房地产营销中广告策略的应用研究毕业论文

1、长沙学院 changsha university毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 房地产营销中广告策略的应用研究 系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 一班 学号 2007093124 指导教师姓名： 职称 副教授 最终评定成绩 xx学院教务处 二一一年二月制目 录第一部分 毕业论文一、毕业论文第二部分 过程管理资料一、 毕业设计（论文）课题任务书二、 本科毕业设计（论文）开题报告三、 本科毕业设计（论文）中期报告四、 毕业设计（论文）指导教师评阅表五、 毕业设计（论文）评阅教师评阅表六、 毕业设计（论文）答辩评审表20 11 届本科生毕业设计（论

2、文）资料第一部分 毕业论文（2011届）本科生毕业论文房地产营销中广告策略的应用研究系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 1班 学号 指导教师姓名： 职称 副教授 最终评定成绩 2011年 5月 长沙学院本科生毕业论文房地产营销中广告策略的应用研究系 （部）： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 号： 2007093124 学生姓名： 指导教师： 副教授 2011年5月最全资料就在： 长沙学院毕业设计(论文) 摘 要 随着我国新一轮对房地产行业的宏观调控，国家出台了限贷、限购、加息等一系列政策，同时加上新政策下的消费者对购房更加的理性等原因，进

3、一步加剧了我国房地产行业的竞争，所以作为房地产行业竞争的利器的房地产广告，其正确应用就显得尤为重要，而且今年来各地有关规范房地产广告发布的文件也相继出台，这预示着今后的地产广告将以一个新面孔呈现在消费者面前，所以本文立足于我国房地产广告的发展现状，分析了目前房地产广告中存在的问题，结合自己所学的广告学、市场营销学等知识，以具有代表性的月湖藏珑等项目的广告策划案为例，对房地产营销中广告策略的应用进行研究。关键词：调控政策；房地产营销；广告策略；媒体整合abstractwith our countrys new round of macro-control to the real estate i

4、ndustry, the government has issued a series of policy about limiting the loan、restricting、raising interest rates and so on. meanwhile, the reasons that the consumer are more rational under the new policy also further worsen the chinese real estate industry competition. as a result, the proper applic

5、ation of the real estate advertising, which is the edged tool of this industry, appears especially important. and the papers concerning the releasing of standardizing the real estate advertising from place to place have launched one after another, which indicate that the future real estate ads will

6、be presented with a new face in front of consumers. therefore, based on the present development situation of our countrys real estate advertising and combined with the learnt knowledge advertisement, marketingetc,the article displays an analysis about the existing problems of real estate advertising

7、.it also examples with the typical project of moon lake hid advertising planning case etc. and makes an analytical investigation on real estate marketing and advertising strategy application . keywords: regulate and control policy, real estate marketing, advertising strategy, media integration目 录摘 要

8、iabstractii前言1一 中国目前房地产广告策略现状分析2二 房地产广告策略中存在的问题3(一)广告目标定位不准3（二）广告表现缺乏创意3（1）炒作4（2）炫富4（3）虚假5（4）庸俗5（5）煽情5（三）广告信息传播不精准5三 如何解决房地产广告存在的问题6（一）房地产广告策略的关键准确的市场定位6（1）精准的定位目标消费群7（2）紧紧围绕楼盘特色7（3）深层次的表现楼盘品质8（4）正确的树立产品概念8（二）房地产广告策略的灵魂恰到好处的创意表现9（1）原创9（2）单纯10（3）震撼10（4）关联10（三）房地产广告策略的核心合理的媒体选择10（1）报纸广告11（2）户外广告11（3）影

9、视广告12（4）数字媒体12（5）整合致胜12四 房地产广告策略创新14总结15参考文献16致 谢17最全资料就在：前言21世纪，各行业生产力飞速发展，科学技术日新月异，由此使得竞争市场强手林立，同时消费者消费趋于理性，不再冲动盲目，这无疑给各行各业经营带来了更大的挑战，也凸现出更加多层次、多样化的经营商机。我国房地产业也一样，随着房地产行业发展日益规范，竞争越来越激烈，同时也带动了房地产广告业的发展，地产商开始越来越注重房地产广告。优秀的房地产广告不仅能促进楼盘的销售，而且能使楼盘的品牌及人文思想等无形资产价值得以创造和升华，这正是区别于其他竞争者的主要因素。地产广告策略的特点是：具有鲜明主

