淘宝双十一活动”探析

1、毕毕 业业 论论 文文 题题 目目: : “淘宝双十一活动淘宝双十一活动”探析探析 院院 ( ( 系系 ) ): : 经济与管理学院经济与管理学院 专业年级专业年级: : 20102010 级工商管理级工商管理 PINGDINGSHANPINGDINGSHAN UNIVERSITYUNIVERSITY 20142014 年年 4 4 月月 2020 日日 摘摘 要要 2013 年的 “淘宝双十一活动 ”在 40 分钟内，淘宝服装类突破 10 亿元销 售额。一分钟就有9.8 万个包裹，与2012 年相比，包裹数同比增长1.7 倍。 2013 淘宝天猫双十一销售额达350 亿，成为全球最大网络购物

2、节。 “淘宝双 十一活动 ”的成功 引起众人关注 ，本文 以此为背景 分析了 “淘宝双十一活动 ” 的由来与发展 以及促销策略 ，但“淘宝双十一活动 ”也存在一些问题 ，如 物 流不堪重负、淘宝网系统不完善、卖家不诚信、售后服务不到位以及小淘宝商家 难以生存 等问题， 本文 针对这些问题进 行相关 分析并提出了相应的建议，从而 让其他电商 可以在 借鉴 “淘宝双十一活动 ”的成功之处 时,也能充分认识 到 “淘宝双十一活动 ”的种种不足 ,为自身的促销活动做重要的借鉴和参考。 关键词关键词：淘宝网，天猫， “双十一” ，促销策略 AbstractAbstract In Taobao doubl

3、e eleven activities of 2013 , the clothing sales on the net exceeded 10 billion yuan within 40 minutes. There are 98,000 parcels in one minute, with an increase of 1.7 times the number of parcels compared with 2012. The sales amount to $ 35 billion in Taobao double eleven activities, which becomes t

4、he worlds largest online shopping festival. The success of Taobao double eleven activities has roused great attention. This thesis analyzes the origin, development and the promotion strategies of the Taobao double eleven activities”. However, this activity also has some deficiencies. For example, th

5、e logistics overwhelmes, the system of Taobao net is imperfect, the sellers are not honest and integrate, the after-sales service is not perfect, and some small businesses are hard to survive and so on. For these problems, this thesis gives deep analysis and comes up with suggestions in order to let

6、 other businesses draw lessons from the success of Taobao double eleven activities as well as being aware of deficiencies,which can provide important references to their promotional activities. K Ke ey yw wo or rd ds s: : Taobao, Tmall, Double eleven , Taobao, Promotion policies 目目 录录 前前 言言 .1 一一、 “

7、淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”的的由由来来与与发发展展.2 （一）“淘宝双十一 ”的创意来源 .3 （二）“淘宝双十一活动 ”品牌影响力日益增强.3 （三）促销日的选择.4 （四）“淘宝双十一活动 ”的促销组合策略 .5 二二、 “淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”存存在在的的问问题题.7 （一）物流环节不堪重负导致瘫痪.7 （二）淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便.7 （三）部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益.8 （四）售后服务不够完善.8 （五）买家购买力爆发打破消费平衡.8 三三、对对 “淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”存存在在问问题题的的建建议议 .9 （一）建立完善的物流体

8、系.9 （二）创建更稳定并且能承受压力的购物系统.10 （三）加大对淘宝商家的监督.10 （四）建立优质完善的售后服务.11 （五）创立更有利于小商家发展的平台.11 结结束束语语 .12 参参考考文文献献.13 致致 谢谢 .14 前前 言言 截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达到 5.91 亿，全年新增网民2656 万 人。互联网普及率44.1%，较 2012 年底提升 2 个百分点 1。如此庞大的用户群 也为电子商务网络购物的发展奠定了广泛的客户群基础。市场竞争越来越激烈， 各大企业也在不断的调整他们的运营模式以期能够满足消费者的需求，获得更大 的市场份额。 电子商务一词源自于E

