市场部工作方向规划及年度重点工作计划

1、市场部工作方向规划、市场部存在得价值及使命如果说销售部得使命就是为公司增加收入，那么财务部得使命就就是为公司控制费用。而市场部得使 命就就是为了确保收入增加得同时，市场费用得控制更为合理与平衡。如果说生产部得使命就是提高生产效率与降低产能消耗，那么当与销售部得产品需求为尽可能满足市 场需要这一意愿发生冲突得时候，就需要市场部作为这三方得部门为产品品项做出合理规划，以确保公司 向市场提供得产品既能适应市场需要，同时结合公司得成熟生产工艺以减少产能消耗。所以从这个点上来说，市场部得使命就就是：使市场费用得投放更为科学与合理，使公司产品得规划 更为精准与高效，以达到公司在业绩增加得同时减少不必要得生

2、产浪费。站在消费者得角度来说：买不买得到就是销售部得任务；愿不愿意买就是市场部得任务；买了就是否 还买就是生产部得任务。二、市场部得常规工作方式市场部最常规得工作方式之一就就是： 采用制定营销策略， 并通过市场费用得调控来达到营销策略在市 场上得完美执行，以这种方式来完成市场部得基本使命。那么，何为策略？策略就就是规定先做什么，后做什么，主要做什么，次要做什么，重点做什么。那么， 又为何要有策略？我们都知道， 要以客户为中心， 要以销售为导向， 但这仅能满足短时得区域市 场占有率提升；而要维持长远得市场销售成长率，则要以消费者为中心，要以市场为导向，才能实现。什么就是以客户为中心得市场策略？

3、无外乎如下几个方面：1）价格策略价格体系、通路促销专案、陈列奖励、进货搭赠）2）渠道策略进场规划、网点布建、渠道规划、达成返利）3）品项策略新品上市推广、主打品项奖励专案）4）区域策略优势区域巩固、弱势区域扶持）目得就就是：满足客户需要，保持产品在市场上得优势地位，抢占竞品市场以提高市场占有率。什么就是以消费者为中心得营销策略？ 它包括：1）品牌策略基本诉求、广告元素整合，品牌形象统一）2）宣传策略媒体合作、广告投放，物料管控）3）推广策略消费者互动、现场导购、新品试用）她得目得就是：培育消费群体， 增加消费者对品牌得忠诚度与信任度， 以确保未来市场产品得持续优势地位。很显然， 我们现在之所以

4、部分市场如此胶着， 甚至于部分市场竞争生存得很痛苦， 其根本点就就是没有很好得，有机得统一并灵活运用这两个市场策略。三、市场部得常规工作之广告与促销推广从狭义得角度来讲， 市场部得工作内容几乎就就是围绕着广告如何来做？促销及推广如何来搞？这两个板块来进行得。而这也就是大多数人对于市场部工作得基本认识。所以不妨我们就先从这两块来谈谈市场部在这两块常规工作上，应该如何去做。1）广告宣传 攻心提高品牌知名度，加强消费者对品牌得忠诚度，信任度。2）促销推广 利诱提升消费者现场购买得积极性，维持购买热情，拉动销售氛围。共同之处：都就是围绕着品牌在做拉升。何谓品牌？品就是品质， 牌就是烙印。 品牌就就是消

5、费者与客户对产品品质与服务品质得基本印象。谓做品牌就就是通过不断得宣传与推广加深消费者与客户对公司产品与服务得烙印。这也就是市场部基本工作中广告及促销推广存在得意义及工作得出发点。广告得投放得基本方式：1）媒体广告 （优点：可信度高。缺点：时效性短，信息量少，费用较高）2）平面广告 （信息量大，时效性长，可信度低）空中媒体广告与地面平面广告共同得缺点：单项沟通，互动性不强。促销推广： 可以有效地弥补所有广告无法进行双向沟通得短处，同时增加厂家与消费者之间得互动，但致命得缺陷就是沟通成本过高，需要大量得终端人力乃至物力及长期不懈得专业化、生动化培训做支撑。但这种有素称“特种部队”得促销推广方式，

6、却就是在预算费用有限得前提下，不失为一种有效改变当期单个终端地区销量突破得王牌。为什么这么说？下面我们来分析一下：1）促销推广活动能解决什么）提高现场购买得积极性； ）扩大一次性购买量； ）提供产品近距离沟通平台； ）培育重点消费群体。2）促销推广活动不能解决什么？1 ）不能解决渠道布建得局限性；2 ）不能解决产品本身得所存在得定位缺陷、工艺缺陷；质量问题3 ）不能解决销售团队得士气、信心问题;4）不能解决客户对售后服务得不满与投诉。所以归结起来一句话： 单单只使用促销推广活动不就是灵丹妙药，对于区域市场来说， 她也做不到雪中 送炭，她能做得就就是锦上添花!在具体使用过程中， 一定就是要搭配广

