临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略

1、万科万科.杏坛中心城杏坛中心城 2011年下半年营销推广策略年下半年营销推广策略 世纪阳光 2011.7.29 风尚风尚 名校商街名校商街 新品新品 万科万科. .杏坛中心城杏坛中心城 创造临沂完美城市新生活创造临沂完美城市新生活 第一部分: 回顾2011年上半年 一、案名重新命名 基于市场情况，为了迎合新的发展，力争把“临矿地产”品 牌打响、做大。争取新的销售高度，在开发商临矿集团高层 领导和本公司策划部经过认真、严谨、细致的多次磋商后， 最终决定把“杏坛文化家园”改成“万科.杏坛中心城”，经过时间的证 明，案名的重新命名取得了很大成功，使得本案市场形象更加 突出化。 重大事件 二、二期的成

2、功开盘 5月16日，整个临沂沐浴在淅淅沥沥的细雨中，杏坛二期 中心城20号楼低调中如期开盘。没有以往开盘时的鞭炮长鸣 和锣鼓喧天，也在没有任何造势宣传，在政策突变的情况下， 二期开盘却创下了热销50套的销售业绩，在市场不景气的情 况下取得如此销售量，说明开盘取得了巨大成功。 1 1、上半年销售走势、上半年销售走势 从1月开始到6月份，共成交247套(以签约为准，不包括5套抵工程款的)。成交 量在1月、3月、4月、5月掀起了高潮，销量一直保持乐观的走势。 三、营销回顾三、营销回顾 月份月份套数套数 2011年1月51 2011年2月19 2011年3月70 2011年3月44 2011年5月47

3、 2011年6月21 A、从下表可以发现，从2011年1月开始到6月份，共成交247套(以 签约为准)，总成交额为超过116148438万元。回款额为80004561 元 B、从客户来访量与成交比例来看，来访客户成交所占比例为 18.2%；从客户来电量看，来电客户成交比例为22.9%，这两个成 交比例均高于行业平均水平，显示出较高的成交率。 2011年1月-2011年6月销售数据统计表 项目客户来访量客户来电量成交套数成交额(元)回款额(元) 总计1354108024711614843880004561 2 2、总体销售情况、总体销售情况 3 3、成交户型分析、成交户型分析 一月二月三月 四月

4、 五月六月合计 两房（套） 10322512355 三房（套） 341648393518190 其它（套） 2000002 结论： 目前本案上半年三房户 型销售最好，占了所售总套 数的77%，比去年增长了 25%。两房虽然更适合刚 性需求，但销量远不如三房， 占总销量的22%，销量虽 有所上升，但比例下降3% ，说明本案两房设计有一定 缺陷。其它面积偏大的四房 、五房销售明显较慢。 5 5、难销滞销房源分析、难销滞销房源分析 A. 大面积房源： p 12#楼156三房销售率58.6%，余43套，因面积大总价高，销售虽比去年 有明显上身，但增幅不是很明显。110两房销售率为88%。 p 18#、

5、19#、20#楼的140的户型销售率分别为75%、57.7%和23%，128 的户型销售率分别为90.4%、76.9%和55.8%，106 的户型销售率分别 为90.4%、73.8%和28.6%。 p 12#、18#、19#的复式和底层大面积的户型以及13#楼，共计剩余房源59 套，虽然可销售房源很少，但是总房款确实很高，销售速度受较大影响。 B. 高楼层房源： 从目前销售情况来看，除面积大的140、156的两种户型难销之外，高层 项目24层以上的高楼层销售阻力很大，几乎没有销售。 以上数据截至今年6月底，不包括本月销售。 小结：小结：从上面我们可以分析出，一期房源销售率比较高，剩下高层总价稍

6、微高 的房源，二期128 平米销售率速度快。总体来看，下期间销售重点将是156 和二期的106 、140 。 从1月份到6月份，主要尝试了以下几种营销通路： A A、平面纸媒：、平面纸媒：包括沂蒙晚报、齐鲁晚报、鲁南商报等报纸媒体和 东方传媒、百盛信息、都市信息、每周商情等DM直投。其中沂蒙晚 报、齐鲁晚报效果较好，DM中直接针对商铺、市场等投放效果较好。 B B、网络媒体：、网络媒体：临沂在线房产网有付费投放，在家在临沂网、0539 房产网等媒体收入了项目信息，临沂在线房产网效果较好，家在临 沂次之，其他网络效果甚微。 C C、看楼积分册：、看楼积分册：看楼积分册的推行，对成功开盘和热销，起

