环境媒体广告互动体验性探析

1、环境媒体广告互动体验性探析关键词：环境媒体 广告 互动 体验随着媒介技术的数字化发展，各种新媒体不断加入，丰富多样的媒介为广告信息发布者提供了更多的信息发布空间和创新形式，而环境媒体广告在优化户外媒体广告基础上，通过新颖独特的信息传达形式，融合现代新媒体传播优势，给受众创造了独特的情感体验和参与空间，也为广告商创造了更高的品牌传播平台。一、环境媒体广告的界定环境媒体;的理念最早起源于欧洲，马克-奥斯汀和吉姆-艾吉森在Is any body out there一书中概括了环境媒体;的定义，即适合于传播广告信息的可以用于书写、上色、悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。环境媒体是室内与户

2、外一切公共空间环境中广告媒介的一种创新形式，结合媒介与环境之间的关系特点，对广告信息进行创作的过程，将媒体自身与受众融入到构建的环境中去，使受众对构建的环境媒介产生互动体验的模式，进而让受众准确有效地接受广告信息。环境媒体广告则是借助环境道具表现广告主题，使广告与环境浑然一体，通过巧妙安排、合理利用环境与广告信息之间的结合构成室内外景观的动态元素，使受众通过视知觉等感官体验，瞬间捕获消费者的关注。二、环境媒体广告互动体验形式互动体验性是环境媒体最主要的传播特征之一，在广告传播的过程中加入了环境因素是环境媒体广告最大的特征，环境因素融入到广告中成为广告信息的一部分，受众参与到环境媒体广告中来，通

3、常会对眼前的事物有一个直接观察或参与，这就促使受众与环境媒体广告经历一次深度互动体验，通过积极参与互动的过程，不仅为受众提供了产品的信息和服务，还为其创造和提供了有价值的体验，使受众产生积极的心理体验。实践证明，受众的互动介入程度越深，沟通越通畅，体验感越强烈，基于这种体验方式的环境媒体广告就越成功。环境媒体的互动体验参与分为行动体验和思维体验两种形式。1行动体验。行动体验是受众在经历某种独特的行为经历后形成的体验，这种经历与其身体或是生活有关。行动体验通过行动能给参与者带来一种身体力行的快感和亲自劳作的愉悦感，受众参与成为广告传播的重要环节，如果没有受众的参与体验，与之相关的广告信息就无法得

4、到有效的完成。行为的介入带给受众的互动体验往往是深刻而全面的，这种行动体验参与既包含触觉，也包括知觉。环境媒体给受众创造最佳的知觉体验和触觉体验，诱使受众参与到设定的环境情景广告中去，从而把广告信息传播过程演变成一种娱乐游戏般的互动体验，使消费者对产品功能或者服务的体验更立体直接。具体而言，行动体验可分为主动参与和被动参与两种形式。主动参与主要是指受众积极主动的参与，借助环境媒体特性表现广告主题，受众的参与互动是广告传播必不可少的环节，与受众进行有效沟通，产生积极主动参与的方式。主动参与是广告商在研究媒介与受众行为习惯特点的基础上，精心设置受众与环境媒体之间视知觉互动与行为互动的体验。在抓住受

5、众兴趣点的同时，让受众加入宣传广告信息的活动中去，使受众和广告商共同完成对商品信息的传播。如图1所示，是温哥华横美广告公司为BCH y d r o 电力公司推出的户外环境媒体广告牌，它由1500颗LED灯泡所组成，征集1 2 0 名志愿者轮流踩踏板产生电力，使LED灯泡发光。据 BC Hydro 电力公司实验证明，相同的电力只够让120颗白炽灯泡发出较微弱的光芒。他们计划以连续5天的发光;时间，宣传本公司出产的LED灯泡的省电性能。这则户外广告属于典型的主动参与型环境媒体广告，由于是户外媒体公共空间，许多过往的路人都会饶有兴趣地在上面踩踏一会，这种参与其实就是与产品的互动体验，受众的互动体验实

6、际就完成了商品信息的有效传播。被动参与主要是指环境媒体广告中，受众在无意识的情况下参与进来，环境媒体广告中某一环节与受众的接触有一定的必然性，被动参与的行为往往是人们生活中某些惯性的行为动作，如乘坐公交车时手握吊环的动作、随手开关门或超市购物推车行为等，通过这些惯性行为无意识地参与到了环境媒体广告中，使广告信息变得更加完整。虽然是被动参与，但是最终是为了让受众通过对商品的体验产生深刻印象和兴趣，并达到传播广告信息的目的。如图2是Tyskie啤酒的环境媒体广告，借助于门店大门的把手，将啤酒形象与门把手相结合，当受众拉住门把手开门的瞬间，就如同握住了一杯Tyskie啤酒，像是受众要拿起酒杯享受欢快

7、畅饮行为一样。这虽然是受众无意识的行为，但是却使人在此过程中对产品留下深刻印象。2思维体验。思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得知识和解决某个问题的体验，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，以及对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。环境媒体思维体验过程相对来说比较复杂，思维体验离不开环境媒体创意设计以及广告发布形式的新颖独特，但更多的是通过引导受众，利用视觉等精神体验来感受和解读广告信息，激发受众的兴趣，抓住受众的好奇心理，产生积极的心理体验。一是视觉的感官体验。视觉感官体验是人类最基本的体验形式，大部分的信息是通过视觉感官获取的，传统媒体借助于文字、图形图像、声音

8、等形式来传递广告信息，长期被这种形式的信息包围着，势必会引起受众的视觉疲劳。人类对于视觉信息有自己的理解，并不只是被动接受，而是探索并积极选择的一个过程。环境媒体广告将广告信息与原有环境空间巧妙地结合在一起，或者营造一种新的环境媒体空间，使广告信息融入环境之中，而人类的视觉本能就是将眼前各种信息融贯一体，因此，环境信息与广告信息通过视觉融合贯通完成对环境媒体广告参与体验和广告信息传播。如图3是苏黎世Publicis为Spocht健身器材做的广告，它将凸显肥胖者肚皮的形象向环境空间延伸出一部分的设计，突破传统平面广告形式，使原本注意点低的广告信息瞬间变得鲜活起来，通过这种轻松幽默的表现形式，使受

9、众的视觉感官得到强烈刺激，并使广告信息得到传播。二是氛围的情感体验。情感是环境媒体广告诉求中不可或缺的要素，情感能调动受众的情绪，产生共鸣。最早将情感引入到营销理论的学者是美国的巴里费格教授，他认为情感与形象是营销世界的不竭动力，情感体验的诉求就是引导受众对广告商品从有印象到体验后稍有好感，直至最后产生强烈的好感甚至是偏爱，这种情感体验往往要比单纯的感官体验所给予消费者的印象更深刻。人的情感更多的是基于受众经历和认知，受众通常会根据自己的情感或经历对所见事物做出下意识的反应，比如，主动接近或者快速躲避，而这种情感主要来自于受众的文化层次、年龄、地域文化等因素的影响。环境媒体常常能够通过对场景的

10、设计营造一种情感氛围，使受众在这种氛围环境下产生强烈的情感体验，并随着情感体验的不断升温，对商品及品牌的印象也更加深刻。三、环境媒体广告互动体验存在的问题尽管环境媒体广告与传统户外媒体广告相比，有更大的优势，并能带来可观的经济效益，但环境媒体广告也存在着诸多弊端，如广告信息量承载量较小、关注风险较大，环境媒介的投放范围有其区域的局限性等，给环境媒体广告的互动参与带来了许多客观存在的限制。1广告信息量小，关注风险大。环境媒体由于受媒介空间的局限性无法和传统媒体广告一样导入大量如促销活动、产品价格、有奖活动等各种产品推广信息，它的创意设计更多的是展示产品本身功能或者品牌内涵，因此，传达的信息量相对