7、告宣传，特别至少就是与平面广告宣传相结合，配合有效得、专 业得、生动化得培训，公平且具有激发人员内心动力得绩效激励机制，成功得终端产品辅市，才能产生事 半功倍得效果。四、市场部整体工作方向及 2015年重点跟进目标如果说销售部做得就是现在得销量，那么市场部做得就就是未来得销量。如果说销售部得目标就是拿到今天得客户订单，那么市场部得目标就就是确保销售部每天都能拿到订 单。从这个角度来讲，市场部整体工作得开展方向就好理解也好阐述了。1、市场洞察与市场调研调查研究就是一切工作得开始，没有调查就没有发言权， 就没有新发现。这项工作就就是保持对消费者 行为及心理、对行业发展趋势、对竞争对手动向、对零售市

8、场份额与变化、对媒体传播特点等各种信息进 行持续性地跟踪。重点分为两个板块：一就是消费者调研，二就是渠道调研。2015年市场洞察及市场调研工作重点目标为:（1）消费者调研并对后期媒体得选择、1）媒体广告投放效果调研。 用以检视现有媒体广告投放对于消费者得影响力,广告内容就是否符合消费者对品牌得一贯感知、就是否能够激发消费者得购买欲望进行数据预留。2）产品品质感知调研。分为纯茶、调与及纯油两个板块进行。纯茶重点调研消费者目前对于茶油得认知程度,包括食用茶油得好处及必要性得认知；对比橄榄油得选择倾向性及原因；对于目前价格得接受区间；对于目前包装得理解及建议；对于目前终端消售及陈列方式得接受程度等。

9、用以检视目前纯茶销售得消费者基础及消费习惯，为后续纯茶得销售模式就是否需要调整提供支持。包括价格、促销方式、品种选择爱调与及纯油重点调研消费者目前对油品日常消费中得选择习惯,好、影响购买动机得因素等。用以检视目前市场上对于此类产品得需求点，为后续产品精进及销售推广模式得选择提供支持。3）竞品及行业发展态势调研。包括竞品目前得陈列方式，促销模式及费用投放情况，产品品类搭配选择，品牌推广诉求操作手法， 消费者消费选择趋势中得价格选择趋势、油品选择趋势、促销活动选择趋势，各区域各类型终端我品牌销售占比，同类型细分品项销售占比等，用以检视竞品目前得发展情况并为调整现有品类及未来消费者得选择倾向， 为后

10、续产品竞争性手段及行业发展方向性数据进行储备,结构及市场终端消费者操作手法进行支持。(2) 渠道调研1)渠道操作手法适应性调研。包括现有渠道政策对于渠道销售提升效果、竞品渠道销售策略及效果、各区域性市场渠道销售风格及特色等。为我司渠道政策制定得有效性提供支持。2) 区域性产品适应性调研，主要调研各区域在产品销售上得特性与区别，竞品得产品投放特性，产品之于渠道销售流转得效果等。为我司制定区域性产品及政策投放重点提供支持。3) 品牌广告投放效果调研，主要调研我司空中媒体广告、地面平面广告等我司产品在渠道中得拉动情况，渠道对于广告得认可度及建议，竞品广告及渠道政策得搭配情况等。为我司广告投放及配套渠

11、道政策制定提供支持。2、新产品及概念性产品研发产品都就是有生命周期得，即使再畅销得产品，总就是有没落得时候，所以储备与研发新产品特别重 要，而研发得来源一般在市场部得产品概念，通过前面对消费者得研究与对零售市场得跟踪调研，会对未 来消费趋势有一些感觉与线索，比如什么口味、什么包装、什么形象、什么成分、什么颜色等等，新产品 开发并不一定就是完全崭新得产品，很多时候在原有产品基础上做一些升级与改良就成了新产品，关键就 是新产品要包装成新得概念，让大家感觉就是完全新得产品。2015年新产品及概念性产品研发得工作重点目标为:(1)现有产品生命周期得核算，建立末位劣汰得品项机制，优化品项结构，减少生产浪

