青岛《颐和星苑》营销策略总纲及销售执行思路沟通

1、谨呈：青岛中宇置业有限公司 颐和星苑营销策略总纲及销售执行思路沟通 因非凡，而恒久 项目预计工程进度计划： 说明： 报告中所有思路均是基于在确保1400亩大规模项目的整体绝对成功和利润基础之上的思路探讨， 并非仅限于标书中指定的一期部分产品的营销思路； 由于一期产品已基本确定，报告中所有附加值均是基于产品本身之外的价值体现，暂不对产品 本身附加值另作研究。 时间时间06底06.11月07.1-2月07.3-4月约07.5月08年初 工程进度工程进度 节奏安排节奏安排 基础施工 房展会市场预热集中蓄客 预售证 房展会 (开盘) 入伙 项目前期营销工作主要围绕预售证时间节点展开，预 热战线不宜拉得

2、太长，以免落入市场综合疲劳症状态 项目属性: l项目占地1400亩 l总建面约80万平米（1200亩） l容积率约0.86 n项目具有一定大规模 n较低密度/区内绝版大规模天然资源 n项目地貌可塑造性强 n具备大规模/住宅开发硬件指标 需后期培养 区内现有居住气质一般 规划布局 项目整体规划以六大欧洲原乡小镇片状布局、以中心水系横贯小区内部； 项目被二大市政路分割，项目完整规模感受到一定的影响； 资源整合力度较弱，规划优势不明显。 n六大欧洲原乡小 镇集锦 n1.6公里中心水系 n1公里商旅大道 自然中的公园布局， 湖山中的美学漫步 建筑特色步移景异、主题式原乡欧洲小镇集锦 地中海岸建筑 公共

3、配套建筑 依云红筑 朗香溪谷 艺展中心 项目资源 依山就势、环湖临海 山水建筑、深宅大院 山/湖/林/海/谷/泉，起伏的绿色心情 【居于山隐于宅乐于天下】 别墅产品有利于朔造项目形象、树立项目价值标杆 产品界定 n别墅： 290500平米/套 n洋房： 140-180平米/套 n多层+小高层： 70140平米/套 产品组合跨度丰富； 客户覆盖面广泛 一期产品规划： 别墅产品入市在提升项目品牌形象的同时，又可能会造成对其他产品的消 费 “瓶颈”;合理的启动将是保证项目成功开发的必要前提。 以多层、小高层为主的“类别墅级综合社区” 青岛首创退台式情景洋房 细节建筑青岛符号 欧洲原乡小镇集合 项目归

4、属： 是一座赋予欧洲文化内涵的城市居所； 是由一群特色建筑组成的、独拥天地、自成体系的“景观之城”； 是为城市新兴阶层量身打造的生活领地； n演绎的是一个“物质+产品”为主的生活居所； n力求一种更高的文化气质及精神诉求； n但缺乏更高的精神制高点和属地统领霸气与内涵 按照项目常规发展思路,我们演绎的精彩 n景观资源：典藏 | 隐居 | 独有 这样一群财富阶层、准财富阶层的城市上层中产 他们是否为之感动而震憾? 我们能做的真的仅限于此? n造城运动:大规模 | 都市新贵精神集合社区 n欧洲组团集锦：生态 | 自然 | 尊贵 | 显赫 n1.6公里水系纽带：水岸文化 | 桥居生活 n湖畔山居宽景

5、住宅：低密度 | 私家的 战 略 前 提 : 通过项目自身研究、区域市场研究、目标客户研究，以寻求市场创新点和突破机会， 引领一种全新的阶层生活方式，满足个性化的需求 研究思路: 特定的地点 + 特定的建筑 + 特定的人群 = 是项目的发展方向，更是一种政府的使命 是项目持续发展的原动力，更是区域价值的印钞机 是特定人群的需要，更是城市未来的荣誉光环 这就意味着， 制造一个市场需求的场所 震憾的场所 崂山总部经济区 本项目 领袖和权威的象征 颠峰人仕的山居梦想 青岛“富人居住区” 豪门 生态 显赫” “ 的代名词 特定的地点 区域属性 区域规划方向: n东部滨海旅游度假胜地 n以旅游产业为主的

6、大型旅游产业带 n以“东部改造工程”成为未来城市焦点 n未来城市高尚居住区域 n未来房地产发展方向 城市未来的旅游/休闲度假区 2007，中国向东看青岛，崂山 特定的地点 是欧洲建筑居住文化的缩影 是青岛城市文明的发源地 是城市阶层们梦想的精神归属 之青岛八大关 特定的地点 景观、生态 别墅、TOHO、 多层、小高层 居住、居住、 还是居住！ 这里为人们提供了一个日常生活的居所，将一群有情趣的人集中到了这片富有蓝 色魅力的地方，然而 之青岛崂山 高学历/高收入/高素质/高品位/ 高要求/高档次 他们仍然为梦想的生活追寻着， 他们追求生态的|自然的|有品味的生活方式 特定的人群： n泛公务员 n

7、高级白领 n本地豪门 n私营老板 n跨国集团高层 n中大企业老总 n富足的商人 这里聚集了一群 高客层 6 第一代 经济适用型 也许,他们曾经历了 特点特点 主要主要 客户客户 产品产品 特征特征 代表代表 楼盘楼盘 第二代 发展转变型 第三代 景观舒适型 解决居住、追求生存 空间； 区域内原住民 缺乏整体规划，园林、 社区配套欠缺，产品 无特色、同质化高 早期住宅 改善和提高居住舒 适度 本地+外地高端客户 强调周边环境的利 用与协调、突出精 神层面的高端性 东海路9号 追求生活空间质量和品 质 本埠中高端客户为主 强调产品品质与单位空 间设计舒适感、注重整 体规划与生活品质要求 山水名园

