“山西汾酒”营销策划方案 毕业论文

1、天津商务职业学院毕业设计（论文） “山西汾酒”营销策划方案 专业班级市场营销1001班学 号 姓 名 指导教师 2013年 4 月 2日 “山西汾酒”营销策划方案一、选题背景与意义（1） 选题背景放眼国内白酒市场，茅台、五粮液、老窖集团已经形成“三雄”称霸，各有特色的格局：茅台靠质量和价格占据高端市场，五粮液靠总量统领高中低档消费，泸州老窖靠快速扩张，气势逼人。同时，在经济全球化的今天，外国资本不断涌入国内市场，使国内白酒企业面临着空前的竞争压力和机遇，各名酒企业纷纷打造品牌内涵，开展强势品牌营销来提升其品牌竞争力。内外交困，使得全国最大的清香型白酒生产企业汾酒集团，在品牌营销方面显得步伐缓慢

2、，较其他名酒企稍有落后。汾酒的品牌营销直接关系着汾酒的行业竞争力。汾酒的竞争优势在哪里，如何从知名品牌向国内霸主品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变，这是汾酒集团面临的严峻的问题。走品牌营销道路成为汾酒发展和壮大的必然选择。（2） 选题意义品牌营销已经成为我国白酒行业应对竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。本文以山西汾酒为研究对象，通过对汾酒的品牌营销进行分析研究，探讨出区域品牌的白酒企业如何成功地进行品牌建设，成为强势品牌的思路，希望能够给以市场营销尤其以品牌营销为短板的中国白酒业以启示，加快中国白酒业和国际接轨的步伐，创建

3、并发扬中国的白酒品牌，望对国内其他白酒企业有一定的借鉴意义。二、中国白酒行业的发展与山西汾酒的发展（一）国内外白酒业现状及发展情况1.市场调查 图1：我国1999-2010年白酒的销售收入由上图可以看出，从2003年开始白酒行业销售收入和利润率就开始出现大幅增长。逐渐增长的态势充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。序号品牌销售额（亿）产地香型1茅台150贵州茅台酱香型2五粮液140.8四川宜宾浓香型3洋河75.4江苏宿迁浓香型4郞酒58.0四川古蔺酱、浓香型5泸州老窖53.7四川泸州浓香型6口子窖35.0安徽淮北酱、浓香型7稻花香32.5湖北宜昌浓香型8汾酒30.17山西汾阳清香型

4、9西凤30.00陕西凤翔凤香、浓香型10剑南春30.00四川绵竹浓香型 表1：2010年白酒销售收入前十位由上表得出，我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西凤和洋河。在2000到2010年行业前十大白酒企业的排名中传统的八大名酒每年都能占据6-7席，而且近年来五粮液、茅台、基本上稳坐前二的位置。2.调查结论从上述的调查分析来看，随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，人们对白酒的消费逐渐走上了理性的消费之路。而在行业内部，伴随着经济危机的结束，白酒行业经历大的洗牌之后，生产、销售等会进一步集中。对于汾酒来说，其在九十年代以清香型口味占据优势的地位逐渐被浓香型的

5、川酒所代替。1998年的“汾酒制假案”让汾酒大伤元气，品牌受到了质疑。虽然，经历几年的品牌重塑，其总体实力在全国白酒行业中仍然徘徊在四到八名之间，远被五粮液和茅台甩开。（二）山西汾酒背景及发展历程1.山西汾酒背景山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。汾酒产自山西汾阳县杏花村镇。它具有色、味、香“三绝”的优点，颜色清澈透明，气味芳香馥郁，入口醇厚绵柔，饮后余香回味，汾酒以优质高梁为原料，以特别大曲作引，先将蒸透的原料加曲，放入埋在土中的缸里，发酵后取出蒸馏，得酒后再加曲发酵，将两次蒸得的酒配

6、合而成成品。汾酒、古井亭牌、长城牌、汾牌、老白汾牌汾酒均是山西省汾阳县杏花村汾酒厂的产品。1952年第一届全国评酒会上荣获八大名酒之一，蝉联全国第二、三、四、五届评酒会国家名酒称号，并荣获金质奖章，1992年获法国巴黎国际名优酒展评会特别金奖。2.汾酒发展历程 1915年，山西杏花村的老白汾酒荣获巴拿马赛会甲等金质大奖章，民国七年(1917年)，时任山西省长阎锡山在山西省长公署令文辑要中作出了训令汾阳县知事晓渝商民改良汾酒办法文，并附巴拿马赛会山西出品汾酒得奖通告。按照省长公署令要求，汾酒的先辈们于1919年在太原桥头街72号成立了“晋裕汾酒有限公司”，以省城为中心，迅速将汾酒推向全国，并于民