10、题、明确的市场定位、能够引起轰动效应、具有强烈广告效果，能达到有效的品牌传播和销售促进的作用。所以如何科学合理的应用广告策略对一个楼盘的推广来说就显得十分重要了，因为它包含了市场定位、广告创意、媒体组合等众多环节的统一，也是集促销、广告、公关、推广等一体的营销手段。地产广告是开发商与消费者之间沟通的桥梁，所以在进行房地产广告创作时，要求广告人具有强烈的社会责任感，不仅要顾全企业的利益而且还要兼顾购房者、社会效益这两方面的利益。一个优秀的房地产广告必须是基于策划对整个项目的准确定位以及对自己产品优势卖点的深度挖掘，而广告只是最后的一个表现的环节，只是承载着营销策划思想的结果、开发商品牌建设意识等

11、。一 中国目前房地产广告策略现状分析我国房地产广告行业形成于20多年前，与其他行业广告不同的是房地产广告市场一开始就被了解中国人居住文化的本土广告公司所垄断，其初期广告就是以“白话叫卖式”为主，到上世纪末就是无所不用其极的“吹嘘式”，然后是近年的“卖点放大式”广告。从黑白到彩色，从拙劣的彩稿到完美得令人难以相信的效果图时代，房地产广告走过了20多个年头。这二十多年里虽不乏成功的案例，但是出现的问题也比较多，很多广告仅单一的针对交通方便、环境优美、价格优惠等客观条件的理性诉求，或者是哗众取宠，模糊不清的感性诉求，甚至有些地产广告打法律的擦边球，以欺骗消费者来达到自己的目的。这些现象的出现是因为房

12、产投资巨大，要求行销速战速决，创意直截了当，以及在广告活动中要涉及文化及现代生活方式等复杂内容，所以要想真正科学合理的应用广告策略并不是那么容易，而且目前中国房地产广告行业规范不齐全，国内从事地产广告的公司又是良莠不齐，真正从事这方面的这方面的专业人才也很少，所以很多地产广告无论是在定位、表现形式、表现手段、品牌的塑造、广告传播和推广等都不能达到房地产市场的发展需求。主要表现为：既不能有效的吸引消费者的眼球，也不能有效地传播广告的信息和成功塑造品牌形象。随着近年来国家对房地产广告行业的重视，越来越多的人才开始进入这个行业，各地有关规范房地产广告发布的文件也相继出台，如：重庆市工商局出台的不得使

13、用“楼王”等词、“5分钟可达某地”属违规等。这些规定出台后，不但对广告公司有利，还有利于消费者正确真实的了解房屋和楼盘的相关信息，国家的重视、专业人才的增多、行业越来越规范等这些因素，都预示着地产广告业将慢慢走向成熟。二 房地产广告策略中存在的问题 随着房地产业的高速发展，房地产广告同时也被注入了无限的活力然而房地产广告市场毕竟起步较晚、发展又太快，所以现存的问题也比较突出。尤为突出的是广告目标定位不准、广告缺乏创意、信息传播不精准这三个方面。(一)广告目标定位不准房地产广告按其行销的目标可分为：吸引目标群的广告、突现物业类型的广告、建立品牌的广告、推广概念的广告等。在很多地产广告策划中，开发

14、商往往忽略了目标定位，或者是进行错误的目标定位。大量失败的地产广告案例败在定位模糊。如：有的地产广告策划虽然确定目标为吸引目标群为主，但是之前没有对消费者进行调查、没有分析不同层面消费者心理，“闭门造车”混淆广告受众和广告诉求对象的概念，从而在广告制作中没有自己的突出点；有的地产广告是针对品牌，通过广告手段在消费者心中建立自己的品牌。但是在塑造品牌时没有制定符合特定的市场环境、特定的楼盘特性的良好的广告宣传策略，使得公司树立品牌时后劲不足。总之大部分失败之作都表现为不做市场调查，也不对消费者心理进行准确的把握，更不对自己的楼盘做好准确定位，就盲目的提出概念等。 吸引目标群的广告房地产广告 突现