8、恒基新天地 呼唤着一个更加精彩的舞台，以此点亮精彩的人生！ 这一切提供的仅限于满足日常生活的居所、一个“物质+产品”为主生活居所 激发自己生活的灵感 标榜身份的物质 主张自己的生活 专享洒脱的人生 更以改变自己的世界观人生 但是， “居住之外的居住、房子之外的精神寄托” 以此 他们骨子里更期待一种 青岛第四代, 一种物质与精神双重平衡的生活方式 一个引领阶层生活的专享场所 “生态的、自然的、健康的、有品味的” 第四代除卖产品，更是一种生活方式、一个舞台文化锻造者 生态文化型强调资源的参与性、社区人文的体验性 项目的荣耀使命 精彩的舞台、成就精彩的人生！ 让他们梦想的血液在这里停流 造场， 让居

9、住文化转动城市资本 为青岛人造场、更为奥运人造场 场所的需求条件 城市区域人 2008,奥运青岛 市场前景好 营销初级进展阶段 消费可引导性强 未来消化压力大 场 所 富人区 市场认知度高 未来主要发展战线 远离中心区 单一居住空间 生活配套缺乏 区域价值弱 青岛的|中国的|世界的 泛公务员 高级白领 本地豪门 私营企业老板 跨国集团高层 中大企业老总 生意人 ？ 生态、闲散 适合居住 山、湖、林、海 现状气质差 昭示性弱 交通进入性差 认知度低 豪门 项目区域回归 市场竞争格局: 未来竞争主要集中于以“领秀城”为中心的纯海景社区 项目图片 东海路9号 燕岛国际公寓 世纪广场 鲁能领秀城 黄金

10、海岸 海国际 东海路89号 他们分布在城市中心或周边； 有便利的交通和配套； 有丰富的海景资源或先天豪宅气质； n他们依附于区位优势、景观资源及规模效应成功启动； n有强有力的品牌影响力支持； n但仍停留于传统的第三代居住发展模式； n满足于好求方便、追求舒适度的居住需求； n供应产品以多层+小高层为主； n户型面积以150平米/套或以上为主； n成为市场中高消费者的置业首选区域； n形成了环东海路沿线的热点“城中一极”。 市场竞争特征: 项目有被落入“边缘化郊区”的市场威胁 市场豪宅并不少,但分布林林总总, 他们主要依附区域位置和景观资源的优势,营造了便利和舒适型的日常生活居所 没有形成一个

11、固有豪宅区域,更没有形成豪宅特区文化 反 对 一个颠覆区域价值的主题开发模式 一个以居住文化转动城市质本的国际地产神话 一个阶层生活的精神归属 我们的制胜之道 主 ” “ 主动寻求市场创新和突破机会，成为市场热点关注的城市一极 动 主动引领： 客观性 主动式被动式 主观性 1 4 2 3 产品 服务人文 环境 新进者 品牌和影响力社会资源和氛围 区域价值 自然资源 利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向 环境：包括区域环境和自然环境，体 现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，为领导者品 牌的标志 服务：品牌的力量，属于真正主流品 牌开发商的竞争力要素 产品：

12、典型的单一项目成功要素和高 价楼盘的充分条件 鲁能领秀城1+3 “环境+品牌影响力”取势 山水名园：1+4 “环境+产品”取势 3=项目品牌相对其他竞争项目优势不十分明显 4=产品率先突破对大盘持续效应难度加大 “1+2”=环境+人文 塑造区域价值及社区人文价值 项目核心竞争力选择： “环境+人文”为核心竞争力的国际案例： 案例选择原则： 1、大规模发展项目 2、以资源为主体的原始边缘化区域 3、以主导概念首先攻破市场，聚焦市场关注点 案例参考案例参考 案例参考 案例参考 案例参考 案例参考 案例参考 案例参考 案例参考案例参考案例参考案例参考案例参考案例参考案例参考案例参考案例参考案例参考案

13、例参考案例参考 案例参考 深圳华侨城 美国中央公园 地理位置： 位于深圳市西部，距中心区约4公里。 规模： 占地面积450公顷(45万平米)，已建成 区约320公顷，其中旅游用地约130公 顷, 在建和待建区为130公顷,现状人 口35000人。 城区功能： 是深圳市相对独立的以居住、旅游和 高科技工业为主要功能的城市组团。 项目概况 深圳 通过区域增值的片区开发模式达到成功开发的目标 中国首个花园式社区 居住区 居住区 旅游区 文教 体育 居住区 秉承“自然生态开发、在花园中建城市” 以泛公园主题为核心的“主题地产”开发模式 主题旅游区 主题旅游区 商业区 华侨城整体规划布局图 集旅游、休闲

14、、居住等功能于 一体的城市居住空间的融合体 华侨城之神话 一个颠覆时代的区域发展 1983年的华侨城 1983年的深南大道 2003年的华侨城 2003年的深南大道 燕栖湖 天鹅湖 燕含山 欢乐谷主题公园 商业街 中央试验学 校 社区会所 二期会所 别墅区 高档住宅区 高尔夫 “城中城”之生活关系脚步也是一种态度 n主题游乐公园 n生态休闲公园 n主题休闲公园 n水岸公园 n山体公园 n生态广场 n格调会所 n休闲商业街 n木栈道 n雕塑小品 n小桥流水 华侨城配套布局图 服务模式：物业管理+景区管理模式 1、业主专享户籍卡 2、 “业主+游客”导游礼仪服务 3、网络、社区客户服务中心 4、网

15、上信息公开/管理 5、网络特约服务 6、专业业主委员会机构 造城运动： 1996年前 土地贫瘠、陌生区 中海中旅广场 5500元/平米 区域内或周边本地人为主 n三大主题公园 n华侨城菜市场 n华厦艺术中心 n何香凝美术馆 n海景酒店 n邮电局 n华侨城中学 n华侨城医院 n独特性的道路及道路绿化 n供人们休憩的广场 发展进程 区域印象 代表楼盘 楼价： 居民： 配套： 20002004年 城市生态及富人区代名词 波托菲诺 1200018000元/平米 小资阶层聚集场 n燕栖湖 n燕晗山 n打通私家路，建立 n与华侨城的联系 n欢乐谷主题公园开放 19962000年前 平民化、郊区化 锦绣花园

16、城 8000元/平米 区内本地人或市区首批白领 n沃尔玛 nOCT广场 n人文雕塑 n威尼斯皇冠假日酒店 n食街、酒吧街 n建立社区标识统一 n欢乐谷在建 大节造影响、小节做市场，通过区域增值达到开发目标 20002000年前年前2000200420002004年年 发展进程城市娱乐、休闲、文化等配套体系引进意大利生活方式，向国际化接轨 推动行为 面向世界宣传推广，以政府行为招商 引资(旅游公园、项目品牌等) Portofino业主体验之旅、人与环境、 文化艺术的营造 价值形成创造区域知名度和形象档次国际格调小区、极品生活原产地 n绿化环境和独特的道路设计，提升 区域价值； n环境与人文结合；

17、 n突显区域标示； n营造区域地位及价值 n国外生活方式的借鉴； n资源效应放大； n商业街档次上与区域形象接轨； n对客户进行筛选，对人群进行组合 造城运动之政府行为： 华侨城一座城中花园城、一座文化艺术城、一座格调生活精英荟萃之城 尊崇、豪气、生态、成功 华侨城之成功解读： n物业持续增值 n住宅价格维持高端水平 n供/需保持平稳 ，消化量大于同类型单个项目消化量 n消费群体无区域特征，而是面向全市以及全国 n区域物业售价、租多远高于普通住宅区水平，接近城 n市一级商圈水平 n开发前期重点建设景观 资源和配套设施，为区域 创造知名度和形象档次； n住宅开发期利用区域的 美誉度和配套优势，加

18、强 社区的环境和文化营造， 实现土地的最大价值； n土地的持续增值依赖于 整个区域配套和资源的不 断完善，和社区景观环境 和社区文化的营造。 政商、娱乐界名流汇聚地 由于区域板块效应的启动，最终形成了是全国、全世界的豪宅典范区 首脑及国际明显等纷纷入住华侨城（董建华、章子怡、李玮峰等） n与城市主干道连接（深南大道），缩短城市距离； n大力营造生态环境，提出“在花园中建城市”的规划理念； n以城市的模式兴建配套设施，同时面向城市和社区，提升区域形象 和档次，形成城市关注热点； n提供OCT生态广场、玫瑰广场、特色商业街等别具特色的公共休闲 空间； n在不改变原貌的基础上进行区域规划，极力保护自

19、然面貌，营造生 态资源； n采取“移步异景”的独特道路设计和道路绿化环境； n营造欧洲意大利社区文化，提供“物业管理+景区管理”新组合式 管理模式 n商业层次多样，业态丰富。 交通进入性 区域融合性 功能完善性 服务价值性 华侨城之神话举措 以政府行为+主题地产概念，锻造一个国际地产神话 强调: 最初印象 平民化、郊区化 1X 1X 贫穷、没落 发展进程 区域印象 地价： 楼价： 居民： 发展10年内 城市生态地及富人区代名词 2X 10X 上流社会中流砥柱 纽约最高尚豪宅区、 世界富人 聚集板块、 全世界最具升值潜力地段 以公园为主题的地产开发模式 美国纽约中央公园 来自树梢上的远见 纽约中

20、央公园 一处人与动植物共生的和谐舞台 n带动了当时尚属郊区的周边地区的城市化进程； n为居民提供了一个娱乐休闲的去处； n引领了一个时代的新兴阶级； n带动了整个区域的房地产价值 纽约中央公园 成就了全世界城市史上公园物业的典范 一个公园地产的神话由此而生 他们的成功之处 催生了一个又一个豪宅特区 n主题地产是房地产发展的催化剂，他们的吸引了一批城市中的新兴贵族，创造了城市未来 的新兴生活方式； n同时又融合了景观、阳光与健康生活的和谐区域，一处成长中的富人区，一个集共同爱好 与思想交流的繁华与尊贵之地 他们有效整合了政府资源 借助了政府行为，塑造了区域价值 在城市发展进程中扮演着重要角色 以

21、泛公园“主题地产”模式点燃了一个神话 特区共性： 生态的 泛旅游的 有文化的 有品味的 城市中心的 形成了城市热点一极、一个精彩的世界文化生活舞台 一个持久生命力、一个改变人生世界观的概念 特区里融合着一群： 他们是城市的创造者、生活的创新者、消费的引领者 一群闲适、优雅、私密、浪漫的富者 北中国 如何点引神话导火？ 他们出自 美国纽约中央公园公园模式 南中国华侨城泛公园模式 2007，谁与争峰？ 嫁接公园概念、启动区域价值， 项目核心价值主张 “主题公园”模式 整合政府资源 n借助奥运之势，让青岛东部成为北中国关注的焦点 n在崂山、锻造青岛地产神话 n在石湾、开启阶层人仕的传奇人生 打造北中

22、国居住一极，营造阶层生活第三地 在青岛改变你的人生世界观 项目规划价值建筑特色 项目已有的景观式(公园)住宅八大关之升级版 “一群公园里的建筑一个建筑里的公园” 一个公园在青岛点燃一个时代的地产神话 一个公园，改变一座城市 公园集合了一种力量，一种改变城市的力量 无论是项目本身，还是居住在那里的人 2007 中国，向东看青岛，崂山 八大关，向东看新八大关 青岛,崂山 崂山,新八大关 n是北中国居住荣耀光环 n是青岛崂山区域印钞机 n是新八大关地产神话创造者 n是引领城市生活“第三地” 2007 这里 发 展 模 式 ： 一个集居住、旅游、休闲、议事、对外等功能于 一体的、超越城市的荣誉光环 这