7、国十三年(1924年)注册了中国第一枚酒类商标“高粱穗”牌汾酒商标，此商标现有汾酒博物馆“晋商酒韵”单元展示，成为人们驻足观注的“镇馆之宝”。 1932年，晋裕汾酒有限公司收购义泉诵酿造厂从而成为杏花村酒、汾酒等杏花村障统硒业生产的唯代表。1949年6月1日，国营山西杏花村汾酒厂在收购背裕汾酒有限公司义泉涌酿造厂和德厚成酿造厂的基础上宣告成立。同年9月杏花村汾酒被摆到开国大典前全国第一届政治协商会议的宴席上，成为新中国第一种国宴用酒，为新中国成立后汾酒的品牌打造奠定了坚实的基础。新中国建国后至20世纪80年代，我国白酒行业处于快速发展时期。在这种宏观背景下，汾酒厂也经历了规模的扩大和技术的革新

8、。1951年，汾酒厂为扩大规模而进行了迁址，为以后的扩建奠定了基础并下1985年扩建成为全国最大的名白酒生产基地。l988年以杏花村汾酒厂为主体，山太原、吕梁、长治等18个企业和科研开单位组成了多种经济成分、多层救组纵结构的经济联合体-杏花村汾酒集团。1993年12月，山西杏花村汾酒(集团)公司用其主体部分组建了山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并公开上市发行。1998年的山西的假酒案对汾酒的品牌造成了重大负面影响。汾酒集团没有对此次危机进行有效处理效处理，而五粮液、古井贡等企业运用了这次事件进行营销、使得浓香型白酒占据了市场70以上的份额，以山西为主产区的清香型白酒的市场份额，一落干丈，仅占到1

9、0左右。三、营销环境分析（一）山西汾酒外部环境分析1.企业宏观环境分析（1）政治法律环境分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；食

10、品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。(2)经济人口因素分析对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

11、近20年来中国经济一直保持高速发展，随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。(3)社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，

12、人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在即将成为中国的消费主体的80后一代身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。（4）资源和技术环境分析我国气候及地理环境非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政

13、策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出

14、更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。2. 行业分析 （l）市场集中度提高当前，我国的白酒行业正处在发展的关键时期，可以说既面临行业间无序和过度的竞争，又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击。可以说是内忧与外患并起。从白酒行业近几年的发展趋势来看.中国白酒的悄售总呈迫向平稳.但是行业的市场集中度，呈现逐步提高的趋势。从2000年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到2007年前六名企业五粮液、茅台、剑南春、沪州老窖、汾酒和洋河的合计销售收入占全行业的约30%。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。随着市场竞争

15、的加剧，一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度，挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势，随着竞争的深入，市场集中度将进一步堤高。从细分市场的角度来看，不同细分市场的集中度又不相同。高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领，集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场，通过限产提价以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领，市场集中座较低。集中度相对较低，决定了中低瑞市场的竞争比高端市场更为激烈。(2)盈利模式的转变高端市场由总量增长转向价值增长 (3)产品结构的转变：高端、低端高度化与中端低度化高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸，甚至延伸出一些新的

16、成品酒的度数。因为高端白酒的需求量虽然在增长，但总量仍然较小。市场集中在以政商务人士为主的高收入人群。而低端白酒消费解以朋友、同学，同事及老乡间的聚饮为主，追求的是畅饮的感觉与氛围，所以对于高度酒的需求亦较大。而且这一产品群体在市场上最为杂乱，全国性品牌的低档酒如尖庄酒、二锅头、沱牌与地方品牌的低档高度酒分成两大阵营，在各地形成了相对稳定的市场格局，市场份额此消彼长。60-150元之间的大量中高档产品是目前各地市场竞争最惨烈的价格段。几乎所有二线品牌和地方品牌都在这个政商务消费群集中、生要以渠道力推动销售增长、而且企业还能够盈利的区间血拼。但同时我们也应当看到，由于这一价格区间主要是政商务消费

