《营销心理学》教学大纲

1、普通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版） 单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009教学大纲渤海大学 营销心理学课题组编第一部分 概述一、课程目标定位本课程，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。二、内容结构第一模块：研究营销的对象、购买的主体顾客心理。包括：顾客个体心理、顾客群体心理、顾客心理发展。第二模块：研究在营销的过程中，各种营销方式、手段在顾客心理引发的效应。包括：商品与价格心理、场景与网络心理、传播与广告心理、商场销售与服务心理、推销与劝导心理、营销

2、主体形象心理等。第三模块：研究营销主体营销人员心理。包括：营销人员业务心理、管理心理。三、教学建议1.树立“以学生为中心”的现代教学理念。针对高职高专与营销心理学课程的特点，教师必须从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，千方百计地鼓励学生自主学习，自我控制，深入企业，亲自实践。2.教师精讲，学生多练，建立互动式课堂。作者建议，教材一半左右的重点内容（每章后重点内容网络图标明的部分），由教师在课堂上祥讲；另一半略讲或由学生阅读。祥讲的重点内容要发动学生参与，营造一种生动活泼、师生互动的课堂氛围。3.以营销心理分析与策略运用技能培养为主线，注重案例分析与实训。使用教材，组织教学，要始终坚持以营

3、销心理分析与运用技能培养为中心，注重各章技能点的落实。并组织好案例分析与每章后附的实训项目。特别是要创造条件，贯彻“工学结合”方针，尽可能深入和接触企业营销实际。如参与企业营销或到商场站柜台。4.组建模拟公司，开展团队学习。在组织学习，特别是实训过程中，最好组建模拟公司，或模拟营销部、模拟卖场，以模拟企业营销组织的形式，让学生自主管理，自我控制。四、课时安排课 时 分 配 表章节教学内容课时分配理论实训小计绪论 营销心理学与营销心理系统111第一章 顾客个体心理4152第二章 顾客群体心理4153第三章 顾客心理发展2134第四章 商品与价格心理效应3145第五章 场景与网络心理效应3146第

4、六章 传播与广告心理效应4267第七章商场销售与服务心理效应426第八章推销与劝导心理效应426第九章营销主体形象心理效应22第十章 营销人员业务心理22第十一章 营销人员管理心理22机动 2合计351148第二部分 教学内容导 言一、课程目标定位二、内容结构三、教学建议绪论 营销心理学与营销心理系统一、市场营销与营销心理市场营销的本质特征。营销心理在市场营销中的核心作用。二、营销心理学及其研究对象三、营销心理系统模型第一章 顾客个体心理学习目标l知识点1掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；2掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现；3掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动

5、机的基本类型；4掌握顾客购买行为的类型与一般过程。l技能点1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力；2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。走进营销 “可乐”大战与顾客口味第一节 顾客的心理过程一、顾客的认识过程感觉与知觉。注意与记忆。想象与思维。认识过程在营销中的作用二、顾客的情感过程情感过程的概念。影响顾客情感变化的因素。三、顾客的意志过程意志过程的概念和特征。顾客意志过程的三个阶段。第二节 顾客的个性心理特征（学生自学）一、顾客气质上的差异二、顾客性格上的差异三、顾客能力上的差异第三节 顾客的动机和行为一、顾客的需要需要、动机与行为。顾客需要的类型与内容（学生自学）。二、顾客的购买动

6、机购买动机的作用。顾客购买动机的类型。三、顾客的购买行为顾客购买行为模式。顾客购买行为的类型。顾客购买行为的一般过程案例分析案例1.1 顾客意见征求函案例1.2 强生婴儿洗发露实践与训练项目1.1 顾客个性现场观察项目1.2 购物消费体验项目1.3 推销策划第二章 顾客群体心理学习目标 l知识点1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响；2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响；3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响；4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响；5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买

7、决策的角色与类型；7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。l技能点1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。走进营销比萨饼在各国派送方式的差异第一节 社会文化因素对顾客心理的影响一、社会文化因素与顾客心理社会文化因素的含义与内容。社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响。二、消费习俗对顾客消费心理的影响消费习俗的含义。消费习俗的分类。消费习俗对消费心理的影响。三、消费流行的方式、分类与周期消费流行的方式。消费流

8、行的分类。消费流行的周期。四、消费流行与消费心理的交互作用消费心理对消费流行的影响。消费流行对消费心理的影响。第二节 社会群体因素对顾客心理的影响一、社会参照群体对顾客心理与行为的影响社会参照群体及其类型。社会参照群体对顾客心理影响。二、家庭对顾客心理与行为的影响家庭及其生命周期。家庭购买决策的角色与类型。第三节 不同类型顾客的心理差异（学生自学）一、不同年龄顾客的消费心理二、女性顾客购买心理特征案例分析案例2.1 速溶咖啡为何受到冷落？实践与训练项目2.1 商品需求调查项目2.2 消费流行现象调研第三章 顾客心理发展学习目标知识点1理解顾客学习的含义及作用，掌握顾客学习原理；2理解顾客满意的