23、里：是城市的焦点 | 阶层生活集散地 | 企业俱乐部中心 原则：尊重自然 | 因地制宜 | 以人为本 | 自成体系 注重：功能融合 | 资源布局 | 细节雕琢 | 品牌铸就 营造：公园之都 | 和谐空间 | 亲密邻里 超越华侨城，创中国首个城市空间的功能融合体 以“挑战者的姿态打一场进攻战” 进攻战：以独有的概念“公园之城”，形成城市另一极 以世界观的营销手法，面向世界营销 以环境优势取胜，充分挖掘项目 “公园式景观住宅”的 产品特色，强调“唯我独尊”的尊贵领地，打造世界观 人文社区 着重领地特色/以全情景体验式营销实现销售手段的突破 强调公园住宅的价值体系，以独有特色奇袭市场 成立“格拉茨”

24、尊贵会，并首创积分制 出版“中、英、韩”三语概念楼书及“格拉茨”会刊 我们的客户不仅仅是青岛的，是全中国的，更是全世界的！ 以“公园社区生活革命纲领”领唱全中国 以“奥斯卡国际花园社区”荣耀改写青岛住宅标准 攻击领先者强势中的弱点 集中优势重点突破 改变游戏规则 建立新的评估标准 挑战者一个不可替代的概念价值： 房子是买的，公园之城是送的、大自然氧吧是送的、山是 送的、海是送的水电瓦斯和一切文明都是现成的！ 概念的提升是一种生活方式的倡导、一种独特的居住文化、 一种震撼的生活体验力 优越， 从来只属少数 形 象 概 念 : 高度决定视野，气质成就人生的至高境界！ 营销世界客户 面向全国客户 针

25、对北中国客户 借奥运之势，带动投资客户 引领青岛客户 拦截区域及石湾客户 泛公务员 高级白领 本地豪门 私营企业老板 跨国集团高层 中大企业高官 富足生意人 青岛的、中国的、世界的客户区域： 分布行业： 客户定位: 营销策略： 当繁华看尽、名贵不侵，能打动公园之城的主人们，力量是什么？ “生长在公园里”的房子 创新的生活概念 体验式休闲路线 会员俱乐部中心 一段闲暇的时光 一处企业俱乐部 一份感动的执着、一道永不疲倦的风景线、一处演绎生命与生活的场所 公园之城“唯我独尊”领地打造 公园之城如何成名？这是一个“秀”的时代， 2007 青岛向东看！ 第二部分 2 营销攻略 营销节奏 展示价值 推广

26、价值 营销执行篇 案例对项目的启示 推广主题 营销占位 营销节奏 营销包装 营销活动 宣传渠道 概念炒作； 精神生活的诉求； 项目隐性核心价值的发挥； 高端占位，取势是关键 聚集爆发式营销 个性化标签； 注重项目领地划分； 突出神秘（价值）、尊贵色彩； 注重细节营造，突显格调生活品质； 磅砣而有社会影响力大、市场关注度高； 能迅速聚焦、市场持续时间长； 举办体现身份、追求、品位、艺术文化活动； 有效媒体宣传推广； 隐性文化的渗透宣传； 推售策略 低开高走、迅速立势 展示/配套先行，界定区域至尊领地 项目借鉴国外内同类型案例“主题公园”模式，独领 全新的“欧洲公园之城”城市居住概念，打造青岛八大

27、关 之升级模式“城市第三地”阶层生活文化。 如何奏响公园之城核心主旋律？ 因此： 公园之城制胜三步曲： 生活模式 开发模式 硬件：生长在公园里的城市 软件：公园社区生活模式 公园之城运营模式 情景展示 震憾源于精彩的演绎！ 第一层级 第二层级 第三层级 以区域价值营销为基础， 通过区域价值提升客户 心里认可度，奠定客户 消费基础。 以公园生活概念、延伸产品特色，以国际视野、缔造一种充 满幻想的湖山生活，山在这里，我在这里 以现场全情景展示，加 强客户体验感，使客户 因感动而冲动！ 软件： 公园社区生活模式 n户外郊野公园集锦(整合政府力量,共同打造) n山径跑道(由小区内通向山体公园休闲小道)

28、 n公园生态广场(小区主要展示面/满足人流驻足）异 域建筑主题公园(以小区内部六大建筑为主体) n生态水景系统(以各类风趣小品展示项目情景大动脉) n水岸码头广场(水/建柱/人/桥演绎水岸文华/桥 居生活) n生态标示物、城界导示系统(区域内外/园林内 导示) 城市第三地开发模式 n新城市边缘开发模式(公园之城主题地产模式) n新区域开发模式(青岛新八大关升级模式) 三步曲演绎： n一个社区户籍（公园配套资源的整合） n一套社区纲领（公园社区差异化的休现) n一个社区主席（业主委员会） 公 园 之 城 运 营 公园生活模式 公园开发模式 硬件： 生长在公园里的城市 现场情景展示 城市第三地开发

29、模式 项目营销全攻略： 卖给谁卖什么怎么卖如何卖 1 1、客户攻略、客户攻略2 2、体验攻略、体验攻略3 3、展示、展示/ /推广攻略推广攻略4 4、事件攻略、事件攻略 颐和业主资源利用； “格拉茨”渠道客户积 累与利用； 荣置地客户资源利用； 统一客户渠道管理； 客户关系建立与维护 一座公园之城 一条体验式休闲路线 一个会员俱乐部中心 一套“生长在公园里”的房 子 一个企业俱乐部 一段闲暇的时光 一场尊贵的私人PARTY 形象攻略 渠道攻略 包装/物料攻略 媒体攻略 区域价值定义 项目入市亮相 开盘起势 持续渗透 1、颐和业主资源利用； 、“格拉茨”渠道客户积累与利用； 、荣置地客户资源利用