15、物业类型的广告 建立品牌的广告 推广概念的广告 图 2.1.1地产广告按行销目标分类（二）广告表现缺乏创意创意是地产广告的灵魂，是决定一支广告是否能成功的关键，但是目前国内地产广告的最主要问题就是缺乏创意，这是因为目前中国缺少专业的地产广告公司，很多非专业地产广告公司都插足这样的业务，在广告创作过程中套用其他产品的广告套路，模仿国外案例，没有弄清楚房地产行业特殊性，所以很难出很好的案子。我们翻开报纸、杂志、打开电视机，看到的总是同样的人物画面，同样的语句口号，大大的赤裸裸的标题，不是首席水岸，就是全城绝版；不是黄金地段，就是增值无限。你的尊崇备至，我的荣耀尽显；你是河居蓝本，我是生态典范；你的

16、值得典藏，我的值得私享但是房地产广告策略的每一个环节都是不容忽视的，怎样进行市场定位，怎样用创意的手法将产品信息表现出来，怎样合理的进行高强度与高密度的广告投放，怎样调节平面广告和其他多媒体宣传广告的搭配等，这是整个房地产营销成败的基础。然而，一些策划人往往因为没有受过专业的训练、思维僵化、只懂模仿、没有去研究地产行业的特殊性，没有职业道德从而不自觉步入房地产广告策划的误区。为了深入了解地产广告在创意表现的问题，笔者通过对234人进行网络问卷投票得出下表数据： 表 2.2.1 问卷数据统计问题炫富炒作虚假庸俗煽情其他票数51944816169百分比（%）21.7940.1720.516.846

17、.843.85（数据来源：网络问卷调查是2011年5月7日 13:24 2011年5月9日11：04） （1）炒作当楼盘的区位优势、内在品质等同质化信息无法引起消费者关注时，房地产广告就走上了概念炒作的误区，并有愈演愈烈之势。 从统计数据看出，房地产广告中排第一的就是跟炒作类广告。 现在的房地产广告文案可以说是“无炒作，不成房地产”，最贵的地叫地王，最贵的房叫楼王，建得最晚的叫绝版，建得最高的叫地标；在老城区叫传承千年人脉，远离市区的叫生态奢华；起个洋名叫欧式，命名中式叫古典；又大又贵叫府邸，又小又贵叫豪宅；精装修叫五星级的家，毛坯房叫创意空间反正不管在哪，房子都是极品，但是目前中国房地产市场

18、上的很多楼盘属于期房，购房人付款买房时，房屋都没有动工或正在建设中，所以购房人被这些虚假浮夸炒作的广告信息所蒙蔽。（2）炫富炫富地产广告即以强调豪华奢侈为手法，暗示、凸显、迎合消费者需求，以此提升楼盘的价值、促进楼盘的销售，核心词汇为皇家、权势、尊严、奢华、首席、至尊、顶级享受等。（3）虚假 现在大部分地产广告的设计都讲究直观、简洁，只注重广告的视觉冲击力，广告平面图像一般采用电脑合成图，这样不仅缺乏真实而且缺乏创意。 9 k# . k/ t g$ h$ i买房,购房,装修论坛,房产论坛（4）庸俗 我们经常在房地产广告中看到很多不知名姓的、带着“莫名奇妙”笑容的外国人面孔或者会出现一些俊男美女

19、的形象，这些形象多数不是该楼盘广告的形象代言人，而是从网上图库下载的，很多广告人却对此种错误的做法乐此不疲。使得一些房地产广告的设计品位庸俗化。（5）煽情目前很多的房地产广告的文案中，常常会看到类似什么“诗意的栖居地”、“栖居水岸，体味完美生活”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的广告语。这些广告语起着蛊惑人心的作用，但随着购房者的心态越来越理性，他们更加看重一些实际的东西也不会轻易的被广告中所谓的画意诗情所打动。随着地产行业的发展，房地产广告策划在房地产营销中扮演的角色越来越重要，如新生事物一样，都有一个发展过度的过程。目前，房地产广告策划行业水准还不是很高，行业本身也不够规范，导致了在广告创作和

20、执行过程中出现了以上问题。但随着人们的重视、及更多专业人士的参与，相信房地产广告也会出越来越多的精品案子。（三）广告信息传播不精准房地产是广告界的“巨无霸”，在广告上的投资也从不吝啬，平面媒体、户外媒体、电台媒体、网络媒体、电视媒体等轮番上阵，尽管不缺钱但是在广告策略制定的时，还是要进行准确的媒介分析与选择，以避免造成媒体资源浪费。但是有的房产企业没有针对自己的特点进行分析，也没有自己的媒体特色，造成资源浪费。钱是花出去了，但是没见成效，所以如何有效地向特定目标消费群传递楼盘信息。是整个房产营销成败的基础，也是整个广告策略所必须解决的问题。因此事前一定要经过调查分析来确定不同的媒体黄金组合。