9、lectronic Business，就是通过电子手段进行的商 业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙 伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部 的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。 一般来 讲，电子商务 (Electronic Commerce，简称 EC)是指 通过使用互联网等 电子工具 (这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机 、计算机网 络、移动通信等 )在全球范围内进行的商务贸易活动,以计算机网络为基础所进 行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关

10、 各方行为的总和 。 依靠相对完善的信用体系和安全认证，网络购物得到了比较完善的发展，并日 趋成熟。作为一种新型的零售业购物模式，网络购物已经形成一种强大的潮流。 就像以往一样，人们购物的方式从杂货店到百货商场，再从百货商场到大型购物 超市。如今，传统的商业模式再次受到了网络购物的挑战，网络购物的成熟运作 促使人们更多地选择呆在家中上网采购，享受互联网带来的便捷与优价。淘宝网 是亚洲最大的零售购物网站，自2003 年成立以来，淘宝网在近几年取得了飞快 的进步。 2011 年，淘宝网注册会员达3.4 亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。 2012 年 11 月 30 日统计交易额突破了一万亿。这种商

11、务活动构建了一个实体交易 的虚拟王国。但是 作为 行业老大 的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等 各个逐步发展起来的电商平台的威胁，淘宝网要想巩固自身的地位，就必须有所 行动，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动来巩固 自身的地位，淘宝网通过近几年对于“光棍节 ”（11 月 11 日）购物促销活动 的运作，让淘宝网和“双十一 ”购物节牢牢的结合在一起。 2013 年 11 月 11 日凌晨，阿里巴巴双十一交易额突破1 亿仅用了 55 秒， 达到 10 亿用了 6 分 7 秒，达到 50 亿仅用了 38 分钟。凌晨 5 点 49 分，阿里 巴巴当日交易额就已突破100

12、亿，下午 13 点 39 分，交易额达到200 亿，直 1Teikaei.图表我国网民规模达 5.91 亿 互联网普及率为 44.1%EB/OL.http:/ 到 24 点， 2013 年 11 月 11 日总交易额为 350.19 亿元。 2013 年“淘宝双十一 活动 ”的巨大销售额轰动了整个社会，对此事件相关人士也从不同角度进行了解 读，因此，对 “淘宝双十一活动 ”的研究本身已经具有非常大的意义，但是 “淘宝双十一活动 ”也存在着诸多问题，本文 针对这些问题给淘宝网提出了相 应的改进意见，这也给国内的广大电商开展相关的促销活动提供了相应的参考和 借鉴。 到目前为止，国外还没有对 “淘宝

13、双十一活动 ”的相关研究，在国内也仅 仅有对 “淘宝双十一活动 ”的相关报道，对其 研究较少，这也给本文的写作带 来了一定的难度 ，本文 研究这次促销活动就是一个创新。本文 运用 案例分析 法，运用文献检索、 调查对比 等手段搜集资料 ，先分析了 “淘宝双十一活动 ” 的背景、现状，再对出现的不足之处 进行分析，进而针对这些问题提出相关的 建议。 “淘宝双十一活动 ”的成功对其他电商来说无疑是一个很好的借鉴，不过 巨大交易额背后也存在着社会各界诸多的质疑和不满，特别是怎样才能减少消费 者的抱怨，淘宝网还需要继续做出更进一步地改进和努力。 一一、“淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”的的由由来来与与

14、发发展展 由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网成立于2003 年 5 月 10 日，目前已成长 为亚洲第一大网络零售商圈。淘宝网创立之初主要提供拍卖二手货交易的消费 者对消费者的电子商务平台,之后平台逐渐转型到以一口价出售全新商品的企业 对消费者交易为主。2012 年 1 月 11 日，淘宝商城被更名为“天猫 ” 。 若干年前， 11 月 11 日还仅仅是网友口中调侃的“光棍节 ” ，但 “淘宝双 十一活动 ”却赋予了它新的意义，在淘宝网的大力推广下“双十一 ”俨然已 经成为一场消费者的年度狂欢购物节。 “淘宝双十一活动 ”是由淘宝 网自 2009 年发起的， 2009 年 11 月 11 日，淘宝