30、； 、统一客户渠道管理； 、客户关系建立与维护 客户攻略： 1 2345 “颐和业主”资源利用: 1、“格拉茨”会刊 2、DM直邮 3、短信 4、电话通知 5、业主活动 实现重复购买以及推荐购买 针对项目推广需要，以区域发展前景、项目前景分析和 产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。 2345 载体： 目的： 内容： 身份/特权 户型/产品 风水/朝向 人脉链 消费心理 享受度假生活方式的人群/消息优先权 客户对产品户型具有天然的敏感 客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位 营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力 递进式/大手笔的展示（标准化流程） 使其象病毒一样具备超强的传染性

31、 银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销 周边资源重要的附加值，具有标签作用 项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素 传递价值： “格拉茨”渠道客户 “格拉茨”名词解释： 格拉茨是欧洲世界文化遗产和欧洲文化之都，以其南部得天独厚的资 源和宜人的气候 而成为一个理想的休闲城市。 几百年来，格拉茨一直是各种欧洲文化和思想流派交汇的地方，是王 族亲属们聚集居住地 市场竞争项目主要依赖与品牌价值积累渠道客户，最明显的以“鲁 能领秀城琴岛会”及海信集团旗下的“老客户”； 项目已具备一定的品牌号召力，但缺乏统领及渠道价值， “飘”风明 显，客户忠诚度偏低。 “格拉茨”赋予客户系列价值，培养其忠诚

32、度，形成强悍的渠道价值。 2345 低密度 豪宅社区 （纯别墅） 总价大于300万 中高档复合型社区 多层联排叠拼 80万总价300万 普通住宅区 多层高层；总价小于80万 财富阶层 准财富阶层 中产（核心 目标客户） 白领 工薪阶层 虽人我买不起，他 的确好，它是我奋 斗的目标 这就是为我量声身 定造的 不会特别有兴趣， 多一个不多，感觉 到了就买 客户感言 目的：项目之声宏唱每个角落，无处不在的声音、无处不在的业务人员、 无处不在的销售机会无处不在的销售战场！ “格拉茨”泛客户 2345 荣置地客户资源： 荣置地客户资源: 荣置地目前已储备电话客户约人； 上门客户约人； 成交客户约人； 对

33、客户资源最大化挖掘利用，可充分进行二二级市场联动； 方式： 1、“格拉茨”会刊 2、DM直邮 3、短信 4、电话通知 5、业主活动 目的： 拓宽客户层面、储备诚意客户 所有客户均可免费入会“格拉茨”会，享受相关优惠。 2345 根据经验： VIP是建立客户 关系的有效手段 “格拉茨会”客户管理体系 n阶段目标： p急需建立以营销为主导的客户资源管理体系； p深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户； p聚集人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确 保选房开盘销售目标的达成； p扩大客户层面和项目影响力； n功能： p实效：可以降低项目推广、交易的成本； p长远：客户管理体系资源良性循环，成

34、长为公园之城 品牌价值的基础 n策略手段： p短信、直邮、主题活动等形式宣讲项目价值体系，提前感受未 来生活文化氛围 2345 发卡形式/权益: 交纳20万，无任何优惠； 交纳50万，可享受2%优惠； 交纳100万，可享受3%优惠 根据交纳定金金额的多少，决定选房顺序据部分客户反映，其操作方法 完全是用一种势力眼看人，给人以不公平的感觉； 鲁能领秀城琴岛会会员权利 VIP认购形式参考： 琴岛会是目前市场相 对较为好的积客方式； 但由于收取现金金额 较大，且消费者所享 有的权益诱惑力并不 大，客户反应并不十 分理想。 青岛市场中基本以收 取客户认购金为蓄客 方式，并未正式启用 相关的身份权利卡及

35、 附属价值 2345 低门槛案例新世界“都市会籍” 发卡形式：交纳￥2000元。 权利：免费享受半年新世界棕榈岛高尔夫会籍 参加新世界定期举行的棕榈岛高尔夫之旅抽奖活动 自动成为新世界“登山俱乐部会员” 新世界地产购房系列优惠 享受选房日的额外优惠与开盘抽奖活动等 VIP认购金额相对低，对客户入户、广泛蓄客有较大的帮助，但客 户质量相对偏低 高门槛案例：中信红树湾 发卡形式：冻结资金20万、5万（根据推盘量确定有限名额，可以先选房） 相关权益：1、优先选房权（20万先选，5万后选） 2、选房当天额外2%优惠 3、立即成为中信集团会员会籍 4、银行信用卡的所有权益 “格拉茨”VIP卡 VIP卡推

36、广名： 发卡形式：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按 银行规定， 与销售管理系统配合，银行派专人在售楼处现场办理 认购金：冻结资金5万（扩大客户范围），解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则：既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理 基本权益：1、优先选房权； 2、选房当天成交获额外优惠； 3、获积分（购房、介绍朋友买房等）优先参与各类活动； 4、银行信用卡的所有权益、公园入园权益； 5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费； 6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告； 格拉茨VIP认购建议： 2345 项目LOGO， 卡面考虑项目底纹 售后专员服务针对签约业主的一对一

37、责任人 售后律师服务可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现 室内园林顾问 个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导 装修设计顾问 指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠 时尚生活顾问旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品 人性化、全方位、满足个性化需求的服务增值系统 格拉茨VIP权益建议： 具体操作模式有待进一步沟通与论证。 2345 VIP卡制作成标准银行 卡的形式，并把vip卡 认购须知与钻石卡打 包成整体物料，设计及 制作形式要注重品质， 体现档次。 积分途径： 1、本人购房每平米积10分； 2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交 面积每平米积2分； 3、参加项目活动获奖每次积10分；

38、4、投稿会刊文章或图片，一经采 用，每次积10分； 5、参加项目积分活动每次积5分； 6、介绍朋友看房每次积3分； 积分管理办法： 1、每积满1000分，返10分，增值为1010分， 达2000分，增值为2020分，以次类推 ； 2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让 他人； 3、积分达到不同额度，获得相应奖励： 2000分，项目珍贵礼品 5000分，境外精华游 10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅 18000分，马尔代夫度假天堂之旅 28000分，格拉茨至尊浪漫之旅 首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡） 享有开盘抽大奖权益 格拉茨VIP管理办法： (初步建议，有待进一步落实） 2345 客