21、三 如何解决房地产广告存在的问题 近年国家出台了一系列规范房地产广告行业的文件，之前房地产广告中存在的一些问题也得到了相应的解决，如虚假、炫富等，但还是有些问题不能仅靠政策法规就能解决的，得需要一套从市场定位到媒体执行都科学合理的广告策略。未来的房地产广告应该是谦虚的、按需的、本质的，而不是哗众取宠的。以下从房地产市场定位、创意、及媒体组合这三个方面来述说如何解决房地产广告存在的问题。 准确的市场定位恰到好处的创意合理的媒体组合消费者 图 3.1 广告信息传达向消费者流程（一）房地产广告策略的关键准确的市场定位房地产广告最先要解决的问题就是目标市场定位。但是，若仅仅是为抬高房价、吸引消费者的注

22、意而盲目进行市场定位，其结果不但不能树立自己的品牌形象，反而会失信于消费者。因此在制定有效的房地产广告策略之前一定要进行市场调研、综合分析目标市场、正确进行市场细分，以找出自己的独特卖点，再就是明确诉求对象，有的放矢，有针对性的制定广告。在进行广告策划活动时，应该尽可能地使广告活动切合楼盘的最初定位目标消费者定位、楼盘特色定位、楼盘品质定位、楼盘概念定位等，使广告活动与楼盘的市场定位科学的结合在一起。 楼盘特色目标消费者 楼盘品质楼盘概念定位 图 3.1.1 房地产市场定位（1）精准的定位目标消费群目前，房地产行业竞争非常激烈，集中表现为产品间的竞争、营销手段间的竞争。但是这两种竞争都直接转移

23、到争夺“消费者”，即目标购房者的竞争。从吸引目标消费群为主的广告是从市场的最终端购房者的角度出发，而吸引他们的主要手段就是进行目标市场细分，根据目标市场的特点制定相应广告策略。如藏珑这个项目就是对消费者进行了精准的分析，他们将目标消费者定为长沙顶层精英人士。他们对“面子”十分看重，且十分争强好胜。本项目取名“藏珑”，即喻他们为“龙”，能为他们提供绝对的心理满足。而且方案策划者深入、细致的消费者深度调查的结论得出：长沙并没有一个市场公认的豪宅领袖，消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”，长沙现有所谓的高价项目，特别是对长沙人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。于是藏

24、珑这个项目就紧紧抓住长沙顶层精英人士购房的心理。通过以上行为特征分析，有针对性地设计广告，广告卖点极力的表现为一个no.1的房子，一个no.1的身份符号，一个no.1的私人领域，一个 no.1的圈子 。以此来满足他们的需求，给他们提供一个真正高品质的居住场所，从而促进他们的购买。总之，定位于吸引目标消费群的广告应该在策划前通过市场调查充分了解消费者的消费动机和心态，再准确的进行市场定位，以目标群的需求为出发点和归结点制定相应的广告策略，有的放矢展开广告创意表现，在表现形式和手段上突破常规，以整体策划创意为基础，不简单的只说地段、户型、配置等这些硬件卖点，而是通过自己的目标定位即消费者最关心的问

25、题进行多方位的整合诉求。（2）紧紧围绕楼盘特色周边楼盘林立、区域竞争激烈这是房地产行业的突出特征，所以往往同一区域的广告信息十分集中，如何让自己的广告信息在这么多的信息中脱颖而出，如何最有效的抓住消费者的眼球，就成为房地产营销制胜的关键了。从近几年的楼市发展来看，往往宣传有特色、有品质的楼盘的广告比较就受到欢迎，没特色、信息看上去一样的楼盘广告就难以让消费者记住。所以如果想要自己的楼盘不输在起跑线上，并且在激烈的市场竞争中取胜，就必须通过宣传自己的特色的广告了。藏珑月湖的广告策略就是采用凸显了自己特色月湖，随着长沙市民生活水平的提高，人们对居住的质量要求也越来越高，对景观的要求也就越来越严格。