15、网 当天销售额 5000 万元； 2010 年 销售额增至 19 亿元； 2011 年飙升到 52 亿元。 2012 年达到 191 亿元。 2013 年的火爆场面更是超越往年，创下了350.19 亿元的销售记录。 表 1 历年 “淘宝 双十一 活动 ”销售额对比表 年 份20092010201120122013 销售额（亿元）0.51952191350.19 注：资料来自 “双十一 ”百度百科。 http:/ rkAcVS7cFWY2K1QbcUNHO3_nXEKBqNL8vVPeOj4RmzxeKZoRPdo4-S-qi4QLqExPmwjBeBu8FD f6X0a （一一） “淘淘宝宝双

16、双十十一一 ”的的创创意意 来来源源 “淘宝双十一活动 ”与当下流行的 “光棍节 ”密不可分。 之所以选择 11 月 11 日是因为这一天有四个“”而被众多 网友形象 称为 “光棍节 ”。“光 棍节 ”在年轻人特别是大学生之间和互联网上开始迅速的传播开来，逐渐发展成 为网络文化现象的典型代表。2009 年淘宝商城开始在11 月 11 日“光棍节 ” 举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记 住淘宝商城的同时能吸引那些单身的朋友在这一天通过网购消费来忘记单身的烦 恼，这一主题网络营销活动通过淘宝网连续几年来的发力，在013 年 11 月 11 日淘宝网和天猫网（原淘

17、宝商城）共同实现了350.19 亿元的单日销售 额，成功的将光棍节转化为“双十一 ”网购狂欢节。现在 “双十一 ”网购狂 欢节已成为电商节日的代名词，甚至对非网购人群和线下商户也产生了一定的影 响力。 （二二） “淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”品品牌牌影影响响力力日日益益增增强强 淘宝网在 2009 年 11 月 11 日首次推出了 “淘宝双十一活动 ”，正式上线 一年多的 淘宝商城（现在称为“天猫商城 ”）筹备了这次品牌推广活动，当时 只有 27 个品牌 产品 参加，促销活动单日的销售额超过了5000 万元，仅杰克 琼斯一个品牌的销售额就超过了500 万元。 2010 年淘宝商城 “双十一

18、 ”全场五折大促销曾创下单日10 亿元的销售纪 录。 2010 年淘宝双十一狂欢节光棍节当天共有2100 万用户参与了疯狂抢购。 零点 13 分，第一个 “100 万元店 ”产生；零点 39 分，博洋家纺旗舰店成为第 一个 “500 万元店 ”。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181 家 百万级店铺、 11 家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺、尚客茶品、名鞋库、 PBA 等销量尤为突出。 2011 年 11 月 11 日，0 点上线， 8 分钟突破 1 亿， 21 分钟突破 2 个亿， 一个小时将近5 个亿， 10 个小时 10 亿， 13 个小时 15 亿,其中 ,淘宝商城 33.

19、6 亿元 ,全网达到 52 亿元 ,相当于每一个中国人当天花费了4 块钱。 而在 2012 年,阿里集团更是将之升级为“购物狂欢节 ”，并突破天猫的范 畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。 阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围1111 的商家就从去年的2000 家超过了 1 万家。截止到12 日 0 点， 淘宝网 双十一 购物狂欢节以全网总销售额191 亿元结束。其中， 天猫 销售额 132 亿元， 淘 宝销售额 59 亿元。 2013 年 11 月 11 日截至下午 13 点 04 分，天猫双十一购物狂欢节成交额突 破 191 亿元