7、到了 不可替代的作用。 D D、电视广播：、电视广播：在兰山电视台和临沂广播电视台各做了一个月的投 入，广播电台比电视台效果要好。 E E、短信广告：、短信广告：短信广告效果视发送时间、发送对象等不同，效果 也不尽相同。基本保持了一定的来电量。 F F、其他通路：、其他通路：老客户介绍新客户及阶段性促销活动效果甚佳。 四四 、营销推广分析、营销推广分析 第二部分: 2011面临态势 1、二手房转让税收政策 2009年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营 业税征免实限由2年恢复到5年，其它住房消费政策继续实 施。这意味着，国家今年1月起对二手房转让所产生的营 业税优惠政策终止。 2、房

8、产商拿地贷款政策 2009年12月17日，五部委联合出文件，明确开发商拿地 ，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%，以遏制 部分城市房价过快上涨的势头。 一、政策态势一、政策态势 3 3、银行现行政策、银行现行政策 首套房贷款首套房贷款30%，利率下浮，利率下浮15%； 二套房界定：以前有过房产贷款的客户及以家庭为单位有过房产证（二套房界定：以前有过房产贷款的客户及以家庭为单位有过房产证（ 在房管局有记录，需要在房管局出示证明）的客户均为二套房。在房管局有记录，需要在房管局出示证明）的客户均为二套房。 二套房贷款的首付为二套房贷款的首付为50%，利率上浮，利率上浮10%； 三套房不放贷；

9、三套房不放贷； 除基本的贷款资料外，所有的客户还需提供近三个月的工资证明，外除基本的贷款资料外，所有的客户还需提供近三个月的工资证明，外 地客户需提供在本地连续缴纳一年以上的养老保险或纳税证明。地客户需提供在本地连续缴纳一年以上的养老保险或纳税证明。 结论结论：今年宏观调控政策从紧，无论是开发商拿地环节还是销售环节，：今年宏观调控政策从紧，无论是开发商拿地环节还是销售环节， 出台相关政策将直接遏制投资投机性需求，房地产市场将更加扑朔迷出台相关政策将直接遏制投资投机性需求，房地产市场将更加扑朔迷 离，使更多的客户加入观望中。因此，对开发商来说，离，使更多的客户加入观望中。因此，对开发商来说，“现

10、金为王现金为王” 加快资金回笼速度将是首要任务。加快资金回笼速度将是首要任务。 二、市场态势二、市场态势 1 1、城市化进程加快、城市化进程加快 乡村乡村城镇城镇县城县城市区市区 人口集中流向城区及新城人口集中流向城区及新城 市区市区 省城省城 京沪京沪国外国外 人口集中流向国际化大都市人口集中流向国际化大都市 新城规划： 2011年人口 规模24万； 2020年人口 规模30万。 临沂城市化进程图临沂城市化进程图 人口集中流向城区及新城中心人口集中流向城区及新城中心 2 2、北城新区场环境分析、北城新区场环境分析 A.最佳居住区 北城新区定位为市级市政服务中心、文化中心 、体育中心、商业副中

11、心、高教科研区、滨水休 闲度假区所在地，中、高档住宅区，应该说临沂 市区最佳资源都聚集在北城新区，特别是人文环 境资源。 B.最具投资潜力区 随着北城新区的投资步伐加快，临沂人口在由 周边县市向中心城区聚集的同时，越来越多的人 流向北城新区，北城新区面临的诸多机遇。 北城新区与其他版块竞争特点北城新区与其他版块竞争特点 北城新区北城新区滨河版块滨河版块市中心版块市中心版块河东版块河东版块 城市新兴地带， 随着临沂行政中 心的搬迁，政府 定位为“临沂最佳 居住片区”，目前 有大量在建和规 划项目，区域房 地产发展潜力巨 大，但是目前区 域配套缺乏，尚 未完全成熟。 沿沂河分布， 临沂高档楼盘聚集

