房地产项目全程策划

1、 前言 何为房地产全程策划？何为房地产全程策划？ 房地产全程策划是指为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基 础上，按照一定的程序对房地产投资项目的实施，事先进行系统的、 全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目 标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整、实施的一系列活动。 总目录 w 项目市场调研与投资分析项目市场调研与投资分析 w 项目概念设计及项目定位项目概念设计及项目定位 w 项目的营销策划项目的营销策划 w 项目入市准备及阶段策略项目入市准备及阶段策略 分目录 第一部分：项目市场调研与投资分析第一部分：项目市场调研与投资分析 步骤步骤1：项目所在地市场情况初步调

2、查：项目所在地市场情况初步调查 步骤步骤2：对项目所在地市场情况再调查：对项目所在地市场情况再调查 步骤步骤3：制订项目投资分析报告：制订项目投资分析报告 分目录 第二部分：项目概念设计及项目定位第二部分：项目概念设计及项目定位 步骤步骤4 4：可类比项目：可类比项目（即（即重点竞争对手重点竞争对手）营销策略营销策略 分析分析 步骤步骤5 5：项目：项目SWOTSWOT分析及总体思路拟定分析及总体思路拟定 步骤步骤6 6：项目潜在价值的挖掘：项目潜在价值的挖掘 步骤步骤7 7：项目的目标客户群锁定：项目的目标客户群锁定 步骤步骤8 8：项目开发主题定位及形象定位：项目开发主题定位及形象定位 步

3、骤步骤9 9：项目的产品设计及建议：项目的产品设计及建议 步骤步骤1010：项目开发策略拟定：项目开发策略拟定 分目录 第三部分：项目的营销策划第三部分：项目的营销策划 步骤步骤11：推广策略的定位：推广策略的定位 步骤步骤12：制定市场进入方案：制定市场进入方案 分目录 第四部分：项目入市准备及阶段策略第四部分：项目入市准备及阶段策略 步骤步骤13：项目入市准备：项目入市准备 步骤步骤14：阶段推广策略：阶段推广策略 项目市场调研与项目市场调研与 投资分析投资分析 步骤步骤1：项目所在地市场情况初步：项目所在地市场情况初步 调查调查 【主要任务】 宏观上（整体）把握项目所在地房地宏观上（整体

4、）把握项目所在地房地 产市场情况，为项目可行性研究提供依据。产市场情况，为项目可行性研究提供依据。 一、宏观环境分析 二、项目所在地房地产市场状况分析 三、项目所在地板块市场分析 四、项目地块环境分析 五、项目地块特性分析 一、宏观环境分析 w 区域环境区域环境 区域概况、面积、人口、交通、通信等 w 经济环境经济环境 财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和 消费水平、经济发展规模、趋势、速度等 w 政策环境政策环境 房改、金融、土地、税收、价格 w 行业环境行业环境 城市发展战略 二、项目所在地场地产市场状况分 析 w 城市房地产市场发展描述城市房地产市场发展描述 数据统计

5、 w 市场现状分析市场现状分析 近3-5年的对比 w 未来走势预测未来走势预测 与项目有关的方面 三、项目所在地板块市场分析 w 板块总体规划板块总体规划 格局、有什么 w 板块功能规划板块功能规划 主要做什么 w 板块开发动态板块开发动态 已建、在建、即将开发 w 板块物业价格水平分析板块物业价格水平分析 准确、全面，归类 制定价格策略的基础 四、项目地块环境分析 通常是对开发地块周围通常是对开发地块周围1-21-2公里范围内，以及开公里范围内，以及开 发地块在未来城市发展走势中的地位的研究分析。发地块在未来城市发展走势中的地位的研究分析。 w 生活配套生活配套 w 交通环境交通环境 w 周

6、边景观周边景观 w 社会治安社会治安 w 污染状况污染状况 w 未来发展状况未来发展状况 五、项目地块特性分析 w 项目地块的基本情况项目地块的基本情况 地理位置、占地面积（形状）、规划用途、规划指标等 w 项目地块的项目地块的SWOTSWOT分析分析 从区位、时机、政策、经济环境、内外部条件及可利用资源等多角 度进行优劣分析 步骤2：对项目所在地市场情况再 调查 【主要任务】 深入了解房地产市场的需求情况，确深入了解房地产市场的需求情况，确 定可类比项目，对可类比项目进行调查和定可类比项目，对可类比项目进行调查和 研究，为项目定位提供依据。研究，为项目定位提供依据。 一、区域房地产市场环境深