20、，仅用 13 小时就完成 2012 年全天交易额。此外，手机淘宝表现突 出。数据显示，开场仅用1 分钟，就有超过200 万用户涌入手机淘宝，1 小 时 10 秒钟以后，手机淘宝支付宝成交额突破10 亿，突破了 2012 年双十一当 日手机购物的整体交易额。至此，2013 年双十一当天总销售额为350.19 亿 元，其中，手机淘宝交易额超53.5 亿元。 表 2 2013 年“淘宝双十一活动 ”当天交易情况 用时交易额数据说明 55 秒1 亿元销售额达到1 亿元仅用了 55 秒 6 分 07 秒10 亿元六分钟 销售额 就达到 10 亿元 13 分 22 秒20 亿元超过 2010 年“淘宝双十

21、一活动 ”全天交易额 38 分 05 秒50 亿元接近 2011 年“淘宝双十一活动 ”的全天交易额 1 小时67 亿元销售额达到67 亿耗时 1 小时 5 小时 49 分100 亿元销售额破百亿 8 小时 42 分121 亿元超过美国最大网上购物节“网络星期一 ” （120.8 亿） 13 小时 04 分191 亿超过 2012 年“淘宝双十一活动 ”的全天交易额 21 小时 19 分300 亿提前完成 2013 年预计销售额 24 小时350.19 亿2013 年“淘宝双十一活动 ”的全天交易额 注：资料来自 比特网 http:/ （三三）促促销销日日的的选选择择 为了在竞争中占有一定的市

22、场份额，商家们纷纷采用了各种各样的促销形式， 除了 节假日促销成为商家们的必然首选外，随着市场竞争的加剧，传统的为数不 多的节假日已不能满足商家们的需要，人造节日悄然兴起。淘宝网选择在11 月 11 日进行促销有其深层次的原因。 1 1. .十十一一月月是是节节日日促促销销的的空空档档期期 纵观全年，在适合商家举办促销活动的节日中，只有7 月和 11 月暂时还 没有适合促销的节日，在这二者中间，唯独“十一 ”国庆节到十二月月底 “圣诞节 ”这期间将近两个月的时间处于节日促销的空档期，所以淘宝网就留意 到了时下正处于婴儿期的“光棍节 ” （11 月 11 日） ，同时也避开了十二月圣诞 节传统线

23、下商家大促销的时间。选择 “双十一 ”促销 就是为了错开线下促销的 周期。 国庆 、圣诞 、元旦 都是实体店促销的时间节点，于是从国庆假期后至圣诞 节前实体店会形成促销的真空期，但是为了完成销售任务，商家必须提前在 11 月发力。 2 2. .“双双十十一一促促销销 ”满满足足相相关关各各方方利利益益需需求求 对电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。2013 年国内主要 电商 在“双十一 ”活动中销售额均有大幅增加，其中,天猫及淘宝 居于首位，远超过京东、当当网、苏宁易购、国美及易迅网。同时，天猫总收入 也为最高，达到了6-10 亿元，主要由网店广告投入(其展位费较平时上涨了

24、 4 倍)和销售提成 (5)构成。对于其他中小网上商家而言，主要为持平或薄利， 其收入在商品原价五折后的收益扣除广告投入(较平时上涨了4 倍)，减去销 售提成 (5)，减去其他费用之后，只能盈亏平衡或非常薄的利润，真正赚钱的商 家还是大品牌。 就消费者而言，在 “双十一 ”促销中也得到了一些价格优惠。数据显示，国 内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。根据网易有道数 据， 2013 年 l1 月 11 日天猫商品价格较前一日下降了48，较专柜价格下降 59，实现 “五折促销 ” 。如天猫骆驼官方旗舰店的camel 户外登山女鞋新款， 专柜价为 380 元，而 2013 年“双

25、十一 价仅为 190 元，优惠了一半：当当 网 HTC one X max 2013 年 11 月 4 日价格为 3888 元， “双十一 ”价为 3158 元， 较节前便宜 730 元；京东商城三星Note2 2013 年 11 月 4 日价格为 3598 元， “双十一 价为 3248 元，较节前便宜350 元。由此可以看出，从国内主要电 商企业的激烈促销战中，消费者得到一些价格优惠。 “双十一 ”促销大战推动着电子商务产业的快速发展。也推动着我国零售实 体企业发展方式转型。 “双十一 促销大战不仅使得电商企业满载而归，也极大 地提高了电子商务的影响力，强化了消费者对网购的认识与参与度，形