17、，近年来此类消费需求悄然发生着变化，即低度化的需求。(4)多品牌经营与多主体经营在我国的白酒行业，多品牌策略是目前多数一线品牌的共识。茅台、五粮液、剑南春莫不如此。这种多品牌战略实际上是同一品牌下的子品牌策略。这种策略的核心在于将各子品脾用买断经营的方式与经销商共同开发经营。这种将品牌策略与渠道策略结合的全新模式的出现不仅推动了五粮液的发展，而且成为白酒行业内共同的选择，取得了众人晒目的成就。(5)高端市场的崛起与中端市场的萎缩3.竞争者分析有上千年历史的山西汾酒，是中华民族的国宝，作为清香型白酒的典型代表，曾雄霸中国酒业。1988年至1993年，汾酒集团更是连续六年各项经济指标位居全国同行业

18、之首，业界一度称之为“汾老大”。然而近年来，随着国内白酒市场竞争日趋激烈，在汾酒自身发展的同时，市场环境也发生了巨大变化，“汾老大”已风光不再。2009年，茅台集团产量2.3万吨，销售收入122亿元，泸州老窖集团产量15万吨，销售收入120亿元，五粮液集团产量9万吨，销售收入350亿元，而在“中国八大名酒”中占有两席(汾酒、竹叶青)的汾酒集团，2009年产量5万吨，销售收入仅37亿元，今年才刚刚突破50亿元，就销售收入来讲，早已跌入“二线品牌”，成了“汾老五”甚至“汾老六”。如今的汾酒集团已面临“前有强敌，侧有群雄，后有追兵”的处境。（二）山西汾酒s w o t分析优势：1.汾酒历史文化源远流

19、长，文化底蕴浓厚2.有一定的品牌知名度3.清香型白酒的代表，占领行业的最高点4.销售渠道稳定，有先进的生产技术劣势：1.产品线过长，主品牌不突出2.包装陈旧，防伪措施不力3.管理机制陈旧、观念意识落后、营销人才匮乏，集团发展较为缓慢4.汾酒的产品存在一定的缺陷，口味单一机会:1.营销体制改革初见成效2.外埠市场绝大部分一片空白3.产品价格存在很大上涨空间4.大品牌小市值，成长空间巨大5.经济危机的技术，行业重整6.国家政策的扶植7.人们消费需求加大威胁:1.受98年假酒的影响，消费者仍心有余悸2.“黄盖汾”深陷质量问题3.与一线品牌差距日益扩大，众多二线品牌迅猛发展4.产权体制改革阻力重重5.

20、尚需克服产品线收缩负面影响6.人们口味的多样化需求7.原料价格上涨，成本增加四、山西汾酒stp分析（一）市场细分1.按购买者年龄细分据调查得出，购买白酒的消费者年龄大都在2550岁之间。 2.按购买地域细分目前，全国发展相对较快的城市均已推出汾酒，而且，针对不同场所，价格有所不同。 3.按购买行为因素细分（100%） 图2：各类饮料消费者购买的情况由图可以看出，在送礼这块，有很大的市场份额，汾酒应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额。（二）目标市场选择现在汾酒不能仅限于山西省的推广，要进一步精耕中国各大城市及“长三角”家庭及宴席饮用酒市场，增加礼品酒的开

21、发，加快面向全国市场的开发力度，全面导入重点市场的商超、流通、餐饮渠道。同时，应将目标人群定位于有保健意识和饮酒习惯的白酒消费人群以及孝敬父母、回报亲人、朋友、领导的中高端消费人群 。（三）市场定位 汾酒国酒之源、清香之祖、文化之根。汾酒作为清香型领军品牌，一直以来引领中国酒文化发展方向，作为国酒之源、清香之祖、文化之根。逐渐远去的“汾老大”地位，虽然我们在消费者心目中大都是清香型的代表，也是人们爱喝的一种酒，随着现在生活水平的提高，人们对清香型酒的认知在不断增强，所以我们的市场空间还是很大，但是回顾这几年的发展，汾酒与茅台、五粮液等高端品牌酒类还存在一定差距。调查结果显示：汾酒在消费者心目中

22、只能算是中档白酒，与其显赫的身份和历史地位格格不入，也与其公司发展战略相悖。2l世纪是一个品牌竞争的时代，纵观白酒行业发展史，只有将一个产品定位于高端品牌，才能有长远的发展，五粮液、茅台就是很好的证明。汾酒当前主导产品的中档白酒定位与汾酒的四大名酒身份不符，同时也不符合当前汾酒集团的经营理念。因此，汾酒必须将其品牌定位为高端白酒，并逐步使中高档白酒系列成为其市场主导产品。目前汾酒系列中有以国藏汾酒，青花瓷汾酒为代表的高端产品组合；以竹叶青为代表的中高端潜力产品组合和以老白汾为代表的中端产品组合。而其中的高端产品将继续是汾酒公司现在品牌战略的重点推广对象。五、山西汾酒营销组合战略（一）产品策略杏