7、入调查分析 二、可类比项目全面分析 一、区域房地产市场环境深入调查分析 w 市场需求与消费行为调查市场需求与消费行为调查 市场总需求、饱和点、需求发展趋势、市场对需求的影响、需求 动机与行为等 w 房地产市场状况针对性调查房地产市场状况针对性调查 畅销、滞销楼盘、最受欢迎物业的类型、特征等 w 房地产市场营销手段调查房地产市场营销手段调查 推盘手法、媒介、中介公司、绩效效果等 二、可类比项目全面分析 对可类比项目自身特色、各类软、硬件指标及销售业绩 进行全面系统地分析。 w 硬件指标调查硬件指标调查 占地、用地、容积率、绿化率、建筑密度、规划户数、产品特点等 w 软件指标调查软件指标调查 价格

8、、户型、社区配套、项目定位、主要卖点等 w 销售去划顺序分析销售去划顺序分析 w 销售渠道使用情况的调查和分析销售渠道使用情况的调查和分析 w 未来情况的分析与评估未来情况的分析与评估 步骤3：制定项目投资分析报 告 w 项目开发基本情况介绍项目开发基本情况介绍 w 项目开发成本分析项目开发成本分析 w 项目开发投资收益分析项目开发投资收益分析 项目概念设计及项目概念设计及 项目定位项目定位 步骤步骤4：可类比项目、重点竞争对：可类比项目、重点竞争对 手营销策略分析手营销策略分析 分析重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、 主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、硬（软）件买 点、特殊买

9、点和营销手段。 步骤5：项目SWOT分析及总体思路拟定 w 项目项目SWOTSWOT分析及应对策略分析及应对策略 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等 （如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、品牌实力、城市规 划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政 策环境、设计风格、产品细节）对项目的优势、劣势、机会和威 胁进行分析；拟定相应的发挥与规避策略。 w 项目总体思路拟定项目总体思路拟定 战略部署 软件平台（营销大环境）构建 硬件功能配置 步骤6：项目潜在价值的挖掘 w 先天价值先天价值 如品牌、文化背景、环境、交通、规模等 w 后天可赋予价值后天可赋予价值 楼

10、盘硬件、产品概念、功能提升、情感、身份等可感受价值 w 房地产市场常规买点房地产市场常规买点 18类、158个买点 步骤7：项目目标客户群锁定 w 目标客户群定位目标客户群定位 谁可能是买家、买家为什么买这的房子、什么人参与购买、以什 么方式买 w 目标客户群描述目标客户群描述 对买家的文化、社会、个人和心理等特征进行尽可能准确、全面 的描绘。 w 项目与目标客户群的对接项目与目标客户群的对接 项目产品的总体特征描述 项目产品与目标客户群的对接 w 目标客户群的消费心理研析目标客户群的消费心理研析 消费需求 对项目主题的认知 步骤8：项目开发主题定位及形象 定位 w 项目开发主题定位项目开发主

11、题定位 为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系： 该体系不仅是一个主题概念的提出； 该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点； 立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上； 具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的 最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点； 该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证 大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔； 该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开 发与推广相匹配，实现不间断的市场推动功能。 w 项目开发形象定位项目开发形象定位 步骤9：项目产品设计及建议 w 项目总平规划项目总平规划 w 交通道路规划交通道路规划 w 社区

12、配套规划社区配套规划 w 户型设计建议户型设计建议 w 建筑设计建议建筑设计建议 w 园林景观建议园林景观建议 w 智能化系统设计建议智能化系统设计建议 w 物业管理建议物业管理建议 步骤10：项目开发策略拟定 w 项目开发总体策略项目开发总体策略 w 分期发展策略分期发展策略 w 分期开发计划分期开发计划 项目的营销策划项目的营销策划 步骤11：推广策略的定位 w 品牌策略品牌策略 案名方案 PIS系统的建立 w 价格策略价格策略 定价策略 定价目标：加快资金流动 定价的衡量因素：建造成本、产品特色、利润、市场价格导向 定价策略：着重于市场导向 定价原则：位置、景观、房型、楼层、朝向 付款方式：按工程进度分期 w 广告策略广告策略 w 媒介策略媒介策略 w 活动策略活动策略 步骤12：制定市场进入方案 w 营销思路的体现营销思路的体现 客户群的再清晰化 主要卖点展示 w 营销策略营销策略 营销方式建议 公关活动策划 项目入市准备及项目入市准备及 阶段策略阶段策略 步骤13：项目入市准备 w 划分销售周期并确定各周期的工作内容划分销售周期并确定各周期的工作内容 w