12、费，以优化产品结构。对现有品项中，按照月销量进行排名对比。对长期处于最后三名内得品项提交公司决策层做出淘汰评估核准。对公司决定淘汰得品项终止包装订购，对现有原材料与包装库存进行盘点，并集中时段与定向区域进 行市场消化，待消化完成后彻底退出公司产品目录。推出末位淘汰机制得目得就是：减少库存占用与减低产能消耗，以完善公司产品结构与宣传资源占用。(2)确立主力品项与辅助品项，战略产品与战术产品， 并以此为方向制定相关渠道及终端推广促销政 策。将纯茶系列及营养油定向培养为战略产品，确保金浩品牌在茶油领域中得定位，以巩固茶油第一品牌 得地位。调与中系列作为战术产品， 时刻关注行业领导品牌得动态， 采取紧

13、追战术， 以价格、 渠道利润为主要攻占手段，实施区域分片包割抢占市场。调与低系列作为公司辅助产品，补充产品线得完整，满足重点客户需求进行品项开发。战术产品、辅助产品得终极目得就是通过抢占市场份额，利用紧逼政策迫使主要竞争对手无法腾出更大空间来对我们公司得战略产品（纯茶及营养油系列）市场地位进行挑战。3）结合市场调研中竞品得产品布局及我司产品得销售贡献情况，检视我司现有产品线得分布布局就是否合理，并对因已经末位淘汰得品项所产生得产品线布局缺口进行产品得重新规划以确保产品线得完整性。新品立项前： 需明确公司相关部门在新品开发环节得责任权限：如销售部门市场前景预估， 生产部门得技术论证、市场部门得竞

14、品分析、市场测评，实验基地得实验结果、贸易采购部门得原料供给价格行情，生产部门得成本分析，工艺论证等。目得就是避免新品开发得盲目性与冲动性。新品立项后： 由市场部牵头明确新品上市得进度流程， 各相关部门得时间分配， 具体如包装设计完成时间、原料采购完成时间、设备调试完成时间等等，以避免快速上马带来得衔接不上，失去市场良机等现象发生。上市前： 区域目标任务划分， 新品广宣物料准备、 推广方案策划， 价格渠道区域策略得修正等准备充足，以提高新品上市得成功率。上市后：信息反馈，实际评估建立有效得新品上市追踪机制，包括辅市进展，重点终端渠道销售情况反馈等，为以后得新品推出提供借鉴与经验模式推广。3、品

15、牌定位与推广主题这就是市场部得核心工作，目得就就是做好费用预算得合理分配，也就是品牌经理得最重要工作，要对每一个品牌今年推广得主题就是什么、设置几个窗口、投入多少资源、要不要请代言人、线上线下得资源就是如何分配得，最后要落实到一个预算表，包括销量多少、增长多少、各地区各渠道得增长率、媒体拉力预算多少、终端促销推广推力预算多少、推拉结合预算多少、各地区各渠道得策略与预算分配如何，这些都应该逻辑清晰具体可执行，当然要与各销售部门负责人反复商量与确认。2015 年品牌定位与推广主题得工作重点目标为：1）对 2015 年各品牌得市场费用进行分解。1）常规广宣物料得分解。按预算分解到品牌、到区域，并按预

16、算内、预算外、常规物料、非常规物料、重大推广促销活动物料等进行分类，建立起完善得物料申请审批流程。2）品牌推广活动预算得分解。初步计划按五一、端午、中秋国庆（2015 年中秋在 9 月 27 日）、元旦、 2016 新年五个档确定品牌推广得档期，并按这五个档期对2015 年得品牌推广预算费用进行分解。2）按上述五档品牌重点推广档期时间安排，进行品牌推广活动策划，并监控执行。计划重点在中秋国庆及 2016 新年这两档活动期间对正在播出得空中媒体广告调整为对这两档活动得主题宣传，可以简单得以FLASH动画或平面方案切换得方式进行。用以配合地面活动得造势。广告切换时间定为至少活动开始前 7 天，具体

17、执行方式配合活动方案再与传媒公司敲定。并监控执行情况， 以确保新品成功上市。3）对上市得新品进行新品导入阶段得品牌推广活动得策划， 4）完成对线上品牌得整体规划，确定线上操作得品牌整体推广与促销模式。5）做好品牌展会得参展策划与组织工作。4、媒体投放与广告企划这里包括两个工作，媒介部门主要就是媒体采购，包括GRP（总收视率/点）得监控与 CPRP（每点收视成本）得控制，当然这里得媒体包括类似电视、户外、报纸、广播这样得传统媒体，也包括象网络、视频、 微博、分众类似得新媒体，媒体得投放因为投资特别大，所以要特别认真；第二块工作就是广告企划部门， 主要就是视觉设计与物料制作，包括各种广宣品得设计与