26、成全民网 购的趋势，我国电子商务产业的发展前景不可估量。电商企业扁平化的渠道模式、 无时间、空间限制、自由与快速的交易环境、低价格优势恰好是零售实体企业的 软肋，这场促销战役将对我国零售实体企业盈利模式带来根本性的革命，激发我 国零售实体企业必须进行盈利模式的异质化创新，否则将被淘汰。 （四四） “淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”的的促促销销组组合合策策略略 在“淘宝双十一活动 ”的整个组织与实施过程中，淘宝网通过广告、公共关 系、营业推广等多种促销手段相结合的方法来保障“淘宝双十一活动 ”的成 功实施。 1 1. .广广告告促促销销 一是网络广告。 在淘宝网站内，淘宝网及天猫商城都在其网站的

27、主页以及各 分页上用很大的篇幅，以消息、弹窗等形式为此次营销活动做大力的宣传，并且 推出各种互动式小游戏，拉近与消费者之间的距离。 在淘宝网站外，在百度、谷歌等各大搜索引擎，在11 月 1 日到 11 月 11 日期间，关于 “光棍节 ”、“双十一 ”、“11.11”、“购物节 ”、“狂欢节 ” 等关键字搜索出来的网页约有23700 个； “好 123”、“360 浏览器 ”等各导 航页面上，在 “淘宝网 ”链接上都以红色醒目字体标出“双十一购物狂欢节 ” 的提醒；各式各样的网站如优酷、新浪、搜狐网和相关的视频播放器上均出现 “双十一购物狂欢节 ”的广告，它们主要以横幅式广告、按钮 式广告、弹

28、出窗 口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告 、电子邮件 式广告 等形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、 MSN 等媒介发布各 种促销信息。 二是手机媒体广告。淘宝在许多手机报以及各大网站的手机版上投放了关于 “淘宝双十一活动 ”的各类广告 以及新闻报道，同时以短信和彩信的形式向移动 媒体终端发送促销提醒信息给注册的淘宝会员，这让大部分手机用户都能清楚地 了解到了此次活动。移动媒体终端促销具有准确、高效的特征，从而使以手机为 媒介的推广成为 “淘宝双十一活动 ”全方位宣传的主要形式。 2 2. .公公共共关关系系 淘宝网花费巨资在央视以及各地方电视台播放了“淘宝双十一

29、活动 ”的 预告广告，在活动当天淘宝网成功地进行了电视媒体公关，当晚七点的中央电视 台新闻联播 栏目也对此活动进行了报道，向全国观众报道了“淘宝双十 一活动 ”的火爆场面，为此次活动晚间的购物高峰奠定了基础。淘宝网通过各电 视新闻报道等平台来吸引众多观众的注意，充分利用了电视这个大众媒体，扩大 了此次促销活动的影响力。 3 3. .营营业业推推广广 淘宝网除了采用广告、公共关系等促销策略外，还采用了营业推广。半价包邮， 低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价 ”与“包邮 ”两个词强强联合起来的时 候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的 东西，本来不想买的东西，因为半

30、价，也成了想要买的东西；限时抢购，打出仅 此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地吸引消费者。通过限时来刺 激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；小游戏有抢红包、五 折先生的闯关故事 、躲猫猫等； 抢红包， “充 300 送 150”、“充 150 送 50”，在支付宝上充值300 元有机会获得150 元的红包，充150 元则有机会 获得 50 元红包（红包只能在“双十一 ”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使 用）；优惠券，各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才 可使用。除上述促销手段外还有抽奖、返利以及退货保障卡等一系列的活动。 正是因为淘宝网选择了在“光棍