12、 区，景观较好，临 沂人理想居住区， 区域发展较成熟， 潜在供应量大。 城市中央，成 熟区域，配套齐 全，交通便利， 但土地日益紧缺。 而中心偏西部地 区为批发市场积 聚地，客户集中， 购买力强。但是 居住环境相对不 理想。随着涑河 改造，市中心涑 河沿线也逐渐发 展起来，涑河沿 线发展潜力也较 大。 河东版块是 临沂市发展的重 要区域，房地产 起步较晚，发展 速度快，但是由 于一河之隔和配 套相对较差等原 因，区域不被看 好，整体房价相 对于其它版块较 低。 市中心板块市中心板块 北城新区板块北城新区板块 河东板块河东板块 滨滨 河河 板板 块块 滨河新天地 意林小镇 沂龙湾 环球国际上海街

13、 香舍里 滨河阳光 万科.杏坛中心城 齐鲁园 德居一品 澜泊湾 世纪新筑 月澜湾 朗润苑 注：下半年将相继有多个新项目开盘 在售项目 新项目 荣盛香邸 百联华府 三、北城新区竞争态势 一期 二二 期期 A区 B区区 龙龙 园园 小区规模：二期共45栋，以多层花园洋房为主，现主推二期B区小高层 交房时间：2011年下半年 物 业 费: 1.6元/平米 建筑类型：花园洋房、小高层 备注：近期沂 龙湾推出了两 个小高层，均 为小户型，广 告力度也不小 ，大多以整版 的形式出现， 销售势头不错 ，对本项目的 冲击很大。 推盘概况：推盘概况： 主推楼栋：二期B区18#（18层)和32#(11层） 主推面

14、积：63一房一厅、8094两房两厅、118三房两厅 总 套 数：174户 销售价格：起价3600左右，均价3900左右 销售状况：一期尚有220平米少量顶层复式户型，二期花园洋房销售 60%，近期主推的小高层销售率现已达到70%剩余楼层较 高和位置偏差的房源。 推盘时间：2011年5月 蓄客方式：前期打9.9折乘9.9折再减一万 现行优惠：9.9折乘9.9折 近期动态：二期表格价7月1日起上调30元/平米，龙园广告整版出现， 预计8月推出，面积在230-700之间，总共130户，预计价 格 13000元/平米 重要结论：近期主推小户型，63118产 品对本项目销售冲击极大，使本项目的销量直接

15、下降，需认真对待。 一期 A区 一 期 B 区 在售规模：一期共8栋，一期3栋尚有一半以上未售 交房时间：A区已交付，B区将于2011年年底交付 物业费用：1.3元/平米 建筑类型：32层高层 推盘概况：推盘概况： 现售楼栋：一期B区瑞景、雅景、怡景、帝景4栋 在售户型：93-100平米两房，125、145、153-159、168-180平米三 房，190、225平米四房 销售价格：A区对外报价7000元/平米，B区4栋分别定价，景观第一排 在6000元/平米左右，后两排均价在4900元/平米，以上价 格均为表格价 销售状况：一期A区尚有一半以上房源未售完，B区销售率约20%左右 蓄可方式：3

16、底开始推出VIP卡，开盘选房可享受一定的优惠 优惠策略：对外一致9.8折优惠，实际购房有更低折扣价优惠， 重要结论：因该项目面积及定价都较高，对本案几 乎无任何影响力。加上市场淡季和政策的影响，估 计销售情况不佳。 基本指标：占地100亩总建筑面积为25万平米，容积率约为3.5， 绿化率40% 交房时间：2011年底 物业费用：1.5元/平米 建筑类型：2632层的高层 地理位置：新市政府正前方 在售楼栋 推盘概况: 推出楼栋：西区景和园、正和园两栋 在售户型：88平米两房（60户）、131平米、142平米三房（150户） 160平米、178平米四房（60户），总共270户 定价情况：朝向差价

