广州香雪城购物中心项目传播策划案（56页）

1、项目传播策划案 香雪城 广州广州天进天进20101020 1 2 3 4 Index 序言（定位与思路） 招商策略及推广执行 项目形象传播 未来发展及运营建议 NO1 序言 如何满足香雪城一期 10多万平大体量的招商需求？ HOW 需求是被创造出来的 对于关心“钱途”的投资商们 香雪城应该创造什么样的需求？ what |中轴经济| 一个城市/区域的灵魂 一个投资客趋之若鹜的商业集聚地 老城中心东西中轴造就了北京路、上下九两大步行街，繁荣广 州千年文明。 CBD南北中轴的崛起，造就了以天河北、珠江新城两大高端商 圈，全面优越广州国际大都会形象。 |罗岗新城| 广州“东进”规划的核心 被汪洋誉为“

2、广州的未来” 生产总值连续5年全国开发区中居首位 生态发展之城，创新产业之都 未来五年，将被打造成为“适宜于创业、适宜于居住”现代新城示范区 他将成为广州名副其实的CLD(中央生活区 ) |CLD(中央生活区 )| 是指一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段， 人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可 满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，并具有城市一流生活 质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。 在西方发达国家，CLD已经存在和发展了若干年，如纽约的曼哈 顿中央花园、巴黎的香榭丽舍大道，都以优质的硬件配套和绝佳 的地理优势锁定

3、了富豪阶层与贵族群的目光。 在中国，如北京的亚运村，上海的“徐家汇虹桥”沿线，深圳 的香蜜湖农科中心一代 。 位于罗岗新城核心10公里地带上的|香雪城| 是名副其实的广州CLD中轴经济践行者 这亦是香雪城的核心的价值所在 对于目标商户群来说 这将是一盘天大的生意 so 香雪城的整体招商推广定位 广州CLD中轴核心商圈缔造者 NO2 招商策略 so 香雪城的整体招商推广策略 借力区位板块资源炒作香雪城项目 |我们的目标商户| 一级经营客户定位：奥特莱斯、全球500强连锁品牌企业 二级经营客户定位：全国零售连锁品牌企业 三级经营客户定位：全国有发展潜力的连锁店 四级经营客户定位：珠三角有发展潜力的

4、品牌店 从项目可持续发展角度建议：一级、二级客户需占比65%以上 三、四级经营客户需占比35%左右 根据项目所在的区位、香雪城本身的体量、规模、以及只租不售的 经营模式。香雪城的目标商户群可以定位为以下四类商户： p 招商思路：树立品牌、整体招商、统一经营管理”。 p 遵循主力店商家次主力店商家品牌店中小商铺 的招商顺序，逐步推进招商机会。 |招商思路与原则| NO3 推广执行 招商承诺 华美实力 运营理念 运营模式 经营业态 区位优势 品牌展望 配套资源 硬件支持 服务理念 推广定位 我们项目有许多卖点需要通过不同层次的广告，传达给我们的商户们 广州广州CLD中轴核心商圈缔造者中轴核心商圈缔

5、造者 推广定位 我们推广的特殊之处在于，在不同的推广阶段，面对不同类型的商 户们，在不同的媒体平台上，广告的切入点和表达方式必然有所不 同 广州广州CLD中轴核心商圈缔造者中轴核心商圈缔造者 我们卖点重新整合，从三个不同的切入点，导出广告推广的三个主题。 广州下一个财富 核爆中心 财富驱动力 核心城市CLD中 轴价值博弈 新中心，新财富 市场导入期：内部重点招商阶段 强销期：公开招商阶段持续销售期：公开招商阶段 推广定位 广州广州CLD中轴核心商圈缔造者中轴核心商圈缔造者 财富驱动力 核心城市CLD中 轴价值博弈 新中心，新财富 广州下一个财富 核爆中心 市场导入期：内部招商阶段 奥特莱斯、全