9、含义，掌握实现顾客满意的心理策略；3理解顾客价值含义，掌握实现顾客价值的心理策略；4掌握顾客心理变化的趋势。技能点1利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；2运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；3把握顾客心理变化趋势，主动满足顾客需要的能力。走进营销金龙鱼的“1:1:1”广告与丽华快餐的服务承诺第一节 顾客学习原理及应用一、顾客学习的含义及作用顾客学习的含义。二、顾客学习原理及应用模仿学习。联想学习。强化学习。试误学习。认知学习。第二节 顾客满意与顾客价值一、顾客满意与促进顾客满意策略顾客满意的含义与作用。顾客满意的内容。促进顾客满意的策略。二、顾

10、客价值与实现顾客价值策略顾客价值与顾客让渡价值。实现顾客价值的策略。第三节 顾客消费心理变化趋势（学生自学）一、消费需要结构高级化趋势二、高情感需要与感性消费趋势三、消费与环境保护一体化的趋势四、共感、共创、共生型消费趋势案例分析案例3.1 万宝路牛仔：能否继续高坐在马鞍上？实践与训练项目3.1 设计趣味游戏培养联想学习能力项目3.2 设计趣味游戏提高服务意识第四章 商品与价格心理效应学习目标l知识点1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能；2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。l技能点1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足

11、顾客对商品需要的能力；2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法；3.会运用商品定价的心理方法。走进营销健力宝的黑色瓶装“爆果汽”第一节 商品设计心理 一、商品功能与顾客心理商品整体概念与商品功能。顾客对商品基本功能的需求。顾客对商品心理功能的需求。二、商品寿命周期与顾客心理（学生自学）第二节 商标与包装设计心理一、商品名称心理商品名称的心理功能。适应顾客心理需要的商品命名方法。二、商标心理（学生自学）三、商品包装设计心理（学生自学）第三节 商品价格心理一、商品价格的心理功能商品价值认知功能。自我意识比拟功能。商品预期功能。二、主观价格及其心理成因主观价格与客观价格。主观价格的心理成因。三

12、、 商品定价的心理策略高低价策略。尾数策略。折价策略。招徕与组合策略。案例分析案例4.1 佳世客为什么会败走上海？实践与训练 项目4.1 手机营销与购买心理调研项目4.2 啤酒消费心理调研第五章 场景与网络心理效应学习目标l知识点1.掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期；2.理解招牌与建筑外观设计心理；3.掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要求；4.了解网络营销的心理优势和不足之处。l技能点1.运用商场类型、商场选址与招牌设计心理策略的能力；2.会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。走进营销购物休闲天堂“销品茂”第一节 商场类型与选址心理一、顾客对不同商场类型的心理反应（学生自学）百货

13、公司。超级市场。连锁商店。专业化商店。二、商场选址心理区域与选址心理。商品与选址心理。商场类型与选址心理。第二节 商场外部设计心理（学生自学）一、招牌与心理二、外观设计心理三、橱窗设计心理第三节 商场内部设计心理一、商品陈列心理层次清楚，高度适宜。适应习惯，便于选购。清洁整齐、疏密有致。二、购物场所的环境心理（学生自学）三、POP广告设计心理POP广告的心理功能。激励顾客心理的POP广告制作艺术。第四节 网络营销心理（学生自学）一、网络营销的心理优势和吸引力二、网络营销的不利心理反应案例分析案例5.1 肯德基在中国大陆的选点投资实践与训练项目5.1 营销场景调查项目5.2 营销场景顾客心理访谈

14、第六章 传播与广告心理效应学习目标知识点1.了解营销传播的心理功能；2.掌握传播的心理机制；3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程；5.掌握广告的创意心理；6.掌握广告的诉求心理。技能点1.学会广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。走进营销英雄的心理营销攻略第一节 营销传播的心理机制一、营销传播及其心理功能营销中的信息传播。传播的心理功能。二、传播心理机制分析顾客对传播主体的认知与评价。传播过程的心理分析。传播对象（顾客）心理分析。第二节 广告心理过程一、广告的心理过程模式广告心理过程理论模型。广告心理过程的构成。二、广告心理过程分析引起注意。增强记忆。产生

15、联想。诱发情感。第三节 广告策划与设计心理一、 广告定位心理广告定位的心理要求。广告定位的心理策略。二、 广告创意心理广告构思中的记忆表象。广告构思中的创造想象。广告接受中的再造想象。三、 广告诉求心理顾客对广告的情感反应。感情诉求因素。广告元素的情感因素。广告诉求的理性心理方法。案例分析案例6.1书写神话的夏新A8及其广告 行销中国03报告.杭州：浙江人民出版社，2003.改编实践与训练项目6.1 电影英雄和十面埋伏的营销心理分析 项目6.2 营销策划与广告心理分析第七章商场销售与服务心理效应学习目标l知识点1.掌握影响顾客购买心理的因素；2.掌握商场顾客的特殊心理；3.掌握顾客应答和送往心

