育，2011, 32(26):2周凡，王俊.高职院校思想道德修养与法律基础 课程考核方式改革初探J.湖南工业职业技术学院学报， 2010(4):127 - 128.:3李小英.表现性评价在高职院校公共英语教学中的 应用J.成人教育，2011, 290(3):8.:4霍力岩，黄爽表现性评价内涵及其相关概念辨析: