[知名房企]旧城改造项目前期策划详解(附图丰富)

1、福州XX上海新村项目 前期策划 Vk 2011.04 视频分享：孩子眼中的三坊七巷 孩子眼里的三坊七巷.flv 启示：启示：福州这座城市并不缺少历史和文化，只不过，在旧城改造中， 悠久的独特文化并没有得以传承。对于本项目而言，文化的传承和 重现是很有必要，并更可能获得福州人民的认可和称颂 福州，福州，一座具有2200多年历史的文化名城，正面临着1800万的旧城 改造和复兴机会，复兴不是颠覆，而是对于城市历史和文化的传承。 白马路，白马路，福州这座城市唯一让人感觉幽静、休闲、文化的一条路，如 今，承载着福州迈向国际化时尚大都市的梦想。 上海新村，上海新村，曾经深烙福州工业文明的印记。在城市复兴的

2、时代，重建 的不仅是环境和新式建筑，更在于传承福州历史的精神和独特文化。 上海新村，上海新村，3030年前就已经让福州仰望；未来，依然能让福州仰望。年前就已经让福州仰望；未来，依然能让福州仰望。 国家和城市都需要标识国家和城市都需要标识 福州缺少真正标杆建筑福州缺少真正标杆建筑 标杆豪宅核心在于稀缺标杆豪宅核心在于稀缺 国家需要形象标识 城市呢？ 中国长城 美国自由女神 法国艾菲尔铁塔，凡尔赛宫、 波尔多葡萄酒 英国伦敦铁桥、白金汉宫 北京，你想到什么？ 传统传统 北京北京 现代现代 北京北京 城市需要标杆建筑 故宫、天安门、 长城、十三陵、 天坛 Soho现代城 国贸大厦 王府井大街 上海，

3、你想到什么？ 城市需要标杆建筑 城市城市 上海上海 深圳，你想到什么？ 城市需要标杆建筑 城市城市 深圳深圳 华侨城、第五园、 17英里、东海岸 香蜜湖一号、观澜 金地梅龙镇 福州标杆建筑？ 福州的标杆建筑 三坊七巷，曾经是，但改造后，并不成功！ “三坊”： 衣锦坊、文儒 坊、光禄坊； “七巷”： 杨桥巷、郎官 巷、安民巷、 黄巷、塔巷、 宫巷、吉庇巷。 谁能打造福州标杆建筑 世茂集团？世茂集团？ 世茂外滩？以前也许是，现在不是！ 世茂天城？现在也许是，但将来一定不是！ 融侨集团？融侨集团？ 融侨观邸？ 区域现在是， 将来未必是！ XX集团？集团？ 金域榕郡，树立了口碑，打响了品牌！ 上海新村

4、，是否能打造成福州地标建筑？ 谁能在福州打造城市标杆建筑，是世茂，融侨，还是XX？ XX，在福州做了什么？ 金域榕郡金域华府 上海新村 ？ XX在福州做了什么？ XX，在福州都市化的进程中，能为城市复兴做什么？ 上海新村能否打造标杆豪宅？ 上海新村项目，具备做城市地标的基础么？项目该怎样打造才能并使之成 为城市地标，成为外地来参观福州房地产项目的首选，成为福州乃至海西 居民谈起房地产首先提到的标杆性项目？ 首先，我们先分析城市标杆建筑或顶尖豪宅的核心价值首先，我们先分析城市标杆建筑或顶尖豪宅的核心价值 城市标杆豪宅的价值体系 标杆豪宅的核心价值稀缺性 资源的稀缺性产品的稀缺性 自然资源 城市资

5、源 人文资源 产品创新 品牌号召 “物以稀为贵物以稀为贵”，标杆豪宅核心价值就在于稀缺性。，标杆豪宅核心价值就在于稀缺性。 综合配套 城市标杆豪宅的价值体系 城市标杆豪宅一定占有着稀缺资源：城市标杆豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占 有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有， 或是几者的共同占有。 人文资源占有人文资源占有华府天地华府天地 华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路 咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故 居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米， 总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面 积300-500平方米左右。

6、自然资源占有自然资源占有XXXX十七英里十七英里 “17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面 积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积 50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含 会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高 差约50米。 核心目标：如何打造成为城市标杆豪宅？ 项目核心目标的提出 通过以上分析，我们得出几个结论：通过以上分析，我们得出几个结论： 1、国家和城市需要形象标识； 2、福州目前缺乏代表性建筑； 3、世茂融侨在尝试打造标杆豪宅； 4、标杆豪宅价值为稀缺资源和产品 是否具备？ 稀缺资源价值稀缺资源价值 能否实现 稀缺产品价值稀缺产品价值 如何

7、实现 运营和营销运营和营销 项目运营发展项目运营发展 营销策略建议营销策略建议 低碳住宅 物业服务 配套会所 精装修 核心目标核心目标 两 大 核 心 价 值 打造福州打造福州 顶尖标杆豪宅顶尖标杆豪宅 客户样本研究 豪宅市场研究 地块属性分析 分期开发节奏 其他可行建议 项目案名建议 形象定位策略 项目核心思路分析 标杆豪宅价值标杆豪宅价值 项目核心价值项目核心价值 价值提升性建议价值提升性建议 产品规划建议产品规划建议 整体提升性配套整体提升性配套 产品组合、户型 创新、建筑设计 商业规划建议商业规划建议 项目核心价值项目核心价值 价值提升建议价值提升建议 标杆豪宅价值标杆豪宅价值 分析思

8、路是否具备？ 是否具备？ 稀缺资源价值稀缺资源价值 能否实现 稀缺产品价值稀缺产品价值 如何实现 运营和营销运营和营销 项目运营发展项目运营发展 营销策略建议营销策略建议 低碳住宅 物业服务 配套会所 精装修 核心目标核心目标 两 大 核 心 价 值 打造福州打造福州 顶尖标杆豪宅顶尖标杆豪宅 客户样本研究 豪宅市场研究 地块属性分析 分期开发节奏 其他可行建议 项目案名建议 形象定位策略 标杆豪宅价值标杆豪宅价值 项目核心价值项目核心价值 价值提升性建议价值提升性建议 产品规划建议产品规划建议 整体提升性配套整体提升性配套 产品组合、户型 创新、建筑设计 商业规划建议商业规划建议 上海新村占

9、有稀缺性资源吗？ 回到本项目，我们分析区域是否具备稀缺性资源价值回到本项目，我们分析区域是否具备稀缺性资源价值 标杆豪宅的核心价值稀缺性 资源的稀缺性产品的稀缺性 自然资源 城市资源 人文资源 产品创新 品牌号召 综合配套 福州城市发展价值 核心观点：海西国际化城市升级大都市 城市城市定位定位 海峡西岸经济区双核引擎,省 会中心国际化城市 蓝色代表半小时交通经济圈 绿色代表2小时交通经济圈 红色为2.5小时交通经济圈 黄色代表半日交通经济圈 城市城市升级升级 福州中心城区进入都市化阶段 旧城改造加快福州都市化进程旧城改造加快福州都市化进程 “城市复兴城市复兴”时代已经来临时代已经来临 3 3年

10、年18001800万旧城改造万旧城改造 福州城市发展价值 核心观点：旧城改造城市复兴文化复兴 “城市复兴”并非全盘复古，亦不是推倒重建，而是循着古城的踪迹规划新的蓝图。通过 精心布置城市的环境与设施，协调人们的生活、工作、娱乐、休闲等各种活动，最终使城 市变得更加适宜居住，并且保持平衡地可持续性发展。另外，城市作为时代文明最集中的 体现，“城市复兴城市复兴”还伴随着城市精神的觉醒与城市独特文化的展现。还伴随着城市精神的觉醒与城市独特文化的展现。 曾经的上海新村，深烙福州工业文明时代的印记。曾经的上海新村，深烙福州工业文明时代的印记。 是城市高尚人居的代表。是城市高尚人居的代表。 一城：一城：由

11、中心城区（鼓晋台南台7岛）和马尾长 安、大学城、甘蔗荆溪、峡南、琅岐、长乐吴航、 长乐滨海等七组团组成，主要发展服务业、高科 技产业和居住区。 两翼：两翼：北翼经济区，由环罗源湾地区的主要城镇、 工业区及罗源、连江县城组成，建成为福州港的 重要港区。南翼经济区，由福清海口城头、渔溪 江阴、龙田、中心城区等5个组团组成，建设成 为福州市乃至全省经济增长点的重要产业基地。 双轴：双轴：沿海发展轴，北起罗源湾，到江阴港区， 通过建设沿海大通道把功能区联为一体，使之 快速形成滨海经济走廊。沿江发展轴，以福州 市中心城为起点，以闽江、乌龙江为依托，重 点发展闽江南岸，与北岸形成南北岸相响应、 亮丽的沿江

12、城市发展轴。 城市规划：形成城市规划：形成“一城、两翼、双轴线一城、两翼、双轴线”城城 市整体发展格局。市整体发展格局。 区域核心价值 地段价值：位于城市发展中轴，中心城区 福州行政中心区凸显地段价值，万宝新兴城市商圈，提供完善生活配套 u商业配套完善：商业配套完善：步 行500米范围内即有万万 象城、宝龙象城、宝龙两大新兴 城市大型商业；1公里 半径内有百安居、永百安居、永 辉超市。辉超市。 u休闲景观资源：休闲景观资源：白 马河公园、乌山公园。 u其他配套：其他配套：医科大 附属医院 万象城万象城 宝龙广场宝龙广场 案 白马河白马河 休闲公休闲公 园园 乌山公园乌山公园 医科大学医科大学

13、附属医院附属医院 书香大第书香大第 黎明家居黎明家居 装饰城装饰城 百安居百安居 永辉超市永辉超市 福州市政福州市政 府府 商 政 园 园 商 商 商 文 商 1 1公里公里1010分钟分钟 半径圈半径圈 区域核心价值 地段价值：都市核心，行政中枢。 福州行政中心区凸显地段价值，万宝新兴城市商圈，提供完善生活配套 区域核心价值 地段价值：都市核心，行政中枢。 休闲观光休闲观光 逛街购物逛街购物 金融行政金融行政 1公里内二环路贯穿南北，乌山西路连通东西，快速到达福州任何区域 本 案 快速路：快速路：西二环路、江滨快速路 次快速路：次快速路：白马路、乌山西路 主干道：主干道：工业路、八一七路 公

14、交站点：公交站点：上海新村站、西洋站 到达主要配套距离：到达主要配套距离： 到达宝龙万象：宝龙万象：仅需步行5-8分钟。 到达繁华商业中心东街口繁华商业中心东街口约6-8个 站点，驾车10分钟，步行20分钟 到城市文化中心五一广场文化中心五一广场约3-4站， 自驾车5分钟；步行15分钟。 西二环快速路西二环快速路 江滨快速路江滨快速路 白马路白马路 乌山西路乌山西路 工业路工业路 五五 一一 中中 路路 八八 一一 七七 路路 区域核心价值 交通价值：交通价值：快速交通，便捷通达。 福州地铁2号线将给项目带来便捷性和极具潜力的物业价值 区域核心价值 交通价值：交通价值：城市地铁，潜力无限。 福

15、州地铁2号线，西起上街 大学城，经福建师大，东跨 乌龙江、金山工业区、榕城 广场，过闽江，沿上浦路、 乌山路、古田路行走至五一 广场北侧，经六一中路、福 马路向东直到下院。线路全 长约26.5公里。 地铁地铁2 2号线途经号线途经 项目：西洋路项目：西洋路 本案本案 白马路沿线汇聚了省文化厅、省话剧院、芳华越剧团、人民艺术剧院等单位。 河流、休闲公园和艺术氛围，赋予了区域城市高雅之气，成为文化休闲之地。 区域核心价值 人文价值：人文价值：高雅气质，文化之地。 白马路为福州最有情调的一条路，万米长廊绿意葱葱，幽居城市繁华之中 区域核心价值 人文价值：人文价值：闹中取静，桃花源地。 1 2 3 4

16、 5 6 1 23 456 似乎命运之中离不开上海新村离不开上海新村， 1983年一家人欢天喜地离开三保的 没有卫生间的老房子，搬到了这里， 就再也没有割裂过跟它的联系。 后来出嫁了，总是把娘家当做食堂，十几年来都没有几 天不来这里报到的。现在家拆了，居然又搬了回来，离 娘家越来越近了。重新在这里生活，居然有了些家住桃重新在这里生活，居然有了些家住桃 花源的感受。花源的感受。 住户：方女士住户：方女士 和五十多年前一样 现在出版的福州市区图上 再也找不到福州搪瓷厂 这个地标了，那里现在变成了一个大型商场， 经过那里的人很少有人会 知道这里曾经发生过什么。 一只无形的大手用了50年的时间在这个城

17、市的这个角落里建起了一个工 厂 ，又不着痕迹的将它抹平了。 这只大手同时还像种树一样把一群人从另一个城市连根拔起， 移植到了 这里， 尽管水土不服，尽管水土不服， 他们还是在这里呆了下来，他们还是在这里呆了下来， 开了花，开了花， 结了果结了果 。 我跟暖说： 全福州我最喜欢的最喜欢的 是白马路是白马路 喜欢下小雨的时候 反复走着这条充满泥土清香的 路。 暖说： 我只喜欢上海新村，我只喜欢上海新村， 一句话结束。一句话结束。 网友：折腾画笔网友：折腾画笔 悠久历史，承载工业时代几代人的记忆，上海和福州文化相互交融。 区域核心价值 人文价值：人文价值：历史悠久，文化交融。 白马路是一条承载和连接

18、福州士大夫文化和市井文化的城市文脉。 区域核心价值 人文价值：人文价值：文脉相承，丝绸之路。 白马路北段属于鼓楼,深受鼓楼区士 大夫文化的影响,例如三坊七巷。 南段则还可以隐 约看到台江区市 井文化影子. 传说三郎为了保境安民，杀猛 虎、射鳝精而牺牲，村民们感 念白马三郎的恩德，在村中建 庙奉祀。称为白马王。 榕城考古略榕城考古略 士大夫文化 市井文化 乌山风景和白马河公园使项目居于城市公园旁，身处风水宝地中。 区域核心价值 景观价值：景观价值：城市公园，风水宝地。 乌山古称“道山”，唐宋 八大名家曾巩道山亭记 记载。“或逆坂如缘绠， 或垂崖如一发”，“千里 下上，不见首尾 。” 文学家：曾巩

19、文学家：曾巩 三坊七巷、西湖公园、白马河，连为一体，营造滨水休闲，都市生活。 区域核心价值 规划价值：规划价值：滨水休闲，生活蓝本。 西关古韵体验段西关古韵体验段 n与西湖山水相连的古河道北起点 n三坊七巷历史风貌区的西入口 n以安泰河、金斗门和白马路围合形成的传统风貌过渡带 n延续和发扬现有创意产业的规模，营造创意产业特色的富集区 n激活经济效益,提升地带活力 n聚集场地文化文艺氛围，打造福州文化圈新地标 n与乌山历史风貌区相呼应 n滨水带状城市休闲开放空间 n发展多种活动场所和内容，提升地带品质活力 n现代都市水岸生活蓝本 n受到工业路商圈的辐射，满足特色商业需求 创意文化休闲段创意文化休

20、闲段 都市休闲健身段都市休闲健身段 白马古河新韵段白马古河新韵段 n恢复上下杭历史风貌环境，加强对文化记忆点的整治梳理 n强化木材和茶叶等传统商业特色和文化产业的回忆。 n白马春潮的自然景观再现 n强化水系交汇口的开放空间，突出与三县洲大桥和仓前山之间的景观联系。 尽管项目周边学校众多，但是项目划片的教育资源偏弱。 区域核心价值 教育资源：教育资源：较欠缺，非价值体现。 项目周边有交通路小学、 黎明实验小学、工业路小 学、福州市教场小学、福 州乌山小学、三十六中学、 三十七中学、福州八中和 福建医科大学等。而本项 目教育划片到交通路小学 和三十六中学，教育质量 相对较差。 乌山小学乌山小学 教

21、场实教场实 验小学验小学 福建医福建医 科大学科大学 工业路小学工业路小学 交通路小学 三十六中学 三十七中学三十七中学 文 黎明实黎明实 验小学验小学 文 文 文 文 文 文 价值提升建议 2 2、鉴于白马河内河整治的规划启动，可联手政府一起打、鉴于白马河内河整治的规划启动，可联手政府一起打 造沿岸的风情景观；造沿岸的风情景观； 3 3、鉴于项目中小学教育资源的弱势，可向政府争取更优、鉴于项目中小学教育资源的弱势，可向政府争取更优 质的教育资源。质的教育资源。 通过区域价值分析，项目虽然占据城市核心地段，但通过区域价值分析，项目虽然占据城市核心地段，但 在文化、景观和教育配套方面弱势较明显，

22、因此，建议在在文化、景观和教育配套方面弱势较明显，因此，建议在 以下三方面进行价值再挖掘和提升：以下三方面进行价值再挖掘和提升： 1 1、鉴于三坊七巷改造后文化的缺失，本项目可在重新、鉴于三坊七巷改造后文化的缺失，本项目可在重新 收纳福州文化方面提升；收纳福州文化方面提升； 项目具备豪宅所需稀缺资源 本案核心价值结论：本案核心价值结论： 占有稀缺 资源 城市资源 核心地段 城市资源 行政中心 人文资源 文化和情调 自然资源 乌山风景区 城市资源 新核心商圈 符合XX产品系列-TOP1（城市豪宅） 城市资源 地铁干线 上海新村项目的稀缺性价值具备了打造成为城市标杆性豪宅的资 源基础条件，契合XX

23、产品系列TOP1城市豪宅的标准。 标杆性豪宅更在于产品稀缺性 稀缺资源稀缺资源：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔， 近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时 也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。 高层单位户型创新点：高层单位户型创新点： u高层住宅低层化生态户型 u户户面向香蜜湖，全景观设计 u主要卧室全部南向 u3.2米层高 u双入户大堂设计 u智能直达私家花园电梯 u情景式自然采光车库 u1：1.6的车位配置 院落花园院落花园 早餐厅早餐厅入户花园入户花园 智能直达电梯智能直达电梯客房（套房）客房（套房）空间层次空间层次 内内 院院 后花后花 园园 前花前花 园园 游游 泳泳 池池 领先市场的高

24、层产品，创新户型领先市场的高层产品，创新户型 带私家泳池的带私家泳池的 双拼及双拼及THTH产品产品 案例1：香蜜湖1号，稀缺城市湖景+产品创新成就豪宅标杆！ 标杆性豪宅更在于产品稀缺性 案例2：上海星河湾，诠释稀缺产品比稀缺资源更重要的典范！ “星河湾”给客户提供的又是怎样的呢？ 奢华、人性、创新产品奢华、人性、创新产品 一、有特色和突破的规划设计。 二、精致而舍得的环境营造。 三、细致而周到的户型设计及室内装修。 星河湾开盘首日销售星河湾开盘首日销售264套，成交金额超套，成交金额超40 亿元，星河湾成就了中国楼市的新记录亿元，星河湾成就了中国楼市的新记录 上海新村如何打造成标杆豪宅？ 因

25、此， 资源稀缺是标杆豪宅的基础条件，产品稀缺才是豪宅价值真正体现！ 项目核心问题：项目核心问题： 打造成福州标杆豪宅， 更重要的是打造稀缺的产品力！ 产品规划建议产品规划建议 提升配套建议提升配套建议 商业规划建议商业规划建议 分析思路能否实现？ 是否具备？ 稀缺资源价值稀缺资源价值 能否实现 稀缺产品价值稀缺产品价值 如何实现 运营和营销运营和营销 项目运营发展项目运营发展 营销策略建议营销策略建议 低碳住宅 物业服务 配套会所 精装修 核心目标核心目标 两 大 核 心 价 值 打造福州打造福州 顶尖标杆豪宅顶尖标杆豪宅 客户样本研究 豪宅市场研究 地块属性分析 分期开发节奏 其他可行建议

26、项目案名建议 形象定位策略 标杆豪宅价值标杆豪宅价值 项目核心价值项目核心价值 价值提升性建议价值提升性建议 产品规划建议产品规划建议 整体提升性配套整体提升性配套 产品组合、户型 创新、建筑设计 商业规划建议商业规划建议 客户样本研究 福州高端豪宅客户样本调查，收集问卷样本数26份 本次福州高端豪宅 客户样本调查，共 收集问卷样本数26 份，访问的目标客 户已经拥有自己的 一套以上或者多套 房子，具备豪宅购 买实力，关注价值 与品牌，关注区域 发展，这些基本上 保证了本次调研目 标的实现。 调查时间：2010年 4月7日-2010年4 月12日 序号姓名性别联系电话序号姓名性别联系电话 1詹

27、开翅男1360085731914谢老师2傅燕飞男1385006888815郑先生3林洪相男1360959607516陈先生4陈先生男05918337706417刘先生5林先生男1390500835018屠翔6董淑萍女1390592793719刘教授7林孟斌男1395048183220王女士女隐形阶层 8邹琦逊男1380955169021林先生9赖女士女05918808777922吴处长男059183377477 1

28、0孙女士女05918808776323陈福11许丹女1380505630324施先生12林先生男隐形阶层25严涵13周女士女1380500811826陈萍本项目对受访客户的总体吸引力较强。本项目对受访客户的总体吸引力较强。73% 客户认为项目对其比较或非常有吸引力； 本项目具备交通便利的巨大优势本项目具备交通便利的巨大优势，四通八达 的交通是本项目吸引客户的资源之一； 客户购买以作为主要居住地为主。客户购买以作为主要居住地为主。 项目吸引力项目吸引力 73%受访客户表示项目对其吸引力较强，交

29、通便利优势明显。 76%受访客户若购买本项目的用途是作为主要居住地。 客户样本研究 76%的受访客户选择户型面积为140-180。 公寓户型面积公寓户型面积 面积需求如下： 选择140-160面积区间的客户占 61% ； 选择160-180 面积区间的客户 占15%； 而选择180以上户型面积的客户 占24%。 六成多（65%）的客户选择面 积在131、149和168的三 房、四房户型，认为面积适中； 15%的客户选择方案D，电梯 入户、玄关、配备衣帽间和卫生 间的豪华主卧吸引了客户； 客户样本研究 88%的客户可接受精装公寓单价1.5万-2万元。 88%的客户可接受装修单价为1500-300

30、0元。 88%的客户接受精装公寓单价1.5-2万元/，装修单价1500-3000元。 精装公寓和装修价格精装公寓和装修价格 客户样本研究 客户最容易接受220-350万元的总价区间，占66%。 精装公寓总价精装公寓总价 结合客户面积需求和可 接受的单价，客户可接受 的总价范围。 150万-200万的价格区间 占22%； 220万-280万的价格区间 占28%； 300万-350万的价格区间 占38%； 400万总价以上占12%。 从而，对应从而，对应140-160的的 面积区间，约面积区间，约88%的客户的客户 选择选择1.5-2万元的单价区万元的单价区 间，这与面积选择是基本间，这与面积选择

31、是基本 一致的。一致的。 客户样本研究 客户最关注安全设施、小区管理方式、地段-交通便利性。 客户价值关注度排序客户价值关注度排序 高关注度高关注度中关注度中关注度低关注度低关注度 客户样本研究 客户样本研究结论客户样本研究结论 78%78%受访客户购买本项目作为主要居住地受访客户购买本项目作为主要居住地 对项目规划的启示对项目规划的启示 项目应打造满足改善性自住的购房需求。项目应打造满足改善性自住的购房需求。 客户对室内装修和大堂公共空间关注度低。客户对室内装修和大堂公共空间关注度低。 客户样本研究 市场需求未被满足，项目须对客户做引导。市场需求未被满足，项目须对客户做引导。 客户对安全性和

32、小区管理关注度很高。客户对安全性和小区管理关注度很高。 规划应尽可能考虑小区和住户的私密性。规划应尽可能考虑小区和住户的私密性。 以上为潜在客户的需求分析，接下来分析福州整体市以上为潜在客户的需求分析，接下来分析福州整体市 场、高端市场运行和项目未来竞争情况。场、高端市场运行和项目未来竞争情况。 开发重点在市中心旧危房改造和金山板块；一季度成交86万，市中心占81% 福州整体市场表现 一级土地市场一级土地市场 数据全部来源于福州房地产信息网，截止2010.4.月，下同 近一年内供不应求明显，价格大幅攀升，3月份全市均价已达11268元/。 福州整体市场表现 市场供求市场供求 3月份月份 福州在

33、售存量约160万，市中心板块只占11% ，产品稀缺性明显 。 福州整体市场表现 板块存量板块存量 市市 中中 心心 东东 区区 金金 山山 五四五四 北北 仓仓 山山 江江 滨滨 西区西区 马马 尾尾 数据来源于福州房地产信息网，截止2010.4.16。 主要分布于二环内核心区和江滨板块，占据核心地段或者江景资源。 高端市场运行分析 在售高端项目分布在售高端项目分布 市中心板块市中心板块 江滨板块江滨板块 6 5 3 2 1 4 8 7 9 10 福州主要在售豪宅分布图福州主要在售豪宅分布图 鳌峰大桥鳌峰大桥 闽江大桥闽江大桥 解放大桥解放大桥 尤溪洲大桥尤溪洲大桥 三县洲大桥三县洲大桥 金山

34、大桥金山大桥 洪山大桥洪山大桥 二环二环 09年10-12月，高端住宅销售快速增长，单套总价集中在200-500万。 高端市场运行分析 近期成交状况近期成交状况 主力户型以220260四房、110140三房和四房为主 户型结构户型结构 50 100 150 200 250 300 面积段 （） 世茂天城世茂天城 阳光白金瀚宫阳光白金瀚宫 恒力城恒力城 一房两房三房四房 融侨观邸融侨观邸2 2期期 三迪三迪 香颂枫丹香颂枫丹 融汇江山融汇江山 XXXX金域金域 榕郡榕郡 群升群升 国际御园国际御园 三迪三迪 凯旋枫丹凯旋枫丹 世欧世欧 上江城上江城 高端市场运行分析 （） 多于6个楼盘单价超过1

35、.6万元/；市中心的价格普遍高于江滨。 多数项目集中在200350万元，部分因户型较大可实现总价350550万元； 成交价格成交价格 板块序号项目名称 均价 （元） 板块序号项目名称 均价 （元） 市中心 1世茂天城 臻园2#， 22790 市中心6瀚城国际14973 2 阳光 白金瀚宫 17680 江滨 7融侨观邸19396 3恒力城178768融汇江山16000 4 群升 国际御园 161319三迪凯旋枫丹12310 5御西湖1416010世欧上江城12471 高端市场运行分析 100 300 200 400 500 总价段 （万元） 融汇江山融汇江山 群升国际群升国际 御园御园 三迪三迪

36、 凯旋枫丹凯旋枫丹 世欧上江城世欧上江城世茂天城世茂天城 阳光阳光 白金瀚宫白金瀚宫 恒力城恒力城 融侨融侨 观邸观邸2 2期期 三迪三迪 香颂枫丹香颂枫丹 600 套均总价段 福州高端住宅客群第一层级为八县私营业主和海外华侨，第二层级为市区企业 高管和省、市公务员高层，第三层级为城区私营业主、企事业单位职工。 高端市场运行分析 客群分布客群分布 高高 中中 低低 客户来源客户来源购房动因购房动因 1、福州八县私营业主； 2、海外华侨； 3、市区企业高管； 4、鼓楼台江区域政府官员； 5、旧项目的跟随者。 1、多次改善； 2、投资； 3、自住。 1、城区私营业主； 2、市区企业高管； 3、老师

37、、医生等高收入人群； 4、政府官员。 1、周边个体户； 2、私营业主； 3、市区企业高管； 4、政府公务员； 5、企事业单位职工。 1、自住； 2、改善型居住； 3、投资。 项目项目 世茂天城世茂天城 阳光白金瀚宫阳光白金瀚宫 恒力城恒力城 融侨观邸融侨观邸 群升国际御园群升国际御园 三迪香颂枫丹三迪香颂枫丹 融汇江山融汇江山 三迪凯旋枫丹三迪凯旋枫丹 世欧上江城世欧上江城 1、自住； 2、改善居住 3、投资。 挑高均超过4米，集中在4.9-6米左右，多规划为酒店式入户大堂。 高端市场运行分析 入户大堂入户大堂 白金瀚宫大堂效果图 融侨观邸大堂效果图 以高层、超高层为主；建筑风格以现代和新古典

38、为主； 立面用材主要是面砖和石材，辅以涂料。 建筑形态和立面建筑形态和立面 高端市场运行分析 多规划为欧式园林，建筑底层普遍以4.24.8米架空，并将景观引入架空层。 高端市场运行分析 园林景观园林景观 融侨观邸园林 在售高端项目会所面积多为2000平米左右，多功能会所可提升项目附加值。 高端市场运行分析 会所设置会所设置 香颂枫丹会所香颂枫丹会所 凯旋枫丹会所凯旋枫丹会所 高端项目仅有白金瀚宫提供可选装修，装修标准6500元/平米，客户接受度不高。 高端市场运行分析 精装修精装修 白金瀚宫样板房客厅 白金瀚宫样板房主卧 白金瀚宫样板房厨房 阳光白金瀚宫以豪华硬件堆积，户型最大，未能顺利销售（

39、提升性价值较少）； 世茂和融侨更多是依靠品牌力和稀缺资源两大卖点。 高端市场运行分析 三大高价公寓项目对比三大高价公寓项目对比 项目区域资源体量 容积 率 景观主力户型精装修 实现 主力总价 白金翰宫市中心6.2万3.0 集中水景， 宫廷风格 四房： 260-280 6500元/平400-500万 世茂天城 市中心， 茶亭公园 23万6.67欧式园林 四房： 160-260 无350-600万 观邸2期一线稀缺江景9.3万2.2 东南亚， 集中水景 四房： 150-240 无300-500万 分布于市中心和江滨板块；本案地价处于中等偏上水平，未来价格竞争激烈。 未来竞争市场研究 未来待推高地价

40、项目未来待推高地价项目 图例图例 8000以上70008000 500070005000以下 主要待推高价项目分布主要待推高价项目分布 2 鳌峰大桥鳌峰大桥 闽江大桥闽江大桥 解放大桥解放大桥 尤溪洲大桥尤溪洲大桥 三县洲大桥三县洲大桥 金山大桥金山大桥 洪山大桥洪山大桥 二环二环 6 5 10 4 8 7 9 市中心板块市中心板块 江滨板块江滨板块 3 11 12 1314 序号序号 项目名称项目名称 土地楼面土地楼面 （元（元/ /） 1XX白马河 （本案）8665 2群升白马路地块5679 3正荣润城8373 4正荣王庄地块8653 5融侨国际公馆5137 6世欧塔头地块8805 7中庚

41、帝国大苑7439 8筑家连江路地块4939 9高景五一路地块16144 10中庚江滨地块11557 11海晟闽江印象4810 12融侨外滩（江南水都五六期 ）/ 13亿力滨江7258 14永兴俪江7493 全市待推高地价项目达13个，总建面积达241万；融侨和正荣地块规模大。 未来竞争市场研究 未来待推高地价项目未来待推高地价项目 项目3公里范围竞争项目4个，总建32.6万，本案在地价和景观方面存在弱势。 未来1-2年内区域附近新增旧城改造供应量占地面积高达650亩。 福州高端豪宅市场竞争研究 直接竞争项目直接竞争项目 主要待推高价项目分布主要待推高价项目分布 2 鳌峰大桥鳌峰大桥 闽江大桥闽

42、江大桥 解放大桥解放大桥 尤溪洲大桥尤溪洲大桥 三县洲大桥三县洲大桥 金山大桥金山大桥 洪山大桥洪山大桥 市中心板块市中心板块 江滨板块江滨板块 3 14 二环二环 11 地块属性地块属性地块地址地块地址占地面积占地面积 二批旧城改造 白马南路东侧、洋中路西侧、 工业路南侧、延平路北侧333.73亩 三批旧城改造乌山西路福大片314亩 市场整体竞争结论 在售项目存量少，市中心存量远远不足；但近期新出让土在售项目存量少，市中心存量远远不足；但近期新出让土 地以市中心、金山板块为主；地以市中心、金山板块为主； 未来高端项目供给量将达到未来高端项目供给量将达到241241万，高端项目多集中在市万，高

43、端项目多集中在市 中心核心地段、江滨稀缺资源板块；中心核心地段、江滨稀缺资源板块； 近期宏观调控的力度大，房价在未来一段时间内将会出现近期宏观调控的力度大，房价在未来一段时间内将会出现 振荡波动，购房者受政策影响的因素较大。振荡波动，购房者受政策影响的因素较大。 市场竞争分析结论 高端项目特性和竞争总结： 主要分布在核心地段和稀缺资源区域主要分布在核心地段和稀缺资源区域 品牌开发商具有较高号召力，可实现高溢价品牌开发商具有较高号召力，可实现高溢价 建筑风格和用材，多新古典风格、石材面砖。建筑风格和用材，多新古典风格、石材面砖。 欧式园林风格较为流行，底层架空均引入园林欧式园林风格较为流行，底层

44、架空均引入园林 高端项目户型偏大，总价以高端项目户型偏大，总价以350-550350-550万为主。万为主。 高端市场客户以本地特别是八县客户为主。高端市场客户以本地特别是八县客户为主。 未来享有同质化资源的项目供应量大，竞争体现在产品力。未来享有同质化资源的项目供应量大，竞争体现在产品力。 高端项目特征和竞争 从竞争项目地价和先天优势资源、市场趋势等 方面分析，本项目未来价格预期单靠周边项目 提价而“水涨船高”的可能性不大。 与其它项目对比，本项目在地价、景观资源方 面并不存在绝对的优势。 未来两年待推高价项目总建筑面积达241万； 本案周边直接竞争项目面积达32万以上，若 从高价上考虑，未

45、来的竞争会更趋激烈 本案必须往福州顶尖、标杆本案必须往福州顶尖、标杆 豪宅的定位上打造，真正超豪宅的定位上打造，真正超 越于其他项目的产品力，才越于其他项目的产品力，才 能在更激烈的竞争下体现优能在更激烈的竞争下体现优 势，实现预期价值。势，实现预期价值。 以上分析基于市场研究，以下对项目的规划条件进行分析 市场和竞争对本案的启示 本案必须以打造福州顶尖豪宅的产品力而在竞争中突围胜出 竞争策略竞争策略 总面积44.8万平米，商品房面积16.3万。地上商业面积1.6万平米，容积 率4.8（地下不计），为高层-超高层建筑形态，沿街设置集中商业。 项目项目经济指标经济指标 占地面积占地面积 9335

46、9 m (140亩） 容积率容积率4.8 建筑面积建筑面积 总面积：44.844.8万万 商品房：16.3万 商业比例商业比例16000 m 密度密度30% 绿地率绿地率25% 出让年限出让年限 商业40年 居住70年 土地用途土地用途商业服务，居住用地 楼面价（楼面价（20102010年年2 2 月取得土地）月取得土地） 8665元/（除安置房） 3693元 （含安置房） 项目地块规划指标 1 4 2 3 5 n形状：形状：地块为5个子地块组成，由交通路分隔。 1号地块:20466；2号地块:16251； 3号地块:11477；4号地块:4989； 5号地块:39360。 主要公建分布： 幼

47、儿园，占地3600，交通路南沿路 街道办，面积2000，交通路北沿路 社区卫生，面积1000，交通路北沿路 文体中心，面积3000，交通路北沿路 n沿白马南路和交通路商业价值较大。沿白马南路和交通路商业价值较大。 n内部：内部：拆迁量大，地势较为平坦，有不少榕树， 可利用 n以下我们进行项目不同地块属性和以下我们进行项目不同地块属性和swotswot分析，分析， 并结合规划要求提出项目规划建议并结合规划要求提出项目规划建议 项目地块规划指标 项目分5个地块，规划为安置房、商品住宅、商业及公建。 70 1-2地块沿白马路昭示性好，商业价值高，适合规划商业； 3-4地块适合规划公建配套，5号地块适

48、合打造纯居住区。 n 1-4号地块：周边菜市场和未拆迁 居民区影响居住，建议全部规划 安置房和共建配套。 n 5号地块：周边有中高档成熟居住 区书香大第，居住环境较好，适 合打造纯居住区。 n 白马路：城市主干道，昭示性好 ，可和白马河休闲带结合，适宜 规划底商和商业街。 n 交通路： 人车流较大，商业价值 次之，可规划部分底商和公建配 套设施。 1 4 2 3 5 不同地块属性分析 优势（Strengths）劣势（Weaknesses） 地块处于二环以内，乌山山景 紧邻万宝商圈，便利生活配套 临近西二环快速，交通通达性好 地价高，子地块多，不利于管理 地块周边形象比较差 外部景观资源同比较差

49、 机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势 海西城市规划和高铁干线，以及规 划中的地铁带来的发展机会。 市中心稀缺地段的供给不足，需求 量较大，有客户群机会。 借势旧城改造，抢占制高点，抢占 高端客群 有效整合周边资源，如利用白马河 休闲带，给项目商业增值 立足片区，挖掘客户价值 打造产品，弱化高价抗性 抢先站位，因势利导 威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁 潜在竞争楼板价低于本案，且有资 源优势，上市竞争威胁大 周边二手房等有较大价格优势 宏观调控将是最大的威胁，而且已 经开始显现，绝不能抱侥幸心理 依托商

50、业配套优势，打地段牌 打造资源和产品的双重稀缺性 打造产品力，减小劣势和威胁 环境再造，化解劣势，同时降低威胁 内部能力 外部因素 项目SWOT分析 u打造福州豪宅标杆打造福州豪宅标杆 u传承福州历史文脉传承福州历史文脉 u保障房与商品房分离保障房与商品房分离 u商业价值最大化商业价值最大化 u商品房容积率控制商品房容积率控制 产品规划建议 产品规划原则产品规划原则 产品规划建议 构思手稿构思手稿 安置房、写字楼安置房、写字楼 商业、公建商业、公建 廉租保障房廉租保障房 幼儿园幼儿园 商品房商品房 纯居住小区纯居住小区 地块地块 编号编号 占地面积占地面积 配置产品配置产品 与建筑面积与建筑面

51、积 计容面积计容面积容积率容积率 1 20466 商业8500 6.00 安置住宅114300 2 16251 写字楼1500015000 6.00 安置住宅75000 商业7500 311477 街道办2000、卫 服1000、文体 3000 6000 5.23 安置住宅6750054000 4 4989 廉租房2700安置 住宅10260 17280 4.24 居委会200文化站 30、文化站150 650 幼儿园3200 539360 商品住宅145279、 物业管理用房等 1550 1468293.73 产品规划建议 物业组合方案物业组合方案 1-4号地块规划安置房、公建和商业；地块5

52、规划为商品房，打造纯居住小区。 76 产品规划建议 1 1、独立商业、独立商业3 3层层30003000 4 4、沿白马路商业、沿白马路商业2 2层层4900 4900 2 2、安置房、安置房5 5栋超高层栋超高层114300 114300 3 3、半地下商业街、半地下商业街 商业的休闲座椅和停车商业的休闲座椅和停车 1 1 2 3 2 2 2 2 4 4 1号地规划5栋高层安置房(其中东北角一栋50F超高层），2个小独立商业， 白马路设二层底商，凹字型布局留空间做休闲和停车，和下沉式商业形成 步行街区。 1号地块规划号地块规划 77 产品规划建议 2 2、沿白马路商业、沿白马路商业2 2层层