26、藏珑就是在符合长沙市民消费心理的趋向前提下，依据对自己楼盘的分析，结合了自己周围环境的特色，提出了突出自己差异化的广告战略。即广告突出月湖的特色，就是这样以凸显自身特色的广告使得月湖这个项目在竞争激烈的市场中建立了优势。（3）深层次的表现楼盘品质今天的中国房地产，早已经不是产品卖点的竞争、营销手段的竞争了，更是开始注重起品牌的竞争。在楼盘市场定位中，楼盘品质的定位往往成为最直接的、最现实的选择，毕竟大部分的消费者购房的目的是居家，而对于中国来说是至关重要的，因此楼盘的品质品位也就显得至关重要了。在楼盘品质的宣传上，大多房地产广告策划选择塑造品牌。且在品牌的塑造时要注意品牌定位符合消费者感性而朴

27、实的情感需求、品牌的传播要充分发挥房地产会员组织的作用等。藏珑在品牌的经营上做的相当出色。无论前期还是后期在项目中都一致执行藏珑的核心理念和品牌概念，塑造了高品质的品牌形象。但是了解房地产行业的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事。藏珑开始从月湖从周边的一草一木来积淀自己的品牌。房地产广告的最终目标不外乎于促进销售和塑造品牌。塑造品牌的最终目的是在特定的市场造成轰动效应，吸引目标消费者的眼球，引起他们的强烈关注，高效率的传播楼盘信息，吸引目标消费者前往看楼，促使他们认可我们的产品。或者通过他们之前对企业的良好印象来认可我们现在的产品，最终实现对产品的购买。因此在品牌塑造的过程中，广告的制作、

28、执行对品牌的建立和推广起着至关重要的作用，只有让消费群对自己形成记忆度，才能建立品牌忠诚度。而藏珑采用的品牌策略就是进行准确的市场定位，恰当时机的提出低碳环保理念，将良好的品牌形象直接展现给消费者，然后再建立一套合理的机制和特有的宣传体制，来获得消费者和市场的认可。（4）正确的树立产品概念概念广告：是指提出一种新的概念，依托某种有形的或无形的产品，利用现代的传媒技术，将这种新的消费概念向消费者推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引发消费者的关注和认同。 藏珑这个项目从一开始就是在打市场，并没有陷入市场激烈的竞争中，一出现便是“天到尽头我为天、海到尽头我为海”的帝王气

29、概。没有既定的规则，自己制定规则，没有既定的标准，自己设立标准。不怕想的过高，就怕不够想象力，怕自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。他们深刻的认识到长沙此前并没有一个市场公认的豪宅领袖，而藏珑项目就是要传达给消费者这样一个信息，选择它就是选择最高级，就是选择俯瞰众生，当然之前要做的就是让长沙人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；而且藏珑并未就此盲目的提出概念，而是无论在形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让长沙见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破长沙人的固有认知和心理障碍，实现更高的

30、价格，如此，才能让藏珑项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。相反的如1996年广州天河花园提出“智能化住宅”的概念，但设备、物业配备等却远远达不到要求，引起纠纷后又不能很好的处理危机，结果激化了与业主的矛盾。因此概念的设计要有“两要，两不要”：要符合消费者的心理、要让消费者觉得名副其实，不要无中生有、不要夸大概念。（二）房地产广告策略的灵魂恰到好处的创意表现当我们确定了房地产广告的诉求点以后，就要决定以什么样的方式和形式来最好的表现并传播广告诉求点，从而有效的吸引消费者的注意并激起他们的购买欲望，最终推动购买和消费，而创意广告就能成功的做到这点，因为最有效的广告是最富创意的广告，创意是房地产

31、广告的灵魂，反应出楼盘的特色，弘扬品牌的个性。引起消费者的共鸣。但是房地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的简单组合，因为在竞争日趋激烈的市场中，生活中充斥着大量类似的地产广告，消费者已对此出现了审美疲劳，如要吸引目标受众，必须在广告创意上和广告表现形式下功夫要提起消费者的胃口让他们仿佛眼前一亮。优秀的创意广告必须从消费者分析开始，然后进行市场调查，项目定位，再进行创意与表现一步一步缺一不可。而所有的步骤都是围绕着广告的诉求点，而且所有的广告人要摆正心态创意绝非目的他只是一种手段。广告诉求点市场调查创意与表现项目定位设计与制作消费者分析创意作品 图 3.2.1 地产广告创意过程（1）原创 原创