17、东西向差200元/平米，楼层差价50元20元/平米 销售价格：起价分别为3700元和4300元，均价分别为4500元和5400 元，最高价7200（跃层） 销售状况：88两房销售率在70%以上，131的销售率约30%,其它销售 不足15% 开盘时间：2011年1月3日（2009年9月对外公开） 蓄客方式：购买VIP卡客户从购卡日至开盘日每天享受一定比例的增值 实际优惠：开盘后认购的享受150-200元/平米的优惠，前期认购的享 受最高可达500元/平米 总结：供应高层中大户型产品，部分主力户型与本案相似 但应价格与本案差别较大，交通也不如本项目便利，对本 项目影响较小。 A A 区区B B 区

18、区 C C 区区 D D 区区 基本指标：总建筑面积约40万，目前推出面积约25000平米。 交房时间：A区为工行等单位团购房，2011年底交付，B区已经交付 现主推C区交房时间为2011年下半年。 物业费用：1.1元/平米 建筑类型：18层高层 地理位置：新市府北50米 推盘概况：推盘概况： 销售均价：主推期房中2梯4户北向房源表格价3500元/平米，南向3800元 /平米；近期主推的户型均价在4200元/平米左右。 推出楼栋：近期主推C5、 C7，2梯2户布局。 主售户型：43-53平米一房，80-90平米三房（已售完），110-136三房 202-380平米复式 销售状况：主推期房中北向

19、小户型销售率约50%，122户型销售率约80%， 164户型约60%，228户型销售率不足10%。 实际优惠：正常购买如有意向可享受96折优惠，但根据调研，至少达94 折优惠，大户型房源优惠幅度更大。 重要结论：供应高层与小高层产品，面积及价格定位均对本案有较 大影响，是最直接竞争对手。但从营销推广力度及现场销售人员的 攻击力度来看，由于项目好房源已无多，目前均稍逊于本案。其经 验教训均值得借鉴。 基本指标：建筑面积430000平米，绿化率36%，容积率1.83 建筑类型：多层、小高层（18层）、高层 开盘时间：2011年4月 项目位置：蒙山大道祊河大桥与北滨河大道交汇处路北100米 营销策划

20、：济南启润不动产机构 6 7 8 9 10 11 12 ：现售区 推盘概况：推盘概况： 项目构成：总共38栋，12栋多层、11栋小高层、15栋高层及3万平米 商业组成 推出楼栋：多层6#、7#、8#、9#、小高层10#、11#、12# 总 户 数：3970户，居住人口可达12704人 主推户型：现阶段主卖的11#面积90平米两房的36户、118平米和125 平米三房72户。为18层的小高层 销售均价：现主卖的小高层起价为2900元/平米，均价为3200元/平米 最高价3800元/平米 销售状况：多层6#、7#、8#、9#已售完，12#团购不对外卖，现在主 卖的11#销售率在65%-70% 优惠

21、策略：原先价格没有优惠，近段时间每平米涨价50元/平米，计划 购房送价值3000元的空调 总结：开盘后多层短时间内的售馨，与本项目户型相当的小高 层价格比本项目的低很多，对本项目的销售造成了很大的冲击， 工程进度处于地基阶段，加上配套和交通的均不如本项目。但 仍然是不可忽视的对手之一。 一期 基本指标：总建筑面积约100万平米，一期约30000平米。 交房时间：一期即将交房 物业费用：1.0元/平米 建筑类型： 多层及别墅 地理位置：滨河大道 推盘概况推盘概况 售均价：开盘均价3500，后涨至4500元/平米，别墅5500元/平米。 推出楼栋：一期以多层为主，部分叠加别墅。 在售户型：208-

22、358平米叠加别墅，93两室、124-143三室四室已售完。 销售状况：多层销售完毕，尚余少量面积总价100万左右的别墅。 推盘策略：据调查了解今年将推出高层，但具体时间尚未确定。根据沂 龙湾二期规划出现大变化的情况，此类大盘在一期销售告罄 前未能顺利推出下期产品，造成这种青黄不接情况的原 因，多半是因为开发商缺乏对市场的信心，有可能接下来 推出多层产品。 重要结论：该项目一期多层产品已经销售完毕，剩 余叠加别墅产品。根据原规划，将于下半年推出高 层产品，从目前市场状况来看，该项目未来将对本 案形成较大冲击。 133平米三室两厅一厨两卫130平米三室两厅一厨两卫 143平米四室两厅一厨两卫14