39、户系统建立： 公园之城一个阶层生活的引领者、一个与世界同步的瞭望台 工作是紧张的，生活是悠闲的；产品是享受的，场所是感动的 体验攻略： 2 一条体验式休闲路线（一座公园之城、一套“生长在 公园里”的房子） 一段闲暇的时光（男人、女人、小孩、老人、情侣） 一场尊贵的私人（依莉莎白大街、会员俱 乐部、企业俱乐部） 海水、阳光、鲜氧成立新的奢侈品“公园之城”城市中的极致闲情 城市的文明在这里升华 生活的激情在这里爆发 工作的压力在这里释然 一条体验式休闲路线 垂钓 美食 俱乐部 艺术馆 登山 观海 咖啡 公园 慢跑 当休闲成为一种习惯，生活中就透露了贵族的气质 公园之城 东海大道 体验湖面、空气、清

40、风和阳光 石老人艺术馆 思想和灵魂的熏陶与感染 异域文化 主题公园 商旅街 俱乐部 体验新八大关全景（欧洲小镇集锦） 体验不同山湖公园文化，放飞心情 体验咖啡、美酒、盛宴的异域文化 体验SPA、健身、温泉等气质基地 垂钓 体验富人优雅的活动 一段闲暇的时光 体 验 之 旅 休闲中心广场 主题式生态公园 风情水岸文化大道 水岸码头广场 户外郊野公园 山径跑道 情趣登山道 法兰西公园 欧罗马公园 西班牙公园 苏格兰公园 德意志公园 意大利公园 生态广场公园 儿童娱乐公园 滨水休闲公园 一套“生长在公园里”的房子 1400亩公园 2个天然湖面 6个原乡欧洲小镇 1.6公里中心水系 生活，在品位中永恒

41、而醇香 生态奥运广场 SPA俱乐部 湖鲜美食会 中西餐宴会 意大利美食 咖啡酒馆文化街区 居住会籍 游客会籍 商务休闲会馆 商务秘书中心 特色商务休闲吧 异域文化俱乐部 健身俱乐部 垂钓俱乐部 葡萄酒俱乐部 文艺俱乐部 艺术鉴赏会所 儿童会所 美容修身会所 一场私人的PARTY 企业俱乐部 美食俱乐部 会籍制 主题会所 会员俱乐部 一 场 私 人 依莉莎白大街 异域风情街 美食俱乐部 魅力印象：震憾因为与众不同 一套生长在公园里的房子八大关之升级版 体验之旅蓝色印象 n充分利用地形 特色，并通过合 理的移植，使其 与山体的整体规 划相符合，并得 到更好的生长环 境。 n在不同区域栽 种不同种类

42、的树， 使山体的自然资 源更加丰富。 体验之旅原生绿色印象 体验之旅原生公园印象 公园 水系 木栈桥 贴近自然的生活元素： 体验之旅水岸印象 体验之旅山水印象 以水为特色的艺术小品为社区营 造丰富的生活氛围及高尚品质印 象。 体验之旅休闲印象 她在这里美丽而健康高档专业健身中心推荐力美健或动静界 体验之旅休闲印象 他们在快乐的成长 在国际学校中，在儿童会所里 体验之旅休闲印象 享受悠闲自在的生活节拍 体验之旅休闲印象 别人住在水边，我住在山里 别人是平面的生活，我是立体的生活 高处，生活就是风景 体验之旅山居印象 体验之旅社区公园印象 人与自然、建筑与环境和谐共生 特色小品，营造公园社区魅力

43、巧妙造坡，利用自然地形结合社区园林形成具有互动 性的户外健身区，坡地更是格调品味，满足于浪漫与 气质生活 体验之旅坡地印象 空间错落有致 层次变化多端 景观步移景异 氛围轻松随性 体验之旅生活印象 与家人共享时光 体验之旅生活印象 与给予孩子的时间相关 体验之旅生活印象 与友谊和聚会相关 体验之旅生活印象 与恋人偎偎相聚时光 体验之旅生活印象 女主人私享时光 体验之旅商务印象 企业会所之形象场景展示 美国硅谷摩根斯坦利总部别墅办公楼 结合会所或地形特色设置艺术感强、气质独特的企业俱乐部，供 商旅客户现场感受，以“试住体验”完成“公园之城体验中心” 难忘的体验之旅，拉动商界客户群体消费的同时，提

44、高项目形象 附加值。 体验之旅美食/购物印象 展示是影响客户的关键、是营销最重要的发力点，一定要在市场中脱颖而出； 展示区整体风格和档次：大气、具有强势的视觉，听觉等一切感观冲击力； 一定要有统一的调性，为后期相继推出延续共同的格调主题； 完善、标准的的形象包装突破项目区域价值感，使客户心理产生高价值认同 展示/推广攻略： 3 n昭示攻略 n形象攻略 n包装/物料攻略 n媒体攻略 n关键事件攻略 青岛东部社交圈的发展灵魂 2345 户外资源 机场路段 商业中心区地段 大型写字楼分众 媒体 高调形象，占踞要点 本项目 进入崂山区要道，截流区内客户 导示功能为主 总部经济区，区内形成强悍共识 中心

45、区及机场要道占领 昭示攻略 2345 昭示攻略 领域界定，区域强势 统一色调，制造现场昭示性，形成强烈视觉冲击，展示气度 区域城界导示 领域界定 概念会所 形象围墙 销售展厅/前广场 主体公园展示 水景体系 样板房展示 商业街展示 城界界定 气魄的销售广场 气派的销售大厅 尊贵的会所 区内园景展示 样板房展示 展示区安排： 2345 外部空间统一的视觉元素，具有休闲公园、雕塑感的建筑 形体等； 内部空间通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的 体验的剧院效果； 异域情调的销售中心 园林局部实物展示 概念模型 概念宣传片、3D 与资源定向联盟，建立消费者的共享品牌链接 公园之城品牌宣传 集合卖