32、就是创造出人们第一次接触的印象、感觉和概念、当消费者面对一大堆类似的信息时广告中呈现的新奇事物总是最能吸引消费的眼球。原创也是目前地产广告最为难能可贵的一点，藏珑就是先调查的长沙的房地产市场，得出长沙市场还从来没有楼盘高调的呐喊“领袖”，而这种高调的呐喊是藏在长沙人骨子里的，只是从没有人站出来尝试。藏珑这个项目所有的诉求点就出来了。“长沙城市豪宅领袖，也许掌控世界的人，总是生活在别人的视野之外。”无论是“据一湖，以淡泊世事沉浮”还是“隔一岸，去领悟世界的另一面”每句广告语都是冲着诉求点而呐喊，创意简洁、集中、观点独特、鲜明，让人过目难忘。这就是原创的无价之处。（2）单纯地产广告一般要在有限的时

33、间和空间内完成既定的信息传播。而且受众的流动性决定他们在一条广告面前停留的时间很短，这就要求房地产广告必须以最单纯、简洁的手法来传播自己诉求点。如上海的汤臣一品，仅仅以家传承为主题，“思想的传承、智慧的传承、品味的传承、视野的传承”，没有过多的诉求但抓住自己受众最感兴趣的东西。一点足以，言简意赅，以一当十。就是这样简单，反复单纯的对一个诉求点诉求但是击中了消费者的要害。（3）震撼 美国广告“创意革命”的三大旗手之一伯恩巴克说过：“要使观看广告的人一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”一则地产广告能否一瞬间抓住视听者的注意力，并使其为之惊叹，产生看下去的兴趣在

34、很大程度上，取决于这一则广告是否具有动感、和喜剧性，具有强劲的视听冲击力。形成这种冲击力的有效手段，就是在创意上要创造出新颖奇特的形象或运用生动有力的特色设计，给人一种强烈的视听刺激。藏珑的“非君莫享”就恰到好处的刺激了长沙人好面子心理。一句足矣，响彻长沙，传达了项目与长沙上流阶层的匹配，也代表了月湖项目真正所能提供的价值与满足。它将成为一个巨大的容器容纳项目未来的内涵填充，也将成为项目与上流阶层最有力的对应和情感共鸣。（4）关联广告创意过程，就是在看起来毫无关联的事物中间，建立一种具有新的意蕴的联系，通过切题使之看似在情理之外却又在情理之中。这就要求广告人要熟知自己的产品，然后再将其与媒体有

35、机的联系起来。“藏珑就像是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。”很含蓄的表达了藏珑的高品质及高端豪宅的定位。悄无声息的将目标受众与长沙的精英阶层关联起来。（三）房地产广告策略的核心合理的媒体选择我国的媒体发展迅速，除了平面、报刊杂志、电视等传统媒体外，其他的新型媒体如互联网、多媒体等发展迅速，成为媒体传播中不可或缺的新生力量。各色各样的媒体在信息传播的作用方面各有所长短，选择好媒体和媒体组合才能使房产广告以合适的成本，通过做好的途径将产品信息传达给消费者，从而达到最好的效果。我们可以想象这样一副情景：一位成功人士回长沙的航班上能看到项目的杂志广告、回公司的路上能够看到机场高速和进程的户外广告

36、，经过cbd核心区，能够看到项目的户外广告，在写字楼等电梯的时候可以看到分众的楼宇广告，回到办公室翻开报纸，再一次看到了项目的报纸广告这样的轮番的记忆他不记住你这个项目都难。整体推广方案报纸广告户外广告影视广告数字媒体普通报纸、 3d报纸大型广告牌、 公交车站牌等电视广告、影视广告、网络视频微博、门户网站、sns社交网 图 3.3.1 媒体整体推广方案（1）报纸广告 报纸是最早和最为重要的房地产广告发布形式，业内有句话说：报纸广告是“药品”，其他广告是“保健品”，可见其地位和作用。其广告花费占到地产广告总投入的70%，近年来由于媒体策略的强化和媒体组合的优化这个比率略有下降，随着3d报纸的出现

37、，报纸广告仍是房地产广告的重头戏，且相当长的一段时间内不会改变。报刊广告有很多优势，如覆盖面广、读者稳定、遍及社会各层、时效性强、有区域性、易于收集和保存等。如2010年江西的绿地香颂项目成为江西省第一个刊登3d房地产广告的，这一“旧杯盛新酒”的创新举动为后来创造销售奇迹奠定了基础。（2）户外广告一般来说，房地产所使用的户外广告包括：营销中心、看板、围墙、现场广告招牌、道路路灯广告牌、公交站站台广告、氢气球广告等。户外广告往往是在固定的位置，对于房地产销售项目来说他们的目标客户群体往往是在楼盘周边活动频繁或者有意向购买相关地理位置房产的群体。其目标受众群体每天进行的都是固定的路线，有反复视觉冲