23、花村汾酒用的是广大晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心酿造“清蒸二次清，固态地缸分离发酵，清字当头，一清到底”的传统工艺的典型性，当然会酿出品质超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇净柔和、回甜爽口、饮后余香。（二）价格策略名称度数规格（ml）价格国藏汾酒455001299国藏汾酒535001499国藏汾酒556603888十年青花瓷45500118十年青花瓷53500290二十年青花瓷42500468二十年青花瓷53500558三十年青花瓷42500558三十年青花瓷48500588三十年青花瓷53500686（三）渠道策略在产品分销方面

24、，汾酒确立了山西根据地市场，北京、河南、山东、内蒙古、河北、陕西、天津等七个环山西重点市场，以及广东、辽宁、江苏、湖南、湖北等五个战略市场，这三级市场销售收入占到公司总体的90%以上，是销售公司提前完成全年目标任务的中流砥柱。产品策略和营销策略的转变，使得汾酒未来市场发展目标更加明确，经验更加丰富。（四）促销策略2012年，汾酒将进行市场聚焦，帮助重点区域、重点经销商，通过核心区域品牌培育、市场扩张带动周边市场，最终实现板块联动，进行产品聚焦，针对青花汾酒全国推广，要有专向费用，专人运作，通过大型品鉴会、事件营销、慈善公益活动、会议赞助用酒、核心消费者后备箱工程等等，将青花瓷打造成为次高端价位

25、中的领袖品牌；资源聚焦，2012年品牌传播的总体指导思想为“高空拉动、地面跟进、重点突破、联动呼应”；在宣传方面牌的策略，同时在分区域、分产品、分渠道的费用投入上，进一步细，采取央视占领高度拉伸品牌，全国性报纸深度认知品牌，区域卫视联动强化品化落实，实现区域市场推拉结合的双轮驱动。6、 山西汾酒在营销中存在的问题及对策（1） 山西汾酒在营销中存在的问题1. 营销观念狭隘在计划经济和国有体制根深蒂固的影响下，汾酒仍然奉行传统的“酒香不怕巷子深”、“以自我为中心”的营销观念，仍然沉醉在前年文化的尘埃中固步自封、不思改进。但在尺长日益分咋花、竞争激烈化的市场环境中，这种观念显然已经不能适应当今社会的

26、发展。2. 缺乏系统的营销战略汾酒对于业务的发展，缺乏深入人心的市场调查和正确的营销策略，对目标值盲目自乐观。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织、有目的的制定可行的营销方向，只是营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。3. 品牌的缺乏首先，汾酒、杏花村品牌文化相互交织，模糊不清。品牌核心诉求不明确，传播诉求追求多方面，没有集中主要核心价值进行传播，不利于品牌的长期构建。其次，品牌力不强，品牌支撑力不够。高端品牌有国藏汾酒、青花汾酒，而没有中档品牌做支撑。目前品牌支撑点主要集中在老白汾、杏花村等中低端产品上，且均为区域品牌，销量和收入有

27、限，难以支撑国藏汾酒、青花汾酒向高端品牌挺进。再者，三大品牌发展不均衡。目前汾酒一枝独秀，竹叶青和杏花村基本顺着汾酒进行销售，传播不足，销售和发展受限，亟待突破。4. 营销队伍效率低下（1） 用人机制方面汾酒给人的感觉就是一个偏安一隅的王侯，独立经营着自己的王国，也许这就是国营企业的通病。任人唯亲、家庭式的用人方式对汾酒来说屡见不鲜，所以导致营销人员自以为是，营销人员的营销作战能力和综合素质较欠缺。（2） 制度不健全营销职能部门设置、只能分工和管理流程不尽如人意，同时缺乏合理的绩效考核体系。（3） 管理制度执行不到位由于企业体制和长期管理习惯等方面的原因，人情大于管理的现象较为普遍，有些管理制度趋于形式，没有起到管理约束和制度导向的正面效果。（2） 汾酒在营销中的对策1. 高举“清香白酒”大旗在各种白酒香型中，浓香型、清香型、酱香位列消费者选择的前三甲。从市场表现看，清香型白酒今年来取得了快速发展，但总量依然不低浓香型白酒。汾酒堪称“清香鼻祖