23、1平米四室两厅一厨两卫 134平米三室两厅一厨两卫123平米三室两厅一厨两卫 134平米三室两厅一厨两卫142平米三室两厅一厨两卫 基本指标：总建筑面积约26.5万平米，一期约3.4万平米。 交房时间：一期3月份交房 物业费用：1.0元/平米 建筑类型： 13栋多层带电梯花园洋房 地理位置：滨河大道 推盘概况推盘概况 销售均价：开盘约4000元/平米，后调至4500元/平米。 推出楼栋：13栋多层花园洋房。 在售户型：168平米顶层复式，价格4200-4600元/平米不等。 推盘策略：因销售状况：92-98平米三房、130平米三房、141平米四房均 销售完毕，余顶层复式。 多层产品接受度较高，

24、花园洋房产品更是稀缺，故一期推出花园洋房产 品销售去化速度都较快。根据原规划，该项目也将推出高层产品，但至今 未有动静。有可能步沂龙湾后尘，将在后持续推出花园洋房产品。 重要结论：该项目一期花园洋房产品已基本销售完 毕。与滨河阳光相同，根据原规划，将于下半年推 出高层产品，从目前市场状况来看，该项目未来将 对本案形成较大冲击。 百联华府百联华府 地理位置：地理位置：北城新区规划二路与兰陵巷交汇处，世纪新筑北面。 项目指标：项目指标：占地面积106亩，建筑面积22万平米。 产品类型：产品类型：以住宅为主，联排、双拼、两房至四房，由19栋别墅及10栋高层组成。 建筑建筑/配套：配套：以英伦加新古典

25、风格为主，社区配套建设1.5万平方米枯山水英式皇家 园林，配套休闲、运动双会所、幼儿园、架空泛会所、双大堂装修入户等。 一期情况：一期情况：一期总建筑面积92487平方米，包括710#、1415#、1729#等19栋 楼，其中710#楼24层，44057.44平米；1415#楼3层，990.07平米；1729#楼3 层，19379.93平米；地下车库面积28060平米。 工程进度：工程进度：项目预计2013年全面竣工，一期工程已于2009年11月30日动工。 重要结论：根据工程开工时间推测，该项目一期 的前期销售应该以别墅为主，高层要具备预售条件 时间肯定后延，因此该项目今年的上市不会对项目

26、造成太大冲击。 重要市场结论重要市场结论 1 1、区域知名度：、区域知名度：随着北城新区大量新盘陆续上市，北城新区的居住 与投资潜力逐渐被越来越多的消费者所认知。 2 2、供应建筑类型：、供应建筑类型：据调查，2011年沂龙湾和城市主人接下来将推出 花园洋房，本区域多个新项目的下半年开盘，周边还有齐鲁园，也将 开新盘，因此竞争压力将集中于下半年。 3 3、供应产品类型：、供应产品类型：在售项目中，环球国际主力供应为40-80小户型产 品外，新势力量滨河新天地多层和小户型小高层的开盘，对本案造成 了相当的冲击。沂龙湾也小高层小户型的推出也使本项目销售明显下 降。齐鲁园、德居一品、澜泊湾均以中大户

27、型为主，与本项目面积较 大的户型有直接竞争关系，但由于德居一品、澜泊湾项目定价较高， 并不能撼动项目的价值，也不能直接抢夺项目客户。因此直接竞争楼 盘将以滨河新天地、沂龙湾、齐鲁园为主、其次为德居一品。 4 4、最具竞争力产品：、最具竞争力产品：根据对本案10年上半年畅销户型及市场畅销户 型初步统计，80平米左右两房、110-135平米三房、总价30-45万左右 的户型非常好销，去化速度较快。 本案劣势：本案劣势： 本案机会：本案机会： 抓住周边竞争项目竞争产品较少的有利时机，在下半年 加大宣传推广力度，承接上半年良好销售势头，有效增 加销售渠道，争取再创良好的销售业绩。 08年面世以来，因工