31、节 ”组织开展促销活动，运用多种促销策略 为此次活动做宣传，并且在促销活动的实施过程中根据消费者的需求对活动进行 跟进和调整，才使得“淘宝双十一活动 ”从组织到实施的整个过程得以顺利进 行。 二二、“淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”存存在在的的问问题题 然而，“淘宝 双十一活动 ”所创下的巨大交易额的背后也暴露出了诸多的问 题，在研究中 本文 对这些问题也进行了梳理。 （一一）物物流流环环节节不不堪堪重重负负导导致致瘫瘫痪痪 在“双十一 ”促销活动中 ,快递行业面临极大的压力。据快递业内人士透露， 2013 年“双十一 ”快递的延迟 难以避免，甚至 出现 了 2012 年“双十一 ”快递 爆仓

32、的情况。事实上，每一年电商大促销快递业都饱受诟病，由于订单量过大加 上准备不足，快递延迟、爆仓等现象频频发生。今年“双十一 ”的订单量再 次刷新纪录，这也意味着快递行业面临着前所未有的挑战，有媒体报道到即使大 量的快递从业人员放弃休假加班加点，到11 月下旬仍然有众多消费者还未收 到“双十一 ”所购买的货品。事实上从“双十一 ”促销开始前，各大快递公司 的配送服务也已经全面启动蓄势待发，但由于国内民营快递普遍规模小、实力弱， 还停留在过度依赖劳动力而非先进的技术和设备这一快递业发展的初级阶段。那 么一旦数以千万计的网购包裹“相约 ”在一起扑面而来时，必然导致国内快递 业的应接不暇，而在目前诸如

33、联邦快递、DHL 、TNT 、UPS 等外资快递巨头因 行业政策及资费过高等原因，尚未大规模涉足国内网购快递市场的前提下，单靠 以“四通一达 ”为代表的民营快递企业显然难以确保对“双十一 ”大型网购促 销的有效支撑和保障 （二二） 淘淘宝宝网网系系统统不不完完善善给给消消费费者者购购物物带带来来不不便便 据天猫公布的统计数据显示，在“双十一 ”抢购的第一分钟内，就完成 34 万笔成交数，成交额达到1.17 亿元， 6 分钟后交易额就突破了10 亿元， 支付宝和网银系统都一度出现瘫痪。由于瞬间涌入的流量太大，促销开始仅仅几 分钟之后就出现了网页登录慢、支付无法完成的情况，迟迟无法购买到自己心仪

34、的商品，不少网友纷纷在微博上大倒苦水。通常一个网站的服务器在特定时间内 同时接受不同用户访问的总量是有限制的，当短时间内海量用户同时发起对网站 的访问，势必如一大群乘客同时抢乘一辆公交车，那么总会有部分乘客因汽车载 荷有限而无法乘车。固然可以在促销活动前来加强对服务器的维护，但在瞬间引 爆的排山倒海的用户流量前这些终究还是杯水车薪。因此，一旦要开展如 “双十一 ”这样大型的网购促销前，就难以回避由此可能带来的交易平台延迟或 瘫痪的现象。 （三三） 部部分分卖卖家家存存在在不不诚诚信信行行为为，损损害害了了消消费费者者的的利利益益 “双十一 ”网购狂欢节在短短的24 小时内，给商家带来了海量的目

35、标客户 流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有不良商家玩虚假 打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一 ”网购狂欢节天猫网设置了消费 者对商家虚假降价行为的举报渠道，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的 耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限,这也在很大程度上降低了 消费者的购物热情以及对淘宝的信任度。 （四四） 售售后后服服务务不不够够完完善善 许多消费者反映， “淘宝双十一活动 ”当天 无法通过阿里旺旺跟卖家进行沟 通协商，而拨打客户服务热线时，客服热线也总是重复着“坐席忙碌，请继续 等待或稍后拨打 ”的自动语音回复。而在买家发现购买的商品出现大小不合适或 产品质

