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文档简介

1、市场营销策划书的 5W2H 理论市场营销策划书是全部营销结果的转化登录，是未来营销操作的全部依据。如果说营销策划是一台精彩的演出，那么市场营销策划书便是台演出的剧本。剧本是纲，纲举目张，因此市场营销策划书是营销策 划的有机组成部分。我们不但要有一流的营销策划，还要有一流的市场营销策划书。一般市场营销策划书有 5 个 W，2 个 H，简称 5W2H： What（什么）， Who（谁），Where（何处 ），Why（为什么），When（何时 ）和 Howmuch（多 少）。从这七个方面就可以把问题说清一般有几个步骤：1、策划目的。对本策划所要实现的目的进行全面描述，力求详细、具体。2、营销环境分析

2、 宏观环境分析主要指企业所处的环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。 产品分析。当前产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比，所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等。 竞争企业分析。对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究各自优缺点。 企业形象分析对本企业的知名度、美誉度进行分析。 消费者分析对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯进行分析。3、营销现状分析该部分内容是对企业营销现状进行分析， 找出营销中存在的具体问题， 主要从营销组合的角度分析。4、市场机会分析。营销分析，是对市场机会的把握和运用策略，因此，分析市场机会， 就成

3、了营销策划的关键。一个好的市场机会，将产生一个优秀的营销 策划方案。5、营销方案。针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出的具体的解决 问题的方案。 产品方案。分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、 产品品牌方案、产品包装方案、产品附加值方案、产品服务方案。 价格方案。可分为低价渗透方案、 高价撇脂方案、 差异定价方案、 折扣定价方案、 信用定价方案。 网络方案分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、 顾客网络方案等。 促销方案分为广告方案、公关方案、商场促销方案、新闻方案、推销方案等。6、推进步骤详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定 性与灵活性相结合， 程序性与机遇性相结合， 更替性与交叉性相结合， 注意步骤的动态性。7、费用预算详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用等。按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划， 但有的策划属专项策划，其中一些步骤可省，视具体情

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