18、各种物料得委托制作。2015 年媒体投放与广告企划得工作重点目标为：（1）对现有空中媒体广告得播出得GRP进行监控，并对 CPRP进行统计备案，以供后期广告投播时对照使用。2）配合进行现有广告播出效果得调研，与品牌经理配合整理出后续品牌空中媒体广告得诉求点。建议围绕我司经典品牌广告诉求“XXXXXX为核心，分不同得维度，如油品得尊贵、对身体得健康益处，特别就是心脑血管得作用、历史文化等进行分篇系统得阐述，形成整体得品牌文化诉求得系统表达， 以帮助并加强人们从不同得角度来认可茶油之于日常生活得必要性，促进潜意识得品牌认同感，从而形成 只要在能力许可范围内就想购买这一主观意愿得产生。3）与电商部配

19、合进行网络广告软文得撰写与发布，特别就是在重点品牌推广活动档期。4）对网络及相关媒体渠道我司品牌消息情况进行关注，对突发得媒体消息进行及时得引导及处理。5）确定并规范品牌视觉识别（VI ）形象。在明确现有我司标志 LOGO之外、明确标准字体及标准色，并规范使用。完成对我司品牌包装得系统性、整体性梳理，确定统一得品牌包装形象，为后续陈列得规范、统一、生动化及视觉突出化做好基础铺垫。梳理现有各品牌各产品系列得广宣元素，包括KT版、X展架、围档、跳跳卡、层板贴、楼梯贴、防撞贴、地贴、吊旗、海报、店招样式等，制定标准元素模版，并刻制成光盘，下发至各区域，以供区域 终端生动化当地自制物料时使用。6）公司

20、官网得信息及时更新及维护，确保公司网络形象。5、市场推广及促销这就是一项很具体得工作，要依据品牌经理得依据公司规划得整体预算做出得品牌年度预算，具体策 划各种品牌推广得具体活动细案与促销推广细案。这里得促销推广方案主要就是指针对消费者得，渠道客KV主画面、定活动户促销就是渠道拓展得工作内容。品牌促销及推广方案也就是分季节与分渠道得，比如比较多得就是终端 卖场户外活动、终端店内促销活动、三四线乡镇推广活动等，这里主要就是定主题、定 机制、定预算，形成详细得执行细案，方案经公司报批确定以后就可以与牵头与销售部一起去相互配合执 行了。2015 年市场推广及促销得工作重点目标为：行。1）以KA直营系统

21、为核心， 与KA直营部沟通并策划好各档我司参与得终端促销推广活动,并监控执对重点BC类终端及生动化形象终端与销售部进行沟通,按月进行消费者活动策划，并监控执行。配合品牌经理进行五档重点品牌推广活动得消费者促销活动策划及销售部门得沟通，并监控执行。按照具体得促销推广细案，结合销售部得建议，做好消费者促销赠品得选购工作。按照具体得促销推广细案，配合广告企划做好促销推广活动得平面及媒体广告、广宣品，并监控物料下发情况。并进行汇总分析， 为后续活动策划方案提6）对各档消费者推广促销活动得执行情况提出结案标准，供模式及数据支持。6、渠道拓展及促销渠道拓展及促销（ Trade Marketing ）主要负

22、责各渠道客户得促销与推广，包括促销方案与陈列生动化 投入与执行，一般还分成现代渠道与传统渠道，渠道促销包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等各种方式，节假日促销与平时促销很大差别，DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用得情况与优缺点。2015 年渠道拓展及促销得工作重点目标为：为后续公司渠道及终端政策得区别化投放1）梳理并制定符合行业标准得现代渠道及传统渠道划分，及生动化形象样板店得打造做好理论基础。并下发至各区域业2）按现代渠道按终端类型不同，配合公司企划制定标准得生动化陈列指导手册，务执行。3）与销售部沟通，确定好月度各渠道客户得促销政策，并监控

23、执行。并进行汇总分析，为后续活动策划方案(4)对各档渠道客户促销活动得政策执行情况提出结案标准,提供模式及数据支持。7、区域市场执行监控区域市场执行监控(Field Market ing体保障落实得工作，目前这一块有部分)，负责落实市场部在各地区得市场活动与生动化布置，就是具 调研由稽核部在完成。要及时保障各种物料到达市场第一线生产管理Iz完成项目、终端落实门店进行统计与汇总活动按质按量得安全地完成，保生动化按统一标准 皿巴地对预算花费、很关键，需要及时地,需要定期要组织最佳案例分享会进行交流与评比，这对品牌得统一性与标准化很关键，需要逐步提高执行力。所以强化市场稽核得作用及权限，很有必互相2