6、球500强连锁品牌企业（主力店） 推广定位 广州广州CLD中轴核心商圈缔造者中轴核心商圈缔造者 从区域板块价值出发，打响三大战役： 1、亚太商圈经济论坛 2、境外招商会 3、专题炒作CLD区位、项目联动价值 |亚太商圈经济论坛| 与财经、21世纪经济报道和讯网等知名财经媒 体合作，邀请国际500强、国内知名连锁企业、东南亚及国内 知名MALL的开发者、相关专家学者就以下命题进行探讨： p“MALL”经济圈可持续发展模式 p 如何核爆广州CLD 经济圈 活动目的：以论坛为切入点，与世界500强及国内知名连锁 企业进行一次亲密接触。借势完成内部重点招商，这为下一 步招商工作的进行提供了可靠的保障。

7、同时有利于拉动境内、 外媒体的自发性二次报导。 |境外招商会| 如果亚太商圈经济论坛不能满足主力店招商需求，建议在香 港、新加坡、台湾、日本、美国、加拿大等国家/地区举办推 介会。 吸引当地知名连锁企业关注。 |专题报道| 建议在福布斯或世界经理人、香港大公报 或文汇报杂志上投放专题，就广州下一个财富核爆 中心CLD板块区位价值、亚太商圈经济论坛等进行 相关深度专题报道。 与世界500强知名连锁企业签约报导 广州广州CLD 中轴商圈中轴商圈 缔造者缔造者 通过大气、品牌、专业的角度，制作全三 维的VCR，让大客户直观理解项目，直观 感受到香雪城作为广州CLD中轴商圈缔造 者的实力与诚意，为说服

8、大客户加盟加码。 通过品牌手册，详解项目的背景、开发模 式、运营模式，开发商实力，营利模式等 品牌层面的内容，让大客户感受香雪城对 项目的信心和投入的程度，进一步说服大 客户加盟。 具体介绍招商信息，优惠政策等养商内容， 让大客户感受香雪城对项目的周全规划和 自己的营利模式，进一步说服大客户加盟。 以亚太商圈论坛为突破口以亚太商圈论坛为突破口 接近国际品牌大商户接近国际品牌大商户 从广州从广州CLD价值概念角度切价值概念角度切 入，获得大商户的共鸣入，获得大商户的共鸣 VCR 品牌手册 招商手册 传播项目定位、 概念，塑造项 目高端形象， 让target清晰 了解“谁是香 雪城” 大气而实在，

9、体 现香雪城是一 个有无限潜力、 有远见的项目， 为500强品牌 在中国闪耀提 供一个平台。 目的 调性 远见区位前动力，共筑CLD 把握业态前动力，剑指翘楚 发掘平台前动力，标筑商舰 掌控理念前动力，势在品牌 成就首席前动力，着眼亚太 运筹财富前动力，共赢全球 目录： 广州CLD中轴商圈缔造者香雪城宣 言 品牌手册 让目标商户了解广州 CLD区位价值在珠三角 乃至亚太区的重要性， 拥有抢先入主的迫切 感。 目的 引用曼哈顿中央公园等 案例，增强说服力和煽 动力。 调性 分两部分： l项目优势固定化 l招商部分活页化，便 于洽谈商户的不同，灵 活更换。 形式 现在引爆广州CLD 目录框架： 品

10、牌核爆篇 财富核爆篇 招商手册 财富驱动力 核心城市CLD中 轴价值博弈 新中心，新财富 广州下一个财富 核爆中心 市场强销期：公开招商阶段 国内知名/有发展潜力连锁品牌企业 （次主力店） 推广定位 广州广州CLD中轴核心商圈缔造者中轴核心商圈缔造者 从区域板块价值、龙头商家入驻出发，打响三大战役： 1、专题、软文 2、招商酒会 3、建立体验中心 |软文标题建议| 广州CLD中轴价值博弈，麦德龙入驻香雪城！ 广州CLD中轴价值博弈，OMOMO 来了！ 与500强为邻，你就是下一个500强 依据在内部招商的影响力的基础上依据在内部招商的影响力的基础上 发动第二轮攻势发动第二轮攻势 DM 通过DM