46、场的概念描述： 概念载体： B-3 昭示攻略 2345 5大阶段，打响5大战役 通过响亮的5场战役，让公园之城唱响北中国、让公园之城成为奥运喝彩的主战场 让区域印钞机正式启动 推广攻略 薄积厚发、循序渐进 | 横空出世、高度引爆 | 渗透体验、持续高温 5大阶段: 形象铺垫期 蓄客期 开盘强销期 持续销售期 尾盘销售期 立体式轰炸第三地“公园之城”生活模式 公园生活模式全面展示 公园式生活情景体验 尊享公园奢华全接触 让公园模式享誉中国 5大战役: 阶段阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段 营销营销 节奏节奏 形象铺垫期 （入市阶段） 销售蓄客期开盘强销期持续销

47、售期尾盘销售期 营销营销 目标目标 需要吸引眼球的表现 点 先声夺人、形成市场关 注的一极，有效积累目 标客户群 成功打响开盘第一 炮、形成市场销售 热点 持续市场温度、保证 市场消化 暂不详细讨 论( 根据钱其营 销基础制定 新的营销策 略、新的 ACTION） 推广推广 方向方向 公园地产概念及公园 与生活关系价值传递 “新八大关” 公园之城， 产品概念化演绎 项目品牌价值和内 涵 社区居住氛围价值传 递 营销营销 目的目的 造势、突破市场，引 起超出区域市场的高 度关注 抢占市场时间、抢占市 场份额，为开盘奠定基 础 强调项目横空出世、 高度引爆市场 营造项目居住品质及 文化内涵，配合二

48、期 销售 策略策略 运用运用 大事件营销 基建营销 带动理性消费者 公园之城生活场景展示 VIP卡销售 分批选房 领袖活动营销 地域城界界定 现场/品质展示 广告媒体立体轰炸 事件营销 社区生活文化演绎及 体验 业主主题活动 欧洲文化欣赏 及体验之旅 大阶段之营销步骤: 由虚到实，由面到点、由形象构建到核心卖点表达 以展示为基础，以事件营销贯穿始终 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 第五阶 段 推广主题: 营销目的: 策略运用: 形象铺垫期： 1 入市阶段：需要吸引眼球的表现点 公园地产概念及公园与生活关系价值传递 造势、突破市场，引起超出区域市场的高度关注 大事件营销 基建营销 带动理性消费

49、者 通过系列的造势动作，使项目区域成为市场普遍关注的置业热点一极，规避边缘化 召开国际规划招标评议会，打造区域的国际气势。 实施步骤： 1、先向几家著名国际规划咨询公司发出邀请函，明确规划咨 询任务、完成时间、成果要求等； 2、同时邀请国内外著名规划大师、专家、学者组成评委会； 3、以顺义区政府名义主办国际规划咨询评议会，邀请市、区 两级政府官员、专家评委及国际规划咨询公司参加。 专家邀请：贝聿铭（美国著名建筑大师）、黑川纪章（日本著名建筑大 师）、吴良镛（两院院士、清华大学规划研究所所长）、李名 仪（美国著名建筑师）等 媒体通道：全国性知名媒体、网络主流媒体及本地媒体配合。 ACTION 1

50、 举办国际规划咨询方案成果及规划愿景展示会，扩大区域影响力 形式：青岛政府名义主办，对外公开展示； 展示地点：展览中心等有重大影响力的场所或展馆； 媒体通道：全国性知名媒体、青岛主流媒体配合。 形式：邀请国内及香港品牌开发商及经济界的专家、学者参加。 媒体通道：青岛主流媒体配合。 召开发展商投资经济论坛，提升区域的价值感知。 ACTION 2 ACTION 3 对于区域内主干道、重大基础设施建设、水系或中央绿轴等建成， 及时与媒体形成互动，造就市场影响力，提升关注度。 媒体通道：全国知名主流媒体、网络及青岛本地媒体 定期举办国内外品牌规划设计或物管等签约进驻新闻发布会，制造 区域影响力，带动潜

51、在投资者。 形式：邀请市、区政府官员及签约品牌商参加。 媒体通道：全国知名主流媒体、网络及青岛本地媒体 基建营销 ACTION 4 推广主题: 营销目的: 策略运用: 销售蓄客期： 2 抢占市场时间、抢占市场份额，为开盘奠定基础 “新八大关” 公园之城、产品概念化演绎 先声夺人、形成市场关注的一极，有效积累目标客户群 公园之城生活场景展示 VIP卡销售 分批选房 领袖活动营销 与政府互动营销（电视台、旅游局） 展开一种全新的“生态自然的、体验的、泛旅游的公园之旅体验计划” 公园之城欧洲小镇意向展示 ACTION 1 欧洲小镇无一例外地拥有优美怡人的自然生态环境。或山、或海、或湖、或河流、或森林

52、、 或草地，无时无刻不令人感受到与自然的亲近。 建筑置身于绿树浓荫中，仿佛与树木融为一体。公园内的街道通常是狭窄的，鹅卵石铺 成的小街两旁，精致的风灯、飘着浓浓香味的咖啡馆、充满生活气息的窗台上的花丛都 让人不忍离去。 公园之城欧洲小镇建筑展示 在售楼处中心设置“影视厅”，通 过虚拟场景轻松地将客户带入到未 来的美好生活氛围中，让客户提前 感受到公园生活的品质与价值，并 产生购买的冲动。 ACTION 2 公园之城生活概念展示 ACTION 3公园之城产品发布会/VIP卡销售 炮制青岛奇迹VIP卡销售 ACTION 4 奥运领袖营销将项目、企业品牌推向巅峰 形式：邀请奥运会国际奥委会主席亲临活