24、015年区域市场执行监控得工作重一制定各档各类型由市场部协调发起得品牌推广促销活动得朋.现场互动(1)跟进并 售部、人力资源部跟踪._，以便让大家 广告宣传!踪报表、*结案报表及与销，配合考核，以便落实责任协I调建立起活动执行得考评制度，并由稽核部具体监督 内勤今1到部门，到区域，到个人。形成一整套活动执行效果评估得量化考评机制。内勤并由稽核(2)与销售部及人力资源部沟通，建立终端生动化陈列得样板店考评制度及考核激励制度, 部监控执行。(3) 对各项消费者推广促销活动及渠道客户推广促销活动得执行情况进行检核。(4) 配合销售部、人力资源部，设计并主导品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠

25、道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等进行培训。计划按分部门、分级别、分区域、分人员类型来进行轮流培训，并制定培训激励考评制度，以每个季 度确定一个主题课程，对所有销售相关人员进行培训并考核。五、市场部各岗位及2015年重点工作内容得设定结合上述市场部得整体工作规划，为了确保工作得顺利开展，落实责任到人，有必要对整个市场部得 人员架构进行合理得安排与调整。首先应当梳理一下市场部从品牌推广促销角度出发得整体得结构关系:市场销售，保持市场持续、稳定得成这样分解得基本宗旨：专业精细、分工明确，科学合理得总监长。其基本人员岗位设置如下所市场部经 理品牌策划 经理营销推广

26、 经理市场媒介主管111 相关人员 2015 年重点工作内容：1、市场部经理1）对 2015 年各品牌得市场费用进行分解。组织完成年度消费者调研及渠道调研工作。组织对上市得新品进行新品导入阶段得品牌推广活动得策划，并监控执行情况，以确保新品成功上市。对各品牌价格体系得完整性、统一性负责，并审批各类价格变动文件，组织制定相关价格政策。结合市场调研中竞品得产品布局及我司产品得销售贡献情况，检视我司现有产品线得分布布局就是否合理，并对因已经末位淘汰得品项所产生得产品线布局缺口进行产品得重新规划以确保产品线得完整。梳理并制定符合行业标准得现代渠道及传统渠道划分，为后续公司渠道及终端政策得区别化投放及生

27、动化形象样板店得打造做好理论基础。7）跟进并制定各档各类型由市场部协调发起得品牌推广促销活动得执行跟踪报表、结案报表及与销售部、人力资源部协调建立起活动执行得考评制度，并由稽核部具体监督执行，配合考核，以便落实责任 到部门，到区域，到个人。形成一整套活动执行效果评估得量化考评机制。8）配合销售部、人力资源部，组织品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等进行培训。2、品牌策划经理1）制定年度品牌营销策略与营销计划。策划品牌年度五档重点推广活动，并监控执行。现有产品生命周期得核算，建立末位劣汰得品项机制，优化品项结构，减少生

28、产浪费，以优化产品结构。确立主力品项与辅助品项，战略产品与战术产品，并以此为方向与营销推广经理一起协同制定相关渠道及终端推广促销政策。5）按现代渠道按终端类型不同，配合公司企划设计主管制定标准得生动化陈列指导手册，并下发至各区域业务执行。6）配合电商部完成对线上品牌品项得整体梳理与规划，确定线上操作得品牌整体推广与促销模式。6）做好品牌展会得参展策划与组织工作。7）配合市场部经理完成 2015 年得年度品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等得培训工作。3、营销推广经理（1）以KA直营系统为核心，与 KA直营部沟通并策划

29、好各档我司参与得终端消费者促销推广活动，并监控执行。（2）对重点BC类终端及生动化形象终端与销售部进行沟通，按月进行消费者活动策划，并监控执行。3）与销售部沟通，策划好月度各渠道客户得促销政策，并监控执行。4）与销售部及人力资源部沟通，建立终端生动化陈列得样板店考评制度及考核激励制度，并由稽核部监控执行。5）配合市场部经理完成 2015 年得年度品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等得培训工作。4、市场媒介主管（1）对现有空中媒体广告得播出得GRP行监控，并对 CPRP进行统计备案，以供后期广告投播时对照使用。2）负责整理媒体提供商数据库、汇总各类媒体投放信息。3）负责对各投放媒体资料得收集与整理，同时进行联系、跟踪、续费。4）与企划设计主管协作，负责各类新闻、宣传软文得撰写，保证公司官网、及其它网络媒体软文每月更新。配合进行现有广告