11、，锁定目标谈判人群，同时为口 碑传播做物料基础，突出“广州CLD中轴 价值博弈”制造紧张感 大商户签约仪式，同时邀请广州商会、商 家参加酒会，让他们能完整的了解的项目 优势，制造价值博弈紧张感。 建立模拟体验中心，让商家能够直观感受 香雪城的规划、经营模式等 核心城市核心城市 CLD中轴价值博弈中轴价值博弈 招商酒会 体验中心 VCR 品牌手册 招商手册 新中心，新财富 广州下一个财富 核爆中心 市场直销期：公开招商阶段 全国有发展潜力的连锁店 珠三角有发展潜力品牌店 推广定位 广州广州CLD中轴核心商圈缔造者中轴核心商圈缔造者 财富驱动力 核心城市CLD中 轴价值博弈 对于全国/珠三角地区优

12、质连锁店的承诺重 点 “这里有龙头，人气旺，是 赚大钱 的好地方” “还在为错失CBD先机而惋惜，把握最后进驻CLD的 机会” 从从“新中心，新财富新中心，新财富”入手，用整入手，用整 合的软硬件优势打动商户合的软硬件优势打动商户 交通工具|户外围墙 通过常规户外媒体，增加项目爆光率和目 标人群接触率 特刊DM软文 通过文字信息量大的载体，增加目标人群 对项目的理解和接受 座谈巡展 通过面对面的交流，进一步让商户了解运 营商的理念和项目的加盟价值。 网站小物料等 广告覆盖虚拟网络，通过互动式的网站吸 引商户了解项目。 开发新的媒介载体，让更多人了解项目。 新中心，新财富新中心，新财富 传播力度

13、曲线 从CLD中轴价值、品牌 角度加入实际卖点，吸 引客户的加盟。 从“新中心，新财富” 入手，用整合的软硬件 优势打动商户 导入宣传，预热话题， 提升谈判成功率 全面启动宣传攻势， 为提升招商成功率加分推荐项目，为谈判做好 充足资料准备 从“广州CLD中轴核心商圈 缔造者”概念导入 1 重点招商期 世界500强连锁企业 2 公开招商期 全国知名连锁企业 3 持续开招商期 全国有潜力的连锁企业 VCR 品牌手 册 招商手 册 其它同左DM 招商酒 会 招商软 文 交通工 具 户外围 墙 软文炒 作 特刊/DM 广交会PR 讲座巡 展 小物料 网站 珠三角有潜力的品牌店 全国有潜力的连锁企业 N

14、O4 项目形象包装 商圈 范围 车程人口数量车拥有量GDP值 人均社会 消费零售 额 消费需求 商圈性 质 第 一 商 圈 30公里范围 内 罗岗本区内高 科技企业人员、 区内常住居民、 外来商务人士 10 25 分钟 左右 50万 13辆/百 人 总值：1000 亿 29588元 生活配套 商业需求 经常性 消费商 圈 第 二 商 圈 60公里范围 内 东莞西、黄浦 区、增城西、 从化南及广州 中心城区及近 郊居民 30分 钟左 右 159.51万 广州13辆 /百人 东莞20辆 /百人 总值： 5000 亿以上 广州 18951.32 主题特色 吸引 基本性 消费商 圈 第 三 商 圈 1

15、00公里内 珠三角洲所有 的中型城市 50 80 分钟 左右 2800万 总值：7000 亿 10000元 主题特色 吸引 旅游性 消费商 圈 香雪城MALL商圈示意表 香雪城MALL消费人口预测 覆盖人口预计到访频率 第一商圈50万人46次/月或者更多 第二商圈159.51万人23次/月 第三商圈2800万人周末及节假日到访 根据天河城每天人均客流量20万人左右，周末60-80万人的客流 量的运营经验。 第一商圈的客流量远远不能满足香雪城的需求，要充分调动第二、 三商圈，尤其是第二商圈的积极性 HOW 香雪城要 以怎样的主题形象定位 从周边的mall中脱颖而出， 成为第二、三商圈消费者的首选