11、较少。一般情况下，环境媒体广告都是在一个固定地点和空间内不断地重复进行，表面上看，是加深消费者印象、强化品牌形象，但实际上，消费者在进行消费活动时，不断受到商品自身、商品广告及企业文化等各种各样的感官刺激，如果刺激的频率太大，超出消费者的心理承受限度，往往会产生过犹不及的效果，对广告信息产生反感甚至逆反情绪，导致关注风险较大。2空间区域性强，投放范围小。环境媒体广告受空间区域性的限制，无法像电视、广播、报纸等传统媒体那样在全国甚至是全世界范围内传播，而是更适合在某一区域范围内传播。由于受环境和区域经济文化的局限，广告信息在不同的环境空间会有完全不同表现效果，因此，无法进行大批量的发布与投放。空

12、间区域的局限性会导致环境媒体广告的投放到达率低，广告商投入成本增加。3效果评估难度大。虽然环境媒体有较高的到达率，但广告商需要一个具体数据来评估广告效果，而这个数据却难以评测。依然以Tyskie啤酒广告为例，以每一个进店人数推门进入一次来计算，以客流量就可以明确广告的到达率，但也许很大一部分人并不喝啤酒，或是根本就未注意到广告的存在，因此，对广告的投放效果很难有一个准确的评估。但如果没有一个准确的数据显示广告投放效果，客户也许会选择其他容易测算出效果的媒体形式，而不愿采用环境媒体。四、环境媒体广告互动体验性策略如何突破环境媒体广告的限制，使环境媒体与广告信息有效结合，需要通过归纳总结环境媒体广

13、告规律，找出相应的策略。1产品与载体紧密契合，提高关注度。在环境媒体广告中，环境媒体的选择和运用与广告信息传播效果密切相关。产品要与所用载体紧密契合在一起，环境媒体广告优势在于环境媒体能够与产品、企业形象及参与体验联系在一起，环境媒体在选择时要根据载体的存在形式、场所设置、材质特点等关键要素进行合理配置，只有对所选载体的实际情况进行了深入的了解，才能有效控制环境媒体广告发布效果和载体投放规律，提高受众对广告的关注度。2环境媒体与新媒体配合，扩展投放范围。环境媒体广告受空间环境内人群流动性的影响，受众关注和接触广告信息的时间非常短暂，因此，要在很短的时间内充分利用周围环境和新技术带给受众的美感体

14、验，传递广告信息，减小空间区域性和投放范围小的局限性，可以采取环境媒体与线上媒体相结合的策略，扩大其投放范围。如某环境媒体广告在投放期间，与网络广告、手机广告等线上媒体配合同时进行，环境媒体广告可以进行有针对性的短期区域性投放，线上新媒体广告可以根据地域和文化差异性对受众价值观、审美观等进行区域性考量投放，二者紧密配合同时投放，不仅可以带来积极的体验效果，而且可以扩大投放范围，加强广告信息传播率。3建立测量体系。现阶段对于如何建立环境媒体广告和新媒体广告的评估体系问题一直争论不断，环境媒体的特性决定了环境媒体广告效果的评估很难有一个统一的标准，如套用传统媒体的到达率、收视率等作为衡量标准是不科学的。环境媒体广告的受众一般都是在外界空间环境中被广告信息辐射的，而不是通过选择频道和媒体来接收的，但受众可以凭借自己的兴趣爱好主动参与环境媒体的互动体验，因此，环境媒体广告效果的评估是需建立在一定范围之内的，不同场合类型需制定不同评价标准，如完全开放的室外空间环境中，其评估体系可以参照传统户外媒体的评测标准，半开放环境空间的测量方式要略有不同。环境媒体广告本身形式多样，空间设置因地制宜，因此，评估标准应根据不同的情况分别制定，根据受众的生活形态和行为轨迹建立测量体系，如每天室外的活动时间、活动