28、程形象、产品形象及市场不景气等原因 ，造成市场对本案有较大负面认知，工程进度虽然得以解决， 但是质量又是一个问题，很多客户装修出现大的问题应及时 解决。以此更能带动老带新的客户比例， 第三部分: 营销推广策略 营销就是解决竞争，推广就是强化优势！ 一、营销推广目标一、营销推广目标 万科.杏坛中心城是临矿集团在临沂进行市场化运作的第一个地产项 目，是临矿领导人倾注智慧和心血并寄予厚望的大盘。杏坛项目的营销， 显然不再只是单纯的产品销售，而是以产品销售成功为基础树立良好品 牌形象的品牌营销。因此，在2011年上半年取得的成绩下万科.杏坛中 心城的营销应依然保持以下4个核心目标： 地段：新城中心、教

29、育、商业街、升值潜力、环境 项目：现房(即买即住)、品质、高性价比 交通：城市主干道、便捷公交系统（23、25路公交） 1 1、向目标客户准确而系统地阐述项目优势，在全城制造热点、向目标客户准确而系统地阐述项目优势，在全城制造热点 2 2、提炼本案客户群特征并进行客户购买行为的引导，掀起购房热潮、提炼本案客户群特征并进行客户购买行为的引导，掀起购房热潮 关注孩子教育成长型客户 地段取向型客户 综合性价比取向型客户 投资取向型客户 有临矿情结型客户 现房取向型客户 3 3、提炼项目及临矿地产品牌形象，为公司进行区域扩张鸣锣开道、提炼项目及临矿地产品牌形象，为公司进行区域扩张鸣锣开道 在临沂人的心

30、中，临矿集团是一个实力强大、多元化发展的大型国有企业，应 该说其品牌形象是比较清晰的。但多数人对临矿集团已经进入地产领域知之甚 少，所以，对于临矿地产来说，借助第一个大型地产项目-万科.杏坛中心城 树立企业品牌形象至关重要。根据一年多来与公司各位领导和员工的接触，以 及通过与施工方、客户、媒体等各种渠道的沟通，提炼以下品牌形象： A、关于项目品牌形象、关于项目品牌形象 新城中心高性价比大盘 最具升值潜力的教育大盘 丰富人文气息的文化大盘 B、关于开发商品牌形象、关于开发商品牌形象 实力创造价值，品质感动生活 实力强劲的诚信开发商 4 4、营销目标、营销目标 月份总套数 7月30套 8月20套

31、9月33套 10月45套 11月30套 12月25套 下半年 总目标 183 备注：营销目标是在保证工程进度、结合销售平均水平的基 础上制定的。由于政策的突变，加上后期的房价相对较高， 销售力度可能要低于上半年。根据实际情况，在这个基础上， 经过合作各方的共同努力，相信一定能突破这个营销目标。 回款因受银行信贷额度及调控政策等不可抗力因素影响，将 以实际回款额作为最终目标。 10年上半年销售 业绩好原因： A、建立新团队； B、加强培训； C、有效推广； D、现场变化。 二、总体竞争性营销策略二、总体竞争性营销策略 由于万科.杏坛中心城项目体量大，而且与一般的楼盘相比， 又特别具有独特的个性。

32、因此在总体营销思路的规划上，我们将 有针对性地结合楼盘个性特点，采用独特的营销策略组合方式， 在2011年下半年销售中，实现快速营销，以快速回笼资金实现赢 利目的。 由于本项目产品均为中大户型（主力户型为三房户型），同时由于面 积跨度较大，相对于一次置业及二次置业者来说都有一定选择余地， 所以本项目的目标客户群体将主要面向中高收入阶层，包括： 金融、电信、邮电等国家垄断性行业从业人士； 政府公务员 个体私营业主和企业主 大型企业的高级白领及中高层管理人员 周边卫星城区的较高收入家庭，包括各卫星城区的部分灰色收入阶 层、私营企业主等。 重点集中以下区域进行推广：重点集中以下区域进行推广： 兰山、