16、理与策略；4.理解顾客选购心理；5.掌握现场销售的心理过程；6.掌握现场顾客的拒绝购买心理。l技能点1.掌握现场顾客心理观察的能力；2.掌握营业员有意识影响顾客心理的能力；3.把握促进顾客购买行为的策略。走进营销马桂宁及其独特的“马派”服务技艺第一节 商场顾客心理一、影响商场顾客购买心理的基本因素（学生自学）二、商场顾客心理分析商场顾客购买中的社会性心理需要。商场顾客购买中的特殊心理。第二节 柜台销售过程心理一、顾客应答和送往心理分析与策略顾客应答。顾客送往。二、现场销售过程心理分析与策略观察顾客意图。探索顾客购买目标。根据感知反映诱发兴趣与联想。强化顾客对商品的综合印象。促进顾客采取购买行动

17、。了解并影响顾客的购后体验。三、 现场顾客的拒绝购买态度及其转化拒绝购买态度的形成。拒绝购买态度的类型。拒绝购买态度的转化。第三节 商品销售服务心理一、售前服务心理售前顾客心理期望。售前服务心理策略。二、售中服务心理售中顾客心理期望。售中服务的心理策略。三、售后服务心理售后顾客心理期望。售后服务心理策略。案例分析案例7.1 老顾客与金戒子实践与训练项目7.1 商场销售实践项目7.2 限时销售第八章推销与劝导心理效应学习目标知识点1.了解客户的心理类型；2.掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；3.掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化； 4.了解客户个性对谈判的影响，掌握推销劝导心理

18、与策略；5.掌握客户态度的形成与改变机制。技能点：1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；2.培养运用心理策略推销的能力。走进营销银行林小姐的客户关系第一节 客户心理一 、客户及其类型（学生自学）二、客户的需要与心理反应（学生自学）三、推销过程的心理特点与影响因素推销过程的心理特点。影响客户购买心理的因素。第二节 推销过程心理一、推销阶段心理分析与心理策略推销准备阶段。初始阶段（摸底阶段）。报价磋商阶段。成交认可阶段。二、客户异议及其转化正确对待客户异议。异议产生的心理根源。客户异议心理转化策略。第三节 谈判与劝导心理一、谈判者个性心理（学生自学）二、推销中的劝导心理推销中的劝导。推销劝导

19、心理分析与策略。三、客户态度的形成与改变态度与营销劝导。态度的基本概念。态度的功能。态度改变系统模式。案例分析案例8.1 较量实践与训练 项目8.1 参与营销活动项目8.2 小商品购买谈判第九章营销主体形象心理效应学习目标知识点1理解营销主体形象的心理功能,掌握印象形成机制；2掌握营销人员形象塑造心理；3掌握企业形象塑造心理。技能点1遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；2运用心理策略塑造企业形象的能力。走进营销让顾客知道自己被重视的沃尔玛第一节 营销主体形象与印象形成机制一、营销主体形象及其心理功能企业形象及其心理功能。营销人员形象及其心理功能。营销主体形象的塑造模型。二、顾客印象

20、形成机制印象的基本概念。印象形成的基本过程。印象形成的方式。印象整饰。三、印象形成过程中的心理效应第二节 营销人员形象塑造心理（学生自学）一、营销人员形象塑造的途径与心理效应二、商场顾客与营业员的心理状态组合第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的基本途径企业形象的决定因素。企业形象塑造的途径。二、企业形象建设心理公众对企业形象的期望。企业员工对企业形象的心理反应。企业形象建设中的心理策略案例分析案例9.1 强买过期面包的风波实践与训练项目9.1 企业形象调研项目9.2 形象代言人的传播效果分析第十章 营销人员业务心理学习目标知识点1.掌握工作设计的心理基础与技术；2.掌握营销人员心理需要与顾

21、客影响；3.掌握顾客关系心理沟通技巧；4.理解营销人员的一般心理素质；5.掌握自信心的特征与培养要领。技能点1.培养分析营销工作心理、科学设计营销工作的能力；2.培养分析顾客关系心理、与顾客进行有效沟通的能力。走进营销李佳的苦恼第一节 营销工作心理一、营销工作心理及其研究范围营销业务心理与营销工作心理。营销工作心理研究范围。营销工作心理与工作设计。二、营销工作设计心理营销工作设计心理的理论基础。营销工作设计的社会心理需要。营销工作设计的实施途径。第二节 顾客关系心理一、顾客关系心理分析顾客关系心理的涵义。影响顾客关系的因素。二、营销人员心理与顾客影响营销人员与顾客交往中的社会心理需要。顾客对营销人员的心理影响。第三节 营销人员心理素质（学生自学）一、营销人员的一般心理素质二、自信心案例分析案例10.1 营业部经理的烦恼案例10.2 宾得电子公司工作