38、击、印象深入的优点。而且户外广告可以和其他媒体配合，达到整合传播的效用，使消费者觉得这个品牌无所不在，最终在受众心中牢同地树立起品牌形象。藏珑月湖这个项目淋漓尽致地运用了户外媒体进行传播，在道路、广告牌、擎天柱、外体墙、营销中心、月湖公园等处制作大幅广告，引起目标消费群的注意。值得我们借鉴。同时营销中心是展示项目的最佳场所，展示项目的定位和形象，激发消费者购买欲望，瓦解消费者心理防御，让消费者自动投降。售楼处在销售过程中扮演着及其重要中用，藏珑独一无二的营销中心就让消费者眼前一亮，无形中让藏珑这个项目在消费者眼中档次提高一层。（3）影视广告在房地产广告市场中，影视具有能同时描述对象、具有动态特

39、性、形象逼真、收视率高等特点，但是由于其广告费用高、对客户针对性差、不易保存，所以影视广播类广告相对于报刊杂志广告、户外平面广告等硬广告所占市场份额要少得多，只有少数楼盘在举办大型活动促销时采用。它包括电视广告，影视植入广告，以及广告费相对低的网络视屏广告。只有在开发商侧重于创立品牌、提高楼盘知名度时，这种广告发布形式才能得到重用。但是上海星河湾打破了地产电视这个传统，其在第一财经和影视院线制作了长达60秒的主题为“上海前所未见”的电视广告，开了房地产项目在电视黄金段投放60秒广告营销的先河，并取得了很好的效果。为房地产如何通过电视广告做营销进行了可贵的有意义的探索实践。（4）数字媒体 虽然通

40、过上述广告好像宣传很到位了，但是随着网络的普及，以及互联网渐渐的成为人们生活中不可或缺的一部分，互联网有一个上面广告不曾有的优势就是很强的互动性。实际上我们很多人有购房需求时，都是先从网络上搜索这个项目的信息，看看业主对项目有何评论。现在出现了很多有关房地产的门户网站及房地产专业网站互动性很强，可以发一些关于本项目的帖子或者留言。网络营造了一个相对宽松的舆论环境，像搜狐新浪都有专门的门户网站很多业主可以在上面看到相关项目的信息，甚至可以在项目论坛里跟其他想购房的人进行交流。如上海一家人这个楼盘就是在网络上全线轰炸式的推广，使得开盘当日出现了全城抢购当日热销80%的淡季奇迹。正是网络的开放性。网

41、络才可以成为开发商的营销工具，从而扩大房地产的知名度。（5）整合致胜为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的广告效应。一般在媒体的选择上不会去选择单一的媒体，而是进行不同媒体的组合采取媒体立体攻势，相辅相成。因为如今房地产常用的广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体、视频广播媒体、网络新媒体四大块。所以在媒体的选择应该走差异化，不同的项目选择不同的主媒体投放广告，比如针对年轻人的网络媒体就最合适，如果是针对高端人士，那么大众媒体就没有必要理应选取具有针对性的媒体。总之要根据自己的目标受众选择一个最合适的主要媒体，再以其它的媒体辅之，五者取长补短，科学合理。四 房地产广告策略创新如今“数字

42、化”引发了传统传播环境和传播方式的变革，不再是解决了房地产广告中广告的表现和广告媒体投放等问题就够了。一个优秀的广告策划人应该顺应市场的变革，将新型的信息传播方式运用到自己的广告策略中。目前的房地产广告无论从表现形式还是媒体组合方面都出现了严重的同质化，消费者对这些同质化的信息已经出现了审美疲劳，而广告作为一种注意力经济现象，加强其吸引力就显得尤为重要了。传统广告中，电视广告之所以比广播广告或平面广告更有吸引力，就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。可是电视广告这种方式运用到现在，其新鲜感早已失去了，这时我们就要寻求另外一种新鲜的广告方式来吸引消费者。互动广告、病毒式广告等新型