16、呢 香雪城的目标人群 珠三角核心城市中产一族 中产阶层 根据收入程度和教育程度进一步细分中产阶层 社会精英阶层： 大型企业决策层，公职人员 知识英才阶层 IT英才、设计师等 创富阶层 中小企业主 高级白领阶层： 企业中层管理人员 高 高 低 收 入 程 度 文化程度 社会底层 普通市民阶层 D、创富阶层 顶级新贵族阶层 A、社会精英阶层 C、高级白领阶层 B、知识英才阶层 前卫另类阶层清贫工薪阶层 高 高 低 收 入 程 度 文化程度 社会底层 普通市民阶层 D、创富阶层 顶级新贵族阶层 C、高级白领阶层 前卫另类阶层清贫工薪阶层 A、社会精英阶层 B、知识英才阶层 通过他们 实现市场的扩展

17、拉动形象、销售 中产阶层 跟随阶层 辐射人群 形象人群 号召力强 香雪城的目标人群设定及各族群的作用 A社会精英阶层形象型 购买力强，是香雪城主力消费人群，同时也是品牌形象人 群，是香雪城需要重点吸引的人群 B知识英才阶层形象型 有较强的购买能力和自我的消费主张，是香雪城需要重点 吸引的人群 C创富阶层跟进型 有很强购买力，也是部分区域重点销售人群，他们渴望得 到社会对其地位的认同与尊敬，是A/B型的跟进人群 D高级白领阶层提升型 规模最大，最容易接受品牌影响和号召的群体，同时也是 受A/B型影响的人群。消费贡献相对较少。却是拉动人气的 动力 香雪城的目标人群设定及各族群的作用 优质生活是他们

18、共同的追求，不同阶层，不同的价 值体系的他们对优质生活有着不同的注释。 社会精英阶层 他们阅尽繁华， 更加尊重自我内心的感受。 关注内心的成长 遵循道德 自然环保 注重养生 优质生活对他们来说是一种恬静平和、 洗尽沿华的和谐状态。 知识英才阶层 他们是别人眼中的“成功者” 他们自己却觉得 “距成功还有一定的距离” 优质生活对他们来说是功成名就， 攀上高峰的快感 给家人最得体的照顾。 创富阶层 他们多是从低做起， 尝尽种种创业艰辛 他们在获得足够财富后更加期望得到 社会的认同与尊重 优质生活对他们来说就是物质享受的 代名词 高级白领阶层 他们向往社会精英、知识英才阶层的 生活。他们喜欢看他们的传

19、记、模仿 着他们的生活，他们企盼着自己有一 天能够成为他们。 优质生活对他们来说就是奋斗、被认 可，尽快融入理想的圈子（哪怕是使 用名牌的标签） 项目主题定位面积 广州正佳广场体验式游乐园40万m 佛山东方广场类似美国霍顿广场的国 际观光街区 广州天河城我的广州生活12万m 东莞第二国际购物中心12万m 华南MALL“水乡风情60万m 深圳中心区购物中心购物中心60万m 区域内香雪城MALL主要竞争对手 随着Shopping mall在华南成熟发展，数量不断增加，功能不断 的完善。 Shopping mall已成为我们很多中产一族生活休闲、社交不可缺 少的一个环节。 区域内竞争对手在生活价值主

20、张主题定位空白， 为香雪城创造了机会。 so 香雪城的定位理念 代表泛珠未来的优活特区， 充分体现“一天、一家人， 一种生活方式“的前瞻趋势 so 香雪城的宣传口号 12小时优活体验MALL 在这里，每个阶层的目标人群都能找到自己价值体系里 的优质生活 在这里，个人与家庭成员、都市与生态、外在感官与内 在感受达到前所未有的和谐统一。 这里是12小时优活体验MALL HI A董事长 我知道：董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。 即使健身在会所，消费在友谊，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪 出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但 又忽视你；享受真正宁静的生活，来香雪城香雪城吧 p顶级的私人会所、世界顶级设计师私人定制俱乐部，仅要一个微笑， 最简单的礼数，让你有充足时间在自然生态的节奏与韵律，从容启迪智 慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！ 香雪城， 12小时优活体验MALL HI B金融专家 我知道：匆忙的城市，总是递给你一张不由自的时间表，会议、应酬、 出差，接送747载来的异国客户冷峻行事日历，完全拒绝着人心的 一些真正愿望，好比：静静坐下来安静读完一本哈利波特。 周末，太太要你陪着shopping，宝宝要你一起去玩具城