53、3900 3900 3 3、写字楼、写字楼20F 15000 20F 15000 底下三层商业底下三层商业3000 3000 1 1、独立小商业、独立小商业600 600 2 1 2 3 交通路公建交通路公建60006000 安置房 安置房7500 7500 街道办街道办2000 2000 卫服卫服1000 1000 文体文体3000 3000 2号地块规划4栋高层安置房（其中南侧一栋50F超高层）,转角设小独立商业, 西南角规划写字楼及三层商业,3号地设4栋安置房、两层公共建配套设施。 2-3号地块规划号地块规划 3 3、幼儿园占地、幼儿园占地36003600 1 1、安置房廉租房、安置房廉

54、租房1728017280 居委会配套居委会配套660 660 4 4 4 3 3 2 1 5 超大中庭，板式豪宅超大中庭，板式豪宅 产品规划建议 4号地块规划部分安置房和廉租房、幼儿园 5号地块全部规划商品住宅，板式高层+标志性50F双塔，营造超大中庭景观。 4-5号地块规划号地块规划 3 3、双塔超高层、双塔超高层50F50F双塔双塔 45000 45000 底层部分商业和物业用房底层部分商业和物业用房 商品房住宅产品户型配比建议：主力户型以三房140-190平米，占80%， 220-260平米四房占20%，户型设计应考虑书房和保姆房等功能房。 户型 面积区间 （） 套数套数比预估面积（）面

55、积比 三房140-16038846%58200 40% 三房170-19032038%57600 40% 四房220-220708%14700 10% 四房240-260607%15000 10% 合计838100%145500 100% 户型配比建议 以上为项目整体规划布局建议，接下来是商品住宅产品和户型建议以上为项目整体规划布局建议，接下来是商品住宅产品和户型建议 主力户型：主力户型： 140-190140-190三房三房 市场依据：市场依据： 147-155 、160-180、 200-220依次是市 场接受度最高的户型 面积 项目定位依据项目定位依据 福州高端客户访谈依福州高端客户访谈

56、依 据：据：76%的客户选择 140-180的户型面 积，其中140-160 占61%。 总价控制原则总价控制原则 户型配比建议 户型配比依据户型配比依据 阳光阳光 白金瀚宫白金瀚宫 融侨融侨 观邸观邸2 2期期 户型配比建议 依据一：依据一： 福州在售高端项目户型面积借鉴：阳光白金瀚宫、融侨观邸2期， 户型产品面积在200-220、147-155之间的去化速度较快。 世茂天城世茂天城 户型配比建议 依据一：依据一： 福州在售高端项目户型面积借鉴：世茂天城主力户型160-250，其中160- 180、110-120去化速度最快。 福州高端客户访谈调研结果 房型户型面积所占比例 三房140-16

57、061% 四房160-18015% 四房180-2208% 四房220-2508% 三房、四房205以上8% 福州高端客户访谈，76%的受访客户选择户型面积为140-180。 户型配比建议 依据二：依据二： 本案本案“顶尖标杆豪宅顶尖标杆豪宅”的项目定位的项目定位 本案楼面地价达8665元/，是区域竞争项目中地价成本较高，将以标杆豪 宅的产品力突围；本案具备打造顶尖豪宅的区域条件和价值，市中心核心地段 优势明显；XX品牌开发优势。 因此，本案豪宅以户型面积在因此，本案豪宅以户型面积在140140以上的舒适尊贵型产品设计为佳。以上的舒适尊贵型产品设计为佳。 豪宅产品的面积和总价有所控制原则，降低

58、经济风险豪宅产品的面积和总价有所控制原则，降低经济风险 从当前福州在售豪宅项目产品设计及去化情况看，147-155、160-180、 200-220依次是市场接受度最高、销售去化最快的户型面积；而更大的产品通 常面临去化慢甚至滞销局面。 从抵抗目前不确定的宏观调控政策风险角度出发，产品户型面积和总价区间宜从抵抗目前不确定的宏观调控政策风险角度出发，产品户型面积和总价区间宜 有所控制，套总价应控制在有所控制，套总价应控制在250-350250-350万元。万元。 项目定位依据、总价控制原则 户型配比建议 依据三：依据三： 必须的户型功能 私家电梯直接入户私家电梯直接入户 大面宽进深客厅大面宽进深

59、客厅 豪华主卧套房豪华主卧套房 主人书房设计主人书房设计 增值的户型功能 创新细节安排 全套房设计全套房设计 中西厨设计中西厨设计 佣人房设计佣人房设计 多功能空中花园多功能空中花园 如：主卧玄关安排如：主卧玄关安排 户型功能建议 根据客户访谈结论，户型结构功能分为必须的、增值的、创新功能三类 户型功能建议 客户对户型的看法客户对户型的看法 65%受访客户选择方案A，即两梯三户131-168户型方案 约2/3（65%）受访客户选择面积在 131、149和168的三房、四房 户型，认为面积适中； 15%的客户选择方案D，电梯入户、 玄关、配备衣帽间和卫生间的豪华主 卧吸引客户； 方案B和方案C各

60、有8%的客户选择， 方案C更在主卧处设计的玄关，保护 的主人房的私密性。 4%的客户选择265的方案E。 户型功能建议 65%客户选择的户型客户选择的户型 户型方案A：（149.8+131+168.5）两梯三户 149.8149.8 （3+13+1）户型，豪华）户型，豪华 主卧，带入户花园主卧，带入户花园 131131，（，（2+12+1）户型）户型 168.5168.5， （2+12+1）户型）户型 宽大的客厅，多宽大的客厅，多 功能的公共空间功能的公共空间 通透阳台设计通透阳台设计 豪华主卧、步入豪华主卧、步入 式衣帽间、带豪式衣帽间、带豪 华卫生间华卫生间 亮点：主卧玄关亮点：主卧玄关