43、的广告方式的出现，改变了传统的广告创意和传播模式。在信息纷繁交错的今天,这些广告方式顺应了现代生活的节奏 ,迎合了现代生活方式 ,打破了传统广告的静态、强迫、单调的状况，为广告诉求提供了新的思路，开拓了新的空间。受众通过参与，对广告给与关注、引起联想和想象，从而引发了情感共鸣，达到最佳的沟通效果。如举行一场在自己楼盘里以“发现最美丽的地方”为主题的摄影比赛，将每次比赛获得优胜的照片在报纸上刊登或在网络上发布，并由消费者投票评选出最漂亮的地方，参与者有的会得到一定的奖励。再如我们可以在楼盘建设时拍摄一些工人辛苦劳作的画面，再经过创意的手法制作出视屏在网络上发布供别人观看分享。通过这些方式将自己楼

44、盘的信息间接而真实的传播出去。通过一种载体邀请消费者共同创意，一起完成广告信息的传播和品牌的塑造，充分的调动了消费者的积极性，使得消费者个人欲望得以表达，消费者与品牌的连接更加的真诚牢靠。 总结 虽然房产广告的好坏与房产的销售的好坏密切相关，但是有一点我们必须明确，没有人会因为广告好、因为广告创意好所产生的美好印象，而去盲目购买这种特殊的、单价高、变数高的、区域性强的一次性大宗商品。这就是房地产广告与其他大众产品广告的最直接的区别所在。我们要做的就是让消费者花一百万买到自认为值二百万的房子，而这两百万的房子就得靠开发商打造，并不是靠广告吆喝一下就可以的，最终还得看自己的产品力，所以我们先要把产

45、品做好。如藏珑无论是周边环境，还是配套设施，都是无可挑剔的，然后再制定正确的广告策略，在市场定位方面追求楼盘的独特性，确定楼盘的主题，再用恰当的创意手法将自己的楼盘信息表现出来，最后选择合适的媒体，使信息的传递方式独到、精彩，尽可能引起轰动效应。重点是在恰当广告创意表现上，力求原创、单纯、震撼、关联的表达出产品信息。在广告策略的推广过程中，要做好充足准备，所有的一切要符合楼盘的市场环境、楼盘特色、社会价值等。无论是媒体的宣传计划、系列广告的发布、整合手段的运用都要全面、深入。如果能做到让广告内容完美，再加上适当的广告营销，成功自然是水到渠成。参考文献1 谢荣华，张信和房地产广告m广东经济出版社

46、20022 美威廉m申克尔房地产营销m中信出版社20053 张敏莉房地产项目策划m人民交通出版社20064 张中地产中广告运作机理j营销在线，2008，（77）5 陈佳在电视广告即将上升的房地产营销利器j.study研究，2007.6 邵明月在房地产营销各阶段的广告表现差异与实效性j.中国经贸，20067 曹明福. 广告定位的基本策略j 商业研究. 2002年01期8 肖禾. 广告定位的重要性. 成人高教学刊j. 2003年03期9 吕魏广告学m北京师范大学出版社200710 文武文方法.：国际著名广告公司操作工具m线装书局出版社.2003.11 唐舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告学

47、刊,2007.145.12 唐舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告学刊,2007.145.13 刘东明.互动, 成就病毒营销德必要基因.现代广告学刊, 2007.145.14 全智,译.还原病毒营销真相.市场观察广告主,2007.10.15 刘东明.互动, 成就病毒营销德必要基因.现代广告学刊, 2007.145.致 谢此篇论文是对我大学四年所学的课程的一个概括和总结。论文从选题，开题报告，论文框架到最后的定稿，都是在指导老师刘昊老师的悉心指导下完成的。刘昊老师严谨求实的治学态度，敏捷开拓的思维习惯，还有对我悉心的督促和教导都对我能力的培养、思想的深化才能使我按时按质的完成这篇论文。在此衷心感谢刘昊老师对我的关心和指导，不仅对我的选题提出了中肯的意见，在组织思路，查找相关文献方面也给了很多帮助，还在百忙中抽出时间不断地帮我审阅严格把关，反复指导我修改报告和论文，使我的论文能够臻于完善，为我大学四年的学习划上了一个圆满的句号。在此向刘老师表示诚挚的谢意和真挚的敬意。还要感谢我的师长，同学和朋友在大学四年来对我学习上的支持和生活上的关照。我所取得的每一点成绩与进步都与这些成长路上的良师益友的帮助支持、鼓励是密不可分的。谨在此表示由衷的谢意！大学毕业后，又是一段崭新的人生旅程的开始，我会更加努力为自己的目