36、量出现问题的时，网上客服人员的一致行为却是先索要商品状况的照片， 而后便建议买家将出现问题的商品退回，但由于大部分商品已没有其他库存，消 费者的维权行动只能以“被强行退货退款 ”而告终。商家在促销活动期间，由 于自身质检环节等出现问题而导致了消费者无法购买到心仪的商品，事后商家却 只能以 “退货 ”作为解决问题的唯一办法，消费者的损失却无人承担也无人问津。 尽管 “淘宝双十一活动 ”当天的交易额为 350.19亿元 ,但由于淘宝网售后不完 善问题导致很多买家在活动后纷纷“被强行退货退款 ”,这也使此次促销活动 的交易额大大缩水。 （五五） 买买家家购购买买力力爆爆发发打打破破消消费费平平衡衡

37、根据阿里巴巴集团官方正式公布的数据：旗下天猫网和淘宝网在2013 年 11 月 11 日的支付宝总销售额达到350.19 亿元，是 2012 年的近两倍，手 机淘宝购物交易总额达36 亿，访问人数突破8400 万，预计为 2012 年的 7-8 倍。据京东有关负责人透露，其在2013 年 11 月 10 日到 11 月 12 日的 “双十 一”活动期间，仅11 月 11 号当天的订单总量超过680 万单，交易额超过35 亿元。易迅数据显示，2013 年 11 月 11 日全天订单量突破60 万单，销售金额 达到 5 亿元， 8 天促销累计销售额超过11 亿元。据第三方数据机构Hitwise 报

38、告显示， 2013 年“双十一 ”网购狂欢节期间，整个综合电商行业的访问量为 平日 4 倍，访问时间翻倍。从这一组翔实的数据不难看出，消费者购买力在网购 狂欢节期间大爆发，出现了集中井喷的消费态势，那么也就意味着很多消费者打 破了日常消费的频次、习惯和平衡，大量的消费需求被推迟或被提前，一定程度 上压抑了 “双十一 ”前期的消费需求，而又透支了“双十一 ”后期的消费需求， 再加上消费者在购物时遇到了发货缓慢、售后服务差等问题，这在很大程度上打 击了他们的积极性。所以会有越来越多的消费者意识到这次购物行动的盲从，在 他们经历了这次不太顺利的购物过程后，他们的购物行动会慢慢趋于理性，不再 盲从。

39、三三、对对“淘淘宝宝双双十十一一活活动动 ”存存在在问问题题的的建建议议 除了在 “淘宝 双十一 活动 ”中所暴露出的诸多问题与消费者的理性回归等因 素， 盛极必衰也是业内与业外人士的揣测与共识，作为电商的 一个 促销日 活动， “淘宝网双 11 活动 ”有其独特性与品牌效应，而如何保留这一独特性，并充 分利用 “淘宝双十一活动 ”多带来的品牌效应，本文 认为淘宝网还要再做进一 步的努力 。 （一一） 建建立立 完完善善的的物物流流体体系系 自 2009 年“双十一 ”以来，电商物流配送问题尤为突出，如何构建一种适应 于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式，成为焦点问题。目 前电

40、商物流模式主要有自建物流、物流联盟及第三方物流。自建物流的典型代表 有京东商城、凡客诚品等，优点是电商企业可以掌控消费者个性需求，提供个性 化服务，树立品牌，但不足在于前期投资巨大，建成后也存在业务不足的风险， 适用于实力强大的电商企业。物流联盟的典型代表有中粮我买网、当当网、卓越 网等，优势为投入低，因其组织的松散性导致服务水平参差不齐。第三方物流为 C2C 普遍采用的模式，优点为投入成本低，物流服务缺乏个性，不利于电商企业的 品牌建设。还有采用云技术的云物流模式，充分利用分散、不均的物流资源，通 过某种体系、标准与平台来整合，为企业所用并节约资源，典型代表企业有淘宝 商城、淘宝网等。鉴于电