33、罗庄、费县、莒南。 1 1、主力客户群策略、主力客户群策略 根据近期对临沂房地产市场调研情况，北城新区区域各楼盘的价格 情况都有不同，部分产品地段类同的楼盘定价过高销售不力，恰恰 为本案制定竞争性价格策略奠定基础，因此本项目将依据实际情况 制定具有竞争性的价格策略。 同时，在推新盘时将采用行之有效的、累进减少折扣的“倒计倒计 时价格提升时价格提升”策略，不断制造“产品买涨效应”，以旺盛的人气 烘托销售气氛，从而不断地促进销售。 2 2、竞争性价格策略、竞争性价格策略 3 3、竞争性诉求策略、竞争性诉求策略 由于本项目在户型设计、建筑规划并无太多出彩之处，加上园林绿化等 方面并无优势，因此将以地

34、段、配套及升值潜力为主要诉求点，结合 项目产品特点，进行如下诉求： 情感式诉求：情感式诉求：结合项目周边拥有优质教育配套，对教育取向型客户进 行情感诉求； 比较式诉求：比较式诉求：本项目与周边楼盘在产品优势上的对比（比较式诉求将 在营销人员技巧的运用方面加以发挥）； 引导式诉求：引导式诉求：对本项目的名种产品赋予人性化的气质，结合本楼盘特 点，引导性地对目标客户群体的消费心理加以描述，让消费者由被动 消费变为主动消费。包括： l 爱情：社区里的甜蜜爱情生活； l 亲情：子女给父母置业的幸福感受，父母给子女置业就是提供良好的 教育环境，这两方面同时凸显了中国敬老与爱幼的传统价值观，鼓励 亲戚朋友

35、整层购买或购买四世同堂五居户型； l 友情：本项目18-21栋2梯3户规划，为业主们之间构筑和睦友好的邻 里关系提供了良好的外部条件，鼓励朋友们整层购买； 三、推盘及价格执行策略三、推盘及价格执行策略 1 1、在售房源、在售房源 高楼层房源营销策略高楼层房源营销策略 大面积房源营销策略大面积房源营销策略 冲楼角房源营销策略冲楼角房源营销策略 目前在售房源难销房源有三种：一是140、156、174、194平米的大面积房 源，二是110、128、140、156平米的高楼层房源，三是对冲前后楼角的房 源。前两种房源总价过高，第三种则是因风水或采光问题影响销售。 针对24层以上房源（24-29楼层），

36、以所有房源的平均价为基准适当调高价 格，通过“分段一口价”推出高层难销房源，推动高楼层难销滞销户型的 销售。 对于大面积房源，一是要积极拓宽营销渠道，尝试开辟新的通路，二是要针 对效益好的企业以联谊会或推介会的形式进行专场推广。 这些房源的营销相对简单，将结合各阶段的营销推广，不时以特价房或送 实物促销的形式推出，吸引价格取向型的购房者，逐步消化这些房型。 2 2、未售房源、未售房源 21 141516 从市场反应及区 域产品供应来看， 本案小高层产品 因量小在区域内 竞争压力并不大。 因此本案难点与 重点均在140、 106平米的三居 与两居，主要因 为其面积偏大， 两者功能相同但 总价上却

37、比同类 产品多付出几万 购房款，缺乏应 有竞争力。 目前未推可售房源中还有21栋高层及14、15、16栋小高层。高层户型面积为 106、128、140平米，小高层14/15栋户型为144平米三居及174平米四居，16 栋为174平米四居和194平米五居。 未售房源推盘及价格策略未售房源推盘及价格策略 20 14 推盘推盘 9月月1日：日：14# 11月月1日：日：21# 根据目前形式，政策极不明朗，考虑资金回笼需要，建议在9月1日加推14号 楼，定价建议基于7号楼为比较，为即将到来的金九银十注入新的销售热点， 引起市场重点关注，以此为契机加大对一期高楼层和20号楼106和140的销售 力度，争

38、取在最短的时间内做到最大消量化。（如能在金九银十创造销售高潮， 在11月1日再顺势加推21#） 21 2011推售节奏推售节奏 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 二期A区 20#开盘 17#团购 二期21#推出 A、12#难销房源及高层房源 B、二期形象推广及蓄客 二期交房 二期B区 推广 二期14号楼推出 四、竞争性通路策略四、竞争性通路策略 在营销通路建设方面，必须结合临沂市房地产市 场的实际特点，贯穿实效、持续及本土化的销售原则， 选择适合本项目的有效营销通路。 建立完全直效的建立完全直效的 低成本营销通路低成本营销通路 直效营销渠道直效营销渠