53、动 现场，并进行现场奥运相关演讲； 媒体通道：全国性知名媒体、网络、电视、 青岛主流媒体等全程报道。 ACTION 5 承办“国际旅游地产节主战场”及奥斯卡评选活动 形式：通过与政府相关单位合作，承办一场别开生面 的地产盛会，并参与国际花园城市评选活动； 媒体通道：全国性知名媒体、网络、电视、青岛 主流 媒体等全程报道。 欧洲印象格拉茨体验之旅 形式： 与政府合作，展开一场“欧洲格拉茨体验之 旅”，营造”传染式“市场口碑 媒体： 特邀青岛及几大主要电视台全程合作报道。 ACTION 6 1、举办中国“房地产营销模式公园模式”研讨会 2、发起全国“公园生活纲领细则”网络征集活动 3、公园与生活关

54、系模式媒体炒作 4、邀请相关专家共同见证“公园之城”开园庆典 5、公园之城摄影比赛 6、公园建设招商、招标活动 ACTION 推广主题: 营销目的: 策略运用: 开盘强销期： 3 成功打响开盘第一炮、形成市场销售热点 “公园之城” 品牌价值内涵及未来生活场景展望 强调项目横空出世、高度引爆市场 地域城界界定 现场/品质展示 广告媒体立体轰炸 事件营销 “新八大关”公园生活正式启航 ACTION 1 “公园之城，与您携手” 区域城界导示形象墙 导示是一种格调，无处不在的品位渗 ACTION 2 区域城界导示导示系统 透着，悄悄地改变着人们的心理体验。 ACTION 3 项目城界界定，突显项目昭示

55、性，满 足客户现场体验感及人流驻足，体现 项目大气魄 区域城界导示领域界定 ACTION 4 区域城界导示销售前广场 建议项目售楼处设置在昭示性较强的主干道：展示区、售楼处的形 象与气势对于整个项目的立势至关重要； 由于暂未确定销售中心平面规划布局，报告中暂只能给出方向性的 意见，无法提出详细的分区装修建议。 ACTION 5 销售大厅 接待区 模型区 展示区 体验区 洽谈签约区 功能分区： 媒体展示区 销售大厅功能分区明显 展示中心营造出舒适、融合 的人际氛围，服务系统体现 出国际化、信息化。 区域规划/模型沙盘/平面图展示 电子显示屏 区域界定，着力展示1400亩公园区域价值体现国际品质

56、区域愿景/背景板展示 资料展示： 销售中心可随手翻阅到项目的相 关资料，体现人性化； 销售现场采用悬挂式宣传POP， 既渲染卖场氛围，又强化客户记 忆力。 工地围墙/导示 园林及道路布置： 充分利用项目坡地优势，营造步移景异 的公园景观。 样板房建议欧式现代风格 样板房建议欧式豪华风格 样板房建议泰式简约风格 样板房建议现代古典风格 样板房建议简约现代风格 商业展示 诉求一种人与自然和谐的生活关系，令人陶 醉于自然风光带来的生活乐趣与享受之中 打造青岛东部经济、商业、社交圈 “唯我独享”的私人领地 户型面积图、装修材 料及随楼附送等材料实 景展示及文字说明； 提醒注意，方便客户， 展示细心与诚

57、意。 工程样板房展示 窗框及玻 璃构造 窗框 公园之城品质宣言 好房子是比出来的！ 现场温馨提示： 品质动人、细节动心 通过细微的关怀，充分体现社区人文化气质，触动客户购买情弦！ 宣传物料： 项目礼品根据项目不 同销售阶段调整，初 步建议礼品为： 健康称 红酒/雪茄 雨伞 调性高度统一、气质先发制人 开盘活动建议： 特邀著名节目主持人主持仪式 （建议凤凰卫视“名人面对面” 主持人许戈辉） 开盘仪式 1、 歌舞表演（异域风情） 2、开盘show，现场音乐会 2、领导、嘉宾讲话，剪彩 3、 全天提供免费自助午餐 （由麒麟大酒店全程服务） 准业主选房 包括： 成交业主的礼品馈赠 全部成交业主的汽车大

58、抽奖、 奥运会门票大抽奖等活动（直 播、新闻炒作） 推广主题: 营销目的: 策略运用: 持续销售期： 4 持续市场温度、保证市场消化 “公园之城”社区居住氛围及文化价值传递 营造项目居住品质及文化内涵，配合二期销售 社区生活文化演绎及体验 业主欧洲主题活动 欧洲文化欣赏及体验之旅 由一系列的主题活动将将客户带入到充满浪漫、温馨的欧洲文化 小镇，唤起客户对未来生活的幻想，原来生活还可以是这样 的 ACTION 1 欧洲文化系列主题活动月 古老的欧洲美食你是否熟悉？历史悠 久的她，可不仅是pizza、鹅肝和红 酒 系列一：欧罗巴美食节 系列二：精品音乐会 此次文化活动将特邀欧洲著名乐团为各位尊贵人

59、士举 办举办一场高雅的贵族盛宴(小型精品音乐会)。 系列三：生活艺术展 欧洲小镇的生活充满着传统与颠覆，只有懂 得欣赏与包容的人，才能享受这美丽人生。 艺术和商业的完美结合，如果说你厌倦了商业味太重的好莱坞 电影，那么我们本次举办的欧洲电影周将会带给你回味无穷的 内心之旅。 系列四：欧洲电影文化周 借世界冠军之光环闪耀城市颠峰 系列五：奥运明星面对面 尾盘销售期： 5 在总结前期营销工作的基础上，根据市场情况及 政策变化，制定新的营销策略、新的ACTION。 平凡的五大阶段，成就了一场轰轰烈烈的地产神话 一个城市的梦想从此闪耀于北中国； “新八大关-公园之城”就此诞生； “平凡”的区域从此不再“平凡”！ 第四部分 4 价格研究 知己知彼、出奇制胜