上海大众汽车成功历程

1、上海大众汽车成功历程2004年 12月,大众公司在上海召开了它在中国 20 年的历史性庆典。公允 地说,尽管目前大众在中国身陷内忧外患之中 ,但从 20年这个不长不短的历史周 期看,大众公司仍然算是在中国最成功的跨国公司。它为什么能够获得这种显赫的成功?时移事异 ,这些成功因子能否带领大众继续获得成功 ?大众需要 怎样的改变?超凡的前瞻眼光之所以能够 20年而成功不衰,很多评论者认为 ,这首先与大众公 司超凡的眼光有直接关系。如果现在回过头看 ,一切都顺理成章 ,但在 20 多年前进入中国市场确实需要很 大的勇气。 科尔尼企业咨询 （上海有限公司副总经理孙健望着窗外高楼林立的浦东 新区对记者说

2、。二、初始阶段1978年,对大多数外国人来说 ,上海乃至整个中国都是一个谜。这一年 6 月,国家 计委、经委和外贸部联合向国务院递送一个关于对外加工装配业务的报告 ,提出开展对外加工装配业务 ,准备引进一批装配线 ,其中也包括轿车。 时任一机部副部长的饶斌写信给当时的国家计委 ,建议把引进轿车装配线放在当时生产有上海牌轿车的上海。这个提议很快得到了批准 ,昔日的冒险家乐园 上海向世界伸出了橄榄枝。我们用了两年多的时间周游列国。但没想到的是 ,这次面向全世界招募合作伙伴并不顺利 ,日本、美国等各大汽车公司相继拒绝了我们。 跨国公司的拒绝也有充足的理由 ,1978 年的中国政治局势已经开始有了变化

3、 ,但前景仍不明朗。而且 ,国内除了少量政府官员用车 ,几乎没有轿车市场 ,跨国公司当然不可能 在没有需求的地方设厂。 他们的反馈是你们现在没有搞轿车的必要 ,应该靠进 口 ,也就是说他们认为在中国 造车不如卖车 .虽然大众当时正跟亚洲另一个国家在谈合作 ,如果跟中国能够建立长期合作的关系 ,愿意把该项目放弃掉。 他们还明确表示愿意出技术、出资金 ,也就是 采用合营的形式。三、中期阶段1979年 1月,德国大众代表团来到上海。经过一场长达近 6 年的马拉松谈 判,1984年10月 10日,上海拖拉机汽车工业公司、中国汽车工业总公司和德国大众汽车公司在人民大会堂正式签订合作协议。两天之后,上海大

4、众在安亭举行了开工奠基典礼。在上海大众桑塔纳项目投产两年后 ,大众又获得了与中国第一汽车制造厂合作的机会。虽然谈判相当谨慎 ,但德国大众合作的态度却很坚定。进入中国后 ,大众表现了其清晰的中国战略 ,上海大众投产后财源滚滚而来 ,但大 众又表现出了着眼未来的眼光 ,与上海定下了 7 年不分红的约定 ,将利润全部滚动投入 ,扩大产能 ,占领市场。显然 ,只有战略眼光还是不够的。大众在中国持续 20年的成功 ,还来自于德国先进管理经验的移植 当然这与 合资双方的磨合相关。1985 年,上海大众当年实现盈利 ,产品供不应求 ,但它马上迎来了一个大 的考验 零部件国产化。根据当时的国家政策 ,不尽快达

5、到国产化要求 ,就 无法继续扩大生产规模。从 1987年开始,经过 5年时间,桑塔纳国产化率终于达到 85%.孙健指出 , 大众国产化所坚持的严格的质量标准和供应商筛选标准 ,是非常有远见的做法 , 为后来产品的成功奠定了基础。对零部件质量的坚持 ,使得大众在中国的产品质量能够达到全球统一的标准。而对于合资企业的生产经营,德国大众也坚定地将自己的管理模式移植到上海大众和一汽大众。四、成熟阶段成功的合资关系长达十几年的时间 ,大众在中国市场上都没有像样的竞争 对手 ,或者说对手很快就消失掉了。但另一种竞争却在暗暗进行着 ,那就是合 资模式与民族汽车工业之争。另一个问题凸显出来 :桑塔纳已经生产了

6、 8 年,但上海大众还是只有一个 车型。从 1991年开始,主管部门就不断提出意见 ,说上海大众应该引进新车 型了。主管部门提出了两个要求 ,一个是产品升级换代,另外一个是要 联合开 发.于是,上汽公司跟德方商量再开发一款新车型。在主管部门看来 ,一个理所当然的选择是从 2 代升级到 3 代。桑塔纳是1980年大众推出的代号为 B2 的帕萨特第二代车型的普通型 ,1991年时已在国 外被淘汰,帕萨特 B3早在 1988年就已上市了。与桑塔纳相比 ,3代产品采用了前轮驱动、发动机横置等新技术 ,最高时速达每小时 225 千米。利用上海大众的升级换代机会 ,提高上汽的技术水平和研发能力。对上海大众

7、而言 ,从利润最大化角度考虑 ,更加紧迫的问题是扩大产能。 由于整车国产化率已达到标准 ,1991 年,上海海关按国家规定批准上海大众进 口的桑塔纳轿车零部件取消进口许可证 ,也就是说 ,桑塔纳的产能不再受限制。当年 10 月,上海大众宣布要在 1995年底形成 15万辆轿车能力的规划 ,增加投资 25 亿元人民币 ,并将上海汽车厂作为中方投资并入上海大众。这时引进开发新产品 ,特别是引进高档产品 ,显然既分散资金和精力 ,又 要冒市场风险。 孙健说 ,既然当时的市场已经证明桑塔纳广受欢迎 ,那么其 替代车型在一段时间内就是高于市场需求的 ,这不符合上海大众的微观利益。而实际上 ,面对主管部门