39、道 杏坛业主资源营销杏坛业主资源营销 短信发送短信发送 DMDM直递直递 立体化营销渠道立体化营销渠道 特色活动特色活动 现场现场/ /户外广告牌（主体形象）户外广告牌（主体形象） 网络网络 （印象和口碑）（印象和口碑） 报纸广告（反复信息灌输）报纸广告（反复信息灌输） 电视电视/ /电台（形象和信息传递）电台（形象和信息传递） 户外户外 纸媒纸媒 网络网络 电视电台电视电台 其他其他 现场现场 活动活动 提升项目中高端形象，强化现场攻击力提升项目中高端形象，强化现场攻击力 户外户外 纸媒纸媒 网络网络 电视电台电视电台 其他其他 现场现场 活动活动 以强有力的卖点诉求强化销售现场的市场攻击力

40、度强化现场攻击力强化现场攻击力 商业的开张，使小区提升人气 现场氛围 户外户外 纸媒纸媒 网络网络 电视电台电视电台 其他其他 现场现场 活动活动 以强有力的卖点诉求强化销售现场的市场攻击力度强化现场攻击力强化现场攻击力 室内氛围 现场现场 纸媒纸媒 网络网络 电视电台电视电台 其他其他 活动活动 在进出新老城市中心重要路段树立广告牌，与公交广告 相结合，强化品牌形象及对人流的拦截力度。 强化品牌形象强化品牌形象 户外户外 首选地段： A、沂蒙路兰山区罗庄区段； B、通达路罗庄区兰山区段 C、人民广场区域楼体 D、小商品市场主要路段 E、机场、车站、高速主路口 诉求重点：地段、环境、升值潜力

41、A、新城中心首席学府社区 B、创业在XX，安家在杏坛 C、十年中心在广场，百年中心看杏坛 D、商贸市场立业/新城中心安家 E、家在城中心，校在家门口 立柱广告示意立柱广告示意 新城中心新城中心名校商街旁名校商街旁高品质大盘高品质大盘 106-260平米经典户型，投资自住两相宜 元素 解析 主标：新城中心名校商街旁高品质大盘，直述项目卖点 副标：显示产品类型及特点 小标：表明万科.杏坛中心城为杏坛文化家园二期 万科.杏坛 中心城 杏坛文化家园二期 现场现场 户外户外 网络网络 电视电台电视电台 其他其他 活动活动 上半年媒体投放着重在专业深度上的宣传，主要以 沂蒙晚报、齐鲁晚报为主，其他报纸杂志

42、少量投放。 下半年将对主要媒体投放，增加有效销售通路。 纵深结合组合宣传纵深结合组合宣传 纵深结合纵深结合：增加有效通路 纵向增加媒体渠道，将根据实际 情况增加聚众等报纸的投放；深 度上深入挖掘项目卖点、强化产 品及企业品牌形象，增强消费者 对项目产品和开发商企业形象的 认知。 组合宣传组合宣传：以事件营销为主线， 以硬广+软新闻相结合的方式充分 发挥平面纸媒的作用，在版面设 计上突破常规，多以异形版面吸 引读者眼球，增强广告视觉效果。 报纸报纸 天窗式版面 现场现场 户外户外 网络网络 活动活动 其他其他 纸媒纸媒 电台电台 选择收视率高的 时段进行投放 电台：随着私家车的增多，电台受众越来越多。除平常收听节目 之外，上下班高峰时段收听交通讯息的听众越来越多。前期在电 台进行的一个月广告投放，虽然效果不是很直接，但客户对广告 的接受程度很高，很好的起到了宣传本项目的目的。据了解，目 前收听率较高的高频有交通音乐广播、都市广播。 现场现场 户外户外 活动活动 其他其他 纸媒纸媒 网络网络 网络付费广告只投放临沂在线房产网，从来电来访及成交情况 来看，效果不错。临沂信息港、家在临沂网分别免费组织过几 次看房团活动，均有一定效果，每次带团来均有间接或直接促 进成交作用，建议下半年在重要活动/节点前后增加投放。