41、商企业的规模、物流业的发展状况及顾客需求的差异化， 没有任何一种物流模式是最佳的，各有利弊。因此，电商企业要满足短期大量交 易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模 式结合起来，形成多元化的绿色物流模式。 （二二） 创创建建更更稳稳定定并并且且能能承承受受压压力力的的购购物物系系统统 阿里巴巴集团秘书长、首席风险官邵晓峰在“双十一 ”活动前曾表示 “淘宝双十一活动 ”全天 销售额超过 300 亿是没有问题的，而且事后也达到了 他的预计销售额。淘宝网既然可以事先估算销售额的规模，为什么淘宝网没有预 测到过高的流量会导致页面无法打开，没有对系统进行及时升级，页面因为

42、无法正常打开 而给 消费者 购物带来了极大 不便， 这也间接 地降低了促销活动 的销售额。 对于 2012 年出现的 淘宝卖家 “超卖 ”问题， 天猫在 “双十一 ”过 去 10 天后才在其官方微博上对“超卖门 ”事件做出公开回应，首次承认“超 卖”确系网购系统漏洞所致。淘宝网应正视其系统漏洞问题，敢于承认错误，而 不是一味的忌讳回避。淘宝网应及时向媒体公开发布信息，承认其系统的漏洞， 并及时采取行动 优化系统，提升网站运营速度，提高处理速率，排查并修补系统 漏洞，给消费者购物带来便利。 （三三） 加加大大对对淘淘宝宝商商家家的的监监督督 加大运营各环节的检查力度、减少交易纠纷。以2012 年

43、为例，“双十一 ” 活动结束后，很多商家表达出参加这些促销虽然人气很旺定单很多，但是真正赚 到的真金白银却非常有限，这一方面是因为商品的销售利润确实较低，另一方面 大量的退换货及交易纠纷也增加了商家的运营成本。那么尽力减少交易纠纷实则 可以从一定程度上增加商家的赢利，而减少交易纠纷就需要从售前、售中、售后 三个方面去加大检查力度，确保商品品质和服务水准，以提升消费者对商品和服 务的满意度。对于售前工作的检查主要体现在：商品采购、质检、仓储、拍摄、 图片处理、文案撰写、发布上架等方面，应遵循确保商品品质和合理引导消费者 预期的原则，让消费者在售前对所购买的商品有准确认知。售中工作更多的反映 在在

44、线客服人员接待消费者的相应速度、服务态度、友好度、专业性、规范性等 方面，因此可以通过在线客服主管和客服管理软件两种方式，将人工抽查与软件 检查相结合，切实规范客服人员在售中的服务行为引导其不断提高服务水准。在 消费者下定单并付款后的售后环节，更要加强商品在发货前的检查，要努力杜绝 将有瑕疵或有质量问题的商品发给顾客，更要避免发错货这样的低级错误，因此 务必需要安排细心且工作认真负责的配货员和打包员来完成这一重要的工作。此 外，在退换货及投诉环节更要加强对工作人员的检查力度，努力将交易纠纷化解 于萌芽之中。 （四四） 建建立立优优质质完完善善的的售售后后服服务务 有众多消费者反馈说， “双十一

45、 ”当天购物完全是 “盲购 ” ，想要咨询商品 的详情是根本不可能的，阿里旺旺咨询一般都直接弹出“咨询繁忙，请自助购 物”的提示，电话咨询一般均为“电话繁忙 ”或无人接听。对于 “超卖 ”问 题，一些商家发布了“退一赔一 ”的公告后，天猫方面称，除全额退款外， “被超卖 ”买家还可获得商品价格30%最多 500 元的天猫积分作为补偿。但其 补偿细则更引发了网友诸多新的质疑，网友纷纷表示只想要拍下的商品，或者 返还现金，并不想要所谓的红包、积分，因为他们已对天猫非常失望，今后将减 少甚至不再在天猫购物。淘宝售后服务严重跟不上消费者的需求，消费者反馈却 找不到适当的路径，淘宝应发展更多渠道的售后服务方式，增加客服工作人员数 量与设备数目，售后 服务 是交易 顺利进行 的一个至关重要的环节，决不能被忽 视。 （五五） 创创立立更更有有利利于于小小商商家家发发展展的的平平台台 本文 通过仔细研究淘宝规则发