8、的主观愿望 ,合资企业的两方基于共同利益结成了一 个共同体.1991年 8月,上海市政府召开支援上海大众建设领导小组会议 , 要求要从 1990 年代上海工业结构调整战略高度来抓轿车扩建项目 ,此时上海已正式对外宣称汽车工业是上海第一支柱产业。此前 ,大众及上海均未从上海大 众分红,利润全部投入企业滚动发展。五、最后阶段 上海大众采用了一个折中办法。 1992年 3月,上海大众的 10 名工程师前 往巴西,与巴西大众共同完成下一代车型 桑塔纳 2000的研发 ,一年后,最后一批工程师带着图纸返回上海。桑塔纳 2000 实际上是桑塔纳的一次国产化改进。上海大众生产的第一批桑塔纳销售出去后 ,大家

9、普遍反映这款车质量好、行驶平稳 ,而且省油。但也有负面意见 ,问题主要是由一部分老干部提出来的 ,他们认为车后座太小 ,坐着 不舒服。这主要是由于中国的使用习惯和外国不一样 ,国外是车主自己驾车 , 妻子坐在旁边 ,后座顶多坐一个小孩或者一只小狗 ,而桑塔纳在中国则是政务 加商务车。底盘加长的桑塔纳 2000,就是为了解决这个问题。 市场的事实又证明 ,桑塔纳 2000 在当时是一个正确的选择 ,很好地起到了 承上启下的作用。桑塔纳 2000 既与桑塔纳共用一个平台 ,降低了生产成本 ,又不同于桑塔纳低档公务车的定位。 1995 年推出市场后久销不衰 ,到 2004 年停产时 ,已保持了多年产

10、销近 10 万辆的水平。1991 年一汽大众成立 ,更加快了大众在中国市场的扩张速度 ,并得以在两个合作伙伴间左右逢源 ,此后 ,大众长期居于中国市场垄断地位 ,到去年年底 ,南、北大众的产能合计已超过 50 万辆。这可以说经过了种种尝试之后的又一可喜可贺的事情,让更多人增倍信心 ,业务量的增长 ,众人的付出都在一瞬间觉得那么的有意义。共用一个平台完成的不仅仅是一件事 ,虽然中间有很多困难 , 种种的不愉快 ,结果还是好的。六、营销策略只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌 ,实现体育文化、 品牌文化和营销文化三者之间的融合 ,才能引起消费者共鸣 ,成为企业长期的 竞争优势。1、20

11、10年 6 月的南非无疑是全世界的焦点。对于世界杯这样的体育盛事 ,热血沸腾的不但有媒体和球迷 ,更有无数规模与实力不一的企业。他们怀揣同样的梦想 ,希望能搭上世界杯的顺风车相关统计资料显示 ,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度 ,每提高 1%,就需要 2000 万美元的广告费 ,但借助大型的体育比赛 ,这种认知度可提高 10%。然而 ,真正借一场大型赛事而一举扬名的企业却为数不多 ,其成 功概率可以参考奥运会。据悉 ,赞助亚特兰大奥运会的企业中 ,大约只有 25% 的企业得到回报 ,有些企业只得到一些短期效益 ,有些企业甚至败走麦城 ,成 功的汽车企业更是屈指可数。作为 2008 年

12、北京奥运合作伙伴之一的上海大众 汽车有限公司则是一个经典案例。2、借奥运华丽转身不知是巧合,还是共识,上海大众汽车 “追求卓越,永争第一”的企业文 化理念从一开始就与 “更高、更快、更强 ”的奥运精神不谋而合。当 “共享奥 运情,一路卓越心 ”的主题有机地把奥运精神、企业理念和消费者愿景三者整 合在一起以后 ,一个 “为大众提供卓越品质与服务 ”的汽车企业形象肃然而立。北京奥运会让上海大众汽车完成了从 “产品生产型 ”企业到 “营销服务型 ”企 业的华丽转身 ,从而加强了与顾客的关系 ,增加了顾客对企业的信任。奥运结 束后 ,权威网络统计数据显示 ,大众汽车口碑加权指数是 73.99,在众多合

13、作 企业中排在了第六位 ,由此可以看出 ,大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。3、领跑者 +集大成者 +长跑者 事实上，若细探上海大众汽车的体育营销历程，不难发现 “奥运权益 ”只 是上 海大众汽车多年来实施体育营销战略的一部分。像多数汽车企业一样，上 海大众 最关注的赛事主要有三大类： 一是竞技性体育大赛，比如全运会、洲际杯、世界 杯、奥运会等，以全面 提升企业品牌的社会地位； 二是汽车竞技类赛事，如 F1 大赛、拉力赛、房车赛等，以展示品牌的技术 实力； 三是高档休闲运动赛事，以 体现品牌的文化内涵。 体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做， 才能成为品牌的 有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。 4、演绎 体育文化和品牌理念 如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育所蕴 含的文化因素 与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的 地方，那么， 就可以说是找到了操作体育营销的关键。 “点对点 ”的营销活动，可 以达到事 半功倍的品牌推广效果。上海大众斯柯达品牌进入中国，秉承了品牌与 自行车 的百年渊源，在 2007 年成为了 “中国国家自行车队主赞助商 ”和“中国自行 车 运动协会战略合作伙伴 ”，并连续多年为亚洲顶级的 “环青海湖国际公路自行 车 赛”提供